武漢商學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院 李雪早

2 汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)特征

2.1 汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，新興汽車(chē)后服務(wù)模式不斷涌現(xiàn)

隨著人民生活水平的提升，汽車(chē)保有量逐年增加，汽車(chē)后市場(chǎng)需求巨大，根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.5%（圖5）。

汽車(chē)后市場(chǎng)已經(jīng)由原來(lái)單純的汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)維修、汽車(chē)零部件、汽車(chē)美容裝潢、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)金融等向全方位的汽車(chē)后服務(wù)轉(zhuǎn)型，各種新興汽車(chē)后服務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。隨著造車(chē)新勢(shì)力的出現(xiàn)，蔚來(lái)、威馬、小鵬等企業(yè)開(kāi)始布局汽車(chē)后市場(chǎng)，而且他們幾乎都不再沿用傳統(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，這對(duì)迫切需要更多元銷(xiāo)售模式的新能源汽車(chē)而言尤其有意義。除了從根本上提升車(chē)輛性能，使產(chǎn)品真正擺脫“補(bǔ)貼依賴癥”，讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可之外，營(yíng)銷(xiāo)思維的破壁也是重點(diǎn)。汽車(chē)產(chǎn)品在電動(dòng)化、智能化技術(shù)變革之際，也意味著營(yíng)銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售模式的變革，而這些變化正在發(fā)生。

圖5 2010年～2020年6月我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)值

譬如，蔚來(lái)汽車(chē)便采用了直銷(xiāo)并包攬汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)的方式。之前，新創(chuàng)企業(yè)在銷(xiāo)售模式上都以線上起步，典型的有蘋(píng)果、特斯拉、小米等。蔚來(lái)汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上也借鑒了特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，采用“線上訂購(gòu)+線下體驗(yàn)”的模式，在特斯拉直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，蔚來(lái)汽車(chē)還增加了多方位的服務(wù)，而且都是自己來(lái)做，一是為了拉近企業(yè)與用戶的距離，了解用戶真實(shí)需求；二來(lái)有利于管理執(zhí)行和快速反應(yīng)，從而增強(qiáng)用戶的全程愉悅體驗(yàn)。首先來(lái)看蔚來(lái)線上的布局，在量產(chǎn)車(chē)還沒(méi)有上市時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)APP、微信公眾號(hào)等線上渠道來(lái)吸引粉絲和用戶，進(jìn)行品牌推廣。這也是蔚來(lái)汽車(chē)用戶管理系統(tǒng)的一種組成，用戶在APP上的互動(dòng)將被記錄。甚至在車(chē)展上，蔚來(lái)采用預(yù)約及掃碼的方式，可以精確統(tǒng)計(jì)客流、邀約到場(chǎng)數(shù)、銷(xiāo)售線索數(shù)等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，蔚來(lái)能夠了解到很多原本難以測(cè)量的用戶行為，在今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也能做得更加精準(zhǔn)有效。車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)也都是在APP、微信端或官網(wǎng)完成。等用戶真正提車(chē)使用以后，車(chē)輛本身的系統(tǒng)又可以記載日常行駛軌跡、用車(chē)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，作為不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。再來(lái)看線下，蔚來(lái)沒(méi)有采用4S店的模式，而是打造像俱樂(lè)部一樣的蔚來(lái)中心，由此承擔(dān)用戶體驗(yàn)和溝通的功能。蔚來(lái)在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來(lái)中心均建在繁華的城市中心，以快速吸引關(guān)注，樹(shù)立高端的品牌形象。由于線下沒(méi)有銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，蔚來(lái)的交車(chē)儀式也打破常規(guī)，用戶既可以在蔚來(lái)中心提車(chē)，也可以自行選擇交車(chē)地點(diǎn)。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)等服務(wù)，也是單獨(dú)拆出來(lái)，并不在體驗(yàn)中心進(jìn)行，蔚來(lái)會(huì)提供上門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和線下服務(wù)門(mén)店兩種渠道。尤其是“專(zhuān)人上門(mén)取車(chē)和歸還”的服務(wù)，不需要占用個(gè)人時(shí)間，這樣不僅節(jié)省了維修空間，也解決了用戶嫌麻煩的痛點(diǎn)。整體來(lái)看，蔚來(lái)開(kāi)創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其核心總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)。一是采用直營(yíng)模式，無(wú)論線上、線下都把握在自己手里；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的方式，深入了解用戶；三是打通服務(wù)鏈，將后續(xù)充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都包攬下來(lái)，全方位解決痛點(diǎn)。當(dāng)然，困難也同樣存在，高額成本和實(shí)際落地效果是考驗(yàn)蔚來(lái)的關(guān)鍵，當(dāng)產(chǎn)品變成了服務(wù)，服務(wù)變成了體驗(yàn)，而體驗(yàn)?zāi)芊褶D(zhuǎn)化為口碑和銷(xiāo)量還有待觀察。

