朱瑤

摘要：電子商務(wù)企業(yè)的蓬勃發(fā)展使傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇前所未有的寒流，但同時(shí)也給傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型變革帶來了新的機(jī)遇。只要認(rèn)真調(diào)查研究，重新審視和優(yōu)化傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈管理模式，學(xué)習(xí)和借鑒“新零售”“線上+線下+物流”完全融合的新型零售業(yè)態(tài)，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，調(diào)整與改進(jìn)營(yíng)銷策略，同樣可以重新煥發(fā)傳統(tǒng)零售企業(yè)的活力。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理;傳統(tǒng)零售業(yè);營(yíng)銷策略

引言

蘇北rm商場(chǎng)集團(tuán)有限公司是本土商界的“老字號(hào)”，是傳統(tǒng)知名招牌企業(yè)。2002年，根據(jù)國(guó)家國(guó)有資本從競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)領(lǐng)域逐步退出的政策精神，該商場(chǎng)邁出了艱難的國(guó)有變民營(yíng)改制步伐，經(jīng)過幾年的實(shí)踐摸索，順利完成了這一蛻變。但自2011年以來，尤其是近五年，以阿里、天貓、京東、蘇寧為主要代表的電子商務(wù)企業(yè)，憑借自身無可比擬的便利性，在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，迫使我國(guó)實(shí)體零售業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)寒潮，大批實(shí)體店甚至是部分有一定影響力的實(shí)體店相繼關(guān)門倒閉。在此大背景下，rm商場(chǎng)同樣出現(xiàn)客戶流失、銷售下降、利潤(rùn)滑坡的現(xiàn)象，自身各項(xiàng)硬件設(shè)施與同行電商平臺(tái)相比完全處于劣勢(shì)并且短期內(nèi)預(yù)期不會(huì)有明顯改善。

然而，筆者認(rèn)為，電商的崛起并不是實(shí)體零售業(yè)厄運(yùn)難逃的借口，在電商發(fā)展給實(shí)體零售業(yè)帶來巨大沖擊、巨大壓力、巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革帶來了新的機(jī)遇。只要認(rèn)真調(diào)查研究，重新審視和優(yōu)化傳統(tǒng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈管理模式，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷策略做出調(diào)整與改進(jìn)，同樣可以彰顯傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有優(yōu)勢(shì)，重新煥發(fā)傳統(tǒng)零售企業(yè)的生機(jī)活力。

一、供應(yīng)鏈優(yōu)化管理是企業(yè)充滿生機(jī)活力的源泉

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件，是企業(yè)充滿生機(jī)活力的源泉。供應(yīng)鏈管理水平高，企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率、收益比率、資本回報(bào)率、資金周轉(zhuǎn)與回籠、抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)等各方面就都能得到較高效益，所以說，供應(yīng)鏈管理水平直接影響企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）供應(yīng)鏈內(nèi)涵及作用

供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和所屬部門通過原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng)并最終將成品送到消費(fèi)者手中所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)全球化、一體化，使得供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)運(yùn)作規(guī)?；?、組織化程度高，供應(yīng)鏈企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間融入度同樣較高，因此，只有在社會(huì)化大生產(chǎn)背景下才能產(chǎn)生供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾氖袌?chǎng)營(yíng)銷方式和流通組織形式，有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種表現(xiàn)形態(tài)，對(duì)生產(chǎn)和流通有著直接的導(dǎo)向作用。

（二）供應(yīng)鏈管理及目標(biāo)

供應(yīng)鏈管理是通過切實(shí)有效的措施與方法，對(duì)包括供應(yīng)商、制造商、分銷商以及最終的消費(fèi)者在內(nèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合管理，使得供應(yīng)鏈運(yùn)作從最初端的采購(gòu)到最終端的銷售整體處在一個(gè)最優(yōu)化狀態(tài)，以謀求成本最小化的一系列過程。因此，提升單個(gè)企業(yè)和整條供應(yīng)鏈體系長(zhǎng)期績(jī)效是供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)。

（三）供應(yīng)鏈管理視域下企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇至關(guān)重要，必須推陳出新、揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理視域下企業(yè)營(yíng)銷渠道策略。

第一，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化。一是企業(yè)要建立便于信息及時(shí)溝通反饋的市場(chǎng)信息交流合作模式，以便更好地用于指導(dǎo)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展;二是企業(yè)要明確各營(yíng)銷渠道成員的工作責(zé)任，建立專門的營(yíng)銷渠道成員工作責(zé)任手冊(cè)，實(shí)施目標(biāo)責(zé)任的扁平化結(jié)構(gòu)管理。

