王 娜

（浙江傳媒學(xué)院 浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，浙江 杭州 310018）

一、“唐詩之路”品牌建設(shè)問題的提出

浙江的“唐詩之路”指的是晉唐以來文人墨客往來頻繁、對(duì)唐詩發(fā)展有重大影響的山水人文旅游線路。浙江有兩條“唐詩之路”，即“浙東唐詩之路”和“錢塘江唐詩之路”，這兩條“唐詩之路”和甌江山水詩路以及大運(yùn)河（浙江段）文化帶一起形成了浙江的詩路文化帶。近年來，隨著對(duì)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘、整理、保護(hù)、傳承、創(chuàng)新利用等工作越來越受到重視，對(duì)于浙江“唐詩之路”相關(guān)資源的挖掘、整理、保護(hù)、傳承、創(chuàng)新利用工作也提上了日程，其中，“唐詩之路”的品牌建設(shè)值得重視。

2018年5月14日，浙江省人民政府印發(fā)《浙江省傳承發(fā)展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動(dòng)計(jì)劃》（浙政發(fā)〔2018〕17號(hào)），推出6大重點(diǎn)工程，其中的“實(shí)施浙江特色傳統(tǒng)文化重點(diǎn)提升工程”包括了與詩路文化帶建設(shè)密切相關(guān)的“實(shí)施50項(xiàng)大運(yùn)河遺產(chǎn)點(diǎn)段提升項(xiàng)目”以及“打造2條唐詩之路山水人文旅游精品線路”兩個(gè)目標(biāo)。具體內(nèi)容則包含了“推進(jìn)大運(yùn)河（浙江段）文化帶建設(shè)”和“打造唐詩之路山水人文旅游精品”。其中，唐詩之路旅游線路要“通過遺跡挖掘、媒體宣傳、藝術(shù)創(chuàng)作、成果出版、標(biāo)識(shí)打造，形成集文化遺產(chǎn)、旅游、生態(tài)、民俗、美食于一體的2條山水人文旅游精品路線”。“標(biāo)識(shí)打造”是品牌建設(shè)的重要組成部分。在2018年6月14日召開的全省大花園建設(shè)動(dòng)員部署會(huì)上，袁家軍省長指出“要把‘詩畫浙江’作為全省大花園的品牌”，浙東唐詩之路、錢塘江唐詩之路、甌江山水詩之路和大運(yùn)河浙江段文化帶這“四大詩路”文化帶是大花園建設(shè)的標(biāo)志性工程。2019年10月1日，浙江省人民政府印發(fā)實(shí)施《浙江省詩路文化帶發(fā)展規(guī)劃》（浙政發(fā)〔2019〕22號(hào)），提出“加快‘詩路’品牌的研究、建設(shè)與傳播，培育‘詩路十地’子品牌”等品牌建設(shè)規(guī)劃?！疤圃娭贰奔霸娐肺幕瘞У钠放平ㄔO(shè)是“詩畫浙江”品牌建設(shè)的重要組成部分，對(duì)于浙江省具有文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的重要意義。

