朱麗 孫斐

摘 要：從在線旅行社落地開設(shè)門店以擴(kuò)大市場(chǎng)的典型案例入手，首先分析在線旅行社落地線下開設(shè)門店的原因。再以門店可以拉近與游客的距離、提升體驗(yàn)感、提供有溫度的服務(wù)、更讓游客安心的角度剖析線下門店的本身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合在線旅行社良好而高效率的運(yùn)營模式，二者互補(bǔ)后，為開設(shè)門店提供了足夠的理由。繼而探索在線旅行社落地開設(shè)門店與傳統(tǒng)門店的差異由此帶來的功能：提高客戶轉(zhuǎn)化率和利潤、打通線上線下渠道、最大化現(xiàn)有品牌價(jià)值和延續(xù)品牌生命力。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;在線旅行社;門店;優(yōu)勢(shì);功能

0 引言

2015年同程率先在線旅行社行業(yè)中落地，僅頭一個(gè)月就開設(shè)門店11家，隨后提出“百城百店”計(jì)劃，滲透線下市場(chǎng)。

同年，途牛以“區(qū)域服務(wù)中心”為名開設(shè)門店100家，至2019年3月底已擁有超530家直營門店，31家自營地接社，其中包括4家海外直營地接社。

攜程從2018年開始落地開設(shè)門店，截至2019年12月初已覆蓋240多個(gè)地級(jí)城市、507個(gè)縣域城市。加上攜程收購的旅游百事通、去哪兒通過加盟擴(kuò)張的門店，目前攜程旗下三大品牌門店總數(shù)已近8000家，在地級(jí)市層面覆蓋率達(dá)86%。不管是從門店絕對(duì)數(shù)量還是其覆蓋率而言，攜程線下開設(shè)門店的規(guī)模都位居行業(yè)全國第一。

原本在互聯(lián)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)生水起的在線旅行社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，與傳統(tǒng)旅行社門店競(jìng)爭(zhēng)，到底是門店的哪些優(yōu)勢(shì)和功能吸引了在線旅行社呢？

1 在線旅行社落地開設(shè)門店的優(yōu)勢(shì)

線上旅行社不約而同的高調(diào)落地，肯定是看中了門店帶來的可觀價(jià)值，而門店的這些價(jià)值是由其實(shí)體、落地的優(yōu)勢(shì)帶來的。

1.1 門店距離更親民

實(shí)體門店在距離上是親民的。所謂親民，就是指空間上實(shí)體門店更加親近、靠近客源的意思。門店的開設(shè)，更加靠近目標(biāo)客戶群，比如同程落地時(shí)正是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，目標(biāo)直指老年人，因此其實(shí)體門店的位置要更接近老年人，因此同程門店多出現(xiàn)在小區(qū)門口、菜場(chǎng)旁邊、老年大學(xué)或者活動(dòng)中心旁邊。

1.2 門店體驗(yàn)有深度

門店的另一一大優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)。體驗(yàn)是線上較難實(shí)現(xiàn)的，而線下門店的裝飾、擺設(shè)和直觀的影印品、甚至店員當(dāng)面的描述和講解都可以給上門客人帶來更為體驗(yàn)性的感受。氛圍的營造、店員服裝的配合、背景音樂的選擇，都是能提高上門客轉(zhuǎn)化率的門店優(yōu)勢(shì)。

1.3 門店服務(wù)有溫度

門店服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)是有溫度的、專人的、及時(shí)的。線上旅行社的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)流水線化了，客人咨詢的過程中可能會(huì)被轉(zhuǎn)接給不同的業(yè)務(wù)員或者專線員，導(dǎo)致服務(wù)不夠連貫，又不夠高效，遇到問題不能及時(shí)被回應(yīng);客人電話回訪后不一定是同一個(gè)客服接聽電話，導(dǎo)致效率低下，客人滿意度低。而門店可以現(xiàn)場(chǎng)咨詢，人與人的交流對(duì)游客更有影響力，面對(duì)面的服務(wù)對(duì)猶疑不決的客人更有說服力。

