徐 磊，任禮姝,韓 奇

(1.鹽城師范學院體育學院，江蘇 鹽城 224002；2.鹽城工學院體育部，江蘇 鹽城 224051)

體育場館作為體育發(fā)展的重要物質載體，隨著社會的發(fā)展和歷史的演變而變化。從古希臘的奧林匹克遺址,到古羅馬的競技場、角斗場，從我國戰(zhàn)國時期的蹴鞠游戲場地到唐代的馬球比賽場，再到現在世界各地的大型體育場館、體育健身娛樂中心、功能齊全的奧運場館，每一時期的體育場館都體現了其國家、民族、社會對體育的一種理解和追求；詮釋了每個時期、每個階段人們對體育場館功能的需求，是對蘊含在體育場館中的文化的一種傳承和推廣。[1]體育場館不僅是各種比賽舉辦和大眾健身的場所，更是傳承體育文化，讓人們獲得集體感和榮譽感的歸宿地。體育場館的文化價值在體育場館的歷史變遷中被不斷地更新和傳播，同時被賦予不同的歷史責任和使命，本質功能逐漸得以彰顯，體育文化不斷地得到積淀，人們的精神需求不斷地得到滿足。

新時代背景下，隨著國家相關政策的出臺與實施，體育場館對社會的開放覆蓋面越來越廣，全國各地都在多策并舉地對體育場館進行改革創(chuàng)新,尋找出路。各地的體育場館雖然獲得了不錯的經濟效益，但在體育場館文化建設方面卻面臨發(fā)展緩慢的局面。2008年北京奧運會的成功舉辦帶動了一大批體育場館的建設和發(fā)展，但其在后期的運營上也出現了很多問題：場館選址不合理,布局失衡，多數場館規(guī)劃設計未能考慮賽后運營需要；重視競賽需求，忽視大眾健身需求；重視外在設計，忽視內涵建設；片面地追求經濟效益，淡化體育場館文化傳承；等等。體育場館內涵的缺失使得體育場館本質功能很難滿足人們追求健康生活和精神生活的需求，同時也阻礙了體育場館文化的傳播與發(fā)展。本研究力圖在分析當前我國體育場館文化發(fā)展困境的基礎上，探尋新時代背景下我國體育場館文化發(fā)展的策略，以期完善認識，推進我國體育場館文化的進一步傳播和發(fā)展，同時促進體育場館改革健康有序地進行。

1 新時代背景下我國體育場館文化發(fā)展的困境

1.1 體育場館文化營造、內涵建設不完善

體育場館文化是由體育場館、體育博物館、體育廣場、體育雕塑、體育競賽的氛圍和現場媒體傳播以及配套的商業(yè)、旅游、交通等內容構成的綜合文化[2]。體育場館文化主要通過體育場館中各種形式的藝術表現形式(體育雕塑、體育明星照片等)來體現。隨著北京奧運會的順利舉辦，我國體育場館的建設進入了快速發(fā)展階段，全國上下新建了一大批的體育場館，比如北京奧運會主館——鳥巢，國家游泳中心—水立方，這些體育場館雖然在外觀的設計和建筑材料的科技含量上給人們帶來了視覺上的震撼，但是在體育場館文化營造、內涵建設方面和國外的一流體育館還存在一定的差距。巴西馬拉卡納球場、米蘭圣西羅球場、美國洛杉磯湖人隊主場史泰博體育中心、法國羅蘭·加洛斯球網球場等國外一流的體育場館不僅擁有自己的官方網站，而且場館內均設有場館運動文化博物館供觀眾和球員了解其場館的歷史，讓觀眾在觀看比賽的同時能領略場館文化的魅力。對體育場館歷史文化的展示可以激發(fā)起人們對這些歷史事件的懷念，進而激發(fā)人們到體育場館健身和比賽的熱情。然而，我國的一流大型體育場館很少單獨設有場館運動文化博物館。體育場館文化營造、內涵建設的不完善，嚴重影響了我國體育場館文化軟實力的提升和品牌的創(chuàng)建；同時，也影響著每一位到體育場館進行健身、比賽、娛樂活動的人們的感受和需求，進而阻礙了體育場館文化的進一步傳播和發(fā)展。

