陳曦

免費(fèi)試聽(tīng)，在線教育機(jī)構(gòu)的“圈粉利器”

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直是在線教育機(jī)構(gòu)的費(fèi)用大頭。根據(jù)過(guò)去三年新東方在線財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售費(fèi)用占總營(yíng)收比重已經(jīng)從2017年的29.8%，上升到2019年的48.3%。占比持續(xù)加大，意味著獲客成本的增加。根據(jù)計(jì)算，這幾年間，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本從1000多元上升到了3000多元。

這次疫情，為在線教育機(jī)構(gòu)送來(lái)了一大波免費(fèi)流量，近2億學(xué)生或主動(dòng)或被動(dòng)地涌向各在線教育機(jī)構(gòu)，為它們節(jié)約了上千萬(wàn)元、甚至上億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。因此，各大在線教育機(jī)構(gòu)使出渾身解數(shù)，跑馬圈地、賺取流量。

免費(fèi)試聽(tīng)成為了在線教育機(jī)構(gòu)的“圈粉利器”。為了吸引更多路人圍觀，在線教育機(jī)構(gòu)還想盡辦法邀請(qǐng)名人講課，為平臺(tái)背書(shū)。

學(xué)而思推出從周一到周五與校內(nèi)時(shí)間同步的全年級(jí)各學(xué)科免費(fèi)直播課和自學(xué)課，課程涵蓋小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)全部學(xué)科。

作業(yè)幫制定了“春季加油站計(jì)劃”，針對(duì)因疫情推遲春季開(kāi)學(xué)的中小學(xué)生，推出完全免費(fèi)的春季校內(nèi)同步直播課，并邀請(qǐng)薛兆豐和惠若琪等名人進(jìn)入直播課堂。

猿輔導(dǎo)的小初高課程直播全部免費(fèi)，此外還邀請(qǐng)周?chē)?guó)平、余秋雨、紀(jì)連海、劉墉和康震等名人上文學(xué)素養(yǎng)課。

新東方在線推出雅思、托福、GRE＼GMAT、SAT＼AP以及日語(yǔ)等留學(xué)相關(guān)的免費(fèi)課程。

在線教育機(jī)構(gòu)熱熱鬧鬧，完全停頓的線下教育機(jī)構(gòu)也加入戰(zhàn)圈，紛紛轉(zhuǎn)至線上，推出各種免費(fèi)視頻直播課。

疫情之下，在線直播幾乎成為唯一的上課通道，全民網(wǎng)課快速興起，在線教育一路狂飆。

學(xué)而思母公司好未來(lái)的股價(jià)說(shuō)明了一切，僅15個(gè)交易日就上漲了50%，創(chuàng)下歷史新高。

免費(fèi)試聽(tīng)，吹起行業(yè)巨大的泡沫

在線教育看上去火爆無(wú)比，但其中關(guān)鍵全在于“免費(fèi)”二字。免費(fèi)試聽(tīng)，吹起了行業(yè)巨大的泡沫，也掩蓋了在線教育行業(yè)暴露出來(lái)的許多問(wèn)題。

第一，強(qiáng)者恒強(qiáng)，長(zhǎng)尾無(wú)流量，小平臺(tái)死亡加速。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前，全國(guó)在線教育企業(yè)有6584家。但這一波疫情創(chuàng)造的流量并不是平均分配給所有在線教育機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)流量被學(xué)而思、新東方在線、作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)等頭部機(jī)構(gòu)瓜分。

頭部機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課程吸引了眾多學(xué)生和家長(zhǎng)的青睞，其他長(zhǎng)尾機(jī)構(gòu)并未在這波熱潮中獲取多少流量。相反，正是因?yàn)轭^部機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課程，進(jìn)一步擠占了小平臺(tái)生存空間，實(shí)力不夠的小平臺(tái)死亡加速。

2月5日，作業(yè)幫的免費(fèi)直播課報(bào)名人數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)，但就在一周之后的2月13日，另一家在線教育公司明兮大語(yǔ)文宣布停止運(yùn)營(yíng)。