再如，威馬從授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為合伙人制。幾乎每個(gè)造車(chē)新勢(shì)力都會(huì)開(kāi)發(fā)APP，威馬也不例外。威馬上線的首款出行服務(wù)產(chǎn)品“威馬充電”，就是一款跨平臺(tái)尋找充電樁的APP，當(dāng)時(shí)威馬汽車(chē)還未量產(chǎn)，在量產(chǎn)車(chē)上市前，威馬希望先通過(guò)APP解決一部分充電不便捷的問(wèn)題，樹(shù)立品牌形象，同時(shí)收集更多電動(dòng)車(chē)使用相關(guān)數(shù)據(jù)。這個(gè)思路和當(dāng)年小米的路徑有些相似，先做軟件和社區(qū)這類(lèi)前期工作來(lái)積累用戶，然后再做硬件。威馬汽車(chē)也成立了一個(gè)“威盟”社區(qū)，以此為平臺(tái)，讓用戶充分吐槽和交流。威馬的銷(xiāo)售方式，既有直營(yíng)，也有經(jīng)銷(xiāo)商加盟。在直營(yíng)渠道方面，在北京、上海、深圳、成都、杭州等建立品牌體驗(yàn)中心和眾多交付中心，根據(jù)用戶的保有量和所在地推出服務(wù)站。在經(jīng)銷(xiāo)商合作方面，威馬開(kāi)始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系，首批目標(biāo)20座城市。“智行合伙人”有別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)商，廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過(guò)合作伙伴一起完成交付、維修等工作。如何調(diào)動(dòng)合作伙伴的積極性，讓他們和威馬一樣保持對(duì)用戶服務(wù)的重視，將非常關(guān)鍵。威馬所謂的“新零售體系”，即成交線上、交車(chē)線下、服務(wù)線下、共享線下。線下有4S店，但會(huì)更多會(huì)采用2S等混合模式，以體驗(yàn)友好、用戶觸點(diǎn)能夠快速靈活響應(yīng)為基本要求。

除了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以外，售后服務(wù)也是新造車(chē)企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，尤其在品牌力還不夠的時(shí)候，要通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引用戶。傳統(tǒng)車(chē)企在過(guò)去通常將消費(fèi)者定義為客戶，純粹是銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。但是在車(chē)輛的生命周期當(dāng)中，賣(mài)車(chē)環(huán)節(jié)的行業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)只有20%，而且還在逐漸走低，剩下的80%是發(fā)生在用車(chē)期間的充電、維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)。所以，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車(chē)企開(kāi)始重新定與用戶的關(guān)系，這種互動(dòng)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，要對(duì)用戶的體驗(yàn)終身負(fù)責(zé)，歸根結(jié)底就是要打贏這場(chǎng)“討好用戶”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2.2 我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整空間巨大

