徐康 呂巍

摘?要：?主要研究消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，在有明確購物意圖的前提下，視頻形式的展示界面對點擊意愿的影響。通過兩組實驗表明，相比于傳統(tǒng)靜態(tài)圖片展示界面，視頻形式的展示界面對消費者的點擊意愿具有正向促進(jìn)作用，而且認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平在其中起到中介作用。從產(chǎn)品屬性和消費者特征角度進(jìn)一步展開研究，最終發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型和消費者說服知識水平在其中起到調(diào)節(jié)作用。研究既豐富了視頻展示界面相關(guān)理論研究的內(nèi)容，也對實踐中的商家采取何種展示策略提供了參考依據(jù)，同時探討了未來進(jìn)一步開展研究的方向。

關(guān)鍵詞：?視頻展示界面;點擊意愿;認(rèn)知系統(tǒng);產(chǎn)品類型;說服知識水平

中圖分類號：?F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on the Influence of Video-based Online Shopping?Display Interface on Consumers′ Willingness to Click

XU Kang?L Wei

（Antai College of Economics& Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： The paper mainly studies the influence of video display interface on consumers′ willingness to click when shopping online. Two sets of experiments show that compared with the traditional static picture display interface， the video form display interface has a positive promotion effect on the consumer′s willingness to click. Meanwhile， the cognitive system response level plays a mediating role. Further research is carried out from the perspective of product attributes and consumer characteristics， and it is finally found that product types and consumer persuasive knowledge levels play a regulatory role. The research not only enriches the content of the theoretical research related to the video display interface， but also provides a reference for the display strategy adopted by the merchants in practice. At the same time， we also discuss the direction of further research in the future.

Key words： video display interface; click willingness; cognitive system; product type; persuasion knowledge

當(dāng)您在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，如果商品有相應(yīng)的視頻介紹內(nèi)容，您是否會更感興趣呢？不同的人在不同場景下的回答可能不盡相同。但對于店鋪商家而言，視頻介紹內(nèi)容無論是前期制作還是后期處理均需花費更多的成本和精力，消費者的選擇偏好成為商家是否采用視頻內(nèi)容的關(guān)鍵。因此，本文將從消費者的選擇偏好角度展開研究。

常見的商品展示界面往往由一幅靜態(tài)的圖片、簡短介紹、價格、評論總數(shù)和好評率等構(gòu)成。近期，天貓、京東等電商平臺推出了一種新型展示界面形式，即將原有的靜態(tài)圖片替換成視頻形式，并在展示界面上會有一個三角標(biāo)識提示商品詳情頁含有視頻內(nèi)容。理論研究方面，由于視頻形式的展示界面是一種新型展示形式，相關(guān)的直接研究相對較少，尚未對其中的內(nèi)在影響機理作出全面的解釋。相關(guān)研究表明，購物網(wǎng)站的主體風(fēng)格、網(wǎng)站的圖片或者視頻內(nèi)容、導(dǎo)航界面等特點都會對購買意愿產(chǎn)生影響（Eroglu et al.，2005）。有關(guān)外在刺激對點擊或購買意愿的影響主要在于激發(fā)消費者的認(rèn)知和情感系統(tǒng)的響應(yīng)水平（Zauberman等，2006），但視頻形式的購物界面會激發(fā)更多的是認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平還是情感系統(tǒng)的響應(yīng)水平尚未有定論。此外，已有文獻(xiàn)表明，消費者在選擇不同類型的商品時做出的反應(yīng)也不盡相同：相比享樂型商品，在選購實用型商品時，消費者的決策過程更趨理性（Strahileviz & Myers，1998）。消費者自身的特征因素也會對購物決策過程產(chǎn)生影響（Friestad等，1994），消費者會根據(jù)說服知識水平綜合評估商家提供的信息。

綜合來看，本研究將著眼于視頻形式的展示界面的實際效果，通過消費者行為實驗與問卷測量，研究視頻形式的展示界面對消費者點擊進(jìn)入商品詳情頁意愿的影響，并進(jìn)一步探討不同特征的消費者購買不同類型商品時的交互影響，以完善相關(guān)理論研究體系，并為網(wǎng)絡(luò)商家有針對性地選擇商品展示界面的形式及內(nèi)容提供參考。