第二，供應(yīng)鏈管理人才專業(yè)化。供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，企業(yè)要想創(chuàng)新營(yíng)銷發(fā)展策略，更要花大力氣培養(yǎng)專業(yè)人才，尤其是供應(yīng)鏈管理的專業(yè)人才，以便更好地為企業(yè)發(fā)展提供保障。

第三，供應(yīng)鏈信息與營(yíng)銷渠道協(xié)同化。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的一個(gè)重大缺陷在于信息傳遞滯后。企業(yè)要想生產(chǎn)出更加適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，就必須大力促進(jìn)供應(yīng)鏈信息與營(yíng)銷渠道協(xié)同化，使得下游企業(yè)可以及時(shí)整合營(yíng)銷渠道所獲得的消費(fèi)者信息并反饋到供應(yīng)鏈信息協(xié)同系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈上游企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)信息調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

二、新零售模式的出現(xiàn)是傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的催化劑

所謂“新零售”概念，即“線上+線下+物流”完全融合的新型零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售模式相比較而言，新零售模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是積極推行人性化營(yíng)銷方式，以提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感與滿意度來獲取大批回頭客源，人性化的營(yíng)銷方式顯然可以讓顧客與店商之間的合作關(guān)系更長(zhǎng)久;二是積極營(yíng)造無界化全渠道營(yíng)銷模式，使得“線上+線下+物流”處于一種完美結(jié)合狀態(tài)，并通過能夠體現(xiàn)數(shù)字化、個(gè)性化、多元化的大數(shù)據(jù)處理和人工智能等技術(shù)為消費(fèi)者提供一種傳統(tǒng)實(shí)體店所沒有的優(yōu)越的消費(fèi)感受。因此，新零售模式成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的催化劑。

（一）新零售發(fā)展催生傳統(tǒng)零售業(yè)新模式

傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)往往從自身的角度出發(fā)，忽略甚至不顧消費(fèi)者的實(shí)際需求，而以追求最大利潤(rùn)為主要目的，這在新零售發(fā)展的洶涌浪潮中，顯然不合時(shí)宜，必須將重心轉(zhuǎn)移到提高顧客消費(fèi)滿意度上來，通過商品多樣化和服務(wù)高質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打破傳統(tǒng)店鋪區(qū)位、購(gòu)物空間尤其是經(jīng)營(yíng)時(shí)間等重要因素的限制，全天候、全方位為顧客提供服務(wù)，讓他們充分體驗(yàn)舒適購(gòu)物，增強(qiáng)積極消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)線上線下真正意義上的融合發(fā)展。

（二）新零售發(fā)展促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)高效率

傳統(tǒng)零售發(fā)展困難的癥結(jié)在于運(yùn)營(yíng)成本較高，流通效率較低，主要原因在于人員、貨品、場(chǎng)地之間缺乏有效的協(xié)同，不能形成一個(gè)相互融合的有機(jī)體。在新零售背景下，傳統(tǒng)零售同樣可以借鑒大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、支付技術(shù)等新技術(shù)，建立以人工智能為核心的智慧物流倉儲(chǔ)，構(gòu)建新的人員、貨品、場(chǎng)地之間的協(xié)同關(guān)系，優(yōu)化中間環(huán)節(jié)，減少運(yùn)營(yíng)成本，提升傳統(tǒng)零售業(yè)的整體效率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

（三）新零售發(fā)展輸送傳統(tǒng)零售業(yè)新技術(shù)

傳統(tǒng)零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)，就必須在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)革新智能信息技術(shù)，主動(dòng)對(duì)接新零售發(fā)展模式，充分借鑒互聯(lián)辦公、無人看守、智能分析與準(zhǔn)確調(diào)度等手段，靈活運(yùn)用AR/VR商品體驗(yàn)、智能結(jié)算與服務(wù)以及室內(nèi)商品及區(qū)域?qū)Ш降燃夹g(shù)，而且要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的客觀實(shí)際，有所取舍和變通，才能有利于管理效率的提高。

（四）新零售發(fā)展增進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)多協(xié)作

新零售發(fā)展為傳統(tǒng)零售企業(yè)拓展了一個(gè)新的廣闊的平臺(tái)，使零售業(yè)者之間通過相互取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源信息共享，從而實(shí)現(xiàn)多層次、多樣化、多方位的合作，線上與線下的零售業(yè)者彼此共享系統(tǒng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)信息、營(yíng)銷渠道等資源。同時(shí)，線下零售業(yè)者之間同樣可以攜手聯(lián)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同融入新零售業(yè)的發(fā)展。