圖6所示為我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)與成熟汽車(chē)后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)渠道對(duì)比分析。由圖5可知，我國(guó)4S店渠道（約占70%）明顯高于美國(guó)（約占24%），我國(guó)獨(dú)立售后渠道（約占25%）明顯低于美國(guó)（約占56%），我國(guó)DIFM（Do it for me，即專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)維修店為客戶提供維修和零配件安裝服務(wù)）市場(chǎng)（約占95%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)（約占80%），而我國(guó)DIY（do-it-yourself，自己動(dòng)手維修）市場(chǎng)（占比小于5%）可以說(shuō)幾乎尚未起步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)（約占20%）。由此可見(jiàn)，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整尚有很大空間。

2.3 線上汽車(chē)養(yǎng)護(hù)在4S店體系之外的市場(chǎng)滲透率雖逐年上升但依然較低

圖6 我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)與成熟（美國(guó)）汽車(chē)后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)渠道對(duì)比分析

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)的業(yè)態(tài)（圖7）經(jīng)過(guò)前幾年的試錯(cuò)，在汽車(chē)后市場(chǎng)的滲透率在不斷上升，像途虎養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的玩家在汽車(chē)后市場(chǎng)開(kāi)城掠地，譬如途虎養(yǎng)車(chē)的線下門(mén)店已經(jīng)突破2 000+家，但是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)維修服務(wù)門(mén)店的改造效果并不十分突出，線上汽車(chē)養(yǎng)護(hù)在4S店體系之外的市場(chǎng)滲透率依然較低（圖8），2015年的市場(chǎng)滲透率大約為5.1%，2016年的市場(chǎng)滲透率大約為8.3%，2017年的市場(chǎng)滲透率大約為12.7%，2018年的市場(chǎng)滲透率大約為16.0%，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在汽車(chē)后市場(chǎng)的滲透率將不斷提升。雖然線上養(yǎng)車(chē)對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的滲透率較低，但是依然可以洞見(jiàn)車(chē)主消費(fèi)行為的互聯(lián)網(wǎng)屬性在不斷上升，汽車(chē)消費(fèi)內(nèi)容線上化逐漸成為汽車(chē)后市場(chǎng)的重要特征之一。

圖7 互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)態(tài)

圖8 2015年～2018年線上汽車(chē)養(yǎng)護(hù)在4S店體系之外的市場(chǎng)滲透率

大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，受新冠肺炎疫情影響，人們對(duì)于駕駛和出行安全的重視度明顯上升，汽車(chē)保險(xiǎn)成為線上汽車(chē)服務(wù)內(nèi)容流量的第一名，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到有車(chē)的重要性，因此汽車(chē)貸款、汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)也受到高度重視，汽車(chē)養(yǎng)護(hù)和二手車(chē)的線上瀏覽位居第四位和第五位；另外，車(chē)主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索修車(chē)和自駕內(nèi)容的行為大幅增加，在車(chē)輛養(yǎng)護(hù)方面對(duì)便捷性和安全性的要求變高，如自動(dòng)洗車(chē)機(jī)和制動(dòng)系統(tǒng)等，但是輪胎和機(jī)油依然是廣大車(chē)主的強(qiáng)需求。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還顯示，車(chē)主對(duì)垂直類(lèi)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注度較高，占比高達(dá)46.1%，對(duì)綜合類(lèi)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注占比為32.6%，而傳統(tǒng)主機(jī)廠類(lèi)的電商關(guān)注占比只有21.2%。目前，綜合類(lèi)汽車(chē)電商的觸角逐漸向汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，相繼開(kāi)設(shè)了多種形式的線下服務(wù)門(mén)店，主要經(jīng)營(yíng)的是汽車(chē)保養(yǎng)件、維修類(lèi)配件和汽車(chē)養(yǎng)護(hù)用品等。垂直類(lèi)汽車(chē)電商的C2B模式主要是基于用戶定制類(lèi)的汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)，一般由消費(fèi)者在線上提供服務(wù)需求，由供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)消費(fèi)者的訂單提供相應(yīng)的配件和服務(wù)，需要供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商擁有快速的響應(yīng)速度，不然很難獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)。B2B+O2O的垂直類(lèi)汽車(chē)電商平臺(tái)，采用線上銷(xiāo)售線下服務(wù)的方式，但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)主要定位于汽車(chē)后市場(chǎng)中消費(fèi)頻次僅次于洗車(chē)業(yè)務(wù)的汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)。B2B2C+O2O的模式是汽車(chē)后市場(chǎng)新興的電商模式，其對(duì)汽車(chē)零配件的銷(xiāo)售和服務(wù)進(jìn)行了深度整合，對(duì)用戶提供一體化的汽車(chē)零配件和服務(wù)打包，其特點(diǎn)在于線上的產(chǎn)品只銷(xiāo)售給線下提供服務(wù)的單位，但其業(yè)務(wù)也主要集中在汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)方面。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還顯示，搜索依然是汽車(chē)消費(fèi)者觸達(dá)汽車(chē)后市場(chǎng)的關(guān)鍵路徑。

