蕭伊庭 余明陽

摘?要：?以品牌在網(wǎng)上的虛擬品牌體驗活動為主題，研究品牌創(chuàng)新感知在品牌體驗與品牌忠誠度間的中介作用，并考察產(chǎn)品類型對品牌創(chuàng)新感知的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）品牌創(chuàng)新感知能作為中介解釋虛擬品牌體驗對品牌忠誠度的影響，并確認品牌體驗能有效引起消費者的品牌創(chuàng)新感知;（2）產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)品牌體驗中的感官體驗、思考體驗與行動體驗，通過品牌創(chuàng)新感知起到對消費者品牌忠誠的影響;當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，感官體驗、思考體驗與行動體驗對品牌創(chuàng)新感知的正向效應更強。

關(guān)鍵詞：?品牌體驗;品牌創(chuàng)新感知;產(chǎn)品類型;品牌忠誠度;虛擬體驗

中圖分類號：?F 272

文獻標志碼：A

Research on Virtual Experiential Marketing Influence on Brand?Loyalty under Different Product Types： A Mediation Effect Model

XIAO Yiting?YU Mingyang

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200051， China）

Abstract： This paper takes the brand′s virtual experience activities on the Internet as the research object， studies the impact of brand experience on consumer brand loyalty， and researches the mechanism of perceived brand innovativeness ， as well as brand loyalty through moderate mediation model. Two results are showed： （1） The virtual experiential marketings factors positively affect perceived brand innovativeness and brand loyalty; （2） The product types positively moderate the relationship of virtual experiential marketings three factors （sense， feel and relate） with perceived brand innovativeness; Furthermore， compared to utilitarian products， hedonic products have a significant positively effect on the sensory experience， the thinking experience and the action experience.

Key words： perceived brand innovativeness; brand experience; product types; brand loyalty; virtual experience

過去的有關(guān)于“創(chuàng)新”的研究中，多被提及的是“產(chǎn)品創(chuàng)新感知”及“消費者創(chuàng)新感知”，而關(guān)于消費者品牌創(chuàng)新感知的研究是近年才由前兩者學術(shù)累積延伸而來的討論。本研究的創(chuàng)新點在于，品牌創(chuàng)新感知這部分在國內(nèi)并未有許多人進行研究，在國外的研究文獻來看也是近三到五年的研究。創(chuàng)新最根本從產(chǎn)品而來，再擴展到使用產(chǎn)品的消費者對創(chuàng)新的體驗與感知，隨后上升到品牌層面的研究，即便國內(nèi)目前相關(guān)研究較少，但認為是有必要之影響變量，值得找出其對品牌忠誠度的作用。因此，品牌創(chuàng)新感知（perceived brand innovativeness） 作為衡量虛擬營銷體驗對品牌忠誠度的中介，考慮消費者對于品牌創(chuàng)新程度的感知，進而影響其品牌忠誠度。所以，在本研究中，品牌創(chuàng)新感知作為一個重要的中介要素放入討論。

根據(jù)過去的文獻研究，產(chǎn)品類型的差異將會在這當中起到調(diào)節(jié)品牌忠誠度的作用。透過不同屬性之分類，能研究消費者對是否透過不同的產(chǎn)品分類讓品牌創(chuàng)新感知對品牌忠誠度之影響有明顯的差異，而進一步影響品牌企業(yè)的戰(zhàn)略布局方式。

1?理論研究與文獻綜述

1.1?體驗營銷

吉爾摩和派恩（Gilmore & Pine） 認為如果要透過體驗來推銷產(chǎn)品，這個體驗必須要足夠引人注目、有較強的吸引力和成為令人難忘的事件，并總結(jié)了許多的企業(yè)會透過網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)場體驗進行 “預展”，而這種體驗方式能夠使消費者對未來的體驗創(chuàng)造期待感。如果品牌能夠透過差異化方式定制體驗讓消費者參與其中，體驗感受將會為其提供足夠的購買決策信息。和專注在如何獲取客戶滿意度的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷創(chuàng)造了更多的情感依戀。

劉策（2008） 認為客戶由了解與查詢開始，打開網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站，接受網(wǎng)站所提供之服務，產(chǎn)生交易，進行購買結(jié)果的反饋與交流，這一系列過程的感受就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶體驗。萬菁菁（2008） 認為讓消費者處在虛擬環(huán)境中并透過網(wǎng)站及電腦看到、感覺到、碰觸到、試用到產(chǎn)品，就能稱為虛擬體驗。虛擬體驗是消費者在實際接觸到產(chǎn)品之前或者之后，借助網(wǎng)絡(luò)或虛擬環(huán)境（包含各種網(wǎng)絡(luò)渠道、社群、網(wǎng)站等）創(chuàng)造出虛擬物品、商品，能使消費者在虛擬環(huán)境中與商品進行互動，通過多形式與多樣化的媒介，加強其對該產(chǎn)品屬性、特性、品牌的體驗認知，這種所經(jīng)歷的心理和情感狀態(tài)可稱為虛擬體驗。也因為體驗營銷產(chǎn)生的情感聯(lián)系遠比大多數(shù)營銷信息更強大，所以現(xiàn)今許多品牌會選擇支出較少的傳統(tǒng)廣告投放，花費較多的金錢與時間策劃體驗營銷活動。成功的虛擬體驗營銷不僅有利于了解消費者真實、潛在的需求，鼓勵消費者積極參與新產(chǎn)品開發(fā)，而且有利于縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期和加深顧客對該品牌的信任度。Chen等（2008） 認為體驗的成功取決于其觸摸顧客感官和捕捉他/她忠誠度的能力。因此，許多公司越來越懂得分析消費者行為的根本利益與需求，若能密切保持關(guān)聯(lián)并使彼此有機會建立牢固的關(guān)系，能幫助于提高消費者對品牌的忠誠度。此外，良好態(tài)度（態(tài)度忠誠度）和重復購買（行為忠誠度）被認為是實現(xiàn)公司成功和可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。