第二，免費(fèi)試聽(tīng)課扎堆，免費(fèi)用戶難轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶。免費(fèi)造就了一種虛假的繁榮，不少在線機(jī)構(gòu)的直播課賣(mài)出了天文數(shù)字，3月6日，作業(yè)幫宣布推出的1832節(jié)在線直播課累計(jì)觸達(dá)全國(guó)中小學(xué)生約3100萬(wàn)。但這其中究竟有多少用戶完整收看了直播課內(nèi)容呢？“完播率”這個(gè)數(shù)字要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

免費(fèi)試聽(tīng)課泛濫，不少用戶出于“有羊毛就薅”，免費(fèi)的不要白不要的心理，注冊(cè)報(bào)名了多門(mén)在線免費(fèi)課程。一位上小學(xué)二年級(jí)的孩子?jì)寢屧诮邮芄P者采訪時(shí)說(shuō)，這兩個(gè)月，她給孩子領(lǐng)取的免費(fèi)課已經(jīng)超過(guò)30節(jié)了。她說(shuō)反正不要白不要，先囤下來(lái)再說(shuō)。當(dāng)筆者問(wèn)她孩子真正上了幾種課時(shí)，她說(shuō)孩子固定聽(tīng)的只有三種，其他課每晚讓孩子選一種，喜歡就繼續(xù)聽(tīng)，不喜歡就不聽(tīng)了。

這位媽媽的狀況正反映了免費(fèi)課程吹起的巨大泡沫：免費(fèi)課程的目的是圈流量，而它也只完成了圈流量這個(gè)動(dòng)作。在用戶注冊(cè)會(huì)員、領(lǐng)取免費(fèi)課程之后，就沒(méi)有下文了。

而在線教育機(jī)構(gòu)推出免費(fèi)課程的最終目的，是讓用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)課程。但是，用戶在習(xí)慣了吃免費(fèi)的午餐之后，怎樣讓用戶真正從口袋里掏出真金白銀，是各機(jī)構(gòu)流量轉(zhuǎn)化面臨的巨大挑戰(zhàn)。首先，很多免費(fèi)課程并未真正被收看，何來(lái)轉(zhuǎn)換一說(shuō)？其次，免費(fèi)課程也在篩選用戶，當(dāng)免費(fèi)課程需要付費(fèi)之后，偏愛(ài)免費(fèi)的用戶就會(huì)轉(zhuǎn)而去搜索其他免費(fèi)課程，來(lái)替代收費(fèi)課程。

而最重要的是，用戶學(xué)習(xí)的總時(shí)間是一定的，聽(tīng)了這家，勢(shì)必很難有時(shí)間、精力再聽(tīng)另一家。在采訪的最后，筆者詢問(wèn)這位媽媽會(huì)不會(huì)在免費(fèi)課之后繼續(xù)付費(fèi)時(shí)，她回答得并不確定，認(rèn)為還是要看效果，“如果要續(xù)費(fèi)的話，最多報(bào)3種吧！再多也聽(tīng)不完?！?/p>

第三，線上效果堪憂，回流線下力量不可阻擋。首先是技術(shù)上用戶體驗(yàn)較差，無(wú)法登錄、卡頓、宕機(jī)幾乎成為了在線教育機(jī)構(gòu)共同面對(duì)的難題。像猿輔導(dǎo)這樣的頭部在線教育機(jī)構(gòu)，原本應(yīng)當(dāng)是做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)大批次人同時(shí)登錄的，然而在2月3號(hào)當(dāng)天500萬(wàn)人同時(shí)在線時(shí)，也一度出現(xiàn)無(wú)法登錄的情況。其次是課程上用戶體驗(yàn)較差，為了將流量最大化，在線機(jī)構(gòu)在疫情期間推出的免費(fèi)課大多為不限人數(shù)的直播課或者已經(jīng)錄好的視頻課，比如猿輔導(dǎo)提供的鞏固預(yù)習(xí)課、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等都沒(méi)有名額限制，跟誰(shuí)學(xué)推出的英語(yǔ)拼讀課就是視頻課。這兩種課具有規(guī)模效應(yīng)，上課的成本攤到每一位用戶身上，幾乎可以忽略不計(jì)。因此，在課程設(shè)計(jì)上，免費(fèi)課沒(méi)有將用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，以及老師和學(xué)生之間的互動(dòng)考慮進(jìn)來(lái)，只是老師向?qū)W生的單向傳播，如果學(xué)生基礎(chǔ)較差，就很可能跟不上老師的節(jié)奏。