1.4 門店實(shí)體更可靠

基于上述原因，更多客人覺得門店另外一大優(yōu)勢(shì)就是可靠。如開設(shè)在小區(qū)門口的門店，游客自己在同一位店員那收獲從始至終一貫的服務(wù)，不限于一次購買體驗(yàn)中，而是主要店員在崗、游客不搬家，那么服務(wù)就是一貫的、連續(xù)的，店員對(duì)客戶的情況和偏愛都比較了解，因此可以積累人脈，獲得熟人效應(yīng)，建立穩(wěn)定的客源。

1.5 在線旅行社運(yùn)營模式高效

作為線上旅行社，其業(yè)務(wù)量之大、客服人員之多造就了其高效的運(yùn)營模式，相比之下，傳統(tǒng)旅行社門店的人員規(guī)模就少得多了，因此在管理模式上與攜程無法同日而語。

盡管全國有超過5萬家的旅行社，但大部分是以“小作坊”的形式存在，單打獨(dú)斗，想要轉(zhuǎn)型也非常艱難，而在線旅行社的現(xiàn)代化運(yùn)作和效率要明顯超過他們，這時(shí)候落地線下，則可以將線上的流量引至線下，將效率與溫度結(jié)合，以線上的大數(shù)據(jù)服務(wù)線下咨詢，大大提升用戶體驗(yàn)、咨詢效率、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)效果，起到1+1>2的效果。

2 在線旅行社開設(shè)門店的功能

基于這些優(yōu)勢(shì)，那么在線旅行社落地開設(shè)的門店能夠發(fā)揮傳統(tǒng)旅行社門店的功能，同時(shí)還能兼具在線旅行社的數(shù)據(jù)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，因此功能更加齊全。

2.1 利益驅(qū)使—提高客戶轉(zhuǎn)化率和利潤

作為企業(yè)，首先要考慮的就是利潤，利潤由實(shí)際交易額減去成本得來。要想利潤高，不僅要提高交易額，還要降低成本。交易額的高低很大程度上由成交率決定，線上旅行社的成交額絕對(duì)值高，因?yàn)槠淦放朴绊懨鎻V、覆蓋面廣、點(diǎn)擊率高，由此帶來的交易量大。但是這是以付出大量的人力和營銷成本實(shí)現(xiàn)的，也就是說，一次交易要通過多次的客戶咨詢和客服回訪才能完成，因此營銷成本高，效率低。換角度而言，說其客戶轉(zhuǎn)化率是較低的。

（1）門店客服更容易引導(dǎo)游客做決定。線上的客服人員多為專線，當(dāng)客人提出考慮時(shí)，客服的變通性不夠強(qiáng)。而線下門店的客服幾乎需要對(duì)整個(gè)世界的旅游產(chǎn)品都要熟悉，在短時(shí)間內(nèi)通過分析游客的需求、對(duì)價(jià)格的接受和愛好，靈活地為客人推薦其喜歡的路線，甚至可以引導(dǎo)客人購買近期公司主推的線路，這就是面對(duì)面服務(wù)的好處。

（2）門店客戶比線上渠道的轉(zhuǎn)化率高。盡管線下門店的造訪量目前遠(yuǎn)低于線上，但是成交率較高，不少客人都是一次上門就下訂單，同時(shí)因?yàn)槊鎸?duì)面服務(wù)的安心、踏實(shí)，客人愿意付出比線上更高的價(jià)格，因此上門客人不僅轉(zhuǎn)化率高，而且單品價(jià)格也愿意付出更多，換句話說，門店的利潤率也較為可觀。據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，其門店的獲客轉(zhuǎn)化率一般都在20%～30%，好的門店甚至可以達(dá)到40%～50%。