基于過去的理論成就與假設(shè)，本研究將會主要著重在虛擬性營銷體驗帶給消費者的體驗營銷上，在作用的過程中傳遞給消費者關(guān)于品牌創(chuàng)新的信息將會產(chǎn)生正向作用而影響品牌忠誠度。相反，若消費者在虛擬性營銷體驗中并未感受或接受到產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新的信息，將會減弱消費者對品牌的忠誠度。

此外，虛擬性營銷相比一般的營銷體驗，更能夠體現(xiàn)出個性化、定制化和差異化及提供消費者與產(chǎn)品及品牌之間的聯(lián)結(jié)，進而影響對品牌的忠誠度。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H1： 當品牌進行虛擬體驗營銷時，品牌體驗對消費者品牌忠誠度有正向影響。

H1a： 當品牌進行虛擬體驗營銷時，感官體驗對于消費者的品牌忠誠度有正向影響。

H1b： 當品牌進行虛擬體驗營銷時，情感體驗對于消費者的品牌忠誠度有正向影響。

H1c： 當品牌進行虛擬體驗營銷時，思考體驗對于消費者的品牌忠誠度有正向影響。

H1d： 當品牌進行虛擬體驗營銷時，行動體驗對于消費者的品牌忠誠度有正向影響。

H1e： 當品牌進行虛擬體驗營銷時，關(guān)聯(lián)體驗對于消費者的品牌忠誠度有正向影響。

1.2?品牌創(chuàng)新感知

Veryzer（1998）指出， 創(chuàng)新是創(chuàng)造新產(chǎn)品、服務或程序的過程， 也是創(chuàng)造價值的新方法。消費者的創(chuàng)新觀念對于將品牌視角融入創(chuàng)新研究當中尤為重要（Aaker， 1991; Keller， 1993）。消費者感知創(chuàng)新性是一個非常重要的品牌關(guān)聯(lián)要素， 將會積極地去影響消費者對產(chǎn)品（Brown and Dacin， 1997） 及公司（Aaker， 2007） 的評價。Shams（2015） 認為品牌創(chuàng)新感知完整的概念應該包含兩個維度：理性和情感。首先用信號理論來闡述理性維度的解釋，再用記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型來解釋消費者感知的情感維度。Spence （1974）提出的信號理論 （signaling theory）指出大多數(shù)產(chǎn)品市場都與不完善和不對稱的信息狀態(tài)有關(guān)，這會導致消費者對品牌及其產(chǎn)品屬性的不確定性 （Stiglitz， 1987）。這種不確定性因素讓消費者感知到風險，使得消費者無法輕易評估產(chǎn)品質(zhì)量 （Robertson， 1984）。這時品牌可以作為產(chǎn)品定位及信息的信號， 借以傳遞產(chǎn)品相關(guān)的屬性信息來降低消費者感知風險 （Erdem和Sway， 2004）。當新產(chǎn)品出現(xiàn)時，消費者感知的信號能減少信息不對稱，并影響其對產(chǎn)品的判斷，進而影響消費者行為。Henard與Dacin（2010）認為品牌創(chuàng)新可作為推廣信號，潛在影響消費者的行為。這也表示品牌創(chuàng)新感知對消費者而言也是一種信號，也側(cè)面證明品牌創(chuàng)新感知可以被企業(yè)視為一種無形的公司資產(chǎn)，且能通過信號受到企業(yè)的操縱。這個解釋方法基于消費者是理性決策者討論的，但事實上消費者還會根據(jù)創(chuàng)新對其產(chǎn)生的情緒及情緒產(chǎn)生的驚喜關(guān)聯(lián)產(chǎn)生決策 （Haberland and Dacin， 1992）。于是，情感的維度Shams（2015） 則透過記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型（the associative network model of memory） 來解釋每個品牌的意識與認知是有系統(tǒng)的，并且由一系列的節(jié)點與關(guān)聯(lián)線所組織，通過這種解釋方法能證明品牌累積的信息與品牌內(nèi)涵是如何在消費者心中處理的。這些節(jié)點是由一些信息，如品牌名稱、營銷事件、產(chǎn)品特征等多樣化內(nèi)容組成， 通過不同程度的關(guān)聯(lián)連接在一起 （Krishnan， 1996），因此也能解釋Keller （1993）所提出的“一個品牌是許多關(guān)聯(lián)事物的匯集”。透過記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型，我們可以推論，若品牌的影響力強大就會具有更豐富的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，品牌各個節(jié)點之間的連接關(guān)系也越強。若是一個高度創(chuàng)新的品牌，則其與創(chuàng)新相關(guān)的節(jié)點之間關(guān)系更加緊密，聯(lián)想的程度與影響也更大，這也證實了Aaker（1991）所說品牌的多個關(guān)聯(lián)使人們更容易在消費者心目中找到品牌節(jié)點。此外，消費者信息處理理論也提出了兩種消費者如何將新信息整合到品牌模式中的模型（Gürhan-Canli & Maheswaran， 1998; Loken & John， 1993）。這與Eisingerich和Rubera （2010）研究結(jié)果相同，他們表示對于一個高度創(chuàng)新的品牌，創(chuàng)新、新穎、前瞻性和最新的節(jié)點（Kunz， 2011） 會與品牌聯(lián)系更加緊密， 當消費者考慮創(chuàng)新時， 將共同幫助提升品牌名稱。這些具有強大影響力、有利和獨特的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有助于產(chǎn)生對品牌的感情 （Keller， 2008），因為很多時候消費者與企業(yè)是通過與品牌元素相關(guān)的感知來進行決策的。

