◎張 燕 婁艷雪

2017年，“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”被寫進(jìn)中共第十九次全國代表大會(huì)的報(bào)告里。 2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍”。 腳力、眼力、腦力和筆力的提出，是對傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的具體操作的強(qiáng)有力指導(dǎo)，由宏觀到微觀，對新聞工作者的個(gè)人能力素養(yǎng)提出切實(shí)要求。

新聞輿論工作不僅僅局限于新聞工作者， 作為黨和國家的喉舌，傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)著不可推卸的責(zé)任。 2020年是國家層面脫貧攻堅(jiān)奮戰(zhàn)年， 對于已入堅(jiān)冰狀態(tài)的傳統(tǒng)媒體而言，收視率作為曾經(jīng)傳播力的重要指標(biāo)之一不復(fù)重要。分食傳播力、影響力的新興媒體以越發(fā)蓬勃的姿態(tài)日新月異，老百姓的眼前更多的是手機(jī)屏幕端形形色色的APP， 電視屏幕端的電視臺出品欄目影響力日漸式微， 開機(jī)率低下的情況下，電視這一傳統(tǒng)媒體將如何踐行“四力”，這成為一個(gè)越發(fā)難以回答的難題。

輿論導(dǎo)向宣傳成為電視臺大型活動(dòng)部的一個(gè)新的落點(diǎn)， 政府職能部門主題性公益活動(dòng)成為輿論宣傳的一塊重要陣地，也為堅(jiān)冰狀態(tài)下的電視傳統(tǒng)媒體謀了一條出路。傳統(tǒng)媒體幾十年積累下來的公信力成為新興媒體難以撼動(dòng)的強(qiáng)勢資源，在政府職能部門輿論宣傳新任務(wù)下達(dá)之際，傳統(tǒng)媒體成為首選的執(zhí)行單位， 也是傳統(tǒng)媒體踐行黨媒黨刊重要職責(zé)的體現(xiàn)。

一、把脈政府部門活動(dòng)訴求，針對性打造側(cè)重點(diǎn)不一的活動(dòng)形式

1.主題性活動(dòng)打造優(yōu)質(zhì)“傳播力”

每年的6月14日是“世界獻(xiàn)血者日”，以此為依托，世界衛(wèi)生組織、紅十字會(huì)、國際輸血協(xié)會(huì)、國家衛(wèi)生健康委會(huì)以不同的主題， 以全國不同的城市為主辦城市紀(jì)念這樣一個(gè)特殊的日子。 2019年6月14日， 武漢榮幸地成為主會(huì)場，在湖北省衛(wèi)生健康委、湖北省紅十字會(huì)、湖北省輸血協(xié)會(huì)等部門的監(jiān)管下，武漢血液中心重點(diǎn)主辦，湖北經(jīng)視協(xié)辦此次活動(dòng)，活動(dòng)的口號為“人人享有安全血液”。

這么一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，宣傳意義重大。如何去策劃和執(zhí)行這場活動(dòng)？政府部門最看中的是口碑和傳播力。如何打造好口碑，弘揚(yáng)社會(huì)正能量？通過多次溝通、側(cè)重把脈，我們發(fā)現(xiàn)做好典型、正面人物的宣傳，弘揚(yáng)“無償志愿獻(xiàn)血”是重中之重，必須作為側(cè)重點(diǎn)放大宣傳。

于是我們花大量的時(shí)間尋找湖北各地長期堅(jiān)持無償獻(xiàn)血的“獻(xiàn)血大王”，同時(shí)尋找年輕的、新生的無償獻(xiàn)血力量，正是這些堅(jiān)持不懈和后起新秀們的支持， 才能為源源不斷的新鮮血液，生生不滅的“無償獻(xiàn)血力量”做最有利的佐證，才能通過樹立這些典型感染他人，帶動(dòng)他人。 在形式上，我們選用隆重的頒獎(jiǎng)儀式為這些“獻(xiàn)血大王”和“后起新秀”祝賀，通過隆重的走紅地毯、主持人訪談、頒發(fā)榮譽(yù)紀(jì)念證書、以老帶新血脈傳承等形式，讓榮譽(yù)感加倍，讓正能量傳遞，讓無償獻(xiàn)血的精神傳承下去。

