張麗萍

摘 要：湘西全域旅游區(qū)旅游購物收入一直較低，主要是傳統(tǒng)旅游景區(qū)旅游購物環(huán)境差、新興旅游景區(qū)旅游購物格局尚未形成、缺乏體驗(yàn)式的旅游購物環(huán)境設(shè)計(jì)所致。湘西全域旅游區(qū)應(yīng)以區(qū)域共生為模式構(gòu)建區(qū)域旅游購物整體格局，以特色產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)構(gòu)建旅游購物品研產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈，以利益均衡為手段營造和諧的旅游購物環(huán)境。充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，?chuàng)建民族工藝、土特產(chǎn)品、土苗文化、茗茶文化等地方特色產(chǎn)品體驗(yàn)式旅游購物場(chǎng)景。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式旅游購物? 全域旅游? 湘西全域旅游區(qū)

中圖分類號(hào)：F207?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（b）--02

旅游購物是旅游活動(dòng)的重要組成部分，旅游中所購買的旅游商品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，是其旅游回憶的見證和載體，大多數(shù)旅游者都有旅游購物的消費(fèi)欲望。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國公民出境旅游支出中購物消費(fèi)占整個(gè)旅游支出的50%以上，我國北京、香港的旅游購物收入比例高達(dá)60%，貴州的旅游購物收入占旅游收入的30%以上。這些數(shù)字說明，我國旅游者具備一定的旅游購物消費(fèi)能力。各地的旅游購物收入?yún)⒉畈积R主要是因?yàn)楦鞯氐穆糜紊唐饭┙o、旅游購物環(huán)境、旅游購物服務(wù)等方面存在問題，導(dǎo)致旅游者的購物欲望被抑制。

旅游購物在很大程度上是一種情感型的消費(fèi)行為，容易受當(dāng)時(shí)環(huán)境的影響而沖動(dòng)購買。旅游購物的產(chǎn)業(yè)要素及購物環(huán)境是影響旅游者購物行為的主要客觀因素[1]。如果旅游目的地能給旅游者提供優(yōu)質(zhì)且富有地方特色的旅游商品、營造賞心悅目的購物環(huán)境、提供舒心周到的購物服務(wù)、創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)式購物經(jīng)歷，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)旅游者的購物消費(fèi)。

1 湘西全域旅游區(qū)旅游購物現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)旅游景區(qū)旅游購物環(huán)境較差

湘西全域旅游區(qū)傳統(tǒng)、成熟型景區(qū)如鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、乾州古城、墨戎苗寨等景區(qū)的旅游購物市場(chǎng)普遍存在旅游購物品產(chǎn)銷脫節(jié)，無法滿足旅游者購物需求;旅游購物網(wǎng)點(diǎn)分布散亂，尚未形成規(guī)范整體;旅游購物市場(chǎng)秩序混亂，商家欺騙消費(fèi)屢屢曝光;旅游購物環(huán)境較差，缺乏體驗(yàn)設(shè)計(jì)等現(xiàn)象。導(dǎo)致旅游者的購物欲望無法激發(fā)，購物需求無法滿足。

1.2 新興旅游景區(qū)旅游購物格局尚未形成

隨著湘西全域旅游的發(fā)展，許多新開發(fā)建設(shè)的旅游景區(qū)如永順土司城、十八洞村、惹巴拉、矮寨大橋等地的旅游購物尚處于起步階段，基本都是當(dāng)?shù)鼐用耠S地?cái)[放的小攤售賣低廉的土特產(chǎn)品和劣質(zhì)的旅游小商品，尚未形成整齊有序的旅游購物市場(chǎng)。