2.4 汽車(chē)市場(chǎng)由“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“存量市場(chǎng)”態(tài)勢(shì)下汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)務(wù)重構(gòu)勢(shì)在必行

得益于人口紅利、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化的多重因素，我國(guó)車(chē)市在過(guò)去保持了連續(xù)28年的高速增長(zhǎng)。然而，就在2018年，隨著人口紅利逐漸消失和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也正在從“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌?chǎng)”。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2 352.9萬(wàn)輛和2 371萬(wàn)輛，比2017年同期分別下降5.2%和4.1%，不但銷(xiāo)量為1990年來(lái)首次年度下降，產(chǎn)量更是首次低于銷(xiāo)量；2019年，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為2 136萬(wàn)輛和2 144.4萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降9.2%和9.6%。隨著汽車(chē)銷(xiāo)量的下降，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“增量市場(chǎng)”的特征將不復(fù)存在，我國(guó)主機(jī)廠主導(dǎo)的4S體系的市場(chǎng)份額下降將是大勢(shì)所趨，由于整個(gè)行業(yè)的增幅放緩，汽車(chē)市場(chǎng)中龍頭企業(yè)的“虹吸效應(yīng)”明顯，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)，將有一部分車(chē)企會(huì)被整合或倒閉。但是根據(jù)圖2所示，我們汽車(chē)保有量依然是呈現(xiàn)遞增的態(tài)勢(shì)，截至2020年6月，我國(guó)乘用車(chē)保有量已達(dá)2.7億輛，僅次于美國(guó)，位居全球第二，未來(lái)乘用車(chē)保有量超過(guò)美國(guó)也是指日可待，由此可見(jiàn)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“存量市場(chǎng)”特征已經(jīng)非常明顯。這也釋放了一個(gè)信號(hào)，那就是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在從“增量市場(chǎng)”逐漸在轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌?chǎng)”。原本我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)量來(lái)源是首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，面對(duì)人口紅利，車(chē)企只要推出低價(jià)的產(chǎn)品便能收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)，而這也是為何很多自主車(chē)企在前幾年迎來(lái)高速增長(zhǎng)的重要原因之一。然而，2018年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)體量總體已經(jīng)趨于飽和，首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者數(shù)量正在急劇減少，這時(shí)候車(chē)市必然會(huì)從“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌?chǎng)”，即車(chē)企必須推出更加高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，滿足那些有車(chē)消費(fèi)者的置換升級(jí)需求。“增量”變“存量”意味著蛋糕更小、競(jìng)爭(zhēng)更激烈，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入精品車(chē)競(jìng)爭(zhēng)階段，這也是為何自主品牌近幾年一直要往高端化發(fā)展的重要原因之一。一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從高速發(fā)展階段進(jìn)入到一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展階段的時(shí)候，將會(huì)迎來(lái)行業(yè)洗牌和整合的機(jī)會(huì)。