而強(qiáng)互動(dòng)正是線下教育的最大優(yōu)勢(shì)。這個(gè)互動(dòng)包含兩個(gè)方面，一個(gè)是老師與學(xué)生之間的互動(dòng)，另一個(gè)是學(xué)生相互之間的互動(dòng)。在老師和學(xué)生之間，老師可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度，提供多種手段激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；在學(xué)生和學(xué)生之間，同輩之間的競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作，成為課中和課后不可缺少的良性互動(dòng)。

現(xiàn)在大家上網(wǎng)課是因?yàn)闆](méi)地方去，隨著疫情逐漸被控制，線下機(jī)構(gòu)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，即便是免費(fèi)網(wǎng)課也無(wú)法阻擋回流線下的力量仍然不可阻擋。一位媽媽告訴筆者，等到孩子的瑞思英語(yǔ)線下課開(kāi)班，她就不會(huì)讓孩子繼續(xù)上網(wǎng)課了：“孩子才5歲，根本坐不住，看著老師在視頻里唱唱跳跳也不愿意跟著一起跳，效果不太好。而且長(zhǎng)時(shí)間看著電腦屏幕，太傷眼睛了。”

擠掉泡沫，在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)做什么？

在線教育機(jī)構(gòu)要想擠掉這次免費(fèi)課程帶來(lái)的泡沫，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還有很多工作要做。

首先是做好流量預(yù)案，完善基礎(chǔ)設(shè)施，用戶來(lái)了接得住。在免費(fèi)網(wǎng)課帶來(lái)的流量涌進(jìn)來(lái)之前，各教育機(jī)構(gòu)要完善基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建可以同時(shí)容納百萬(wàn)級(jí)、甚至是千萬(wàn)級(jí)客戶流量的平臺(tái)。

如果說(shuō)構(gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，那么平臺(tái)在預(yù)估流量之后應(yīng)當(dāng)做好“B計(jì)劃”，一旦平臺(tái)無(wú)法容納流量，能夠迅速和其他平臺(tái)互惠互利，解決學(xué)生的聽(tīng)課需求。

此次釘釘、Zoom等視頻會(huì)議軟件極大地緩解了各大線上機(jī)構(gòu)的流量潮，光是釘釘就承擔(dān)了國(guó)內(nèi)2億用戶的在線直播課的需求。

其次，充分展示平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓用戶看見(jiàn)你的好。在線教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)是資金足、教育資源多，能夠提供平時(shí)大部分學(xué)生接觸不到的優(yōu)質(zhì)教育資源。如何用免費(fèi)網(wǎng)課及時(shí)解決用戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，成為了吸引用戶的關(guān)鍵。

最后，將免費(fèi)網(wǎng)課帶來(lái)的一時(shí)吸引，轉(zhuǎn)化為家長(zhǎng)學(xué)生的長(zhǎng)期關(guān)注。電子產(chǎn)品自出現(xiàn)以來(lái)，一直在和父母、老師、書(shū)本爭(zhēng)奪孩子的注意力，網(wǎng)課或許能夠達(dá)到線下機(jī)構(gòu)同樣的水準(zhǔn)，但是孩子的視力是否會(huì)受影響、注意力是否會(huì)更分散呢？將課程趣味化、增強(qiáng)動(dòng)手部分，或許能夠打消一些家長(zhǎng)的疑慮，愿意做出嘗試。

對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，此次疫情帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，同時(shí)也吹起了巨大的泡沫。但疫情總有結(jié)束的一天，退潮之后誰(shuí)在裸泳？是時(shí)候擠掉泡沫了。