1.3 體驗(yàn)式旅游購物場(chǎng)所尚不多見

雖然近年來湘西地區(qū)建設(shè)了個(gè)別體驗(yàn)式購物場(chǎng)所，如張家界的山里碾子鋪體驗(yàn)購物中心，將土家文化體驗(yàn)和土司貢品、“硒有慈利”產(chǎn)品展銷進(jìn)行融合，創(chuàng)造了“土司貢品+旅游體驗(yàn)”的全新模式。但是，整個(gè)湘西地區(qū)其他旅游景區(qū)體驗(yàn)式旅游購物場(chǎng)所尚未建立，需要加快創(chuàng)建速度。

2 湘西全域旅游區(qū)體驗(yàn)式旅游購物開發(fā)構(gòu)想

2.1 以區(qū)域共生為模式構(gòu)建區(qū)域旅游購物整體格局

共生一詞最早應(yīng)用于生態(tài)學(xué)中，是指不同生物以某種聯(lián)系密切生活在一起，指生物之間的一種生態(tài)學(xué)關(guān)系[2]。在國內(nèi)，袁純清最早將共生理論引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)主體之間在一定環(huán)境中可以按照某種模式形成共生關(guān)系[3]。旅游購物的區(qū)域共生是指在區(qū)域行政主管部門的主導(dǎo)下，對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游購物資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)和合理配置，引導(dǎo)各經(jīng)營單位通過利益共享和義務(wù)共擔(dān)來構(gòu)建一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，達(dá)到區(qū)域旅游購物整體利益的最大化。

在共生理論的指導(dǎo)下，湘西全域旅游區(qū)內(nèi)各旅游購物經(jīng)營單位之間的競(jìng)爭(zhēng)可轉(zhuǎn)化為合作性競(jìng)爭(zhēng)，通過區(qū)域間協(xié)調(diào)差異化經(jīng)營，完善區(qū)域整體旅游購物產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體系，豐富旅游購物供給種類，提高旅游購物品質(zhì)量，以滿足旅游者個(gè)性化、多樣化的購物需求。

一是統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局旅游購物點(diǎn)。針對(duì)新興旅游景區(qū)，統(tǒng)籌分析旅游者在區(qū)域內(nèi)的主要集散地，合理建設(shè)旅游購物場(chǎng)所，引導(dǎo)建立旅游購物街（區(qū)），規(guī)劃集中的旅游購物經(jīng)營攤點(diǎn)。針對(duì)已有購物場(chǎng)所的老牌景區(qū)，進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，改善散、亂、差的購物環(huán)境。

二是差別經(jīng)營，形成互惠共生發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)區(qū)內(nèi)旅游購物經(jīng)營店進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，引導(dǎo)他們分品類、分層次進(jìn)行差別化經(jīng)營，避免相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成科學(xué)、合理、互惠共生發(fā)展的和諧局面。

2.2 以特色產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)構(gòu)建旅游購物品研產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵父鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間在一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上，根據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系，客觀形成的一種鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)[4]。構(gòu)成旅游購物產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)是圍繞旅游購物品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售提供服務(wù)的一系列企業(yè)組合。處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)之間是利益合作關(guān)系，它們共同作用、共同促進(jìn)。

湘西全域旅游區(qū)旅游購物供給中最主要的是旅游購物品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而研發(fā)和生產(chǎn)又是旅游購物這條產(chǎn)業(yè)鏈中的焦點(diǎn)，研發(fā)技術(shù)直接關(guān)系到能給旅游者提供什么質(zhì)量、什么等級(jí)的特色旅游購物品，生產(chǎn)企業(yè)直接關(guān)系到研發(fā)成果能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游購物品。建立地區(qū)旅游購物產(chǎn)業(yè)鏈，有利于地方政府以產(chǎn)業(yè)鏈為整體來進(jìn)行招商引資和人才引進(jìn)，從而為湘西地區(qū)旅游購物產(chǎn)品研發(fā)招募到優(yōu)秀的創(chuàng)意大師，為旅游購物產(chǎn)品的生產(chǎn)招募到實(shí)力雄厚的企業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的建立還可以降低交易成本，促進(jìn)鏈條上各企業(yè)協(xié)調(diào)運(yùn)行，企業(yè)間相互促進(jìn)，提升旅游購物產(chǎn)業(yè)鏈的整體效益。因此，湘西全域旅游區(qū)要以地方特色產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)，建設(shè)一批集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的旅游商品研、產(chǎn)、銷產(chǎn)業(yè)鏈，鏈條上的各企業(yè)信息互通、利益共享，共同為提高地區(qū)旅游購物供給水平服務(wù)。

