王雪芳,嚴秋茵

(廣西師范大學 歷史文化與旅游學院,廣西 桂林541004)

改革開放40年來,我國飯店產業(yè)規(guī)模在不斷擴張的同時,也面臨著經營效率和績效較低的問題,快速增長的旅游需求讓酒店面臨更加劇烈的市場競爭和發(fā)展挑戰(zhàn)。酒店有效處理好顧客抱怨，對降低酒店負面口碑的傳播、增加顧客對酒店的忠誠度和提高營業(yè)收入非常關鍵。顧客抱怨處理不當,酒店會流失顧客,損害自身形象,不利于發(fā)展，而正確處理顧客抱怨是酒店獲得顧客、改進服務質量的良好機會。我國酒店管理的研究大多處于總結行業(yè)經驗和吸收國外經營管理理論研究階段,針對我國市場背景特點下的酒店實證研究成果普遍缺乏。本文立足于實證研究顧客的抱怨行為,希望通過分析顧客抱怨行為的影響因素來為酒店經營管理者提供服務管理方面的參考建議。

1 研究概況

顧客抱怨涉及人的心理和行為等多個方面,抱怨的原因、動機和行為方式等也不盡相同。學者們對它的定義各有看法,如Day R L[1]認為抱怨是顧客對消費體驗不盡如人意,他們無法用心理調整來平息不滿,造成的負面影響大到難以忘記這個經歷,所以他們抱怨,其目的是為了尋求賠償、表達不滿和個人抵制;Singh J等[2]認為顧客抱怨是顧客對特定的消費體驗不滿意,受到不滿意驅使而采取的一些行為或非行為反應。

Day & Landon、Singh & Wilkes[2,3]進一步分析了一般抱怨行為的理論和模型,研究發(fā)現(xiàn)，抱怨行為與產業(yè)競爭的程度、顧客對服務提供者的認知有關;抱怨傾向與問題的重要性、價格高低和投訴成本相關;抱怨的可能性與顧客的個性特征有關。此外,年齡的不同、收入的高低、教育水平與職業(yè)差異、不同的服務和產品也會影響到顧客的抱怨行為。例如，趙平等[4]分析了我國耐用消費品行業(yè)中顧客、產品特征對抱怨行為的影響;顧敏艷[5]在針對高檔商務酒店顧客抱怨行為影響因素的研究中,選取服務失誤、情境因素和心理因素作為直接影響顧客抱怨行為的因子,對顧客個人特征作為調節(jié)變量來構建模型做了進一步的深化探討;彭建軍[6]較系統(tǒng)地研究了我國酒店顧客的抱怨行為,分析了抱怨情景、顧客個人因素等酒店內外因素對顧客抱怨行為的影響,指出這些因素與抱怨行為和顧客滿意度呈現(xiàn)出一定的相關關系,但是他并沒有對各因素的影響程度做進一步分析。

綜上所述,由于顧客抱怨行為影響因素因為涉及的行業(yè)不一樣,因此結論會有差異。通過以上的綜合分析,本文構建出酒店顧客抱怨行為影響因素的指標體系(表1)。從表1可見,影響顧客抱怨行為的因素大致可以分為服務失誤因素、具體情境因素、顧客特征因素三大類。

表1 顧客抱怨行為影響因素指標體系

2 調研與數(shù)據(jù)

2.1 問卷調查

筆者在金茂北京威斯汀大飯店的半年時間,觀察了酒店對顧客服務的日常運營情況,與酒店前廳部、客房部、餐飲部等一線員工和臨時兼職人員就酒店處理顧客投訴的具體操作流程進行了深度訪談,并根據(jù)顧客抱怨行為影響因素指標體系進行問卷設計,然后對顧客進行問卷調查。問卷發(fā)放時間為2019年2月18日—2019年3月5日,選取在飯店和用餐結束的客人作為調查對象,隨機發(fā)放問卷。本次共發(fā)放問卷120份,回收有效問卷108份,有效問卷的回收率為90%。運用SPSS19.0對調查結果進行信度分析,得到信度系數(shù)值為0.851,大于0.8,說明研究數(shù)據(jù)信度質量高,可用于進一步分析。采用因子分析和相關分析方法進一步探究該酒店顧客抱怨的具體影響因素與不同顧客抱怨行為的相關性與影響程度,歸納出高級商務酒店顧客抱怨行為的關鍵影響因素。

2.2 網(wǎng)上調查

由于研究對象的特性,前人的理論成果并不完全適合案例酒店,不同的研究對象存在巨大差異,包括地域文化、基本特征、研究范圍等。因此,本文運用文本分析法從金茂北京威斯汀大板店的主要預定網(wǎng)站——攜程網(wǎng)精準提取研究對象的顧客抱怨點評數(shù)據(jù),輔助問卷進行問題探究。

2.3 數(shù)據(jù)收集

從表2可見,金茂北京威斯汀大飯店客人主要以男性居多,年齡以25—34歲的中青年為主。他們主要是本科及以上高學歷的商務企業(yè)型人員,這一階段為事業(yè)的上升期,多為中高收入人群,經常因商務活動和會議需要出行住店,住店經驗非常豐富,顧客每月住店次數(shù)多為2—3次,每次入住天數(shù)多為1—2天。