湖北電視臺攝制組正在對汪炎平進(jìn)行專訪

數(shù)量上的典型人物充足了之后， 還需要從眾多人物中尋找一位代表進(jìn)行重點(diǎn)打造，拎出來講足故事。于是我們通過多次篩選，重點(diǎn)采訪選擇了孝感的“獻(xiàn)血大王”汪炎平。他雖只是孝感漢川的一位普通農(nóng)民，但是卻連續(xù)11年無償獻(xiàn)血，獻(xiàn)血量近8 萬毫升，相當(dāng)于17 個(gè)成年人血液的總量。除了自己獻(xiàn)血，他還帶動(dòng)其他村民，他所在的雞公洲村成為聞名遐邇的“無償獻(xiàn)血第一村”。 針對這樣一個(gè)極具代表性的人物，我們以他的故事為藍(lán)本，改編了一臺情景劇，并邀請著名的國家級演員尹北琛及其團(tuán)隊(duì)來表演。 通過生動(dòng)鮮活的故事， 讓現(xiàn)場的觀眾深深地記住了這樣一位 “平凡的英雄”。而后，我們將汪炎平邀請至活動(dòng)現(xiàn)場，由湖北經(jīng)視主持人江濤重點(diǎn)采訪，深刻挖掘他故事中感人至深的細(xì)節(jié)，最終在現(xiàn)場收到了良好的觀眾反饋，并且對“無償獻(xiàn)血精神”進(jìn)行了潤雨細(xì)無聲的有效傳播。

隆重表彰“獻(xiàn)血英雄”，重點(diǎn)報(bào)道“典型人物”，這兩項(xiàng)操作很好地突出了“儀式感”和“故事化”，有力實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體現(xiàn)場活動(dòng)執(zhí)行上的正能量傳播。

2.從常規(guī)中尋找“奇點(diǎn)”增強(qiáng)引導(dǎo)力

2019年1月， 作為湖北經(jīng)視執(zhí)行大型活動(dòng)的金牌團(tuán)隊(duì)， 董娟娟團(tuán)隊(duì)接到了來自湖北省人力資源和社會(huì)保障廳的一場活動(dòng)任務(wù)。人社法治知識進(jìn)萬家”作為一個(gè)重要主題活動(dòng)，已經(jīng)多次進(jìn)入湖北省各地市、各社區(qū)、各單位進(jìn)行宣傳普及， 而作為這一活動(dòng)的階段性成果，“法治知識競賽湖北賽區(qū)總決賽”是檢驗(yàn)活動(dòng)效果的一大標(biāo)志，湖北經(jīng)視的任務(wù)就是打造一場公平、公開、公正的知識競賽。

常規(guī)的決賽湖北經(jīng)視大型活動(dòng)已經(jīng)頗具經(jīng)驗(yàn)， 從傳統(tǒng)電視執(zhí)行決賽的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，公平、公正、公開的賽制、賽程、評委及比賽結(jié)果的公開都是必須的，但也是常規(guī)化的操作。決賽設(shè)置了志在必得、爭分多秒、機(jī)不可失和險(xiǎn)中求勝等環(huán)節(jié)，充分融合了必答題、搶答題和風(fēng)險(xiǎn)題等多種類型，題目豐富而不失難度，規(guī)則嚴(yán)謹(jǐn)而不失趣味。從一支支隊(duì)伍的組建、一道道題目的篩選、一位位評委的選定等過程中，總決賽除了要做好參賽隊(duì)伍的形象口號錄制、賽程的規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、評委的溝通裁定等常規(guī)化操作外， 我們更要從平凡中找到奇點(diǎn)，找到亮點(diǎn)，這樣才能讓整場比賽給現(xiàn)場的參賽者、觀看者留下深刻的印象，那么如何做呢？