（3）門店客戶愿意付更多的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。線上淘寶平臺(tái)式的產(chǎn)品數(shù)量暴多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，最后的競(jìng)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)變成低價(jià)滲透競(jìng)爭(zhēng)，后期帶來的游客維權(quán)、投訴問題日益增多，尤其是低價(jià)團(tuán)帶來的地接強(qiáng)迫游客消費(fèi)，成為行業(yè)的丑聞。相對(duì)而言，門店客人看中的是門店的可靠，追求的是品質(zhì)，因此愿意為產(chǎn)品付出更多的代價(jià)。受游客消費(fèi)升級(jí)的影響，尤其在三、四線城市，攜程旅游門店成為利潤增長黑馬，交易額普遍比當(dāng)?shù)仄渌麄鹘y(tǒng)門店要高。

綜上而言，門店在客人上門后，因?yàn)槊鎸?duì)面，因?yàn)橛袦囟?，在專業(yè)的客服人員的講解、推薦下，客戶轉(zhuǎn)化率高，成交率更高，同等情況下客戶愿意付出比線上高一些的價(jià)格，也就成就了線下比線上更高的利潤。

2.2 獨(dú)占市場(chǎng)—打通線上線下渠道

市場(chǎng)是固定的，占多大比例就決定了旅行社能夠分多少羹，這樣不難想象在線旅行社激烈競(jìng)爭(zhēng)分了天下后，逐漸分化明顯，緊接著線下就再次成了他們紛爭(zhēng)的底盤。

（1）從線上到線下，開拓市場(chǎng)。從在線旅行社初期開設(shè)門店的脈絡(luò)就可以看出，他們?cè)诿闇?zhǔn)精準(zhǔn)化人群，即針對(duì)自己的戰(zhàn)略開拓市場(chǎng)。他們?cè)陂T店的選址上也與傳統(tǒng)旅行社門店有差別。傳統(tǒng)旅行社門店一般開設(shè)在旺市，而在線旅行社開設(shè)的門店位置一般都以接近他們的目標(biāo)市場(chǎng)為選址特點(diǎn)。比如途牛、攜程的門店開在海外華人熱愛的城市和海島，這樣是為了搶占以自由行客人為主的海外一日游、當(dāng)?shù)赜蔚氖袌?chǎng)。途牛深耕馬爾代夫、巴厘島市場(chǎng)，以體驗(yàn)店為形式，為在當(dāng)?shù)芈糜蔚娜A人提供充電寶、中文旅游手冊(cè)、休息區(qū)等，實(shí)質(zhì)上就是一種變相的引流，客人上門享受門店有溫度的服務(wù)，更容易被推薦當(dāng)?shù)匾蝗沼位蛘唧w驗(yàn)活動(dòng)。同樣，攜程以同樣的目的在不同地海外市場(chǎng)落地。在東京、札幌、愛丁堡和首爾機(jī)場(chǎng)內(nèi)攜程開設(shè)服務(wù)柜臺(tái)，以便中國游客抵達(dá)目的地機(jī)場(chǎng)后，可以進(jìn)行旅游咨詢、產(chǎn)品預(yù)訂等多項(xiàng)一站式服務(wù)，尤其是預(yù)訂當(dāng)?shù)匕嚪?wù)、購買當(dāng)?shù)亻T票、領(lǐng)取購物優(yōu)惠劵以及咨詢特色民宿或酒店等。除了服務(wù)國人以開拓國人海外旅游市場(chǎng)外，攜程的門店還提供韓語服務(wù)，開展本地化戰(zhàn)略，開拓海外本地市場(chǎng)。同程落地的過程則是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)，轉(zhuǎn)型后的同程專攻老年人市場(chǎng)，因此其門店選在老人活動(dòng)頻繁的小區(qū)周邊、老年活動(dòng)中心或老年大學(xué)附近。

根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)可以得知，線上線下的重疊率只有20%，也就是說目前門店80%的客人不是線上的回頭客，因此線下門店開設(shè)可以有助于線上旅行社擴(kuò)張市場(chǎng)，與線上互補(bǔ)。