二、目前“唐詩之路”品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)，存在品牌流失問題?！疤圃娭贰钡母拍钣尚虏龑W(xué)者竺岳兵先生于1991年首先提出，1993年8月18日,中國唐代文學(xué)學(xué)會(huì)正式發(fā)文批準(zhǔn)“浙東唐詩之路”的專用名稱。目前，有關(guān)“唐詩之路”的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)取得不少成果，浙江省也有圍繞詩路文化進(jìn)行的旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的開發(fā)。浙江詩路文化帶擁有大量的旅游景點(diǎn)及物產(chǎn)名稱資源，其中蘊(yùn)含著豐富的商標(biāo)、域名、企業(yè)字號(hào)等品牌資源，可以作為商標(biāo)、域名加以注冊或作為企業(yè)字號(hào)進(jìn)行登記。遺憾的是,目前浙江省在詩路文化帶的開發(fā)與利用過程中，品牌意識(shí)不強(qiáng)，存在品牌資源流失的問題。以商標(biāo)為例，在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站以“唐詩之路”為“商標(biāo)名稱”進(jìn)行查詢可知，已有多個(gè)主體在28種商標(biāo)類別申請(qǐng)注冊了54個(gè)“唐詩之路”商標(biāo)，其中不少類別是開發(fā)、利用“唐詩之路”必然會(huì)涉及的文化、旅游、教育等類別（商標(biāo)申請(qǐng)注冊情況見表1①數(shù)據(jù)來源:國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局網(wǎng)站商標(biāo)查詢系統(tǒng)http://sbj.cnipa.gov.cn/sbcx/）。知擎者團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱②我國《商標(biāo)法》（2019）第十條第二款規(guī)定“縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)”，這意味著作為縣級(jí)以下行政區(qū)劃地名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱可以作為商標(biāo)使用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱如具備了我國《商標(biāo)法》所規(guī)定的顯著性等商標(biāo)注冊條件，就有成為注冊商標(biāo)的可能。、自然景區(qū)、動(dòng)物植物等公共資源成為商標(biāo)搶注的“重災(zāi)區(qū)”，如已經(jīng)有6.08萬申請(qǐng)人、對(duì)1.68萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱，申請(qǐng)21.89萬商標(biāo)，商品類別絕大部分集中在29—31類。有1.01萬申請(qǐng)人、對(duì)2100多個(gè)4A或5A景區(qū)，申請(qǐng)5.15萬件商標(biāo)，商品類別絕大部分集中在41類和43類。［1］詩路文化帶的景區(qū)地名、動(dòng)植物和手工藝品等物產(chǎn)名稱具有公共資源的性質(zhì)，一旦被個(gè)體注冊為商標(biāo)，勢必對(duì)公共資源的正當(dāng)開發(fā)、利用帶來負(fù)面影響。如2010年，有媒體曾報(bào)道桐廬瑤琳仙境、天目溪漂流、建德大慈巖、靈棲勝境等多個(gè)景點(diǎn)曾遭遇商標(biāo)官司，原因是自然人苗某搶注了上百個(gè)浙江著名景點(diǎn)的商標(biāo)，并以部分已經(jīng)成功注冊的景點(diǎn)商標(biāo)提起商標(biāo)侵權(quán)訴訟。［2］

表1 “唐詩之路”商標(biāo)申請(qǐng)注冊情況

續(xù)表1

（二）品牌價(jià)值尚未得到有效的開發(fā)與利用，品牌效應(yīng)不明顯。詩路文化帶承載的不只是唐詩，還包含數(shù)量眾多的文化史跡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，詩路文化帶包括了全省11個(gè)地市的1141處國保單位和省保單位。不僅如此，詩路文化帶還是一座融合了詩歌、儒學(xué)、宗教、書法、茶道、醫(yī)藥、陶藝、民俗、方言、傳說等內(nèi)容的文化寶庫?！疤圃娭贰钡臍v史文化積淀使得其本身就是一個(gè)底蘊(yùn)豐厚的文化品牌，通過對(duì)詩路文化帶的相關(guān)歷史文化內(nèi)容進(jìn)行挖掘、研究，可以為浙江文化增添濃墨重彩的一筆。詩路文化帶沿線的人文、自然景觀多彩多姿，量大線長面廣，是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)極為豐富的資源。在對(duì)詩路文化帶的資源進(jìn)行挖掘與開發(fā)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)詩路文化帶的品牌建設(shè)，不但旅游資源可以得到更充分的利用，沿途豐富的物產(chǎn)也能得到進(jìn)一步的開發(fā)?；罨梦幕z產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)古為今用，也能獲得不菲的經(jīng)濟(jì)效用。這有助于我省的鄉(xiāng)村振興和全域旅游工作，促進(jìn)我省以“綠水青山”帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綠色發(fā)展之路?！疤圃娭贰本哂袔?dòng)詩路文化帶旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、手工藝等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的潛力，“唐詩之路”還是價(jià)值巨大的經(jīng)濟(jì)品牌。然而目前來看，研究與開發(fā)較早的“浙東唐詩之路提出至今已有30年，這條詩路沿線縣（市、區(qū)）除了從學(xué)術(shù)層面進(jìn)行研究外，過去鮮有圍繞產(chǎn)業(yè)層面的研究討論，相互之間缺乏呼應(yīng)，共筑平臺(tái)、共享品牌的意識(shí)還須加強(qiáng)，氛圍仍須進(jìn)一步營造”［3］。整體來說，無論是從文化品牌角度還是從經(jīng)濟(jì)品牌角度分析，“唐詩之路”及詩路文化帶的相關(guān)品牌建設(shè)還比較薄弱，品牌影響力不強(qiáng)，品牌價(jià)值尚未得到有效開發(fā)與利用，品牌效應(yīng)尚未凸顯，“唐詩之路”及詩路文化帶的相關(guān)品牌價(jià)值有進(jìn)一步挖掘、利用的巨大潛力。