2.3 以利益均衡為手段營造和諧的旅游購物環(huán)境

和諧的購物環(huán)境對(duì)旅游購物消費(fèi)具有正向促進(jìn)作用。旅游購物品價(jià)格混亂、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、銷售人員尾隨銷售、購物商店分布散亂等市場(chǎng)亂象會(huì)抑制旅游者的購物欲望。相反，如果目的地旅游購物品類琳瑯滿目、特色鮮明、質(zhì)價(jià)相符、市場(chǎng)秩序井然有序，就會(huì)激發(fā)旅游者的購物欲望，使之產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。旅游購物環(huán)境的營造牽涉到眾多旅游購物經(jīng)營者和從業(yè)者，而這些經(jīng)營者之間表面上存在著利益沖突，如何協(xié)調(diào)他們之間的利益關(guān)系，是形成良好的購物市場(chǎng)環(huán)境的根本出發(fā)點(diǎn)。

旅游目的地的旅游購物經(jīng)營者之間除了利益沖突外，還存在著利益的一致性。如果目的地的旅游購物環(huán)境整體差，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)等各種媒體將這種差評(píng)廣而傳之，直接導(dǎo)致旅游者在目的地的旅游購物欲望被抑制，給整個(gè)目的地的旅游購物經(jīng)營帶來集體損失，從這一點(diǎn)上來看，旅游購物經(jīng)營者之間的利益是一致的。

在整體利益一致的前提下，全域旅游區(qū)可以以利益均衡為手段來平衡各利益相關(guān)者間的關(guān)系，通過引導(dǎo)他們分品類、分層次區(qū)別經(jīng)營，形成各自的經(jīng)營特色來達(dá)到利益均衡，營造和諧的購物環(huán)境。

3 湘西全域旅游區(qū)體驗(yàn)式旅游購物開發(fā)措施

3.1 湘西民族工藝體驗(yàn)購物

湘西地區(qū)傳統(tǒng)民族手工技藝精湛，有眾多的湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要有土家織錦、土家竹雕、苗族蠟染、苗族銀飾、苗族木雕、苗族刺繡、竹編背簍、鳳凰紙?jiān)取？梢栽诼糜螀^(qū)建立專題民族手工藝體驗(yàn)館，向旅游者展示傳統(tǒng)手工藝制作過程，并設(shè)計(jì)旅游者親身體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓旅游者在參觀工藝流程后親自動(dòng)手織布、染布、編織背簍、鍛制銀飾、雕刻木藝、竹藝品、剪紙等，增強(qiáng)旅游者對(duì)傳統(tǒng)手工藝的了解，讓旅游者參與到傳統(tǒng)手工技藝的制作過程中，提升其體驗(yàn)感受，激發(fā)其購買欲望。

