曾德溪，費 威

（1.東北財經(jīng)大學(xué) 研究生院，遼寧 大連 116025；2.東北財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，遼寧 大連 116025）

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的廣泛興起，線下與線上產(chǎn)品銷售對于產(chǎn)品經(jīng)營主體是兩個同樣重要的渠道。盡管網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的價格比實體店的銷售價格普遍低一些，但相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量安全水平卻通常有所下降[1]。因此，近年來網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻現(xiàn)。此類問題在食品領(lǐng)域更為突出。以網(wǎng)絡(luò)外賣為例，根據(jù)Analysys 易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2016 年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場規(guī)模達到1 133 億元人民幣，同比增長147.9%，2017 年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場規(guī)模則達到2 078.3 億元人民幣，同比增長83.43%[2]。與此同時，2016 年“315 餓了么”事件等網(wǎng)購低劣質(zhì)食品、外賣餐食“價廉”量少等問題頻現(xiàn)。盡管2018 年1 月1日開始實行的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中強調(diào)“線上線下一致原則”，以及各類線上與線下食品質(zhì)量安全監(jiān)管懲罰措施開始施行，但探究有效的可操作細則仍是當(dāng)務(wù)之急。由于食品突出的“信任品”特征以及食品質(zhì)量安全關(guān)乎消費者身體健康甚至生命安全的屬性，線下與線上食品銷售的食品質(zhì)量安全、價格等相關(guān)決策對保障食品安全、促進新時期食品市場健康發(fā)展至關(guān)重要。

對于線上與線下食品質(zhì)量安全水平和價格等決策，國內(nèi)外學(xué)者作了很多研究。Baiman et al.[3]、Starbid[4]分析了能夠進行合同約束的產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量成本和信息問題。Massimo[5]研究了不同成本不同競爭方式中產(chǎn)品均衡質(zhì)量的選擇。王玲等[6]基于不同需求價格彈性對企業(yè)價格、銷售額和利潤的影響關(guān)系，分析了企業(yè)的產(chǎn)品定價策略。魯其輝等[7]比較分析了二層供應(yīng)鏈在無協(xié)調(diào)、混合和協(xié)調(diào)三個情景下的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。陳瑞義等[8]針對品牌零售商在產(chǎn)品質(zhì)量成本投入上的策略不同，比較分析了最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量、最優(yōu)成員利潤及總利潤。薛蓉娜等[9]根據(jù)消費者和廠商對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度等分析了雙邊市場定價問題。李永飛等[10]基于客戶需求為質(zhì)量敏感型和不敏感型，分析了制造商的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平和利潤等決策。牛亮云等[11]構(gòu)建博弈模型分析了中央政府、地方政府和食品生產(chǎn)者之間的食品安全監(jiān)管問題，重點分析了地方政府和生產(chǎn)者的合謀策略及其心理影響因素。Chen et al.[12]證明了政府與食品行業(yè)聯(lián)合監(jiān)管對食品質(zhì)量安全監(jiān)管的價值。Naim[13]指出解決立法標準的完全協(xié)調(diào)、部門之間的協(xié)調(diào)、檢驗工作的公正與準確等在食品質(zhì)量安全監(jiān)管中的重要性。Yu et al.[14]等案例分析了美國食品安全體系，提出對中國食品質(zhì)量安全監(jiān)管的借鑒。Havinga et al.[15]實證分析了食品質(zhì)量安全監(jiān)管中的復(fù)雜治理關(guān)系。Wen et al.[16]對1 022 家食品安全監(jiān)管機構(gòu)進行調(diào)查，實證分析了監(jiān)管人員激勵機制對食品質(zhì)量安全監(jiān)管的影響。權(quán)薇等[17]提出區(qū)別對待線上交易與傳統(tǒng)線下交易的商品在流通渠道、經(jīng)濟形態(tài)等方面的差異。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品具有更為突出的市場信息不對稱問題，消費者只能依靠網(wǎng)頁所提供的相關(guān)信息來判斷產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，因此線上產(chǎn)品質(zhì)量安全問題更為突出，動員社會力量參與監(jiān)管至關(guān)重要[18]。于艷艷等[19]統(tǒng)計分析了2016 年我國網(wǎng)購食品監(jiān)督抽檢相關(guān)信息，認為網(wǎng)購食品在質(zhì)量安全方面存在一定隱患。陳煦江等[20]基于食品業(yè)上市公司數(shù)據(jù)，分析了企業(yè)社會責(zé)任的影響因素并提出相應(yīng)的治理政策。王文賓等[21]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、傳統(tǒng)零售渠道的交叉銷售情況下的一個制造商和一個零售商的雙渠道供應(yīng)鏈定價決策模型，比較分析了定價策略。李博[22]認為線上線下同價策略能幫助零售商擴大市場份額，但也可能減少零售商利潤。劉曉峰等[23]基于Hotelling 博弈模型分析了線上線下混合渠道產(chǎn)品線不同定價策略，認為線上線下同價能減少消費者的渠道轉(zhuǎn)換，但會減少線下渠道利潤。紀杰[24]構(gòu)建了由上游供應(yīng)方、中游供應(yīng)方、電商平臺、物流和消費者的網(wǎng)購食品供應(yīng)鏈，分析了網(wǎng)購食品安全問題及監(jiān)管困境，并提出解決對策。