三、加強(qiáng)“唐詩之路”品牌建設(shè)的路徑

（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí)，重視商標(biāo)、域名注冊與字號(hào)登記等工作。品牌是企業(yè)參與市場競爭的有力武器，地域品牌的打造有助于某一地域知名度和競爭力的提升，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略均已上升到國家戰(zhàn)略的背景下，品牌建設(shè)問題更應(yīng)受到重視。品牌建設(shè)最終需要利用法律制度明確產(chǎn)權(quán)，法定化為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能以法律制度作為堅(jiān)強(qiáng)后盾獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。對(duì)于品牌而言，法定化權(quán)利最主要的途徑就是通過申請(qǐng)注冊商標(biāo)獲得商標(biāo)權(quán)。我國的商標(biāo)權(quán)有確權(quán)過程，且實(shí)行申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t。目前在我國存在惡意搶注他人在先使用的未注冊商標(biāo)的行為，這給商標(biāo)的在先使用者造成了諸多困擾，而公共資源被個(gè)體注冊為商標(biāo)也為地域品牌的打造帶來了障礙。知擎者團(tuán)隊(duì)提供的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,包括杭州、溫州等在內(nèi)的沿海發(fā)達(dá)城市，品牌運(yùn)用意識(shí)強(qiáng)，通過商標(biāo)囤積轉(zhuǎn)讓的惡意主體也比較多。［4］因此，在“唐詩之路”品牌建設(shè)的過程中，必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視對(duì)詩路文化帶有關(guān)資源的商標(biāo)、域名注冊等工作。如前所述，已經(jīng)有28種類別的“唐詩之路”被提起商標(biāo)注冊申請(qǐng)。目前商標(biāo)共有45個(gè)類別，有關(guān)適格主體如詩路文化帶相關(guān)地區(qū)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)可以在剩余的17種沒有注冊的類別找到與自己產(chǎn)業(yè)相關(guān)的類別及早提起注冊申請(qǐng)。除了“唐詩之路”，浙江詩路文化帶沿途符合我國《商標(biāo)法》注冊要求的地名或景區(qū)名稱、物產(chǎn)名稱等資源也應(yīng)由有關(guān)適格主體及早提起商標(biāo)注冊申請(qǐng)。另外，由于域名具有惟一性，企業(yè)字號(hào)在登記地域范圍內(nèi)也具有相對(duì)惟一性，域名注冊與企業(yè)字號(hào)的登記工作也不容忽視。

（二）妥善解決品牌流失問題?！疤圃娭贰奔霸娐肺幕瘞У钠放平ㄔO(shè)可以根據(jù)具體情況采取不同對(duì)策解決品牌流失問題。以商標(biāo)為例，對(duì)于還處于申請(qǐng)流程的商標(biāo)，可以在初步審定公告階段提出異議阻卻商標(biāo)注冊，阻止品牌流失。對(duì)于已經(jīng)成功注冊的商標(biāo)，主要考慮兩種解決方式：一是對(duì)于符合我國《商標(biāo)法》規(guī)定的可以向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提起注冊商標(biāo)無效宣告請(qǐng)求的注冊商標(biāo)提起無效宣告請(qǐng)求；二是可以通過購買等方式獲得商標(biāo)權(quán)。如浙東“唐詩之路”沿線的“稽東”品牌就是通過購買商標(biāo)解決了品牌難題。會(huì)稽山是中國山水詩的發(fā)源地之一和浙東唐詩之路的門戶，會(huì)稽山區(qū)有世界上保存最完好的古香榧群，稽東鎮(zhèn)古香榧群是會(huì)稽山古香榧群的重要組成部分，“稽東香榧”由此而聲名鵲起。十多年前，用于香榧等干果類別的“稽東”商標(biāo)被紹興一位市民注冊?！盎鼥|”商標(biāo)的缺位，成為稽東鎮(zhèn)榧農(nóng)的遺憾。最終，鎮(zhèn)政府通過和商標(biāo)持有人協(xié)商，出資收購了“稽東”商標(biāo)。［5］盡管通過商標(biāo)異議、商標(biāo)無效宣告請(qǐng)求、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓等途徑解決品牌流失存在耗時(shí)、耗力、費(fèi)錢等問題，但于一些對(duì)于開發(fā)與利用詩路文化帶資源具有意義而品牌已經(jīng)流失或存在流失可能性的情況來說，這些途徑確實(shí)是可以考慮的事后救濟(jì)手段，可為“唐詩之路”品牌建設(shè)清除一些障礙。