先前的研究表明，感知品牌創(chuàng)新能力正面影響消費者對品牌的態(tài)度（Boisvert & Ashill， 2011; Gürhan-Canli & Batra， 2004）、消費者忠誠度 （Kunz et al.， 2011）、品牌承諾（Eisingerich & Rubera， 2010）， 以及買賣關(guān)系的穩(wěn)定性 （Falkenreck & Wagner， 2011）。這表示找到有效影響及觸發(fā)消費者品牌創(chuàng)新感知的來源變得尤為重要。

當品牌實行虛擬的體驗營銷時，不同層次的體驗會給予消費者產(chǎn)品品牌信息、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度等影響，這些有關(guān)信息可以讓消費者感知到品牌傳遞的信號，進一步影響消費者的品牌創(chuàng)新感知。鑒于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：當品牌進行虛擬體驗營銷時，品牌體驗對品牌創(chuàng)新感知有影響。

H3：當品牌進行虛擬體驗營銷時，品牌創(chuàng)新感知對品牌忠誠度有影響。

1.3?產(chǎn)品類型

從過去的文獻中可以歸納出三種產(chǎn)品類型的分類方式。第一種是根據(jù)帶給消費者的消費價值進行分類（Batrar， 1991;Dhar R， 2000），分為實用型（物質(zhì)性）產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品。實用型（物質(zhì)性）產(chǎn)品表示該產(chǎn)品包含功能性及實用性等相關(guān)的益處，享樂型產(chǎn)品則是能讓消費者消費時感受到的與美感、體驗及享受等相關(guān)的益處 （王施建，2016）。 這類劃分表明，同一種產(chǎn)品可以同時是實用型與享樂型產(chǎn)品。第二種分類方式是根據(jù)消費者在購買前能獲得的產(chǎn)品客觀屬性信息程度來進行區(qū)分 （Klein， 1998），分為搜索型產(chǎn)品與體驗型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品指的是消費者能透過產(chǎn)品既有的屬性特征、數(shù)據(jù)信息、產(chǎn)品參數(shù)及網(wǎng)上公告內(nèi)容等來取得一定程度上較為客觀的信息進行評估，如手表、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品都是消費者在選擇購買前能夠事先有一定程度了解的產(chǎn)品;體驗型產(chǎn)品則是指相對能在網(wǎng)上搜索到的既有產(chǎn)品參數(shù)，在消費或使用前難以得到實際的質(zhì)量信息，且會因為消費者個體主觀的差異評判，產(chǎn)生可以量化的產(chǎn)品描述。這種類型的產(chǎn)品多數(shù)需依靠個人不同程度上的體驗，且產(chǎn)生不一定一致的評論，如美食、彩妝、服飾鞋子等。第三種分類透過物理性質(zhì)與感官上的感受來進行（Nicolao et al.， 2009），分成物理型產(chǎn)品及體驗型產(chǎn)品（Van Boven and Gilovich，2003）。物質(zhì)型產(chǎn)品指的是有形的且可能會從一個地方運到到另一個地方，需要花費時間和儲藏它們的物質(zhì)空間（Nicolao et al.， 2009），如汽車、書本和房子;體驗型產(chǎn)品是指消費者在消費過程中，經(jīng)過自身各種感官上的體驗而形成，并且消費者購買事件享受的時間是有限的，如電影、游樂園和觀景餐廳。

總結(jié)以上的產(chǎn)品類型發(fā)現(xiàn)，較多人使用的是“實用型（物質(zhì)性）產(chǎn)品/享樂型產(chǎn)品”這種分類方法，于是本研究將采用這種劃分方式進行調(diào)節(jié)的差異研究。本文也嘗試測量介于兩者之間的中間類型產(chǎn)品是否能有顯著的研究差異。

享樂型產(chǎn)品的特點是透過消費者在消費過程中，經(jīng)過自身各種感官整合體驗后而形成，為顧客提供足夠的信息使其做出購買決策。因此，認為享樂型產(chǎn)品更需要透過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，來滿足消費者多感官的體驗。相反，實用型產(chǎn)品會更注重在其本身物理性與物質(zhì)上所能提供給消費者的實質(zhì)效用和價值，故推測產(chǎn)品類型可以在這當中起到調(diào)節(jié)的效用?；谝陨?，本文提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)品牌體驗，通過品牌創(chuàng)新感知對消費者品牌忠誠度的間接效應，即當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，虛擬體驗與品牌創(chuàng)新感知的間接效應更強。