表2 顧客的基本特征

從表3可見,在顧客抱怨行為傾向排名中,顧客若對酒店產生不滿,他們都傾向于直接向酒店投訴,并采取有效行動;如對住店體驗不好,他們很少會采取對此置之不理且下次再入住的行為。

表3 顧客抱怨行為傾向排名

3 顧客抱怨行為影響因素分析

3.1 顧客抱怨行為影響因素因子分析

因子解釋原有變量總方差的情況分析:因子分析一共提取出6個因子,旋轉平方和載入描述了最終因子的情況,累計解釋總方差達到65.353%,認為這6個因子可很好地解釋26個指標。使用最大方差旋轉法對數(shù)據(jù)進行旋轉,使因子具有命名解釋性(表4)。

表4 旋轉后因子載荷系數(shù)

通過旋轉后的因子載荷矩陣能很清楚地看到第一主成分對17、18、19和30的因子載荷系數(shù)較高,而第二主成分主要是對9、11、13和31有較高的荷載,同理可到第三主成分對24、32和35的因子載荷系數(shù)較高,第四主成分對16和23的因子載荷系數(shù)較高,第五主成分對28的因子載荷系數(shù)較高,第六主成分對26有較高的荷載。由此可知:命名得到6個主成分因子,分別是:員工服務水平、硬件設施環(huán)境不佳、顧客感知、管理失誤、失誤嚴重性、投訴成功可能性。第一主成分主要反映了員工服務水平的因素(主要是由服務效率低下、服務技能不足、服務態(tài)度不友善和投訴需付出很多時間因素決定);第二個主成分主要反映了硬件設施環(huán)境不佳的因素(主要是酒店地理位置不佳、設施缺乏或數(shù)量不足、設計裝修不當因素決定);第三個主成分主要反映了顧客感知的因素(主要是對該服務失誤的不滿程度和投訴可幫助酒店改進不足因素決定);第四個因子主要反映了管理失誤的因素(主要是產品收費不當和安保系統(tǒng)不嚴謹因素決定);第五個因子主要反映了賠償大小因素決定;第六個因子主要反映了投訴成功的可能性因素(主要是酒店對顧客抱怨的重視程度因素決定)。

3.2 因素變量對顧客抱怨行為的影響程度

通過主成分分析命名得到6個主成分因子(即員工服務水平、硬件設施環(huán)境不佳、顧客感知、管理失誤、賠償大小和投訴成功可能性),進一步檢測各因素對抱怨行為的影響程度評價(表5)。

表5 抱怨行為影響因素重要性排名

從表5可見,影響顧客抱怨行為的關鍵因素是由員工服務水平、投訴成功可能性和顧客感知決定的,其中影響最大的因素分別是服務態(tài)度不友善、酒店對顧客抱怨的重視程度和顧客對該服務失誤的不滿程度。

3.3 抱怨行為影響因子與抱怨傾向的相關分析

本文采用Pearson簡單相關系數(shù)對已命名因子與顧客抱怨傾向進行相關分析(表6)。從表6可見,與顧客直接向酒店投訴傾向顯著相關的是員工服務水平、顧客感知、投訴成功可能性3個因子。與不反應但不會再入住,并告知好友、他人等不要入住顯著相關的是硬件設施環(huán)境不佳和賠償大小2個因子;與不采取行動,下次繼續(xù)入住顯著相關的是顧客感知1個因子;與向媒體大眾平臺、旅游局、消費者協(xié)會等投訴顯著相關的是顧客感知和管理失誤2個因子。

表6 Westin顧客抱怨行為影響因子與抱怨傾向相關性分析

注:*在0.05水平(雙側)上顯著相關;**在0.01水平(雙側)上顯著相關。

綜合表5、表6數(shù)據(jù)可知,因子3顧客感知對直接向酒店投訴傾向和向媒體大眾平臺、旅游局、消費者協(xié)會等投訴傾向都產生了顯著的正向相關關系,其中包含顧客對該服務失誤的不滿程度是顧客抱怨的主要因素;因子1員工服務水平和因子6投訴成功可能性同樣對直接向酒店投訴傾向產生顯著正相相關關系,而在這兩大因子下排名最大的影響因素是服務態(tài)度不友善和酒店對顧客抱怨的重視程度,所以可判斷酒店服務態(tài)度會導致顧客產生直接抱怨傾向,并且顧客若感知酒店對顧客抱怨的重視程度很高的情況下,他們更愿意去訴求。