（三）重視團(tuán)體性商標(biāo)的注冊、使用與管理。“唐詩之路”品牌以及詩路文化帶地名、景區(qū)、物產(chǎn)名稱等資源具有公共品牌的特征，是一種公共資源，個(gè)體通過申請(qǐng)注冊商標(biāo)壟斷公共資源的正當(dāng)性往往受到質(zhì)疑。注冊團(tuán)體性商標(biāo)是保護(hù)公共品牌的有效路徑，我國《商標(biāo)法》（2019）所規(guī)定的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)、地理標(biāo)志是比較常見的團(tuán)體性商標(biāo)，注冊主體是協(xié)會(huì)、行業(yè)團(tuán)體等組織，由協(xié)會(huì)、行業(yè)團(tuán)體等組織出面將具有公共資源性質(zhì)的地名等資源申請(qǐng)注冊為團(tuán)體性商標(biāo)的做法更為合適。詩路文化帶不少農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等物產(chǎn)由于詩路文化帶地區(qū)獨(dú)特的氣候、土壤、水源等自然條件以及當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞?、生產(chǎn)習(xí)慣等人文條件而有與其他地區(qū)同類物產(chǎn)不同的特色，這種與眾不同的特色可以通過申請(qǐng)證明商標(biāo)加以保護(hù)，而依賴某一地域自然條件或人文條件的物產(chǎn)還可以通過申請(qǐng)地理標(biāo)志商標(biāo)的方式來加強(qiáng)保護(hù)。由協(xié)會(huì)、行業(yè)團(tuán)體等組織申請(qǐng)集體商標(biāo)、證明商標(biāo)和地理標(biāo)志等團(tuán)體性商標(biāo)，并根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定加強(qiáng)對(duì)這類商標(biāo)的授權(quán)使用與管理工作，既可以減少個(gè)體壟斷公共資源的矛盾，又可以通過集體的努力，促進(jìn)團(tuán)體性商標(biāo)商譽(yù)的積累與知名度的提升，這有助于“唐詩之路”整體品牌的塑造。