H4a： 當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，感官體驗與品牌創(chuàng)新感知的間接效應更強。

H4b： 當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，情感體驗與品牌創(chuàng)新感知的間接效應更強。

H4c： 當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，思考體驗與品牌創(chuàng)新感知的間接效應更強。

H4d： 當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，行動體驗與品牌創(chuàng)新感知的間接效應更強。

H4e： 當產(chǎn)品類型為享樂型產(chǎn)品時，關(guān)聯(lián)體驗與品牌創(chuàng)新感知的間接效應更強。

1.4?模型框架

2?研究方法

2.1?研究設(shè)計

本研究的目的是檢驗H1、H2、H3、H4，即考察產(chǎn)品類型對虛擬體驗的調(diào)節(jié)作用及消費者品牌創(chuàng)新感知的中介作用。本研究根據(jù)產(chǎn)品類型采用分組實驗（實用型產(chǎn)品、中間類型產(chǎn)品及享樂型產(chǎn)品）設(shè)計，并通過前測來確定實驗的刺激材料，所有的被試將會被隨機分配到三個實驗組中。

2.2?方法

（1）前測

本研究進行前測的主要目在于驗證所選的分類是正確的。分類參考Khan （2010）文獻內(nèi)的產(chǎn)品測量內(nèi)容，并選定15個商品，對產(chǎn)品類型是享樂型或?qū)嵱眯图爱a(chǎn)品吸引力進行評分。15個商品分別是手機、相機、椅子、拖鞋、毛巾、手表、巧克力、玩具、電影、咖啡、背包、耳機、KTV、U盤、游樂園，并且以9分量表對這些商品進行測評，（“1”表示純?yōu)橄順沸停?”表示享樂程度高，“3”表示享樂程度中等，“4”表示享樂程度低，“5”表示享樂實用程度相同，“6”表示實用程度低，“7”表示實用程度中，“8”表示實用程度高，“9”表示純?yōu)閷嵱眯停?/p>

為了能讓被試了解實用性產(chǎn)品及享樂型產(chǎn)品的明確定義，問卷先列出實用型及享樂型的定義。問卷說明如下：“研究表明，每個人對于產(chǎn)品的屬性和類型都有不同判斷。根據(jù)帶給消費者的消費價值進行分類，可分為‘實用型產(chǎn)品與‘享樂型產(chǎn)品 （BATRAR，1991; Dhar R，2000）”。再告知兩種類型的定義如下：“實用型產(chǎn)品指的是能夠透過滿足使用者基礎(chǔ)需求、物質(zhì)層面需求、功能性需求來完成實際的目標和任務;享樂型產(chǎn)品指的是在商品的使用過程中產(chǎn)生各種感官、生理及心理的獨有感受，這種感受會因為使用者的個體差異有所不同，通過使用與享受的過程提高其滿足感。”并在最后告知，“同一種產(chǎn)品可同時為實用型與享樂型產(chǎn)品，差別在于消費者認為更偏向哪一種類型（王施建，2016）。”隨后，讓被試進行15種商品的類型判斷測評。

本研究進行前測的主要目的是確定主實驗的刺激品類即享樂型與實用型各個產(chǎn)品類型代表的實驗物品，并在后續(xù)做有效的實驗操控。本次前測回收了35份問卷，協(xié)助填寫的對象為上海地區(qū)的高校研究生，其中男性16名（占45.71%）、女性19名（占54.28%），平均年齡為24.3歲。問卷測得，偏向享樂型產(chǎn)品的程度由高至低依次是游樂園（M=1.42，SD=0.88）、KTV（M=1.64，SD=1.41）、電影（M=2.12，SD=1.59）、玩具（M=2.76，SD=2.14）、巧克力（M=3.18，SD=2.09），享樂型與實用程度差不多的是咖啡（M=5.07，SD=2.30）、手表（M=5.18，SD=2.23）、耳機（M=5.21，SD=2.40）、手機（M=5.27，SD=2.32）、相機（M=5.30，SD=2.47）這幾項產(chǎn)品，而測量結(jié)果中被試認為偏向?qū)嵱眯彤a(chǎn)品的實用程度由高至低分別為毛巾（M=8.18，SD=1.15）、U盤（M=7.88，SD=1.94）、椅子（M=7.45，SD=1.55）、拖鞋（M=7.45，SD=1.68）、背包（M=5.94，SD=2.06）。根據(jù)以上結(jié)果，選出椅子作為實用型產(chǎn)品、電影作為享樂型產(chǎn)品、咖啡作為同時具有享樂型與實用型的產(chǎn)品，根據(jù)這三種類型來進行問卷測試。

（2）實驗被試

本次實驗的參與者包括大學本科生、研究生、MBA學生、社會工作人員，共回收問卷213份，刪除部分無效問卷，有效問卷總計191份，有效率達89.6%。其中，男生85人（占44.9%）、女生106人（占55.1%），平均年齡為24.36歲。本實驗被試的年齡及性別并未對實驗結(jié)果有顯著影響，因此未納入統(tǒng)計分析。