3.4 攜程網(wǎng)顧客點評Westin文本分析

本文收集了攜程網(wǎng)2016年4月20日—2019年3月5日金茂北京威斯汀大飯店顧客點評的文本,分析了該酒店顧客抱怨行為影響因素。截止調查日期,金茂北京威斯汀大飯店住客在攜程網(wǎng)上點評分數(shù)為4.7分(總分5分),說明顧客對酒店整體印象很好;顧客主要對酒店設施、服務、衛(wèi)生、環(huán)境四個方面進行點評,其中顧客對酒店設施評分為4.6、服務4.7、衛(wèi)生4.8、環(huán)境4.7,點評條數(shù)共4483條。按照出游類型分類,商務出差顧客點評2241條、朋友出游顧客點評370條、情侶出游顧客點評358條、家庭親子顧客點評836條、獨自出行顧客點評265條、代人預訂顧客點評192條、其他點評230條,證實了該酒店客人以商務客為主。其中,網(wǎng)站顯示顧客差評88條,住店客人抱怨最多的是服務問題,主要抱怨酒店服務人員態(tài)度差、服務差、服務效率欠缺,說明該酒店顧客整體對服務要求較高,顧客容易因為對服務不滿就發(fā)生抱怨行為;此外,抱怨次數(shù)較多是酒店設施方面,主要抱怨酒店房間隔音效果差、設施老舊。整體看,顧客投訴主要問題集中在酒店員工服務水平、設施、環(huán)境、食物和噪音方面。

表7 攜程網(wǎng)顧客點評文本

(續(xù)表7)

主要差評分類差評描述差評次數(shù)總數(shù)服務錯誤排房,酒店電話無法接通1被服務員罵、投訴無果2服務差8提前付款預定的房間沒有1餐廳上菜慢1知味餐廳菜品不好4餐廳菜品少2服務缺少個性化3服務流程復雜2行政樓層的餐廳服務差1服務人員技能不足1前臺服務員不熟練1入住等房時間長、不能合理安排客人350衛(wèi)生毛巾不衛(wèi)生1餐廳衛(wèi)生差3房間沒有按時打掃衛(wèi)生2房間打掃不干凈2浴池有毛發(fā)19環(huán)境環(huán)境停車收費2酒店溫度太低3餐廳環(huán)境混亂16

4 結論與建議

4.1 結論

本研究采用問卷調查法和實地訪談，并使用網(wǎng)上文本分析綜合數(shù)理統(tǒng)計方法進行實證分析,研究結果更具客觀性和科學價值。整體上看,影響顧客抱怨行為的關鍵因素是員工服務態(tài)度不友善、酒店對顧客抱怨的重視程度和顧客對該服務失誤的不滿程度,酒店設施問題是影響該酒店顧客抱怨行為的主要因素。

4.2 建議

高級商務酒店重點應從提高員工服務水平和完善顧客抱怨處理機制兩個層面著手來提高酒店服務質量。具體建議為:①提高員工的服務水平。員工整體素質的高低從某種程度決定了酒店的服務水平,特別是一線員工,他們每天直接面對面服務客人。調查發(fā)現(xiàn),金茂北京威斯汀大飯店客人的大部分不滿源于一線員工的服務水平,如服務效率低、服務態(tài)度差、專業(yè)技能不足、不會靈活變通等。金茂北京威斯汀大飯店一線服務人員的入職培訓純理論化,缺少行動服務意識培訓;部門工作氛圍緊張嚴肅,員工不團結,在服務客人時互相推諉責任,造成顧客對酒店員工服務不滿而投訴的后果。因此,酒店首先要完善人才選拔與培養(yǎng)制度,認真選拔所需人才,在他們入職前,引導員工主動學習酒店服務運作流程;入職后展開定期和不定期的服務知識和技能培訓,特別是萬豪集團線上的網(wǎng)絡培訓課程,這是員工掌握自身崗位技能責任的好機會。同時，酒店應通過考核來評估員工對崗位的熟悉程度。其次,要讓萬豪集團“人服務于人”的理念深入人心,建立“團結友愛”的酒店文化,強化員工對酒店文化的認同感,員工之間互相關愛、彼此尊重。第三,酒店的優(yōu)質服務離不開酒店各部門的合作,優(yōu)秀員工團隊建設對酒店服務質量的提高發(fā)揮著不可估量的作用。②完善顧客抱怨處理機制?？腿诵枰鞒毯唵?、響應速度快的服務,酒店投訴處理程序復雜,會直接影響服務的效率。威斯汀酒店處理客人抱怨的流程是:總機員工接到客人的抱怨電話,了解情況后聯(lián)系相關部門,最后才反饋到客人。處理過程中經常出現(xiàn)內部斷線聯(lián)系不上的情況,溝通不暢致使處理效率直接下降,顧客不滿程度增加。因此,首先酒店應設置專門的顧客投訴電話專線,保證其暢通和有效,并設專人負責與相關部門溝通,及時反映客人的投訴事件,保證信息傳遞的正確及效率,以便能迅速采取措施解決問題,避免酒店各部門互相推卸責任。無論是酒店預訂網(wǎng)站上還是線下住店客人提出的抱怨,酒店都應及時進行處理,提出解決辦法，消除顧客的不滿情緒。其次,對酒店一線員工給予特定工作處理的權限,及時滿足客人需求。對于員工服務失誤或態(tài)度問題,及時與客人溝通,妥善處理,向客人致歉。第三,酒店部門管理層應每日召開例會,針對每日投訴情況進行點評、信息反饋,加強抱怨反饋系統(tǒng)管理,做好客人抱怨檔案記錄,從已發(fā)生、已處理的事件中總結經驗教訓。