目前我國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1.2萬(wàn)億元，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)售后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極反差，美國(guó)4S體系占比低，只有30%～35%，我國(guó)4S體系占到68%。高達(dá)萬(wàn)億規(guī)模的汽車(chē)后市場(chǎng)，是車(chē)企收入的重要來(lái)源之一，尤其是在新車(chē)銷(xiāo)量下降，汽車(chē)保有量增加情況下，汽車(chē)后市場(chǎng)對(duì)車(chē)企愈發(fā)重要，然而，汽車(chē)后市場(chǎng)電商的快速崛起，正大肆搶占車(chē)企汽車(chē)后市場(chǎng)的份額。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將來(lái)中國(guó)4S體系份額下降是大勢(shì)所趨，專(zhuān)業(yè)連鎖維修店蘊(yùn)藏的商機(jī)吸引了越來(lái)越多的資金加入。在“存量市場(chǎng)”下，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)靠新增用戶已經(jīng)變得非常困難，“增量市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，車(chē)企普遍采取降價(jià)換取銷(xiāo)量的策略，更是陷入了低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，營(yíng)收漲幅明顯超過(guò)利潤(rùn)漲幅。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程漸緩、人口紅利減少，近年來(lái)，許多傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)和汽車(chē)后市場(chǎng)也不例外，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，帶給相關(guān)企業(yè)的挑戰(zhàn)是非常巨大的，比如增幅見(jiàn)頂?shù)钠?chē)行業(yè)，如果企業(yè)不能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，在行業(yè)集中度越來(lái)越高、龍頭企業(yè)發(fā)展越來(lái)越迅猛的情況下，很容易被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。“老用戶不如狗”的傳統(tǒng)思維需要徹底轉(zhuǎn)變，如何將你的客戶變成你的忠誠(chéng)客戶將是每個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)必須面對(duì)和思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.5 汽車(chē)后服務(wù)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中的占比依然很低

汽車(chē)后市場(chǎng)是指汽車(chē)銷(xiāo)售以后，圍繞汽車(chē)使用過(guò)程中的各種服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)流程中，當(dāng)新車(chē)完成交付后就進(jìn)入汽車(chē)后市場(chǎng)，所以汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的概念。汽車(chē)后市場(chǎng)在廣義上囊括汽車(chē)售出之后，圍繞汽車(chē)使用的生命周期中的所有交易和服務(wù)，涉及汽車(chē)使用、維護(hù)、修理、再購(gòu)買(mǎi)等等，其供應(yīng)鏈則涵蓋了一個(gè)由供應(yīng)商到最終用戶所連接成的商品流通結(jié)構(gòu)。

根據(jù)全球汽車(chē)后市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模約為8 000億歐元，其中北美地區(qū)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模約為2 700億歐元，歐洲地區(qū)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模約為2 400億歐元，中國(guó)地區(qū)僅次于北美地區(qū)和歐洲地區(qū)，為全球第三大市場(chǎng)。全球汽車(chē)后市場(chǎng)未來(lái)10年將以年均復(fù)合增長(zhǎng)率3%的速度增長(zhǎng)。據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量已達(dá)3.6億輛，其中汽車(chē)保有量2.7億輛，已經(jīng)超過(guò)日本，成為全球第二大汽車(chē)保有量地區(qū)。汽車(chē)保有量不斷增長(zhǎng)的背后預(yù)示著汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大。由于我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)下游產(chǎn)業(yè)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)張。我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)增速始終保持在14%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全球汽車(chē)后市場(chǎng)年均5%的增長(zhǎng)率，以致于我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)在全球地位愈發(fā)重要，所占全球比重不斷增加（圖9）。2012年，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模為4 690億元，僅占全球汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模的10%左右，2017年，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模占全球比重上升至17.37%，2018年超過(guò)20%。中國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)的重要地位愈加凸顯。