我們跳出常規(guī)比賽流程，在保證公平、公正、公開的情況下，首創(chuàng)默契賽制。 即每個(gè)參賽隊(duì)伍選擇兩名隊(duì)員出戰(zhàn)，隊(duì)伍中兩兩比拼，由一位主持人念讀題目后，由一名隊(duì)員口頭、另一名隊(duì)員舉牌（是或否）快速作答，必須得二人答案一致，并都答對才算過關(guān)。此時(shí)需要另一位主持人快速對二人的答案做出判斷。若過關(guān)，則該隊(duì)答題繼續(xù)。若不過關(guān)，將快速由第一位主持人繼續(xù)念讀題目， 另一支隊(duì)伍的兩名隊(duì)員快速作答。這種默契比拼，比的不僅僅是隊(duì)員們對題庫題目的熟知度， 更考驗(yàn)了湖北經(jīng)視兩位主持人的默契和反應(yīng)程度。 經(jīng)過比賽現(xiàn)場的比拼，現(xiàn)場觀眾感受爭分奪秒、驚心動(dòng)魄，真可謂是隊(duì)員們的配合默契讓人驚嘆?；顒?dòng)現(xiàn)場贏得了包括各級領(lǐng)導(dǎo)的贊許， 后期舉辦該知識競賽的多個(gè)省市都直接參考了我們首創(chuàng)賽制的規(guī)則設(shè)置， 這也是對團(tuán)隊(duì)工作的一種很好的認(rèn)可。

正是通過這種不同常規(guī)的亮點(diǎn)突出， 整場比賽讓觀眾記住的不僅僅是參賽隊(duì)員們對題目的熟記程度， 更強(qiáng)調(diào)了題目不能死記，知識不能硬背，必須要深入內(nèi)心、記在心中、融會(huì)貫通才能成為決賽的王者。另一方面也傳播了“法治知識進(jìn)萬家”，要潤如細(xì)無聲地走進(jìn)老百姓的心尖這一宣傳理念。而我們作為活動(dòng)的策劃和執(zhí)行方，通過有特色的首創(chuàng)賽制，做到了有效地引導(dǎo)性傳播。

二、做足活動(dòng)影響力，才能深耕傳統(tǒng)媒體公信力

做好一個(gè)活動(dòng)，便樹立起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，能有效吸引更多合作方“聞風(fēng)而來”?！凹o(jì)念獻(xiàn)血者日”活動(dòng)的成功舉辦，除了收到各方點(diǎn)贊，湖北經(jīng)視團(tuán)隊(duì)?wèi){借良好的活動(dòng)執(zhí)行口碑，再次接到武漢血液中心的重要考驗(yàn)，即全武漢市“無償獻(xiàn)血者”征集活動(dòng)。 這次活動(dòng)目標(biāo)明確而緊迫， 且活動(dòng)時(shí)間為8月25日，正是每年血庫季節(jié)性偏型緊張的時(shí)候，為了緩解部分血型供血不足的情況，該活動(dòng)必須大力宣傳無償獻(xiàn)血，呼吁盡可能多的市民參與到“無償獻(xiàn)血”的隊(duì)伍中來。 這樣一場目標(biāo)明確的活動(dòng)策劃和執(zhí)行應(yīng)該如何來做呢， 我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)如下：