（四）準(zhǔn)確定位浙江“唐詩之路”品牌內(nèi)涵。我國不僅浙江省有“唐詩之路”，“唐代其他地域當(dāng)然也有很多很好的詩歌，如商於之路、西域之路、關(guān)中到蜀中，梁宋、齊魯、湘楚，這些地方，僅從詩人路經(jīng)而作詩來說，也可以稱之為‘唐詩之路’?！保?］隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，依托地域文化資源凸顯產(chǎn)品或服務(wù)特色已成為一種趨勢?！耙胨茉斐晒Φ钠放剖桩?dāng)其沖的是為品牌建立獨(dú)特的內(nèi)涵。只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處才能建立品牌觀點(diǎn)。”［7］12對(duì)于品牌建設(shè)而言，找準(zhǔn)品牌的獨(dú)特內(nèi)涵很關(guān)鍵，這就需要找到浙江的“唐詩之路”與我國其他地區(qū)“唐詩之路”相比的差異性或者說特色所在，從而為浙江的“唐詩之路”找到一個(gè)準(zhǔn)確的品牌內(nèi)涵定位?！跋窆糯銝|地區(qū)這種與士文化融為一體的山水文化，以詩為載體而創(chuàng)作豐富的詩歌之路，在久遠(yuǎn)的歷史發(fā)展中，積淀著深厚的傳統(tǒng)文化，這些方面，確實(shí)能看到‘浙東唐詩之路’獨(dú)有的特點(diǎn)?！保?］江南秀美山水與大量詩歌的結(jié)合是浙江“唐詩之路”的整體特色，可以考慮將這一特色作為浙江“唐詩之路”的品牌內(nèi)涵定位?！八臈l詩路”具有“同質(zhì)產(chǎn)品”性質(zhì)，因此，不僅浙江“唐詩之路”整體品牌應(yīng)該有內(nèi)涵定位，也應(yīng)該為“四條詩路”相關(guān)品牌分別找到其產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，分別確定其品牌內(nèi)涵?！墩憬≡娐肺幕瘞Оl(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)提出“四條詩路”的差異性發(fā)展路徑，《規(guī)劃》分別為浙東唐詩之路、大運(yùn)河詩路、錢塘江詩路和甌江山水詩路規(guī)劃了“蘭亭流觴，天姥留別”“千年古韻，江南絲路”“風(fēng)雅錢塘，百里畫廊”以及“山水詩源，東南秘境”的印象塑造，這實(shí)際上是對(duì)“四條詩路”的差異化定位，應(yīng)該成為“四條詩路”各自品牌的獨(dú)特“賣點(diǎn)”。在今后的品牌建設(shè)過程中，“四條詩路”及詩路文化帶各地應(yīng)按照各自的品牌內(nèi)涵定位塑造品牌形象，推出符合其品牌定位特色的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的利用與建設(shè)。

（五）促進(jìn)品牌相關(guān)要素創(chuàng)新,提升品牌價(jià)值?！捌放朴蓛蓚€(gè)方面共同構(gòu)成，即構(gòu)成品牌實(shí)質(zhì)的商品特質(zhì)和表示該種特質(zhì)的外部標(biāo)識(shí)。因此，法律對(duì)品牌的保護(hù)也包括兩個(gè)方面，一個(gè)方面是對(duì)商業(yè)標(biāo)記的保護(hù)，它包括對(duì)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)徽標(biāo)、馳名商標(biāo)特有的名稱、包裝、裝潢、域名等因素的法律保護(hù)；另一個(gè)方面是對(duì)商品特質(zhì)形成的精神成果及該種特質(zhì)商品外部標(biāo)識(shí)所共同代表的權(quán)利利益的保護(hù)，包括對(duì)商業(yè)秘密和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。”［8］370-371在加強(qiáng)對(duì)“唐詩之路”品牌的建設(shè)過程中，一方面要加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)、徽標(biāo)等商業(yè)標(biāo)記的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，另一方面要促進(jìn)對(duì)“外部標(biāo)識(shí)所共同代表的權(quán)利利益的保護(hù)”的保護(hù)。大體來說，對(duì)“唐詩之路”相關(guān)元素的設(shè)計(jì)主要包含兩方面的內(nèi)容，一是對(duì)“唐詩之路”品牌識(shí)別要素的設(shè)計(jì)，二是對(duì)利用詩路文化帶相關(guān)資源的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。品牌或商標(biāo)本質(zhì)上就是一種具有區(qū)分作用的符號(hào)，通過設(shè)計(jì)符合“唐詩之路”及詩路文化帶相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)相應(yīng)特點(diǎn)或定位的品牌識(shí)別要素，可以強(qiáng)化品牌的區(qū)分作用，也更容易讓這些識(shí)別要素獲得《商標(biāo)法》等法律法規(guī)的保護(hù)。而充分利用詩路文化帶相關(guān)資源加強(qiáng)有關(guān)產(chǎn)品、包裝等的設(shè)計(jì)，即可以讓古老的傳統(tǒng)文化資源在當(dāng)代獲得新生，促進(jìn)對(duì)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與利用，又可以設(shè)計(jì)出更多利用了傳統(tǒng)文化元素的、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，更好地滿足人們的物質(zhì)文化需求。進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或包裝等設(shè)計(jì)或因包含具有獨(dú)創(chuàng)性審美意義的美術(shù)作品等類型的作品而受到《著作權(quán)法》的保護(hù)，或因具有一定的影響力而享有我國《反不正當(dāng)競爭法》（2019）第六條所規(guī)定的“有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等”知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、包裝等也可能因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)生產(chǎn)流程、生產(chǎn)方法、產(chǎn)品功能等方面有創(chuàng)新而受到《專利法》的保護(hù)或可以擁有商業(yè)秘密這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)增加品牌的含金量?！疤刭|(zhì)商品外部標(biāo)識(shí)所共同代表的權(quán)利利益”實(shí)際上是一種商譽(yù)，這種利益也可以獲得我國《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)的保護(hù)。“如果消費(fèi)者意識(shí)到購買品牌的好處和利益，并且從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得滿足感，他們很可能會(huì)繼續(xù)購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品?！保?］34信譽(yù)良好的品牌會(huì)帶來產(chǎn)品銷量的增加和企業(yè)效益的提升，信譽(yù)良好的品牌也是價(jià)值高的品牌，通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生更多知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必然會(huì)提升品牌的商譽(yù)與價(jià)值，創(chuàng)新對(duì)“唐詩之路”的品牌建設(shè)意義重大。