圖9 我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)占全球比重

影響汽車(chē)后市場(chǎng)需求的兩大因素是汽車(chē)保有量和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。在汽車(chē)保有量方面，不用多說(shuō)，到2020年6月高達(dá)2.7億輛的汽車(chē)保有量，僅次于美國(guó)，位居全球第二。而在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)方面，隨著汽車(chē)市場(chǎng)由“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)入“存量市場(chǎng)”，來(lái)自于新車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)必然會(huì)減少，其業(yè)務(wù)重心將會(huì)轉(zhuǎn)向汽車(chē)后市場(chǎng)。目前我國(guó)汽車(chē)后服務(wù)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中的占比只有區(qū)區(qū)的12%左右（圖10），與成熟汽車(chē)后市場(chǎng)33%的利潤(rùn)占比相比，依然有很大的上升空間，隨著汽車(chē)市場(chǎng)由“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)入“存量市場(chǎng)”，未來(lái)汽車(chē)后市場(chǎng)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中的占比將會(huì)有大幅提升，汽車(chē)后市場(chǎng)龐大的上升空間，必然會(huì)加劇汽車(chē)后市場(chǎng)的蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的滲透率將會(huì)大幅提升，汽車(chē)后市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)更加激烈，傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)態(tài)加大轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐必須加快。

圖10 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)汽車(chē)后市場(chǎng)以一二級(jí)城市消費(fèi)者為主，不過(guò)近期城市線級(jí)呈現(xiàn)不斷下沉趨勢(shì)，目前三四級(jí)城市消費(fèi)者比例高達(dá)43%，超過(guò)大部分其他行業(yè)。未來(lái)，來(lái)自三四線城市的汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)需求將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

2.6 線上汽車(chē)后市場(chǎng)呈服務(wù)、品質(zhì)、生活、功能“四化”趨勢(shì)

與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)后市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的連鎖汽車(chē)服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展滯后，尚未形成全國(guó)連鎖品牌，品牌影響力與規(guī)模效益都無(wú)法體現(xiàn)。隨著汽車(chē)后市場(chǎng)品牌化消費(fèi)訴求的提高，汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是行業(yè)大趨勢(shì)。

當(dāng)一個(gè)人成為“車(chē)主”的那一刻起，就注定要和汽車(chē)后市場(chǎng)打交道。車(chē)主們及他們的用車(chē)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、車(chē)品偏好會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)所精確掌握。從簡(jiǎn)單的車(chē)內(nèi)香水、座椅、座墊的在線選購(gòu)，到如今可以根據(jù)汽車(chē)型號(hào)選擇對(duì)應(yīng)機(jī)油和配件，再到選擇靠譜的線下門(mén)店安裝，網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)用品已逐漸升級(jí)為網(wǎng)上汽車(chē)服務(wù)，業(yè)態(tài)的整合極大程度上對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)質(zhì)變。大數(shù)據(jù)還顯示，車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)機(jī)油、輪胎等核心品類(lèi)時(shí)大多選擇國(guó)際知名品牌，而在類(lèi)型上也更偏好選擇優(yōu)質(zhì)品，例如機(jī)油類(lèi)型上，超過(guò)70%的銷(xiāo)量均為全合成機(jī)油，另外，國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)的汽車(chē)用品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一定的品牌化圖譜。機(jī)油品牌中，美孚、殼牌、嘉實(shí)多和道達(dá)爾穩(wěn)居機(jī)油銷(xiāo)量前四位，而輪胎銷(xiāo)售前10位則一直被國(guó)際品牌“霸屏”——米其林、普利司通、鄧祿普一直在排行榜前列。