（2）從線上到線下，穩(wěn)固市場(chǎng)。不想被同行搶走市場(chǎng)，是在線旅行社逐鹿線下的一個(gè)重要原因，既要開拓市場(chǎng)，更重要的是穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)，不被同行鉆空子。隨著90后、00后的成長和人們對(duì)定制旅游興趣的日益增加，門店成為定制游客戶更好的咨詢渠道，可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)、連貫的服務(wù)，更利于提高客戶轉(zhuǎn)化率。攜程作為國內(nèi)自由行的師祖，其優(yōu)勢(shì)在于與酒店業(yè)、航空業(yè)的合作帶來的大量的單項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)，適應(yīng)了早期自由行客人的選擇，隨著自由行市場(chǎng)慢慢分化出定制游細(xì)分市場(chǎng)，游客對(duì)于攜程僅提供單項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足了，他們更需要專業(yè)的、連貫的、及時(shí)的咨詢和建議，線上的旅行社弊端也因此暴露出來，而線下渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。隨著客戶往線下門店走，攜程的部分客戶也流失了，因此，為了穩(wěn)固市場(chǎng)，滿足定制游客人的需求，開設(shè)門店成了留住客人而產(chǎn)生的新戰(zhàn)略。

（3）打通線上線下，獨(dú)占市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告，70%的游客更愿意走進(jìn)門店購買旅游產(chǎn)品，在線旅游市場(chǎng)的滲透率越來越低，原本線上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)變成了投訴的主要因素，受游客詬病。線下門店還是旅行社獲取客源的最重要的渠道。那么，為了保證市場(chǎng)的占有率，在線旅游公司必須打通線上線下的渠道，為游客提供雙重渠道，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。攜程在渠道下沉過程中尤其看中三、四線城市的小鎮(zhèn)青年，他們是未來的70后、80后，獲得他們的青睞攜程才能有未來，市場(chǎng)才能穩(wěn)固。

2.3 節(jié)省成本—最大化現(xiàn)有品牌價(jià)值

傳統(tǒng)門店在經(jīng)營者角度眼里成本較多，有房租有設(shè)備，還有人員成本。即使每天沒有收到任何客人，都要付水電費(fèi)、房租費(fèi)、人員費(fèi)用。但是實(shí)際上在線旅行社的這些成本更高。

（1）場(chǎng)地選址與傳統(tǒng)門店有差異，租金不一定高。對(duì)于刻板印象中的旅行社門店，一般都是旺市臨街的鋪面，因?yàn)榭土髁看?，招收到散客的機(jī)會(huì)多，比如春秋旅行社開設(shè)的第一家門店就位于上海緊鄰南京西路步行街的西藏路上，盡管面積不大，但是租金不低，主要是看中此地客流量大，其瞄準(zhǔn)的也是散客。而在線旅行社通?？头?shù)量龐大，辦公規(guī)模比門店要大很多，但是因?yàn)椴恍枰蛻羯祥T，因此其選址一般不會(huì)在旺市或者市中心，相反一般在城市周邊，以節(jié)省房租，這樣在線旅行社樓房租金可能折算起來比門店要低。同時(shí)，在線上旅行社落地的過程中，其門店的選址與傳統(tǒng)旅行社有差異，其瞄準(zhǔn)的不是散客，因此一般不會(huì)選擇在旺市、臨街，而是根據(jù)選擇離其目標(biāo)群體較近的地方，比如攜程、途牛、眾信開設(shè)在寫字樓里，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)一族;同程選擇在社區(qū)活動(dòng)中心附近，瞄準(zhǔn)老年人。這些地方的租金比傳統(tǒng)門店要低，因此節(jié)省了一定的成本。