1.2 體育場館資源供給不均衡

隨著黨的十九大的順利召開，我國社會發(fā)展進入了新時代，習近平總書記在黨的十九大報告中提出：“當前社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”[3]當前，我國體育場館資源分布不均衡，東西部之間、沿海與內陸之間、城市與農村之間差距較大。事實上，全國體育場地中，分布在東部地區(qū)的體育場地高達71.1萬個，而分布在西部地區(qū)的體育場地只有42.63萬個[4]，這就導致了體育場館供求的失衡。其中學校體育場館在體育場館中所占比例高達66 %，但對外開放率僅為29 %。隨著全民健身運動的迅速發(fā)展,國內舉辦大型體育比賽成本越來越高，審批的程序也日趨繁瑣。此外，我國的體育場館資源分布的不均衡也造成了部分體育場館面臨閑置率高的運營難題。資源的閑置在一定程度上制約了公眾體育健身的需求。隨著國家全民健身計劃的不斷深化和開展，國家在政策上和制度上都為體育場館的改革提供了支持和幫助，1995年的《中華人民共和國體育法》和《全國健身計劃綱要》、2003年國務院出臺的《公共文化體育設施條例》、2016年的國務院關于《加快發(fā)展健身休閑產業(yè)意見》等文件中，都提出應盤活用好現有體育場館資源，體育場館資源應向社會開放，特別是學校體育場館設施在課后和節(jié)假日應向學生和公眾開放。但在體育場館改革的過程中有的地方為了追求經濟效益而改變了體育場館的用途，一些地方把體育場館對外出租或用其開飯店、開商場等，雖然這樣獲得了很好的經濟效益，但卻背離了體育場館的本質功能，這使得用于舉辦比賽、服務大眾健身的場地嚴重不足。體育場館資源供給的不均衡給百姓健身、舉辦各種體育賽事帶來了一定的阻礙，同時也制約了體育場館文化價值的實現，進而影響了我國體育場館文化的進一步傳播。

1.3 體育場館功能屬性發(fā)展失衡

體育場館作為準公共場所，具有社會公益性和市場經營性雙重功能屬性。體育場館的社會公益性主要體現在兩方面：一方面，全國大部分體育場館是國家利用財政收入建設的，每個公民都有享受和使用公共體育設施的權利；另一方面，體育場館的社會公益性服務內容必須要符合我國全面建設小康社會和滿足人民日益增長的美好生活需要，保障人民群眾的基本福祉和利益。體育場館是體育產業(yè)發(fā)展的重要物質載體，也是城市公共服務資源，在市場化過程中應發(fā)揮市場資源配置的作用，使其生產的服務產品能夠滿足人們多元化的用于體育方面的消費需求。體育場館的市場化經營有利于提高體育場館的經濟效益和社會效益。

當前，在我國體育場館的改革進程中，隨著體育場館對外開放政策的順利實施，全國各地對體育場館的運營采取了各種各樣的策略，多措并舉，取得了顯著的經濟成效，有力地保障了體育場館的運行。根據體育總局公布的體育產業(yè)統(tǒng)計數據顯示，2015年體育場館服務增加值為458.1億元，占比為8.3%[5]。體育場館的公益性在體育場館文化展示中發(fā)揮著重要作用。隨著人民生活水平不斷提高，人民對體育公共資源需求越來越大，體育場館資源作為體育公共資源的重要組成部分，公益性體育場館在提供高水平競技表演服務、社會體育指導員對健身消費者開設技術講座或進行現場指導、學生體質監(jiān)測、大眾健身等方面，面臨需求緊缺的巨大挑戰(zhàn)。在全國體育場館中，盈利性的體育場館數量要遠遠高于公益性的體育場館數量，這嚴重影響了低收入人群的健身需求。體育場館的市場經營性和社會公益性發(fā)展的失衡，一方面使得體育場館在改革過程中會過多地追求經濟效益而忽視社會公益效益，進而影響人民群眾追求美好生活和自我完善的需求；另一方面，體育場館雙重功能屬性發(fā)展的失衡，也給體育場館文化的傳播和發(fā)展帶來一定的阻礙。