（六）加強(qiáng)品牌使用管理，維護(hù)品牌聲譽(yù)。“品牌所蘊(yùn)含的意義是相當(dāng)深刻的，我們可以把品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系看作是一種契約或合同。消費(fèi)者給予品牌信任和忠誠度，這暗示著他們相信這種品牌會(huì)有一定的表現(xiàn)方式，并通過持續(xù)的產(chǎn)品性能和適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷和分銷計(jì)劃和行動(dòng)為他們提供效用。”［9］34使用某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)品或服務(wù)性能、價(jià)格等方面都應(yīng)該有持續(xù)穩(wěn)定性，這要求產(chǎn)品或服務(wù)的提供者要保證其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。“唐詩之路”是公共品牌，詩路文化帶地名和景區(qū)名稱、物產(chǎn)名稱等資源具有公共品牌的特征，集體商標(biāo)、證明商標(biāo)和地理標(biāo)志也有公共品牌性質(zhì)。公共品牌作為公共物品有難以克服的“公地悲劇”問題，“每一個(gè)人都趨向于從資源的使用中獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，而最低限度地承擔(dān)成本?！保?0］52最終，個(gè)體對(duì)資源的過度使用會(huì)造成資源的枯竭?！皬慕?jīng)濟(jì)角度來看，商標(biāo)是一種符號(hào)，它能幫助購買者識(shí)別出過去其所購買過的令其滿意的商品或服務(wù)，并拒絕那些未能令其滿意的商品或服務(wù)?！保?1］2-5如果使用公共品牌的個(gè)體只想享受使用公共品牌帶來的利益而不愿意承擔(dān)保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等責(zé)任，這有可能導(dǎo)致消費(fèi)者不購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，最終必將給公共品牌帶來損害。公共品牌的權(quán)利人應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌的使用授權(quán)等管理工作，要求并監(jiān)督被授權(quán)使用的主體維持穩(wěn)定的質(zhì)量水準(zhǔn)，保證不會(huì)損害公共品牌。根據(jù)我國《商標(biāo)法》等的規(guī)定，集體商標(biāo)、證明商標(biāo)和地理標(biāo)志都有嚴(yán)格的使用管理規(guī)則，在“唐詩之路”品牌建設(shè)過程中，要加強(qiáng)相關(guān)品牌特別是具有公共物品性質(zhì)的公共品牌的管理，通過建立使用管理規(guī)則等途徑防止對(duì)公共品牌的損害，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