（3）實驗刺激材料與變量操縱

根據(jù)前測的結(jié)果，選定椅子作為實用型產(chǎn)品的實驗刺激材料，電影作為享樂型產(chǎn)品的實驗刺激材料，而咖啡則作為同時具有享樂型與實用型產(chǎn)品的實驗刺激材料。本實驗的虛擬體驗事件取材源自該產(chǎn)品（椅子、電影及咖啡）近期在網(wǎng)上營銷活動中的案例，加以改編來作為刺激材料，材料中的產(chǎn)品品牌名稱設(shè)置成虛擬“X”品牌，來更有效準確地控制材料本身對實驗的影響。

三種類型材料的描述及營銷類型一致，問卷描述分為三部分：第一部分以文字描述該產(chǎn)品的品牌X;第二部分描述該產(chǎn)品品牌X近期在微信小程序上的營銷活動，并以圖文穿插形式將該活動的互動參與方式詳細描述;第三部分給被試看一份該產(chǎn)品品牌X最新的營銷推廣圖文，畫面排版參考微博方式做一致的內(nèi)容改編，之后進入問卷測試。

為提高刺激材料的可信度，本研究以該類型產(chǎn)品在微博及微信官方賬號的營銷案例、圖片及文字為基礎(chǔ)對實驗刺激材料進行一定程度的校對與編寫，盡可能減少無關(guān)變量與因素對實驗的影響。每一份實驗刺激材料配有圖片及文字描述，且各個材料每一部分的描述長度與圖片使用數(shù)量盡可能保持一致：第一部分的品牌簡介為60字左右，第二部分的營銷體驗案例與互動為150字，第三部分最新推廣圖文為100字。

（4）實驗流程

本研究主要包括以下步驟：

第一步，將參與者隨機分配到3種實驗情景中，并告知每組參與者實驗的目的是了解消費者在網(wǎng)上眾多的虛擬營銷體驗中對品牌感知創(chuàng)新與忠誠度的看法，實驗結(jié)果僅供學術(shù)研究之用。在實驗中，要求被試認真閱讀刺激性的品牌營銷活動。實驗的過程中，被試之間不能互相交流與討論。

第二步，每組被試在閱讀完所有的材料之后，回答本實驗設(shè)計的對應問題。問卷包含體驗營銷各方面的感知題項，并測量了品牌創(chuàng)新感知及品牌忠誠度。并在最后一個部分讓被試對分配到的品牌產(chǎn)品進行享樂型及實用型產(chǎn)品打分，檢驗產(chǎn)品類型的操縱是否正確。

第三步，讓被試填寫人口統(tǒng)計變量后回收問卷。

（5）變量測量

品牌感知創(chuàng)新的測量主要參考了Hubert M （2016）的測量項目，并參考Shams（2015）提出的品牌感知創(chuàng)新要素確定七個測項。品牌忠誠度分為兩方面共6個題項：態(tài)度忠誠采用Narayandans（1996）量表，行為忠誠采用 Tellis（1988）提出的行為忠誠量表。品牌體驗則參考Brakus等（2009）及劉淳綺（2010）量表。以上變量均采用Likert的5分量表進行度量，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

操控檢驗問題則是讓被試針對該實驗的體驗營銷內(nèi)容，判定該品牌產(chǎn)品之類型。題目會先描述享樂型產(chǎn)品及實用型產(chǎn)品的定義，并讓被試進行打分，來確認是否操縱成功。

3.3?結(jié)果分析

（1）信度與效度檢驗

首先用SPSS 25.0進行問卷量表及各個變量的信度效度檢驗。問卷總計有32個題項。問卷信度系數(shù)（Cronbachs Alpha）檢驗結(jié)果如表1所示，各個變量的信度高，表示題項的內(nèi)部一致性檢驗通過。因為本實驗的問卷皆參考已成熟的量表來進行小部分改良，故內(nèi)容效度方面有一定的保證。

效度分析則是通過KMO與Bartlett球形檢驗得到如表2的結(jié)果，整體的KMO值為0.857，Bartlett球形檢驗值小于0.05，適合做因子分析。因子分析提取主成分累計解釋總方差為65.32%，所以變量的測量項目之間有較好的效度水平，確認本問卷通過效度檢驗。

（2）操控檢驗

產(chǎn)品類型的操控主要根據(jù)實驗時分配的刺激材料，看被試是否能準確判斷產(chǎn)品類型?；旧纤械谋辉嚩寄苷_判實驗的產(chǎn)品類型。三組實驗中剔除極為少數(shù)誤判的樣本，最終用于分析的各組有效問卷分別為實用型產(chǎn)品56份（M=8.12，SD=0.87）、中間類型產(chǎn)品72份（M=5.04，SD=1.69）及享樂型產(chǎn)品63份（M=2.15，SD=1.64），共得到有效樣本數(shù)為191份。