1.4 體育場館文化產業(yè)發(fā)展滯后

體育文化產業(yè)作為一種新興產業(yè)，是為社會提供體育文化產品的經濟產業(yè)[6]。體育場館文化產業(yè)是體育文化產業(yè)的重要組成部分，主要包括與體育場館相關的廣告業(yè)、競賽表演業(yè)、旅游業(yè)、健身娛樂業(yè)等行業(yè)。在國外一些發(fā)達國家，體育文化產業(yè)對于國家的GDP貢獻有重要作用。例如，美國2015年體育產業(yè)產值是美國汽車產業(yè)產值的2倍、影視產業(yè)產值的7倍。體育競賽表演業(yè)產值占體育產業(yè)產值的5.9 %，健身產業(yè)產值占到了體育產業(yè)產值的27 %。體育場館是體育競賽表演業(yè)、健身產業(yè)快速發(fā)展的物質基礎，然而2015年我國體育產業(yè)增加值占產值GDP的比重約為0.80 %，對比世界發(fā)達國家體育產業(yè)增加值所占GDP的比重(2.0 %～3.0 %)來說，我國體育產業(yè)整體規(guī)模較小，發(fā)展明顯落后[7]。在我國體育產業(yè)中，體育服務行業(yè)(體育場館文化產業(yè)、賽事轉播等)產值所占比重僅占體育用品業(yè)的一半，體育場館文化產業(yè)(競賽表演、場館旅游)發(fā)展速度明顯滯后于體育產業(yè)里的其他行業(yè)，特別是在國內經濟發(fā)展落后的城市，由于其缺乏大型標志性的體育場館，導致競賽表演、場館旅游等產業(yè)發(fā)展緩慢。體育場館文化產業(yè)發(fā)展不僅落后于國外一些發(fā)達國家，而且在國內更是滯后于體育產業(yè)里其他行業(yè)。體育場館文化產業(yè)發(fā)展滯后使得體育場館的場館精神文化得不到充分的傳播和普及，進而影響了人們到體育場館進行健身、娛樂、觀看比賽的熱情。人們置身于體育場館中，雖然身體得到了運動，但心理上對體育場館的精神文化需求沒有得到充分的滿足。

1.5 體育傳媒公司勢單力薄

大眾傳媒是一個國家文化的傳播方式，同時也是文化生存和創(chuàng)新的推動方式，沒有傳播就沒有文化和文化的延伸。在體育文化傳播領域，利用體育傳媒進行體育文化的傳播是各個國家跨國傳媒公司常用的傳播策略。傳播媒介的發(fā)展在一定程度上會影響文化的發(fā)展，據聯合國教科文組織國際交流委員會統(tǒng)計，目前世界上80 %以上的新聞稿都是由美國的傳播媒介發(fā)出，75 %以上的電視、電影節(jié)目都是由美國生產和制作[8]。體育傳媒在美國的發(fā)展百花齊放，涌現了ESPN、NBC、FOX等世界著名的體育媒體。其中創(chuàng)建于1979年的ESPN,現在其商業(yè)價值已經達到了400億美元，每年創(chuàng)造100億美元的盈利，全球雇員數量一度達到8 000人。相比之下，中國的體育傳媒界缺乏像美國ESPN這樣的世界著名的傳媒集團，中國的體育傳媒集團無論是發(fā)展規(guī)模還是實力都遠遠落后于美國，如國內中視傳媒總產值僅為14億人民幣，每年的凈利潤不到1億人民幣。中國體育傳媒公司的緩慢發(fā)展，給本土體育文化(體育場館文化、消費文化等)的傳播和發(fā)展帶來了一定的難度。體育傳媒公司(尤其是跨國的體育傳媒公司)的匱乏導致了我國體育場館文化得不到及時的宣傳和推廣，人民大眾對體育場館文化的精神需求得不到滿足，進而影響了人們在新時代背景下追求健康生活、美好生活的需要。