現(xiàn)有研究對線下與線上產(chǎn)品質(zhì)量安全水平差異與關(guān)聯(lián)定價有一定探討，針對制造商單一線下渠道、單一線上渠道以及線下線上雙渠道銷售食品的質(zhì)量安全水平、價格和需求量等決策的相關(guān)研究有待深入。因此，本文擬對制造商生產(chǎn)食品后可以通過線下零售商進行銷售，也可以通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售，具有品牌、技術(shù)或者規(guī)模優(yōu)勢的制造商在線下與線上的不同渠道中都具有主導(dǎo)優(yōu)勢時，通過考慮消費者線上購買食品的不同接受度對應(yīng)不同的線下線上食品需求量，分析與比較制造商僅通過線下、僅通過線上以及通過線下線上雙渠道銷售食品三種情況下的食品質(zhì)量安全水平、價格、食品需求量以及制造商利潤和零售商利潤狀況，為提高線下線上的食品質(zhì)量安全水平，為制造商進行銷售決策提供參考依據(jù)。

二、問題描述與模型建立

本文針對現(xiàn)實中具有規(guī)模條件、品牌優(yōu)勢、談判勢力等比較優(yōu)勢，在食品生產(chǎn)銷售過程中具有主導(dǎo)地位的制造商，分析該制造商生產(chǎn)食品并通過線下零售商或者網(wǎng)絡(luò)平臺的線上渠道銷售食品的相關(guān)決策。具體包括制造商可能僅通過零售商進行線下食品銷售，或者僅通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上食品銷售，也可能同時通過零售商和網(wǎng)絡(luò)平臺同時進行線下線上的雙渠道食品銷售。

借鑒Chiang et al.[25]、Kacen et al.[26]、Zhang et al.[27]關(guān)于消費者對產(chǎn)品的消費價值以及消費者在線上渠道購買食品接受度的相關(guān)研究，本文假設(shè)消費者的食品消費價值v 服從0 到1 的均勻分布。一方面，如果消費者在線下購買食品的零售價格為pr，單位食品的購買成本為br（即消費者到零售網(wǎng)點采購和挑選食品以及討價還價等花費的人力、物力和時間等成本），制造商生產(chǎn)線下銷售食品的質(zhì)量安全水平為qr①。當(dāng)消費者線下購買食品獲得的凈價值非負，即v-pr-br+qr≥0 時，消費者就會在線下購買食品。另一方面，假設(shè)消費者在線上購買食品的接受度為θ，其中0＜θ＜1。該假設(shè)說明與傳統(tǒng)線下購買食品相比，消費者對線上購買食品的接受度相對較弱，并未達到與線下購買食品的接受度相同。如果消費者在線上購買食品的零售價格為pe，單位食品的購買成本為be（即消費者通過不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺搜索選購食品、與商家客服咨詢相關(guān)食品信息等花費的人力、物力和時間等成本），制造商生產(chǎn)線上銷售的食品質(zhì)量安全水平為qe，那么當(dāng)消費者線上購買食品獲得的凈價值非負，即θv-pe-be+qe≥0 時，消費者才會在線上購買食品。如果制造商通過線下與線上兩個渠道同時銷售食品，那么當(dāng)消費者線下購買食品獲得的凈價值高于線上購買食品獲得的凈價值，即v-pr-br+qr＞θv-pe-be+qe時，消費者會選擇在線下購買食品。η 表示食品質(zhì)量安全水平的邊際成本，反映了食品質(zhì)量安全的成本，它是由制造商的生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)條件以及產(chǎn)品屬性等決定的，所以無論是線下食品還是線上食品的質(zhì)量安全水平邊際成本都是相同的。綜上可見，通過比較消費者線下與線上購買食品的不同消費凈價值關(guān)系，即當(dāng)消費者線上購買食品接受度θ 滿足不同條件時，線下食品需求量Qr與線上食品需求量Qe的函數(shù)[18]分別如下：