三、改進(jìn)營(yíng)銷策略是供應(yīng)鏈管理背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)奮進(jìn)的必由之路

隨著供應(yīng)鏈管理理論的運(yùn)用與普及，我國(guó)零售企業(yè)必須從供應(yīng)鏈優(yōu)化管理視角出發(fā)，調(diào)整與改進(jìn)自身的營(yíng)銷策略，著眼于“新零售”營(yíng)銷模式的建立，把全時(shí)段、全渠道與全場(chǎng)景服務(wù)作為自己營(yíng)銷模式的發(fā)展方向，從而達(dá)到銷售一體化的供應(yīng)鏈優(yōu)化。

（一）重視供應(yīng)鏈管理理念的學(xué)習(xí)與運(yùn)用

我國(guó)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈管理理論認(rèn)識(shí)還很膚淺，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，尤其是“一帶一路”倡議的提出，使得我國(guó)眾多的企業(yè)特別是物流企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈管理的重要性和必要性，要不遺余力地宣傳這種管理方式，幫助更多企業(yè)從知之甚少到知之漸多，進(jìn)而到精通，并用于實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐中檢驗(yàn)、修正各種管理手段、措施。

（二）加強(qiáng)供應(yīng)商合作，促進(jìn)產(chǎn)銷聯(lián)盟

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息流通的快捷，零售企業(yè)要想較好地提高運(yùn)營(yíng)效率就必須加強(qiáng)與整條供應(yīng)鏈上供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，不光在企業(yè)內(nèi)部的資源配置上要合理搭配，提高向心力和凝聚力，更要延伸至整條供應(yīng)鏈，通過與戰(zhàn)略伙伴的全方位、全時(shí)段和全過程合作，提高自身的供應(yīng)鏈管理水平與銷售盈利。

（三）設(shè)置成本分擔(dān)方案，建立風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制

建立合理的成本分擔(dān)方案是零售企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈管理的必備條件。多年以來，rm商場(chǎng)與供應(yīng)商之間的成本分擔(dān)方案，都是以自我為中心，一廂情愿地謀求利潤(rùn)最大化，結(jié)果適得其反，企業(yè)營(yíng)銷和盈利成了空中樓閣，難以實(shí)現(xiàn)。所以，rm商場(chǎng)要本著合作雙贏的目的，充分保障供應(yīng)商應(yīng)得利益，合理分擔(dān)成本，有效客戶反應(yīng)（ECR）系統(tǒng)和快速反應(yīng)（QR）系統(tǒng)的成功實(shí)施才有可能。

除了成本方案的設(shè)置，零售企業(yè)建立和加強(qiáng)內(nèi)部控制也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

（四）提升物流信息總體水平，完善合適配送體系

傳統(tǒng)物流作業(yè)模式在以信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代高新技術(shù)浪潮沖擊下發(fā)生了質(zhì)的改變，物流企業(yè)必須花大力氣提高供應(yīng)鏈信息運(yùn)用總體水平，這樣才能拓展以時(shí)間和空間為基本條件的物流運(yùn)作范疇，建立和完善合適的配送體系，為現(xiàn)代物流的實(shí)現(xiàn)提供前提條件。與此同時(shí)，新的物流經(jīng)營(yíng)理念也不斷涌現(xiàn)，如自動(dòng)補(bǔ)充戰(zhàn)略（AR）、快速反應(yīng)戰(zhàn)略（QR）、及時(shí)化戰(zhàn)略（JIT）以及實(shí)施有效客戶反應(yīng)（ECR）等等。物流業(yè)的快速發(fā)展正是仰仗計(jì)算機(jī)及通信技術(shù)的發(fā)展由此產(chǎn)生物流經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（五）逐步建立自己的“新零售”模式

“新零售”是新事物，作為rm商場(chǎng)這樣老的傳統(tǒng)零售企業(yè)，由于原有思想理念和運(yùn)營(yíng)模式的禁錮，要想一步實(shí)現(xiàn)“新零售”模式是很難的。但不管多難，也要向前推進(jìn)，把全時(shí)段、全渠道與全場(chǎng)景服務(wù)作為自己營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。所謂全時(shí)段，是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┤旌颍ê归g）、全地段不間斷的服務(wù)，不管顧客在何時(shí)何地，只要能夠連接新零售網(wǎng)絡(luò)就能購(gòu)物;全渠道使“線上”與“線下”高度融合，對(duì)用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣投其所好，線上能到家，線下可到店;全場(chǎng)景將零售觸角遍布各個(gè)生活角落，有效降低了交易的時(shí)間成本，有效突破了交易的地域限制，大大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

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