汽車(chē)后市場(chǎng)的未來(lái)屬于年輕人，而年輕人正在愈來(lái)愈多地?fù)肀Ь€上消費(fèi)渠道。車(chē)主年齡分布數(shù)據(jù)顯示，26歲～35歲的年輕人成為了線上汽車(chē)后消費(fèi)的主力軍，隨著該部分人群年齡的不斷成長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)力的釋放，線上的汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)或有望進(jìn)一步成長(zhǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者不但在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)車(chē)品，甚至還選擇在網(wǎng)上“養(yǎng)車(chē)維修”。90后車(chē)主對(duì)于當(dāng)下日漸興起的“網(wǎng)上汽車(chē)服務(wù)”接受程度最高。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)正在汽車(chē)后市場(chǎng)的消費(fèi)中得到明顯體現(xiàn)。對(duì)比不同品牌車(chē)主而言，其選擇也基本一致，區(qū)別在于與部分本身車(chē)輛的原廠機(jī)油受到各自品牌用戶的歡迎。在導(dǎo)航、座椅坐墊、飾品等品類(lèi)中，國(guó)內(nèi)品牌則占據(jù)更多市場(chǎng)空間。在用途方面，消費(fèi)升級(jí)的影響也頗為明顯，車(chē)主們開(kāi)始加大對(duì)包括對(duì)汽車(chē)貼膜、隱形車(chē)衣等非必要性的汽車(chē)美容類(lèi)消費(fèi)。而受消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，更讓整車(chē)消費(fèi)動(dòng)輒8 000元，貴則數(shù)萬(wàn)元的隱形車(chē)衣，逐漸從傳統(tǒng)豪車(chē)領(lǐng)域向普通汽車(chē)消費(fèi)者“普及”。

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的汽車(chē)后市場(chǎng)線上消費(fèi)呈現(xiàn)出服務(wù)化、品質(zhì)化、生活化、功能化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)具有如下特征。

（1）年輕人撐起“線上”半邊天。年輕人已養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而這種消費(fèi)習(xí)慣顯然也對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。

（2）購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)未釋放。相比當(dāng)前消費(fèi)主力，80后、90后用戶在消費(fèi)增速上更加兇猛。該部分人群的購(gòu)買(mǎi)力仍處于成長(zhǎng)階段，當(dāng)該部分群體進(jìn)入中年時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)得到更好的發(fā)揮。

（3）“線上產(chǎn)品+線下服務(wù)”模式持續(xù)擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，90后對(duì)汽車(chē)服務(wù)線上化認(rèn)可度最高，年輕人的成長(zhǎng)終將改變傳統(tǒng)的汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。未來(lái)一站式、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的汽車(chē)后市場(chǎng)平臺(tái)化服務(wù)，將進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)前汽車(chē)后市場(chǎng)格局的整合，打通行業(yè)的物流與信息流，實(shí)現(xiàn)行業(yè)鏈條中多方參與者的利益共贏。

（4）品牌化消費(fèi)訴求提高。原廠配件、大品牌配件市場(chǎng)占比不斷提高，這既是車(chē)主們加大汽車(chē)后市場(chǎng)消費(fèi)比重的結(jié)果，也是當(dāng)前居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的真實(shí)寫(xiě)照；在非配件的汽車(chē)飾品等領(lǐng)域，品牌化的需求仍待養(yǎng)成。

（5）“車(chē)生活”消費(fèi)增速迅猛。無(wú)論是空氣凈化器還是車(chē)載吸塵器、車(chē)載冰箱等產(chǎn)品的銷(xiāo)售暴增，都能證明汽車(chē)已不僅僅是代步工具，而是家庭生活的一個(gè)重要場(chǎng)景，圍繞生活場(chǎng)景帶來(lái)的車(chē)品創(chuàng)新重要性不斷提高。

（6）無(wú)人駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)刺激新需求。從智能車(chē)機(jī)的產(chǎn)品趨勢(shì)可以看出，智能車(chē)機(jī)與平板電腦的距離正被不斷拉近，后期甚至還可能出現(xiàn)汽車(chē)專(zhuān)用的軟件商店，而地圖服務(wù)、廣告、APP生態(tài)將會(huì)誕生。

（未完待續(xù)）