由于本文的分析對象是具有規(guī)模、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢的制造商，因此，本文假設(shè)制造商的生產(chǎn)能力完全能夠滿足市場需求，對應(yīng)的制造商或者零售商利潤中的食品銷售量與不同情況下的食品需求量是一致的。根據(jù)不同的線下、線上食品需求量函數(shù)，制造商可能僅通過線下銷售食品，或者僅通過線上銷售食品，亦或同時通過線下和線上雙重渠道銷售食品的不同情況，建立制造商作為斯坦科爾伯格（即Stackelberg）領(lǐng)導(dǎo)者的線下、線上以及雙渠道銷售食品的Stackelberg 博弈進行不同情況的分析。

三、制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg 博弈分析

當(dāng)制造商具有規(guī)模、技術(shù)、品牌等比較優(yōu)勢時，制造商是Stackelberg 領(lǐng)導(dǎo)者。下面對這種背景下制造商僅通過線下銷售食品、僅通過線上銷售食品以及線下線上同時銷售食品的不同情況進行分析。上述三種不同情況的制造商銷售食品渠道如圖1 所示：

圖1 制造商線下與線上銷售食品的渠道模式

（一）制造商僅通過線下銷售食品的情況

假設(shè)消費者線上購買食品的接受度θ 滿足制造商僅通過線下銷售食品的情況。當(dāng)制造商僅通過線下銷售食品時，根據(jù)相應(yīng)的線下食品需求量Qr表達式，制造商與零售商的利潤分別如下：

其中wr表示制造商線下銷售食品的批發(fā)價格，c 表示制造商的單位食品生產(chǎn)成本，mr表示線下銷售食品時零售商的邊際加價，cr表示零售商的單位銷售成本。線下食品的零售價格為pr=wr+mr。根據(jù)消費者的食品消費價值與線下食品需求函數(shù)設(shè)定以及變量取值非負的實際意義，相關(guān)成本參數(shù)滿足0＜br+c+4cr≤1，模型中參數(shù)取值均為正值②。

（1）在其他條件不變時，制造商的批發(fā)價格隨著消費者線下購買食品單位成本的增加而下降；隨著零售商單位銷售成本的增加而下降；隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本相對較大時，批發(fā)價格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時，制造商的批發(fā)價格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而下降。（2）在其他條件不變時，食品質(zhì)量安全水平隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降；隨著消費者線下購買食品單位成本的增加而提升；隨著零售商單位銷售成本的增加而提升；隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而下降。（3）在其他條件不變時，零售商的邊際加價隨著單位生產(chǎn)成本的增加而減少；隨著消費者線下購買食品的單位成本增加而減少；隨著食品質(zhì)量安全水平的邊際成本增加而減少。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本相對較高時，零售商的邊際加價隨著零售商單位銷售成本的增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時，零售商的邊際加價隨著零售商單位銷售成本的增加而下降。（4）在其他條件不變時，線下食品零售價格隨著消費者線下購買食品的單位成本增加而下降；隨著食品質(zhì)量安全水平的邊際成本增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本相對較高時，零售價格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降，隨著線下零售商單位銷售成本增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時，零售價格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而下降，隨著零售商單位銷售成本增加而下降。（5）在其他條件不變時，線下食品需求量、零售商利潤和制造商利潤都分別隨著單位生產(chǎn)成本、消費者線下購買食品的單位成本、零售商單位銷售成本以及食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而減少。此時零售商利潤是制造商利潤的當(dāng)食品質(zhì)量安全水平邊際成本相對較低時，制造商利潤低于零售商利潤；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平邊際成本相對較高時，制造商利潤不低于零售商利潤。

（二）制造商僅通過線上銷售食品的情況

假設(shè)消費者線上購買食品的接受度θ 滿足制造商僅通過線上銷售食品的情況。制造商僅通過線上銷售食品時，既可以選擇通過零售商進行線上銷售，也可以選擇直接借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺③進行銷售，無需經(jīng)由零售商銷售。如果選擇零售商進行線上銷售，本文經(jīng)計算得到線上食品需求量為零，因此在該情況下制造商會選擇直接借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行線上食品銷售。根據(jù)相應(yīng)的線上食品需求量Qe表達式，此時制造商利潤如下：