（3）主效應檢驗

以虛擬體驗為自變量、消費者品牌忠誠度為因變量，采用SPSS 25.0進行線性回歸分析，主效應顯著，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3及表4所示。虛擬體驗中的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗對品牌忠誠度里的第一個維度態(tài)度忠誠（y1）的結(jié)果顯示：感官體驗對態(tài)度忠誠有顯著的正向影響（β感官體驗=0.792，p<0.05）;情感體驗對態(tài)度忠誠有顯著的正向影響（β情感體驗=0.957，p<0.05）;思考體驗對態(tài)度忠誠有顯著的正向影響（β思考體驗=0.723，p<0.05）;行動體驗對態(tài)度忠誠有顯著的正向影響（β行動體驗=0.638，p<0.05）;關(guān)聯(lián)體驗對態(tài)度忠誠有顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗=0.683，p<0.05）。

虛擬體驗中的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗對品牌忠誠度里的第二個維度行為忠誠（y2）的結(jié)果顯示：感官體驗對行為忠誠有顯著的正向影響（β感官體驗=0.825，p<0.05）;情感體驗對行為忠誠的正向影響顯著（β情感體驗=0.994，p<0.05）;思考體驗對行為忠誠有顯著的正向影響（β思考體驗=0.746，p<0.05）;行動體驗對行為忠誠有顯著的正向影響（β行動體驗=0.675，p<0.05）;關(guān)聯(lián)體驗對行為忠誠有顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗=0.689，p<0.05）。將因變量組成的兩維度取平均，重新做線性回歸分析，分析結(jié)果如表5所示：虛擬體驗對品牌忠誠度有顯著的正向結(jié)果（β感官體驗=1.161，p<0.05）。綜合上述結(jié)果，可以驗證H1。

（4）品牌創(chuàng)新感知的中介效應檢驗

首先，檢驗各個變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，如表6可見自變量的5個維度、中介變量及因變量的2個維度皆有較高的正相關(guān)性。

其次，運用SPSS 25.0中process的mode 14進行中介效果檢驗，并參考Hayese與Preacher（2014）建議的方法，使用Bootstrap法查看Bootstrap置信區(qū)間，區(qū)間不包含0就表示中介效應顯著。此外，參考溫忠麟等（2014）關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介模型的檢驗方法。因本研究中自變量虛擬體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗，因變量品牌忠誠度分為態(tài)度忠誠及行為忠誠，故將各個維度分開單獨檢驗并描述結(jié)果。

當因變量為態(tài)度忠誠時，檢驗結(jié)果顯示：感官體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β感官體驗=0.1932，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7946，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在感官體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5986，置信區(qū)間CI不包含0;情感體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β情感體驗=0.2433，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7955，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在情感體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.7142，置信區(qū)間CI不包含0;思考體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β思考體驗=0.1834，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.768，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在思考體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5398，置信區(qū)間CI不包含0;行動體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β行動體驗=0.1044，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.8237，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.534，置信區(qū)間CI不包含0;關(guān)聯(lián)體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗=0.1617，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.794，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5216，置信區(qū)間CI不包含0。此結(jié)果表示線上的虛擬營銷體驗透過多樣化營銷方式帶給消費者感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)的體驗進而影響消費者的態(tài)度忠誠。此外，多元化的營銷體驗能讓消費者感知到該品牌的創(chuàng)新能力，進一步去影響消費者對品牌的態(tài)度忠誠。

當因變量為行為忠誠時，檢驗結(jié)果顯示：感官體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β感官體驗=0.2393，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7777，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在感官體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5858，置信區(qū)間CI不包含0;情感體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β情感體驗=0.2912，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7833，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在情感體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.7033，置信區(qū)間CI不包含0;思考體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β思考體驗=0.2178，p<0.01;β品牌創(chuàng)新感知=0.7528，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在思考體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5285，置信區(qū)間CI不包含0;行動體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β行動體驗=0.1662，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.7857，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5093，置信區(qū)間CI不包含0;關(guān)聯(lián)體驗與品牌創(chuàng)新感知均對其產(chǎn)生顯著的正向影響（β關(guān)聯(lián)體驗=0.162，p<0.05;β品牌創(chuàng)新感知=0.803，p<0.01），品牌創(chuàng)新感知在行動體驗對態(tài)度忠誠的影響當中有部分中介作用，中介作用大小為0.5275，置信區(qū)間CI不包含0。此結(jié)果表示線上的虛擬營銷體驗透過多樣化營銷方式帶給消費者感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)的體驗進而影響消費者的行為忠誠。此外，多元化的營銷體驗能讓消費者感知到該品牌的創(chuàng)新能力，進一步去影響消費者對品牌的行為忠誠。

將自變量的5個維度及因變量的2個維度各自合并加乘平均成新變量后，虛擬體驗為自變量、品牌忠誠度為因變量進行檢驗，其中介效應依然顯著，品牌創(chuàng)新感知對品牌忠誠度起到部分中介且中介作用為0.634。故以上結(jié)果證明，品牌創(chuàng)新感知能夠在虛擬體驗及品牌忠誠度當中起到中介作用：當消費者在接受品牌線上的營銷體驗時，讓其感知到品牌的創(chuàng)造力與創(chuàng)新程度，能夠正向增加其品牌忠誠度。此結(jié)果支持了假設(shè)2與假設(shè)3。