3.2 湘西土特產(chǎn)品體驗(yàn)購物

湘西地區(qū)特產(chǎn)品豐富，主要有酒鬼酒、臘肉、米豆腐、血粑鴨、姜糖、獼猴桃等。開發(fā)相應(yīng)的土特產(chǎn)品體驗(yàn)購物場(chǎng)所，讓旅游者參觀相應(yīng)產(chǎn)品的制作流程或采摘原料產(chǎn)品，體驗(yàn)土特產(chǎn)品的制作工藝，讓旅游者在輕松愉快的體驗(yàn)環(huán)境中購物。如酒鬼酒蘊(yùn)含著湘西地區(qū)的文化心理，是湘西土家族苗族地區(qū)社會(huì)發(fā)展歷程的縮影，其釀制技藝是傳統(tǒng)的民間手工技藝。開發(fā)設(shè)計(jì)酒鬼酒的體驗(yàn)購物場(chǎng)所，讓旅游者先參觀酒鬼酒的制作工藝流程，然后再品嘗酒鬼酒的獨(dú)特風(fēng)味，從而刺激旅游者購買酒鬼酒。鳳凰姜糖將姜糖制作表演與銷售融為一體，還可讓游客親自掄棰體驗(yàn)，在姜糖中增添旅游者的自我勞動(dòng)價(jià)值。

3.3 湘西土、苗文化體驗(yàn)購物

湘西地區(qū)的苗族、土家族文化內(nèi)涵深厚，很多產(chǎn)品都列入了湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。苗族有世代相襲的手工銀匠，家族相傳的苗畫、苗繡技藝，道法自然的扎染、蠟染工藝。土家族有傳統(tǒng)的土司文化、土家趕年、梯瑪神歌、茅古斯、擺手舞等地區(qū)民族習(xí)俗。將文化體驗(yàn)與旅游購物有機(jī)結(jié)合，建設(shè)文化購物體驗(yàn)中心，讓旅游者在觀看梯瑪神歌、茅古斯舞等民俗文化表演后觀看表演者的服裝、道具等實(shí)物;在參觀苗繡、苗銀手工制作過程中跟著工匠大師一起制作;在土家趕年、土司朝貢氛圍中享受土家特色美食。設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)文化體驗(yàn)館和文化藝術(shù)產(chǎn)品銷售館于一體的文化藝術(shù)體驗(yàn)中心，通過文化表演增強(qiáng)旅游者的精神參與，使其對(duì)旅游購物的體驗(yàn)更加真實(shí)、生動(dòng)，從而刺激消費(fèi)。

3.4 湘西茗茶文化體驗(yàn)購物

湘西地區(qū)有中國三大地理標(biāo)志茶產(chǎn)品，分別是保靖的黃金茶、永順的霉茶、古丈的毛尖茶。這三大茶產(chǎn)品均是湘西地區(qū)特有的茶產(chǎn)品，而且每種茶都有深厚的歷史文化底蘊(yùn)及獨(dú)特的養(yǎng)生功效。保靖的黃金茶可以設(shè)計(jì)與古茶樹合影、有機(jī)茶園觀光、茶葉采摘等體驗(yàn)性項(xiàng)目，古丈毛尖茶可以設(shè)計(jì)茶葉采摘、茶葉制作、茶藝觀賞、茗茶品嘗等體驗(yàn)性環(huán)節(jié)，永順霉茶可以設(shè)計(jì)霉茶茶葉識(shí)別、霉茶制作、霉茶養(yǎng)生功效體驗(yàn)等參與項(xiàng)目，用愉快的體驗(yàn)經(jīng)歷和周到的服務(wù)刺激旅游者的購物消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉東，袁國宏.論旅游購物的本質(zhì)與體驗(yàn)化設(shè)計(jì)[J].旅游縱覽（下半月），2017（09）.

[2]周惠玲.旅游共生的研究述評(píng)[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2014（9）.

[3]馬國強(qiáng)，汪慧玲.共生理論視角下蘭西城市群旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展[J].城市問題，2018（4）.

[4]龔勤林.產(chǎn)業(yè)鏈延伸的價(jià)格提升與研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2003（3）.

①基金項(xiàng)目：2018年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題《“旅游+”背景下湖南全域旅游示范區(qū)旅游購物供給側(cè)改革研究》（張麗萍主持，項(xiàng)目編號(hào)：XSP18YBZ145）。

作者簡介：張麗萍（1978-），女，漢族，湖南祁東人，教授，碩士，主要從事旅游教育、旅游經(jīng)濟(jì)方面的研究。