1?文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1?視頻形式的展示界面對點擊意愿的影響

視頻形式的展示界面是一種新型展示形式，相關(guān)的直接理論研究較少。換個角度來看，展示界面的最終目的與傳統(tǒng)廣告相似，即吸引消費者的注意力，此處可借鑒購物網(wǎng)站展示效果和動態(tài)廣告效果的相關(guān)研究。大量研究表明購物網(wǎng)站的生動性、娛樂性對消費者的購買行為產(chǎn)生積極影響。如Srinivasan等（2002）研究指出生動形象的網(wǎng)站可以幫助網(wǎng)絡(luò)零售商在消費者心中建立良好的聲譽和印象。范曉屏等（2013）研究表明豐富的媒介工具，如動畫、視頻等，能夠提升購物網(wǎng)站的生動性，增加消費者購物的愉悅性。動態(tài)廣告的研究主要集中在動態(tài)廣告的展示形式、信息相關(guān)度對消費者偏好的影響方面。如蔣玉石（2013）研究表明網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的切換速度和產(chǎn)品卷入度對于消費者的注意程度有著交互影響作用。Kim等（2008）研究認(rèn)為信息詳盡度是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的關(guān)鍵因素，包含越多商品信息的視頻廣告，越容易激發(fā)消費者的購買意愿。綜上所述，視頻形式的展示界面表示商品詳情頁有關(guān)于商品的視頻介紹，相比圖片形式蘊含更豐富的信息，同時視頻也會增加購物界面的生動性。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：不同形式的展示界面對消費者點擊意愿會有不同的影響;相比于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖片，視頻形式的展示界面能引發(fā)更高的點擊意愿。

1.2?認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的中介作用

Mischel等（1995）研究發(fā)現(xiàn)，人們在日常決策過程中會啟用兩種系統(tǒng)——認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)。認(rèn)知系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)理性思考，通過對決策目標(biāo)的相關(guān)信息進(jìn)行加工處理，為最終決策提供參考。情感系統(tǒng)主要根據(jù)相關(guān)信息直覺地、感性化地進(jìn)行處理，對決策結(jié)果產(chǎn)生直接影響。在不同情境下，兩種系統(tǒng)的響應(yīng)水平也有所不同（Hoeffler等，2011）。決策過程需要的信息越復(fù)雜，人們更傾向于分配更多的資源去進(jìn)行處理，此時認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平更高。購物過程是一系列復(fù)雜信息的加工處理過程，需要耗費較多的精力和資源進(jìn)行理性決策。在消費者有明確購物意圖時，雖然購物網(wǎng)站的生動性等其他因素會在一定程度上激發(fā)消費者的情感系統(tǒng)，但整個決策過程更注重與商品相關(guān)的具體信息，認(rèn)知系統(tǒng)起到主導(dǎo)作用。視頻形式的展示界面反映了商品詳情界面含有視頻介紹，而視頻相比靜態(tài)圖片蘊含更豐富的信息，需要使用更多處理資源（Kim等，2008）。據(jù)此可知，當(dāng)消費者看到視頻形式的展示界面后，更看重的是視頻內(nèi)容對購物決策的幫助，即激發(fā)更高的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平。認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平對購買決策有著積極影響（Shiv & Nowlis，2004）?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：在有明確購物意向時，認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中起到中介作用;相比于靜態(tài)圖片，視頻形式的展示界面能激發(fā)更高的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平，進(jìn)而提升消費者的點擊意愿。