（5）產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應檢驗

鑒于品牌感知創(chuàng)新在虛擬體驗與品牌忠誠度關(guān)系當中產(chǎn)生了中介效應，接下來進一步考察中介效應是否受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。依據(jù)Hayes（2013） 提出的調(diào)節(jié)中介模型檢驗方法——Bootstrap檢驗法，采用SPSS 25.0中的model 7與model 8，設(shè)定樣本量為5000，并對結(jié)果模型進行中心化后進行調(diào)節(jié)效應檢驗。與檢驗中介作用一樣，先將自變量的5個維度及因變量的2個維度分開進行調(diào)節(jié)效應檢驗，再將個變量加乘平均分析整體結(jié)果。

① 自變量為感官體驗

產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)感官體驗對品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.1450， p=0.0197< 0.05， CI=[0.0234， 0.2666]）。當因變量為態(tài)度忠誠時，產(chǎn)品類型對感官體驗與態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476，0.1713]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)了中介過程的前半路徑，但產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.0989， CI=[ 0.0013， 0.2001]），說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對態(tài)度忠誠影響的中介效應。而當因變量為行為忠誠時，產(chǎn)品類型對感官體驗與態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用顯著（a=0.1238， p=0.0311<0.05， CI=[ 0.0113， 0.236]），這表示產(chǎn)品類型同時調(diào)節(jié)了中介過程前半路徑與到態(tài)度忠誠的直接路徑。另外，產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.0937， CI=[ 0.0048， 0.1959]），這說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對行為忠誠影響的中介效應。因此，接受H4a。

② 自變量為情感體驗

產(chǎn)品類型無法顯著調(diào)節(jié)感官體驗對品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.0889， p=0.2788> 0.05， CI=[-0.0726， 0.2505]）。另外，產(chǎn)品類型對情感體驗與態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0618， p=0.2665 >0.05， CI= [ -0.0476， 0.1713]），且產(chǎn)品類型對情感體驗與行為忠誠的調(diào)節(jié)作用也同樣不顯著（a=0.035， p=0.6234>0.05， CI=[ -0.1054， 0.1754]），此結(jié)果表示當自變量為情感體驗時，產(chǎn)品類型的差異無法顯著影響態(tài)度忠誠與行為忠誠的變化，且對品牌忠誠度的影響差異并不顯著。因此，拒絕H4b。

③ 自變量為思考體驗

產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)思考體驗對品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.117， p=0.0386<0.05， CI=[0.0062， 0.2278]）。當因變量為態(tài)度忠誠時，產(chǎn)品類型對思考體驗與態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0539， p=0.2833>0.05， CI=[ -0.0449，0.1527]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)了中介過程的前半路徑，但因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.0822， CI=[ 0.0039， 0.1581]），故說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對態(tài)度忠誠影響的中介效應。而當因變量為行為忠誠時，產(chǎn)品類型對思考體驗與行為忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0664，p=0.204， CI=[ -0.0364， 0.1692]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)中介過程的前半路徑。另外，因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.0801， CI=[ 0.003，0.1544]），這說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對行為忠誠影響的中介效應。因此接受H4c。

④ 自變量為行動體驗

產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)行動體驗對品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.1513， p=0.003<0.05， CI=[ 0.052， 0.2507]）。當因變量為態(tài)度忠誠時，產(chǎn)品類型對行動體驗與態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.0378， p=0.4361>0.05， CI=[ -0.0578，0.1334]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)了中介過程的前半路徑，但因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.1122， CI=[ 0.0367， 0.202]），故說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對態(tài)度忠誠影響的中介效應。而當因變量為行為忠誠時，產(chǎn)品類型對行動體驗與行為忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.007， p=0.0501>0.05， CI=[ -0.0918， 0.1059]），這表示產(chǎn)品類型只調(diào)節(jié)中介過程的前半路徑。另外，因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.1065， CI=[0.0292， 0.1983]），這說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對行為忠誠影響的中介效應。因此，接受H4d。

⑤ 自變量為關(guān)聯(lián)體驗

產(chǎn)品類型無法顯著調(diào)節(jié)關(guān)聯(lián)體驗對品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.0807， p=0.1628<0.05， CI=[-0.0329， 0.1944]）。另外，產(chǎn)品類型對關(guān)聯(lián)體驗與態(tài)度忠誠的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a= -0.0337， p=0.4967>0.05， CI=[ -0.1313， 0.0639]），且產(chǎn)品類型對關(guān)聯(lián)體驗與行為忠誠的調(diào)節(jié)作用也同樣不顯著（a= -0.0251， p=0.6305>0.05， CI=[-0.1281， 0.0778]），此結(jié)果表示當自變量為關(guān)聯(lián)體驗時，產(chǎn)品類型的差異無法顯著影響態(tài)度忠誠與行為忠誠的變化，且對品牌忠誠度的影響差異并不顯著。因此，拒絕H4e。

⑥ 自變量為虛擬體驗

由于自變量包含多個觀測指標，因變量也能拆分成2個觀測指標，故將自變量虛擬體驗的5個維度采用項目打包法進行再次分析，將多個指標加總成新的指標后再建模。這樣的分析方法能夠讓模型更加穩(wěn)定且擬合程度更高，數(shù)據(jù)將會更接近正態(tài)分布。