1.6 體育文化價值的缺失

文化是一個國家和民族的靈魂。體育文化價值是指人類在歷史發(fā)展過程中，在體育方面所創(chuàng)造的物質文明和精神文明的總和[9]。當前我國體育文化價值缺失主要表現在兩個方面。第一，在發(fā)展布局上，國家缺乏對體育文化價值的投入，體育文化價值的實現需要物質文化作為支撐，現階段我國體育事業(yè)雖然取得了飛速的發(fā)展，但在物質文化建設方面還存在很多不足。比如農村或落后地區(qū)的體育設施嚴重不足，不能夠滿足人民群眾的健身和娛樂需求；體育文學藝術作品創(chuàng)作滯后；在利益的驅使下，許多的體育文學作品對奧運冠軍、金牌過度關注，而對群眾體育精神宣傳太少。第二，在政策上，國家缺乏對體育文化的執(zhí)行力度。《體育事業(yè)發(fā)展的“十二五”規(guī)劃》《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》等政策中都提及，要加快發(fā)展體育文化建設，然而，在現實生活中體育文化價值卻未能受到重視，因而只發(fā)揮很小的作用，而且全國各地體育文化建設差距較大。國家政策上缺乏執(zhí)行力度和布局上缺乏投入，導致了體育場館這個物質載體很難發(fā)揮其服務大眾健身的作用，也使得體育比賽文化、體育場館精神得不到傳承和發(fā)展，從而阻礙了體育場館文化的傳播。

2 新時代背景下我國體育場館文化發(fā)展策略

2.1 構建體育場館文化展示體系

體育場館作為人民群眾健身娛樂的物質載體，承載著傳播體育場館文化的使命，體育場館文化想要快速地、有效地被人民群眾所接受，首先要制定好自身特有的文化展示策略。縱觀全球，著名的體育場館都有其獨特的文化展示方式，相比之下，我國的體育場館文化展示方面存在著明顯的不足?，F階段，我國體育場館文化展示的不完善，阻礙了人們對于體育場館功能、內涵和本質的理解，進而影響了人民群眾追求健康生活的精神需求。因此，在新時代背景下，我們應加強體育文化展示體系的構建，為體育場館改革的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。一方面，我們應突破傳統(tǒng)模式，建立雙重體育場館文化展示體系，把體育場館有行的“物”(運動員雕塑、球衣、球拍等)和無形的“物”(體育場館獲得的獎牌、證書、運動員照片等)相結合，形成一整套體育文化展示體系，在體育場館設置獨立的體育場館文化博物館或閱覽室供參賽運動員、觀眾感受其文化價值內涵，促進體育場館文化的快速傳播和普及。另一方面，依托數字媒體、互聯網技術，建立動態(tài)的體育場館文化展示平臺，將場館文化從一個依托實物展示、解說的單一形式，發(fā)展成動畫、視頻、網絡相結合的動態(tài)展示體系。此外，還可以利用互聯網建立體育場館官方網站，把體育場館的相關比賽信息、場館分布情況、公眾開放時間段、場館預約方式、場館歷史文化等信息在網站上公布供人民群眾去了解，進而加深百姓和體育場館之間的交流和溝通，及時有效地滿足大眾健身娛樂和比賽的需求，推動體育場館文化的發(fā)展和普及。(見圖1)