1.3?展示界面形式與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

Strahileviz & Myers（1998）根據(jù)產(chǎn)品的屬性特征，將產(chǎn)品劃分為實用型和享樂型兩類。享樂型產(chǎn)品以使用產(chǎn)品時獲得的感官愉悅為導(dǎo)向，強調(diào)體驗性、樂趣性和自我享受性。實用型產(chǎn)品以滿足基本需求或完成功能性任務(wù)為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品的功能性、必要性和實用性。20世紀(jì)80年代，Petty和Cacioppo等提出了一個關(guān)于廣告如何影響受眾決策的綜合模型，即精細(xì)加工可能性模型。該模型把消費者的決策過程總結(jié)為兩個基本路徑：中樞路徑和邊緣路徑。當(dāng)精細(xì)加工模型的可能性高時，中樞說服路徑特別有效，此時消費者主動地搜尋廣告的信息來源，評價廣告品牌，分析廣告產(chǎn)品的各種特點，認(rèn)真加工信息處理的結(jié)果。反之，當(dāng)精細(xì)加工的可能性低時，邊緣說服路徑起作用，此時消費者更容易受廣告代言人、刊登廣告的媒體、個人情感偏好等邊緣信息的影響來改變對廣告的態(tài)度。對于實用型產(chǎn)品，消費者在決策時更關(guān)注產(chǎn)品的具體屬性信息，在處理這種信息時，中樞路徑作用更大;對于享樂型產(chǎn)品，消費者更容易受邊緣信息的影響，此時主要是邊緣路徑起作用（Snelders & Schoormans，2004），也即當(dāng)消費者購買實用型產(chǎn)品時，更容易激發(fā)認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平。因此，產(chǎn)品類型與展示界面形式間有交互作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：產(chǎn)品類型在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)商品是實用型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面相比靜態(tài)圖片更容易激發(fā)消費者的點擊意愿;當(dāng)商品是享樂型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面與圖片形式相比，消費者的點擊意愿差別不顯著。

1.4?展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平的交互作用

說服知識是指消費者關(guān)于應(yīng)對商家營銷策略的知識和經(jīng)驗，包括識別營銷人員的動機，判斷說服策略的真實性和適用性，以及應(yīng)對商家企圖的方法等，會隨著個人的消費經(jīng)歷和反思程度逐漸積累，因此說服知識水平也是因人而異的。在日常購物過程中，消費者能夠使用他的說服知識來識別并抵消商家試圖通過各種營銷手段影響他的購買決策，從而有針對性地選擇需要的信息（Firestad等，1994）。對于具有較高說服知識水平的消費者，其購物決策更加理性（Campbell等，2000），在購物過程中，其認(rèn)知系統(tǒng)更容易被激發(fā)，視頻形式的展示界面相比圖片形式促進(jìn)效果更明顯?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：消費者說服知識水平在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中有調(diào)節(jié)作用。對于具有較高說服知識水平的消費者，視頻形式的展示界面相比靜態(tài)圖片更容易激發(fā)其點擊意愿;對于具有較低說服知識水平的消費者，不同形式的展示界面對其點擊意愿的影響差別不顯著。

界面展示形式、產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平都會對消費者認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平產(chǎn)生影響，從而影響其點擊意愿。三者間的正向影響會相互疊加，負(fù)向影響會相互沖抵。據(jù)此可知，展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平三者間存在交互作用并影響消費者的最終點擊意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：當(dāng)消費者說服知識水平高且為實用型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面相比靜態(tài)圖片形式更能夠激發(fā)消費者的點擊意愿;當(dāng)消費者說服知識水平低且為享樂型產(chǎn)品時，不同形式的展示界面對消費者點擊意愿的影響幾乎無差別。

2?研究方法

本研究主要采用消費者行為中實驗研究的方法，使用在線問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。每組實驗通過對受試隨機分配不同類型的問卷以保證組內(nèi)受試間的獨立性。本研究擬選擇上海地區(qū)的大學(xué)在校生為主要研究對象，以排除其他外在因素的干擾。實驗主要通過設(shè)置實驗組和控制組完成。每份問卷均包含背景介紹、一個處理過的網(wǎng)絡(luò)購物展示界面和相關(guān)變量的測量問題等。實驗組和控制組的區(qū)別在于展示界面的不同，其他因素保持相同。本研究主要通過兩個實驗來驗證假設(shè)。實驗1測量視頻形式的展示界面對消費者點擊意愿的影響及其中介作用。實驗2測量產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平對消費者點擊意愿影響中的調(diào)節(jié)及交互作用。

2.1?實驗1

2.1.1?實驗設(shè)計

在實驗1中，選取手機作為測試商品，83名大學(xué)生（39名男生）完成了此次實驗，被試由在線問卷的隨機項隨機分成兩組（展示界面：視頻形式 vs 圖片形式），每組分別為35人、48人。其中，實驗組為視頻形式的展示界面，結(jié)合實際應(yīng)用場景，即展示界面中含有三角形圖標(biāo)，并在圖片下方附注三角形表示商品詳情界面含有視頻介紹。