其中ce表示制造商線上銷售食品的單位銷售成本，包括快遞費、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺入網(wǎng)費用與客服等交易費用的成本支出。在通常情況下，制造商通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上食品銷售時，因為線上銷售沒有場地費、柜臺費等實地零售成本，所以線上銷售食品的經(jīng)銷成本會比線下銷售食品的經(jīng)銷成本要低。根據(jù)實際情況假設(shè)cr＞ce，為簡化且不失一般性令ce=0。根據(jù)消費者的食品消費價值與線上食品需求函數(shù)設(shè)定以及變量取值非負的實際意義，相關(guān)成本參數(shù)滿足be+c≤θ④，模型中參數(shù)取值均為正值。

（1）在其他條件不變時，線上食品零售價格隨著消費者線上購買食品單位成本的增加而下降，隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時，零售價格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時，零售價格隨著單位生產(chǎn)成本的增加而下降。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時，零售價格隨著消費者線上購買食品接受度的增強而不降；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時，零售價格隨著消費者線上購買食品接受度的增強而下降。（2）在其他條件不變時，食品質(zhì)量安全水平分別隨著單位生產(chǎn)成本的增加、消費者線上購買食品的單位成本的增加、食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加以及消費者線上購買食品接受度的增強而下降。（3）在其他條件不變時，食品需求量隨著單位生產(chǎn)成本增加而減少，隨著消費者線上購買食品的單位成本的增加而減少，隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而減少。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時，食品需求量隨著消費者線上購買食品接受度的增強而不減；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較低時，食品需求量隨著消費者線上購買食品接受度的增強而減少。（4）在其他條件不變時，制造商利潤隨著單位生產(chǎn)成本增加而減少，隨著消費者線上購買食品的單位成本的增加而減少，隨著食品質(zhì)量安全水平邊際成本的增加而減少。當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時，制造商利潤隨著消費者線上購買食品接受度的增強而不減；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本處于較小范圍值時，制造商利潤隨著消費者線上購買食品接受度的增強而減少。

（三）制造商同時通過線下與線上雙重渠道銷售食品的情況

1.制造商通過雙渠道銷售食品的模型分析。假設(shè)消費者線上購買食品的接受度θ 滿足制造商同時通過線下與線上雙渠道銷售食品的情況。當(dāng)制造商既通過線下零售商銷售食品，又通過第三方平臺線上銷售食品時，根據(jù)相應(yīng)的需求函數(shù)表達式，制造商與零售商的利潤分別如下：

由于制造商同時通過線下與線上銷售食品的上述決策變量值及零售商利潤與制造商利潤涉及的參數(shù)較多且形式復(fù)雜，下面將進一步通過數(shù)值分析，重點觀察相應(yīng)決策變量和相關(guān)主體利潤受到消費者線上購買食品接受度的影響。

2.消費者線上購買食品接受度影響效應(yīng)的數(shù)值分析。消費者線上購買食品接受度隨著網(wǎng)絡(luò)購物逐漸普及而日益增強，這會對制造商線下與線上銷售食品相關(guān)決策造成重要影響。因此，綜合模型變量符號設(shè)定以及制造商通過線下與線上同時銷售食品的最優(yōu)決策條件，相應(yīng)參數(shù)賦值及其取值范圍具體如下：c=0.2，br=0.1，be=0.05，cr=0.1。上述參數(shù)滿足0＜br+c+4cr≤1。相應(yīng)的食品質(zhì)量安全水平邊際成本滿足，所以，根據(jù)數(shù)值分析θ 取值范圍，令η=5.3。當(dāng)制造商通過線下與線上同時銷售食品時，消費者線上購買食品的接受度θ 除了符合0＜θ＜1，此外還應(yīng)滿足線下與線上雙渠道食品需求函數(shù)條件，即因此，消費者線上購買食品接受度影響效應(yīng)的數(shù)值分析結(jié)果如表1 所示。