圖1 體育場館文化展示體系示意圖

2.2 充分挖掘社會力量，提高體育場館共享效率

體育場館不僅為舉辦各種體育賽事、大眾健身提供了最基本的場地保證，也為體育文化產業(yè)的多元化發(fā)展提供了物質基礎?，F階段，我國體育場館短缺與閑置問題共存，隨著體育場館改革的深化，甚至出現了片面追求經濟效益而改變體育場館用途的現象。體育場館資源分布的不均衡給部分地區(qū)和人民舉辦比賽、觀看比賽和參與健身帶來了不便，同時也制約了體育場館文化的傳播和發(fā)展，進而阻礙了體育場館改革的開展和深入。所以我們在體育場館改革的過程中應充分挖掘社會力量，提高體育場館使用率。(1)可以在社會公開募集資金建設小型體育場館，針對大型體育場館可以實行“政府+社會資本”的合作模式，用多元化的資金參與來提高體育場館的建設規(guī)模。(2)實行“學校+企業(yè)”合作人才培養(yǎng)模式。學校為體育場館培養(yǎng)專業(yè)的訓練、培訓和經營管理人才，提高體育場館的綜合利用效率，同時可以讓更多的社會團體去承辦大型比賽和重要賽事的推廣宣傳，滿足更多的百姓觀看體育比賽和追求健康生活的需求。(3)實施體育場館全球化戰(zhàn)略，與世界著名的體育公司合作，積極承接國際知名賽事，一方面可以增加體育場館的收入，另一方面還可提高體育場館的知名度和影響力，增加體育場館文化的積淀。(4)結合地方特色，舉辦更多的體育賽事。此外，國家可以制定相應的稅費征收優(yōu)惠政策，保障體育場館的正常運營。

2.3 深化體育場館公共文化服務改革

公共文化服務是由政府主導，以保障公民的基本文化生活權利為目的，向公民提供公共文化產品與服務的制度和系統(tǒng)的總和。近年來，體育不僅成為了人們健身的手段，更成為人們追求的一種健康生活方式。隨著我國體育場館的快速發(fā)展，人們對于體育場館的公共文化服務功能提出了更高的要求；體育場館讓人們在健身娛樂的同時不僅能達到鍛煉身體的目的，而且能得到自身精神文化需求的滿足[10]。在新時代體育場館改革的進程中，我們要深化體育場館公共服務改革，完善文化管理體制，統(tǒng)籌發(fā)展體育場館的社會公益性和市場經營性，健全體育場館公共文化服務體系，廣泛開展全民健身活動，促進體育場館文化的傳播。具體措施有以下三點。(1)遵循市場經濟發(fā)展規(guī)律和體育場館的雙重屬性對體育場館進行改造，實行管辦分離、政企分開策略，充分發(fā)揮市場經營的積極性，使其經營內容充分考慮公共體育服務需求和群眾消費需求，讓體育場館運營內容既符合市場需求的又能回歸其公益定位。(2)用于訓練、比賽、健身的大型公共體育場館要廣泛開展群眾性體育運動項目，既要符合大眾健身的需求，又要兼顧公益性的理念，提供多元化的體育公共服務內容(健身指導、項目推廣等)，更好地展示體育場館文化公益性形象。(3)中小型體育場館要根據地方區(qū)域特點，采取多種經營方式整合體育場館資源，最大限度地滿足社區(qū)居民大眾健身的需求；在不影響教學的前提下，可對學校體育場館采取承包、租賃和政府補貼相結合的形式，使其在節(jié)假日規(guī)定時間段內堅持免費對外開放，最大限度地滿足市民和周圍居民的體育鍛煉需求和健康文化需求，進而促進體育場館本質功能的回歸。

2.4 創(chuàng)新經營方式，加快發(fā)展體育場館產業(yè)