首先要求被試閱讀一段文字并想象置身該情境中，即“您的手機已經(jīng)使用了較長一段時間，最近出現(xiàn)多次卡頓、死機等現(xiàn)象，影響到了使用體驗和效率，最近京東正好有針對電子產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，你準(zhǔn)備在京東上找找看有沒有合適的機型。當(dāng)你打開京東客戶端搜索后，看到這樣一種展示界面”。再向被試展示實驗組或參照組的商品展示界面，并去除了其中的商標(biāo)等無關(guān)因素。隨后測量被試的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平，為了進(jìn)行對比，同時也測量了被試的情感系統(tǒng)響應(yīng)水平。最后要求被試就對該商品展示界面的點擊意愿進(jìn)行打分。

2.1.2?變量測量

認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)響應(yīng)水平的測量參照Phillips & Mcquarrie（2004）使用的方法，分別由兩個問題組成（“1”表示非常不認(rèn)同，“7”表示非常認(rèn)同），即認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平——“我希望能夠進(jìn)一步了解此商品的詳細(xì)信息”和“我覺得該商品詳情頁面有更多關(guān)于商品功能的詳細(xì)介紹”，情感系統(tǒng)響應(yīng)水平——“這個界面成功激發(fā)了我對這件商品的興趣”和“我覺得該商品詳情頁面有更多特色的地方”。點擊意愿參照Beleier & Eisenbeiss（2015）測量網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告點擊意愿的方法，由兩個測試項構(gòu)成：“我覺得這件商品基本符合我的搜索需求，我有進(jìn)一步了解的打算”“我愿意點進(jìn)界面對應(yīng)的商品鏈接看看”。

2.1.3?實驗結(jié)果

對被試的點擊意愿使用SPSS進(jìn)行單變量方差分析，最終的p值為0.062，也即在10%的置信水平下拒絕原假設(shè)，即展示界面的形式對點擊意愿的影響顯著。具體而言，視頻形式的展示界面（M=4.86，SD=1.14）相比一般靜態(tài)圖片（M=4.31，SD=1.13）形式更容易引起消費者的點擊意愿。H1得證。

我們使用Mplus中的bootstrap法驗證了認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的中介效應(yīng)，Sample設(shè)定為5000。結(jié)果表明，認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的間接效應(yīng)不包含0，且直接效應(yīng)不顯著，即存在完全中介效應(yīng)， H2得證。另外，我們也檢驗了情感系統(tǒng)是否具有中介效應(yīng)，結(jié)果顯示情感系統(tǒng)響應(yīng)水平不存在中介效應(yīng)。

2.2?實驗2

2.2.1?前測

實驗1的結(jié)果只在10%的置信水平下顯著可能與選取的實驗樣品即手機的產(chǎn)品屬性有關(guān)。進(jìn)一步，本研究將圍繞產(chǎn)品類型展開，此處選取角度為實用型和享樂型。同一種商品往往具有雙重屬性，即既具有享樂型特征又具有實用型特征，只不過可能在不同特征上的偏向會有所不同（Strahileviz & Myers，1998）。為了篩選出有顯著特征差別的產(chǎn)品，我們選擇30名被試進(jìn)行調(diào)查。為了排除其他因素的干擾，選擇的商品主要為電子產(chǎn)品，分別是手機、平板電腦、筆記本電腦、電視。具體步驟如下：首先要求被試閱讀一段關(guān)于實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的定義，即“享樂型產(chǎn)品以使用產(chǎn)品時獲得的感官愉悅為導(dǎo)向，強調(diào)體驗性、樂趣性和自我享受性。實用型產(chǎn)品以滿足基本需求或完成功能性任務(wù)為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品的功能性、必要性和實用性”（Strahileviz & Myers，1998）。然后邀請被試根據(jù)該定義分別對四種商品的類型進(jìn)行打分，其中1分表示該商品為完全實用型商品，7分表示該商品為完全享樂型商品。最終選取得分均值最高的商品作為本實驗中的享樂型產(chǎn)品，得分均值最低的商品作為本實驗中的實用型產(chǎn)品。結(jié)果顯示，平板電腦（M=5.27，SD=0.94）為享樂型產(chǎn)品，筆記本電腦（M=2.97，SD=1.25）為實用型產(chǎn)品，且兩者能通過顯著性檢驗（p<0.05）。