表1 消費者線上購買食品接受度影響效應(yīng)的數(shù)值結(jié)果

表1 中消費者線上購買食品的接受度θ 取值范圍在0.38～0.62（每兩兩數(shù)值之間的刻度間隔值為0.02）。這是由于取值在此區(qū)間之外，要么θ 不滿足線下與線上雙渠道食品需求函數(shù)條件，要么決策變量取值缺乏實際意義。由表1 可見，只有消費者線上購買食品的接受度處于適中程度時，制造商通過線下與線上雙渠道銷售食品才是有意義的。當(dāng)消費者線上購買食品接受度θ 處于相對較弱程度時（即0.38～0.52），線上食品質(zhì)量安全水平低下，均為近乎于零的負值水平。這反映了如果消費者對線上購買食品接受程度較低，那么線上食品質(zhì)量安全水平也會較低，線上食品需求少會使制造商缺乏提升線上食品質(zhì)量安全水平的動力，甚至產(chǎn)生“偷工減料”等機會主義行為，致使線上食品質(zhì)量安全水平較低。

四、主要結(jié)論及啟示

本文根據(jù)不同的消費者線上購買食品接受度對應(yīng)不同的線下與線上食品需求量，分析了制造商主導(dǎo)的線下與線上銷售食品不同情況下的食品質(zhì)量安全水平、價格和需求量等決策，以及制造商利潤、零售利潤，得到以下主要結(jié)論及啟示。

（一）制造商僅通過線下或者線上單一渠道銷售食品的主要結(jié)論及啟示

無論制造商僅通過線下還是僅通過線上的單一渠道銷售食品，都有如下結(jié)論及啟示。

第一，食品質(zhì)量安全水平邊際成本增加與食品質(zhì)量安全水平下降的不同效應(yīng)作用使制造商決定的價格呈現(xiàn)下降趨勢。在較低（較高）食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，單位生產(chǎn)成本的增加對食品批發(fā)價格具有負向（正向）影響，反映了成本對批發(fā)價格的雙重推高作用。

第二，消費者購買成本與零售商銷售成本、制造商生產(chǎn)成本的減少都對食品質(zhì)量安全水平提升具有促進作用。

第三，為平衡生產(chǎn)成本、消費者購買成本以及食品質(zhì)量安全水平提升成本增加對利潤的負向影響，零售商降低其邊際加價可以增加線下食品需求量，從而使自身收益增加。在較低（較高）食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，零售商銷售成本的增加對零售商邊際加價具有負向（正向）影響。

第四，綜合批發(fā)價格與零售邊際加價的影響。食品零售價格受到消費者線下購買食品單位成本與食品質(zhì)量安全水平邊際成本的雙重負向影響。在較高的食品質(zhì)量安全水平邊際成本下，單位生產(chǎn)成本和單位銷售成本的增加都會進一步推高食品零售價格，以補償食品質(zhì)量安全水平高成本與生產(chǎn)銷售高成本。

第五，各類成本增加對食品需求量、零售商與制造商利潤都具有負向影響。在制造商主導(dǎo)的視角下，制造商僅通過線下銷售食品獲得的利潤與零售商利潤具有一定比例關(guān)系，該比例是由食品質(zhì)量安全水平的邊際成本所決定的，當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本處于較低范圍值時，制造商利潤低于零售商利潤；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平的邊際成本較高時，制造商利潤不低于零售商利潤?？梢?，食品質(zhì)量安全水平邊際成本增加對制造商利潤的直接影響負效應(yīng)弱于其作用于食品質(zhì)量安全水平對制造商利潤的間接影響效應(yīng)，因此食品質(zhì)量安全水平邊際成本增加對制造商利潤的負向影響作用并不顯著。

（二）制造商僅通過線上銷售食品的其他結(jié)論及啟示

除了上述制造商通過單一渠道（線下或者線上）銷售食品的結(jié)論啟示以外，制造商僅通過線上銷售食品時還有以下其他結(jié)論及啟示。

第一，在較高的食品質(zhì)量安全水平提升成本作用下，越強的消費者線上購買食品接受度越會推高線上食品零售價格；在相對較低的食品質(zhì)量安全水平提升成本作用下，即使消費者線上購買食品接受度增強，制造商也會降低線上食品零售價格以最大程度刺激線上食品需求。

第二，消費者線上購買食品接受度增強會使制造商放松對食品質(zhì)量安全水平把控，從而降低線上食品質(zhì)量安全水平。

第三，在食品質(zhì)量安全水平邊際成本較高時，對應(yīng)的食品質(zhì)量安全水平較低，此時只有較強的消費者線上購買食品接受度才能推高線上食品需求量；當(dāng)食品質(zhì)量安全水平邊際成本處于較低水平時，對應(yīng)的食品質(zhì)量安全水平較高，并且消費者線上購買食品接受度對食品質(zhì)量安全水平的負向作用占優(yōu)，因此該接受度減弱會使線上食品需求量增加。

