李勇

摘要：抖音短視頻憑借碎片化傳播特點(diǎn)從上線至今，始終保持較高熱度，這歸因于抖音獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境、便捷的操作以及去中心化的算法。在新媒體環(huán)境下，抖音也呈現(xiàn)傳播主體特征多元化以及去中心化的議程設(shè)置特征，并且具備以視頻為基點(diǎn)的社交屬性。

關(guān)鍵詞：碎片化 去中心化 社交屬性 議程設(shè)置

抖音是字節(jié)跳動旗下音樂社交類APP，通過PGC+UGC的內(nèi)容分發(fā)方式，以及大數(shù)據(jù)背景下的個性推薦機(jī)制，吸引了大批用戶，尤其受到年輕用戶的青睞。根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活用戶突破4億，較2019年1月，日活用戶增長1.5億。

碎片化時代的“黑馬”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、移動智能終端的普及，技術(shù)主導(dǎo)的媒介生態(tài)也在改變著受眾的信息接收與傳播方式?？旃?jié)奏的生活使得公眾的時間被不斷細(xì)分，無法形成持久的注意力。不僅如此，社會信息系統(tǒng)也呈現(xiàn)出碎片化特征，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，也形成了以碎片化語境為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)。傳統(tǒng)媒體以往大版塊、長時間的傳播模式已經(jīng)喪失了其原有的傳播活力，不再適應(yīng)現(xiàn)有的媒介生態(tài)環(huán)境。在淺層閱讀時代，媒介傳播的內(nèi)容只能吸引用戶碎片化的注意力。

抖音憑借篇幅短小的傳播內(nèi)容，滿足了受眾碎片化的內(nèi)容消費(fèi)需求，受眾通過消費(fèi)這些碎片化的信息，能夠充分滿足其在空閑時間的社交需求和娛樂需求。同時，抖音憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行個性推薦，觸發(fā)受眾的心理認(rèn)同，在這種周而復(fù)始的循環(huán)中，不斷吸引受眾的注意力，占據(jù)受眾碎片化時間。

隨著物質(zhì)生活水平的提高以及技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，社會傳播關(guān)系也被碎片化割裂。抖音精準(zhǔn)地捕捉到用戶追求自我、追求個性的心理，成為改變受眾媒介消費(fèi)方式的一匹黑馬，并引發(fā)一場以興趣為導(dǎo)向的短視頻行業(yè)變遷。

抖音的制勝法寶

一、內(nèi)容的多種特征。首先，在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，內(nèi)容多元化是其主要特征，算法推薦機(jī)制會向用戶推薦感興趣的視頻，但用戶依然不可預(yù)知下一條視頻的內(nèi)容，內(nèi)容的不可預(yù)知性又極大地激發(fā)了用戶的使用興趣，使用戶產(chǎn)生了一定程度上的依賴性。其次，極低的參與門檻使得抖音內(nèi)容具有原創(chuàng)性和草根性，用戶僅憑手機(jī)就可以重現(xiàn)抖音中的經(jīng)典影像，滿足了人們對美好事物的追求心理和審美需求。最后，抖音所傳遞的內(nèi)容迎合了人們較快的生活節(jié)奏，簡短內(nèi)容使用戶沉浸在淺層次的滿足狀態(tài)，并契合了用戶追求娛樂的心理。

二、操作簡單便捷。用戶通過上下滑動就可以自由切換視頻內(nèi)容，而不需要返回播放列表選取需要播放的視頻內(nèi)容，這種操作設(shè)計以及自動循環(huán)播放功能，提升了用戶的沉浸感，使用戶產(chǎn)生一定程度的“行為上癮”，陷入“視頻深淵”所營造的精神滿足里。此外，抖音APP的界面設(shè)置符合用戶的使用習(xí)慣，用戶可以通過簡單操作實(shí)現(xiàn)各種功能的隨意切換。不論是網(wǎng)友之間的互動行為，還是視頻的拍攝和編輯，抖音的操作方法能夠被用戶短時間內(nèi)接受并熟練使用，能夠最大限度地提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。除此之外，簡單的操作能夠使用戶以較低的成本再現(xiàn)熱門視頻的內(nèi)容，促進(jìn)同質(zhì)化內(nèi)容傳播，滿足用戶從眾心理，有助于增加用戶社交資本。

算法去中心化

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播方式被改變，話語權(quán)由集中走向民主。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，公眾能夠借助新媒體平臺平等地展示自己，在與他人互動的過程中，實(shí)現(xiàn)了公眾的自我表達(dá)，同時能夠促進(jìn)公眾群體歸屬感的沉淀。

面對短視頻平臺井噴的狀況，抖音之所以能夠受到大多數(shù)用戶的青睞，完全歸功于抖音的去中心化算法，這種算法的獨(dú)特之處在于人人都能夠“在一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)”，即每一個用戶都能享受抖音的流量普惠政策，去中心化的算法讓有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶得到了公平的競爭機(jī)會?！叭巳硕寄芡ㄟ^15秒火起來”，這種流量的普惠政策也激發(fā)了更多的用戶去創(chuàng)作內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶的社會參與感。