將自變量設(shè)為虛擬體驗、中介變量為品牌創(chuàng)新感知、因變量為品牌忠誠度及調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品類型放入SPSS 25.0中檢驗調(diào)節(jié)效應，得出結(jié)果：產(chǎn)品類型能有效調(diào)節(jié)虛擬體驗對品牌創(chuàng)新感知的影響（a=0.1804， p=0.0012<0.05， CI=[ 0.0722，0.2887]），而產(chǎn)品類型對虛擬體驗與品牌忠誠度之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著（a=0.1134， p=0.0595>0.05， CI=[ -0.0046， 0.2314]），這表示產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了中介過程的前半路徑，但因產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)中介效應顯著（β=0.0619， CI=[ 0.0241，0.1169]），故說明產(chǎn)品類型顯著調(diào)節(jié)品牌創(chuàng)新感知對態(tài)度忠誠影響的中介效應，透過調(diào)節(jié)的中介效應對品牌忠誠度有正向的影響，驗證了假設(shè)H4。

此外，若比較線性模型的回歸檢驗結(jié)果（表10）能發(fā)現(xiàn)，在模型1的基礎(chǔ)上增加了虛擬體驗*產(chǎn)品類型的交互項成為模型2，模型的解釋力顯著提高（R2變化量=0.009， p=0.0013<0.01），這也能說明產(chǎn)品類型在此模型當中起到有效的調(diào)節(jié)作用。

4?研究結(jié)論與討論

本文研究虛擬體驗和產(chǎn)品類型的交互作用對品牌購買意愿的影響。此外，還進一步驗證了品牌創(chuàng)新感知能作為中介變量有效解釋虛擬體驗對品牌忠誠度的影響。虛擬體驗營銷中，5個維度的體驗都能透過品牌創(chuàng)新感知來解釋其對品牌忠誠度的正向影響，品牌創(chuàng)新感知在這個過程中起到解釋作用，這能證明對品牌來說若能有效引起消費者的品牌創(chuàng)新感知是重要的因素。本文中產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用研究結(jié)果表明，產(chǎn)品類型只能夠調(diào)節(jié)虛擬體驗中的感官體驗、思考體驗及行動體驗，無法有效調(diào)節(jié)情感體驗與關(guān)聯(lián)體驗，這說明虛擬體驗與產(chǎn)品類型的交互作用無法在情感體驗與關(guān)聯(lián)體驗當中呈現(xiàn)影響品牌創(chuàng)新感知或品牌忠誠度的不同差異。此外，本實驗中作為調(diào)節(jié)變量的產(chǎn)品類型劃分除參考了過去兩種類型（實用型與享樂型）之外，還單獨測量了介于兩種類型之間的中間類型產(chǎn)品，結(jié)果顯示加入第三種類型后，三者之間還是有顯著的差異，表示中間類型產(chǎn)品有研究的必要性。

4.1?啟示

本文的研究結(jié)果能部分表示，企業(yè)在進行虛擬體驗的品牌營銷時，產(chǎn)品類型與預計讓消費者產(chǎn)生共感的體驗類型是有必要被有效劃分與運用的。當品牌在采取多元化營銷手段時，享樂型產(chǎn)品的體驗營銷活動更容易顯著引起感官體驗、思考體驗與行動體驗，而這些能顯著影響消費者對品牌創(chuàng)新的感知，使得消費者對該品牌的忠誠度上升。這表示享樂型產(chǎn)品的營銷體驗活動設(shè)計應該主要集中在觸發(fā)消費者的感官體驗、思考體驗與行動體驗方面。相比之下，這三種產(chǎn)品類型的情感體驗與關(guān)聯(lián)體驗變化趨勢是一致的，由此側(cè)面推斷實用型產(chǎn)品的體驗設(shè)計更應該注重情感體驗及關(guān)聯(lián)體驗的設(shè)計。

4.2?局限性和不足之處

本文推進關(guān)于虛擬體驗營銷對品牌創(chuàng)新感知的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被試極大比例為在校大學生（被試平均年齡為24.36歲），這樣測得的結(jié)果不一定能包含所有品牌的目標客群，僅能代表實驗平均年齡段的結(jié)果。其次，本實驗的產(chǎn)品案例刺激材料僅圍繞“微信”及“微博”平臺設(shè)計虛擬體驗活動，但品牌通常會根據(jù)目標群體選擇與體驗活動匹配的推廣平臺及渠道，因此結(jié)果不一定能完全反映未測量的其他平臺營銷體驗的結(jié)果。

4.3?未來研究展望

目前對與品牌創(chuàng)新感知相關(guān)的研究較少，其對品牌忠誠度的一個解釋路徑也經(jīng)過反復研究確定其影響機制。實際上影響品牌創(chuàng)新感知的因素有很多，且測量的量表可能會因研究背景有所差異，未來可以考慮研究其他品牌創(chuàng)新感知的前因變量，并開發(fā)更實用的測量量表。鑒于產(chǎn)品的類型會影響品牌體驗的效果，進而影響其品牌創(chuàng)新感知的顯著程度，品牌創(chuàng)新感知主要的研究用意在于探討消費者能否準確感知到企業(yè)或品牌在為其提供具有高效益或高創(chuàng)新的服務解決方案以滿足其需求。當企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，新產(chǎn)品的創(chuàng)新類型對品牌創(chuàng)新感知的影響結(jié)果也是值得研究的方向。

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