體育場館產業(yè)是體育產業(yè)的重要組成部分，隨著國發(fā)[2014]46號文件的順利實施，我國體育產業(yè)得到了快速的發(fā)展，然而由于受到市場和相關政策的制約，和體育場館相關的體育競賽表演業(yè)、宣傳廣告業(yè)等行業(yè)發(fā)展得還不盡人意。體育場館產業(yè)發(fā)展的滯后給大眾健身、傳統(tǒng)體育文化傳播產生了一定的阻礙。加快發(fā)展體育場館產業(yè)不僅可以滿足人民群眾的健身娛樂需求，而且可以促進體育場館文化的傳播。現階段，隨著科技水平的不斷提高，我國體育發(fā)展進入了智慧時代?；ヂ摼W的出現給體育場館產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了無限的商機?？梢岳没ヂ摼W平臺整合現有的場館資源，開發(fā)體育場館公共服務平臺APP，建立場館、運動消費人群和服務提供者之間的聯系，同時可以創(chuàng)建“O2O”全球化運動服務品臺，為場館內外的運動者提供實時、實地、多方位的“互聯網+增值服務”互動體驗模式服務，促進體育場館產業(yè)的進一步發(fā)展。此外，政府應制定相關政策利用社會資源舉辦賽事、改革賽事審批制度、開放競賽表演市場、吸引社會力量發(fā)揮市場在體育場館產業(yè)中的資源配置作用，為體育場館舉辦各種比賽和文藝演出提供支持，同時樹立場館市場主體地位，加強場館之間的交流與合作，推進體育場館專業(yè)化管理的發(fā)展，提高體育場館市場化運營的效率。

2.5 整合國內體育傳媒企業(yè)，建立大型媒介公司

隨著我國體育場館改革的不斷深化和發(fā)展，體育場館舉辦的各種體育賽事、電視直播、廣告宣傳等活動都離不開體育傳媒。體育傳媒作為體育場館文化傳播的媒介，是實施不同地區(qū)、不同國家和不同民族體育文化傳播最有效的一種方式，能引領人民群眾加深對體育文化本質、體育場館精神的理解，讓更多的體育場館回歸舉辦比賽、服務百姓健身的初衷，滿足人民群眾追求健康生活的精神需求。然而，當前我國體育傳媒的競爭力較弱，在體育場館改革的大好形勢下，必須對其進行產業(yè)化改造和升級。首先，應按照市場經濟發(fā)展的規(guī)律，促進國內的中小體育傳媒企業(yè)規(guī)?；⑵鹞覈约旱拇笮蛡髅郊瘓F和世界著名的體育傳媒品牌，使體育傳媒標準化和專業(yè)化。其次，可以采取投資、聯營、并購等方式和國外著名的體育傳媒公司合作，擴大我國體育傳媒公司的影響力和知名度，同時在國內高?？稍O置體育傳媒相關專業(yè)培養(yǎng)體育傳媒專業(yè)人才，實行“學校+賽事+新聞、理論+實踐” 的模式，提升其競爭力。最后，國家可以出臺體育傳媒相關的政策，使報紙、圖書擴展和互聯網共同為體育傳媒的普及和發(fā)展提供保障。

2.6 創(chuàng)新體育文化內涵，加強體育文化價值塑造

每一種文化都在不斷變化和發(fā)展中延續(xù)，面對全民健身戰(zhàn)略的不斷深化，應不斷豐富和創(chuàng)新體育文化內涵以適應時代和人民群眾追求健康生活的美好需求。豐富的精神食糧能滿足人們過上美好生活的新期待，體育文化作為人民追求健康生活的精神食糧理應受到重視，放在時代改革的前列。第一，應以體育文化建設為初衷，全面實現體育文化價值。加大在中小城市、經濟落后地區(qū)的體育場館設施的投入力度，均衡不同地區(qū)、不同城市之間體育文化建設速度，最大限度地滿足人民群眾多層次、多元化的體育需求。第二，應以強化體育文化政策執(zhí)行方式，深入體現體育文化內涵。充分發(fā)揮“法制+人治”相結合的管理模式，把國家的相關政策層層落實，確保中央和地方政府及時有效地對接，把體育文化相關政策落到實處。第三，借助體育藝術作品，傳播體育場館文化。可以通過體育相關的影視作品、動漫藝術表達體育文化內涵，例如《摔跤吧！爸爸》很好地詮釋了印度傳統(tǒng)的體育文化和體育場館文化，塑造了有感召力的體育文化形象，使不同國家、不同民族的觀眾在觀看作品后產生共鳴。我們應嘗試把中國的體育文化融入相關的影視作品和動漫藝術作品中，促進我國體育場館文化價值的實現和體育文化的進一步傳播和發(fā)展。