2.2.2?實驗設(shè)計

實驗2主要驗證產(chǎn)品類型和消費者說服知識水平的調(diào)節(jié)交互作用。本實驗采用2（展示界面：視頻形式 vs 圖片形式）×2（產(chǎn)品類型：實用型vs享樂型）×2（消費者說服知識水平：高vs低）的8組三因子實驗設(shè)計，共設(shè)計四套問卷，每套問卷由3頁、7個部分組成。第一頁：背景，認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平量表，點擊意愿量表;第二頁：產(chǎn)品類型操控量表，消費者說服知識水平量表;第三頁：個人信息項（性別、年齡、學(xué)歷），網(wǎng)購頻率。實驗過程與實驗1類似，主要不同在于背景中分別是選購平板電腦和筆記本電腦，以及對應(yīng)的視頻和圖片展示界面。最終共回收完整問卷206份（98名男生）。另外，根據(jù)被試的說服知識水平量表結(jié)果，將高于或等于中位數(shù)的被試歸為高說服知識水平人群（M=5.23，SD=0.62），低于中位數(shù)的被試歸為低說服知識水平（M=3.56，SD=0.64），且兩組數(shù)據(jù)的說服知識水平能通過比較均值檢驗（p<0.05）。從而進(jìn)一步將數(shù)據(jù)劃分為八組，各組人數(shù)如表1所示。

2.2.3?變量測量

本實驗中的兩個因變量量表和兩個中介變量量表，使用實驗1中的變量測量方法。檢驗產(chǎn)品類型的操控量表參照Chaudhuri & Holbrook（2001）測量實用型和享樂型產(chǎn)品的方法，由兩類四個問題組成。實用型：“我更加注重這件商品是否實用”“這件商品對我來說是日常必需品”;享樂型：“我喜歡這件商品帶來的體驗”“當(dāng)我使用這件商品時我會感到身心愉悅”。消費者說服知識水平的測量參照Bearden（2001）的測量量表，由四個問題組成：“在網(wǎng)購時我能發(fā)現(xiàn)有些商品描述太美好，反而讓我難以相信”“在網(wǎng)購時我通常能識別出某些商品優(yōu)惠存在水分”“在網(wǎng)購時我很容易識別賣家所采用的銷售策略”“在網(wǎng)購時我通常能分辨出真實和夸大的商品描述信息”。

2.2.4?操縱檢驗

根據(jù)產(chǎn)品類型量表檢驗操控是否成功，結(jié)果顯示：平板電腦的享樂性得分（M=4.76，SD=1.15）明顯高于筆記本電腦的享樂性得分（M=4.28，SD=1.07），且p值為0.002;筆記本電腦的實用性得分（M=5.62，SD=1.19）明顯高于平板電腦的實用性得分（M=4.08，SD=0.94），且p值為0.000。結(jié)果表明本實驗對于產(chǎn)品類型的操控是成功的。

2.2.5?實驗結(jié)果

以點擊意愿作為因變量，運用雙因素ANOVA法分析界面展示形式與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用對點擊意愿的影響。結(jié)果表明，界面展示形式與產(chǎn)品類型的交互作用顯著（p=0.037）。具體來看：當(dāng)商品是實用型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面（M=5.01，SD=1.04）相比靜態(tài)圖片（M=4.16，SD=1.19）更容易激發(fā)消費者的點擊意愿（p<0.05）;當(dāng)商品是享樂型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面（M=4.18，SD=1.19）與圖片形式（M=4.01，SD=1.22）相比，消費者的點擊意愿差別并不顯著（p=0.48）。H3得證。

以點擊意愿為因變量，運用雙因素ANOVA法分析界面展示形式與消費者說服知識水平的調(diào)節(jié)作用對消費者點擊意愿的影響。結(jié)果表明，界面展示形式與被試說服知識水平的交互作用并不顯著（p=0.18）。但對于不同說服知識水平的消費者，不同展示界面對點擊意愿的影響差異明顯。對于具有較高說服知識水平的消費者，視頻形式的展示界面（M=4.98，SD=1.13）相比靜態(tài)圖片（M=4.26，SD=1.15）更容易激發(fā)點擊意愿（p=0.002）;對于具有較低說服知識水平的消費者，視頻形式的展示界面（M=4.19，SD=1.13）相比靜態(tài)圖片（M=3.91，SD=1.24）對消費者點擊意愿的影響差別不顯著（p=0.235）。H4得證。