1.擴(kuò)大活動(dòng)執(zhí)行地域范圍

為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力，首先要擴(kuò)大活動(dòng)執(zhí)行范圍。我們從武漢三鎮(zhèn)、兩江四岸各地選址，最終在武昌、漢口、漢陽三鎮(zhèn)各自挑選了一個(gè)自然人流量大、 人群集中的商圈作為三大活動(dòng)會(huì)場， 同時(shí)在漢口增設(shè)了一個(gè)竹葉山紅星美凱龍為主要會(huì)場。四大會(huì)場同一天征集“無償獻(xiàn)血者”，既擴(kuò)大了活動(dòng)執(zhí)行的范圍、可輻射的人群量，又緩解了目標(biāo)獻(xiàn)血量集中在一個(gè)場地的極大壓力。但是，四大會(huì)場的設(shè)置也給活動(dòng)執(zhí)行帶來了困難：一是20 人的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)得分兵作戰(zhàn)，又得交叉協(xié)作，增加了活動(dòng)執(zhí)行的難度；二是，武漢血液中心需要將全天的采血小組分散到武漢三鎮(zhèn)各個(gè)會(huì)場， 保證各個(gè)會(huì)場單兵作戰(zhàn)的能力。 對活動(dòng)的執(zhí)行方、對活動(dòng)的主辦方，這將是雙重考驗(yàn)。 好在，我們最終迎難而上，扛下了這兩個(gè)挑戰(zhàn)，并取得了傲人成績：當(dāng)天現(xiàn)場參與活動(dòng)人數(shù)超過一千八百人，參加無償獻(xiàn)血有565 人，總獻(xiàn)血量847 個(gè)單位，共計(jì)169400 毫升。

事實(shí)證明，多會(huì)場分設(shè)的策劃初衷，配合上能啃硬骨頭的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)， 我們成功地通過擴(kuò)大活動(dòng)范圍而擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，這是一次不錯(cuò)的嘗試。

2.借力企業(yè)、主持人、名人效應(yīng)

做活動(dòng)需要借力，尤其是借力團(tuán)體和名人資源，這一點(diǎn)如同站在巨人肩上看的更遠(yuǎn)。我們團(tuán)隊(duì)深耕大型活動(dòng)多年，積攢了不少優(yōu)質(zhì)團(tuán)體和名人資源，在關(guān)鍵時(shí)刻、合適時(shí)機(jī)使用上這些資源，活動(dòng)效果及影響力會(huì)起到事半功倍的作用。

此次活動(dòng)，我們首先借力長期合作的企業(yè)資源，企業(yè)匯聚人群眾多，溝通好一個(gè)企業(yè)，維系好一個(gè)團(tuán)體，就可以更好地宣傳普及“無償獻(xiàn)血精神”，將對個(gè)人的傳播轉(zhuǎn)化為對群體的傳播，才能快速找到合適的、大量的人群進(jìn)入“無償獻(xiàn)血者”的行列。 同時(shí)，湖北經(jīng)視連續(xù)17年來作為全國TV地標(biāo)省級地面頻道前三強(qiáng)，憑借強(qiáng)大的公信力，其名人主持人資源影響力極大。本次活動(dòng)，我們特別策劃邀請?jiān)?jīng)獻(xiàn)過血的主持人江濤、小可、衛(wèi)華、大宏、劉教授等站臺呼吁，錄制視頻、拍攝“曬獻(xiàn)血證”照片全網(wǎng)發(fā)布，收獲了良好的口碑，極大地宣傳了本次活動(dòng)。 最后，我們通過主辦方聯(lián)系湖北省無償獻(xiàn)血宣傳大使袁弘同步幫忙轉(zhuǎn)發(fā)微博宣推， 聯(lián)合湖北經(jīng)視多名主持人共同微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)，打造全民參與，線上線下即時(shí)互動(dòng)。 湖北經(jīng)視官方微博發(fā)起“#曬出你的獻(xiàn)血證#”的熱門話題，發(fā)出才3 個(gè)小時(shí)，話題閱讀量就已經(jīng)達(dá)到100 多萬。短短1 天內(nèi)，微博話題已經(jīng)達(dá)到334 多萬的閱讀量，800 多的討論數(shù)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，極大地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)影響力。

綜合來看，影響力和公信力互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)。 借助傳統(tǒng)媒體多年積淀的公信力， 能有效推動(dòng)政府部門主題公益類活動(dòng)的傳播力、影響力。反之，活動(dòng)正向傳播效果好，也能加固傳統(tǒng)電視媒體的公信力。