第四，在較高的食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，消費者線上購買食品接受度增強有利于提升制造商利潤。在較低的食品質(zhì)量安全水平提升成本條件下，消費者線上購買食品接受度增強不僅不利于制造商利潤的提升，反而會削減制造商利潤。這表明在政府部門對食品質(zhì)量安全水平高標準嚴要求下，消費者對網(wǎng)購食品的熱衷能夠激勵制造商提升食品質(zhì)量安全水平；在政府部門對食品質(zhì)量安全水平要求不夠嚴格甚至較為松懈的條件下，即使消費者網(wǎng)購食品積極性增強仍然有損于制造商利益。因此，長遠來看保障食品質(zhì)量安全水平，嚴格把控網(wǎng)售食品質(zhì)量安全標準，對食品制造商是有利的。

（三）制造商同時通過線下與線上雙渠道銷售食品的主要結(jié)論及啟示

當(dāng)消費者線上購買食品接受度處于適中程度時，制造商同時通過線下與線上雙渠道銷售食品具有實際意義。當(dāng)制造商同時通過線下與線上雙渠道銷售食品時具有如下結(jié)論及啟示。

第一，線下食品零售價格和食品質(zhì)量安全水平都普遍高于相應(yīng)的線上食品零售價格和食品質(zhì)量安全水平。隨著消費者線上購買食品接受度的增強，線上食品市場競爭力增強，所以線下食品的價格與質(zhì)量安全水平都逐漸下降，同時線上食品的價格與質(zhì)量安全水平都逐漸提高，雙渠道的食品價差與質(zhì)量安全水平差距逐漸縮小。在這種情況下，盡管消費者能夠從相對低廉的食品價格上獲益，但食品質(zhì)量安全水平高低卻具有較大的不確定性。具體而言，當(dāng)消費者線上購買食品接受度較低時，線上食品質(zhì)量安全水平較低，甚至是低劣質(zhì)食品，線下食品質(zhì)量安全水平普遍顯著高于線上食品質(zhì)量安全水平。因此，必須加強線上食品質(zhì)量安全監(jiān)管力度，并且隨著線上食品銷售被逐漸接受，線下與線上食品質(zhì)量安全水平的雙重監(jiān)管必須聯(lián)動同步，避免因雙渠道競爭帶來的以“物劣”換取“價廉”的后果。

第二，線下與線上食品需求量始終存在差異，傳統(tǒng)的線下食品需求量始終高于新興的線上食品需求量。但隨著消費者線上購買食品接受度的增強，兩者需求量差距呈現(xiàn)先小后大的變化趨勢。當(dāng)消費者線上購買食品接受度處于中等偏上的“穩(wěn)定飽和”狀態(tài)時，線下與線上食品銷售市場是明確分開的，線下食品需求量仍然占優(yōu)于線上食品需求量。隨著消費者線上購買食品接受度的增強，線下與線上雙重渠道銷售食品對于制造商是完全有利的。僅進行線下食品銷售的零售商利潤會不斷被擠占。這也是目前諸多線下零售商開始兼顧線上經(jīng)營或者向線上轉(zhuǎn)型的主要原因。

注釋：

①食品質(zhì)量安全水平高低能夠在一定程度上反映給消費者帶來的身心健康保障程度，比如減少和避免消費不安全食品給消費者造成的醫(yī)療費用等。為便于分析，本文的線下和線上食品質(zhì)量安全水平qr和qe都是被量化為貨幣價值的變量。若食品質(zhì)量安全水平取值為負，則表示食品質(zhì)量安全不達標，例如食品是劣質(zhì)的等。

②由于食品消費價值設(shè)置取值在0～1，所以相關(guān)單位成本參數(shù)取值都較低，滿足上述取值范圍。全文參數(shù)取值范圍相同。

③本文僅分析制造商通過第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行食品銷售的情況，對于制造商自建網(wǎng)絡(luò)平臺進行食品銷售，無論是自建或者第三方網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，制造商的銷售成本都相比于傳統(tǒng)經(jīng)由零售商銷售的模式要低，因此本文僅分析制造商通過第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行食品銷售的情況。

④根據(jù)食品消費價值參數(shù)取值在0～1，以及線下單位銷售成本參數(shù)取值，此處線上食品銷售的相關(guān)成本參數(shù)取值滿足該條件，以下全文同。