先根據(jù)產(chǎn)品類型和被試說服知識水平進(jìn)行分類，然后就展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平對點擊意愿的影響進(jìn)行分析。結(jié)果表明，展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平三者間的交互作用顯著。具體來看，當(dāng)消費者說服知識水平高且為實用型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面（M=5.3，SD=0.92）相比靜態(tài)圖片（M=4.24，SD=1.18）形式更能夠激發(fā)消費者的點擊意愿（p=0.000），即當(dāng)具有高說服知識水平的消費者在購買實用型產(chǎn)品時，將強化視頻形式的展示界面對點擊意愿的影響效果。當(dāng)消費者說服知識水平低且為享樂型產(chǎn)品時，視頻形式的展示界面（M=3.83，SD=1.26）相比圖片（M=3.81，SD=1.03）形式對消費者點擊意愿的影響幾乎無差別（p=0.963）。H5得證。

3?研究結(jié)論與展望

3.1?研究結(jié)論

本文主要通過兩個實驗驗證了視頻形式的展示界面對消費者點擊意愿的影響及認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的中介作用和產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平在其中的調(diào)節(jié)與交互作用。相對于傳統(tǒng)靜態(tài)圖片展示界面，視頻形式的展示界面對消費者的點擊意愿具有正向促進(jìn)作用，其中認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平起到中介作用（實驗1）。對于不同的產(chǎn)品，視頻形式展示界面的作用也不盡相同。對于實用型產(chǎn)品，視頻形式展示界面的正向作用更大，但對于享樂型產(chǎn)品，這種正向作用并不顯著（實驗2）。同時，消費者個人特征因素也會對視頻形式展示界面的作用產(chǎn)生影響。一方面，消費者說服知識水平越高，視頻形式相比圖片形式的促進(jìn)作用越明顯（實驗2）。另一方面，展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費者說服知識水平三者存在交互影響作用，具有較高說服知識水平的消費者在購買實用型產(chǎn)品時，更愿意點擊視頻形式的展示界面，而低說服知識水平的消費者在購買享樂型產(chǎn)品時，視頻形式對點擊意愿并無促進(jìn)作用（實驗2）。

3.2?研究意義

在理論方面，由于視頻形式的展示界面是一種最近才出現(xiàn)的新型模式，相關(guān)直接的理論研究較少。若將展示界面也看作一種廣告形式，學(xué)術(shù)界關(guān)于視頻廣告的研究也一直是熱點問題，但視頻廣告的相關(guān)理論是否完全適用于視頻展示界面這種新形式仍是未知數(shù)。同時，本文研究了產(chǎn)品屬性和界面因素在其中的作用，從多個角度驗證視頻形式對消費者吸引力的影響，進(jìn)一步完善了相關(guān)理論體系。

本研究同時具備一定的應(yīng)用意義。網(wǎng)絡(luò)購物視頻展示界面形式剛問世不久，部分商家基于實際效果的不確定性和成本因素的考量仍處于觀望狀態(tài)。本文從產(chǎn)品類型及消費者角度展開分析，為商家是否選用視頻形式的展示界面提供了理論參考。同時，本文研究了認(rèn)知響應(yīng)水平在其中的中介作用，也表明當(dāng)消費者具有明確的購物意向時，更希望看到更多關(guān)于產(chǎn)品本身信息的內(nèi)容。相關(guān)商家在制作視頻內(nèi)容時也應(yīng)考慮這個角度，而并不是一味地使用炫酷的畫面、標(biāo)新立異的手段進(jìn)行視頻展示。

3.3?討論

本研究尚有不足與局限之處。首先，本研究所選取的被試年齡集中在20～30歲，之間的說服知識水平差異可能并不特別明顯，可能會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。其次，在驗證產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用時，選取了平板電腦和筆記本電腦兩類商品。由于這兩類產(chǎn)品使用壽命較長，一般消費者每隔數(shù)年才會更換一次，購買頻率較低，可能會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響，進(jìn)一步可考慮使用日常購買頻率更高的商品加以展開。另外，本文只考慮了消費者有明確購物意圖的情況，而購物意圖本身會影響消費者的購物情境卷入度，不同卷入度下這種影響機理可能會存在差異，尤其是中介作用的影響。在高卷入度下，認(rèn)知系統(tǒng)所起的作用更大，但在低卷入度下，消費者更易受邊緣因素的影響，情感系統(tǒng)所起的作用可能會更大，從而產(chǎn)生不同的結(jié)果，未來可就情境卷入度在其中的影響進(jìn)一步開展研究。

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