（七）加大品牌傳播力度，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升與品牌效應(yīng)的發(fā)揮?！疤拼?lián)通長安、洛陽兩京的驛道是全國最重要的一條通路，沿線的交通量大，景觀密集，經(jīng)行的文人眾多，產(chǎn)生的唐詩也多，其與唐詩發(fā)展的關(guān)系是很密切的。無論從文學(xué)創(chuàng)作功能上看還是從實(shí)際效果上看，較之于人們所熟知的浙東那條‘唐詩之路’，它都堪稱一條更典型的真正的唐詩之路。”［12］23盡管更典型的唐詩之路不在浙江，但浙江是“率先在全國提出詩路文化帶建設(shè)的省份”［3］，《浙江省詩路文化帶發(fā)展規(guī)劃》指出“群眾對(duì)詩路文化帶的概念比較陌生，品牌宣傳尚未形成合力，在國際國內(nèi)的品牌號(hào)召力和文化影響力不強(qiáng)”。浙江應(yīng)抓住先機(jī)，根據(jù)浙江“唐詩之路”的特征找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位，輔以大力地對(duì)外宣傳，加強(qiáng)浙江“唐詩之路”的品牌傳播。品牌的傳播內(nèi)容“無非就這么兩個(gè)方面：一是品牌的識(shí)別要素，二是包括品牌個(gè)性特征、定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)規(guī)模等一切品牌相關(guān)的信息?！保?］320-321在數(shù)字化多媒體迅速發(fā)展的今天，浙江“唐詩之路”品牌建設(shè)可以綜合運(yùn)用微信、微博、抖音等新興網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視等各類傳統(tǒng)載體，全方位、多形式、多渠道展示詩路文化帶的歷史古跡、山水景色、詩詞文賦、故事傳說、風(fēng)土人情、特色物產(chǎn)等資源。還可以通過舉辦形式多樣的活動(dòng)讓“唐詩之路”品牌及其資源“走出去”，走向全國，走向世界。通過“唐詩之路”品牌傳播，吸引更多的人來體驗(yàn)、品味“唐詩之路”產(chǎn)品和服務(wù)，這會(huì)促進(jìn)“唐詩之路”品牌價(jià)值的提升與品牌效應(yīng)的發(fā)揮，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（八）通過申遺等相關(guān)方式進(jìn)一步促進(jìn)品牌建設(shè)。2019年7月6日，“良渚古城遺址”成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，標(biāo)志著《浙江省傳承發(fā)展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動(dòng)計(jì)劃》提出的“2019年，良渚遺址入選世界遺產(chǎn)名錄”目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。《行動(dòng)計(jì)劃》還提出了“到2022年，更多浙江項(xiàng)目入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄、急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的目標(biāo)。世界遺產(chǎn)分為自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、自然與文化復(fù)合遺產(chǎn)三大類，悠久的歷史以及沿途秀美的自然景觀和豐富的文化遺產(chǎn)，使得“唐詩之路”及詩路文化帶具有申報(bào)“世界自然與文化雙遺產(chǎn)”的潛力。2008年10月，國際古跡遺址理事會(huì)第16屆大會(huì)通過的《文化線路憲章》明確了“文化線路”的定義，“文化線路”作為一種新型遺產(chǎn)類型被正式納入了《世界遺產(chǎn)名錄》范疇。2014年6月,屬于線性文化遺產(chǎn)的大運(yùn)河項(xiàng)目與絲綢之路項(xiàng)目被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。詩路文化帶就是一條“文化線路”，可以以申請(qǐng)線性世界自然與文化雙遺產(chǎn)為目標(biāo)逐步分級(jí)做好詩路文化帶各種資源的挖掘、整理、保護(hù)工作，“唐詩之路”品牌會(huì)隨著更多資源的挖掘而被賦予更多樣的自然、歷史、人文等內(nèi)涵，有利于提升品牌價(jià)值與知名度。對(duì)于詩路文化帶上的名山大川要加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)；對(duì)于詩路地帶的文物古跡，應(yīng)本著尊重歷史、保護(hù)優(yōu)先的原則做好調(diào)查、修復(fù)、保護(hù)工作；對(duì)于詩路文化帶潛在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)加強(qiáng)摸底、分類工作并積極申報(bào)縣、市、省、國家各級(jí)非遺項(xiàng)目，為申報(bào)世界遺產(chǎn)打好基礎(chǔ)。這可以從提升品牌內(nèi)涵、加強(qiáng)品牌傳播等角度進(jìn)一步促進(jìn)“唐詩之路”的品牌建設(shè)。