抖音短視頻的傳播特點(diǎn)分析

多元身份的傳播主體。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體生態(tài)也在發(fā)生改變，最主要的表現(xiàn)是在媒介生態(tài)中受眾的傳播地位發(fā)生改變，即作為信息接受者在新媒體時代不再是 “靶子”，會通過一系列反饋活動影響整個信息傳播過程。在新媒體環(huán)境下，早期單向式傳播模式被打破，大眾傳播媒介不再處于主導(dǎo)地位，傳播者和受傳者界限開始變得模糊，受眾也可以作為信息傳播的主體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

在抖音所營造的媒介環(huán)境中，每個人都可以成為信息傳播的中心，都可以進(jìn)行個性的表達(dá)并掌握一定的話語權(quán)。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，大眾傳播媒介在傳播過程中不再處于中心位置，去中心化使得“人人擁有麥克風(fēng)”，用戶在接受抖音傳播內(nèi)容的同時，也可以發(fā)布內(nèi)容。

抖音用戶除了具備以上傳播者和受傳者的雙重身份之外，“草根”也成為這一用戶群體的代名詞，盡管其中不乏明星、網(wǎng)紅的存在。從某種程度上來說，作為大眾傳播媒介的抖音，是一個聚合受眾注意力和需求的平臺，任何人都能在這一平臺發(fā)布信息，極低的參與門檻，使抖音的絕大多數(shù)用戶都是“素人”，“素人”創(chuàng)作有利于防止流量過于集中，避免內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢。

“社交+視頻屬性”。短視頻平臺具有天然的社交屬性，即看完視頻內(nèi)容之后的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，而社交是短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)時不可或缺的場景。抖音極強(qiáng)的社交屬性建構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，有助于短視頻平臺良性發(fā)展。

與微信不同，抖音憑借用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等相關(guān)數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)用戶喜好推薦相關(guān)視頻內(nèi)容，用戶可以通過視頻內(nèi)容與有著共同興趣愛好的人進(jìn)行溝通交流，能夠促使用戶群體強(qiáng)化歸屬感，形成自我認(rèn)同。

用戶通過各自的興趣愛好形成對應(yīng)社群，通過同一興趣愛好衍生更多的社交場景。這種以視頻為出發(fā)點(diǎn)的社交屬性一方面能夠增加內(nèi)容分發(fā)的場景，讓所傳遞的視頻信息在短時間內(nèi)達(dá)到最大的傳播效果;另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻進(jìn)一步降低，使在抖音平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的人數(shù)進(jìn)一步增加，不僅提升了平臺影響力，有助于增加活躍用戶數(shù)量，還有助于提升用戶黏性，并在“滾雪球效應(yīng)”下，不斷創(chuàng)造出新的社交關(guān)系。

用戶在抖音評論區(qū)的互動是社交屬性的關(guān)鍵，并且成為吸引用戶的主導(dǎo)因素。在評論區(qū)中，用戶能找到想法、觀點(diǎn)一致的人群。不僅如此，評論區(qū)的互動對于一些抖音大號極為重要，通過評論區(qū)選材進(jìn)行視頻創(chuàng)作，一方面有助于提升粉絲黏性，另一方面也有助于與粉絲共同營造一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

獨(dú)特的議程設(shè)置。麥庫姆斯和唐納德認(rèn)為，大眾傳播媒介在信息傳播過程中可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來左右受眾關(guān)注某些事實(shí)和意見。在抖音的內(nèi)容生態(tài)中，通過設(shè)置話題和某一種挑戰(zhàn)，使得視頻內(nèi)容具有繼承性和連貫性。話題和挑戰(zhàn)的設(shè)置十分重要，需要選擇能夠激發(fā)用戶創(chuàng)作興趣的話題，引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，抖音的議程設(shè)置呈現(xiàn)明顯的去中心化特征，議程設(shè)置不再是明星、網(wǎng)紅的專利，普通用戶在發(fā)布視頻時，可以自主設(shè)立話題和挑戰(zhàn)內(nèi)容;另一方面，抖音的運(yùn)營審核團(tuán)隊(duì)也在一定程度上影響著抖音內(nèi)容生態(tài)的議程設(shè)置，通過對內(nèi)容的審核來影響視頻的出現(xiàn)頻率及被用戶重視程度。“明星效應(yīng)”也是常見的議程設(shè)置手段之一，通過具有話語權(quán)的專家、明星在抖音發(fā)布相關(guān)內(nèi)容、挑戰(zhàn)、話題等來完成相應(yīng)的議程設(shè)置?？傊?，抖音平臺能夠通過各種方式來滿足用戶的心理需求，并激發(fā)創(chuàng)作者對內(nèi)容的思考。

結(jié)語

抖音的UGC模式以及去中心化算法推薦機(jī)制，增加了用戶黏性與用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化了抖音用戶的身份認(rèn)同與心理認(rèn)同。在“人人都有麥克風(fēng)”的傳播背景下，抖音用戶兼?zhèn)鋫鞑フ吆徒邮苷唠p重身份，作為“草根”的用戶，能夠在抖音“流量普惠”的傳播策略下享受娛樂的狂歡。雖然抖音已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級的國民應(yīng)用，但面對數(shù)量眾多的短視頻APP，如何做好內(nèi)容把關(guān)和提升用戶體驗(yàn)，應(yīng)成為抖音長遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重。? （作者單位： 吉林大學(xué)）

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