（2）在線旅游公司無須二次營銷，節(jié)省營銷成本。傳統(tǒng)旅行社一般的輻射范圍在門店方圓5公里范圍內(nèi)，廣告也多在報(bào)紙的夾頁，其他營銷手段較少;旅行社周邊的人從門店前多次經(jīng)過，門店的招牌和立牌實(shí)則就是一種無聲的營銷。在線旅行社的營銷成本，眾所周知的高，因?yàn)闆]有實(shí)體門店，如果不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、電視營銷，則不會(huì)給游客留下品牌印象，形成不了市場(chǎng)效應(yīng)，因此流量明星的代言、娛樂節(jié)目的冠名和黃金時(shí)段的廣告成了在線旅行社宣傳自己的手段，但為此付出了高昂的營銷費(fèi)用。這樣對(duì)比之下，在線旅行社的成本又是高出不少，但是在落地開設(shè)門店的過程中，在線旅行社的營銷費(fèi)用可以一箭雙雕，所有的廣告都為品牌打上了光環(huán)，這光環(huán)覆蓋到了線下實(shí)體門店上。民眾認(rèn)可了攜程，不管是線上的平臺(tái)還是實(shí)體門店，他都是認(rèn)可的，因此線下開設(shè)門店的時(shí)候無須二次營銷，可以沿用之前的廣告的效應(yīng)，同時(shí)提升了周邊民眾的親切感和踏實(shí)感。因此，在落地過程中，在線旅行社實(shí)際上因?yàn)槠放菩麄饕淹瓿?，沒有營銷成本，節(jié)省了巨額的宣傳成本。

2.4 適應(yīng)客情變化—延續(xù)品牌生命力

（1）隨著游客往線下渠道走。在線旅行社落地的最主要原因是他們發(fā)現(xiàn)線上的客人往線下走了，于是跟著游客的需求走，落地線下，繼續(xù)滿足游客的需求。攜程初期，通過機(jī)票和酒店住宿的組合吸引了大量年輕消費(fèi)者，甚至連老年人群體都慢慢學(xué)習(xí)這樣的消費(fèi)方式;即使在線下購買產(chǎn)品，也都會(huì)與攜程上的產(chǎn)品參照物進(jìn)行對(duì)比。隨著這部分年輕人從追求價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)，走進(jìn)了門店，攜程門店落地就是為了滿足他們，同時(shí)也以此為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，擴(kuò)大各個(gè)渠道的資源。

（2）滿足定制游客人的需要。通過客人為什么往線下走的分析，才能找到更深層的游客需求變化。原本在線旅行社的咨詢和模式相比70后、80后更加是適合90后、00后，隨著90后、00后的成長，他們的需求變化就會(huì)影響在線旅行社的模式。90后、00后喜歡說走就走的旅行，從對(duì)自由行的熱愛轉(zhuǎn)變成對(duì)定制游的熱衷。而在線旅行社的流水性模式和簡(jiǎn)單的一鍵下單，對(duì)定制游需求的連貫性、專業(yè)性的咨詢并不是很友好，90后、00后因這些線上咨詢的痛點(diǎn)而走進(jìn)門店，因此要滿足他們的需要，開設(shè)線下門店才不會(huì)流失掉他們。為了符合當(dāng)前游客定制的需求變化，不流失目標(biāo)群體，在線旅行社按需開設(shè)線下門店。攜程看中的三、四線城市的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)特征明顯，追求旅游的品質(zhì)、個(gè)性化和悅己化，中高端定制游、小包團(tuán)開始流行，90后、00后群體躋身主力客群。攜程是平臺(tái)型B2C，可謂旅游界的京東，所以很擅長定制游，而定制游需要溝通交流，因此門店尤為重要。反過來，正因?yàn)槊鎸?duì)面設(shè)計(jì)，更利于產(chǎn)品成交。

（3）老年游市場(chǎng)的客觀需求。同程在轉(zhuǎn)型時(shí)明確將老人年市場(chǎng)作為其主要的對(duì)象，為什么呢？一般認(rèn)為，當(dāng)60歲及以上的老年人口占總?cè)丝诘?0%時(shí)，即意味著進(jìn)入老齡化社會(huì)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年底，我國老年人口高達(dá)2.5億人，占總?cè)丝?79%，預(yù)計(jì)到2050年前后，我國老年人口數(shù)將達(dá)到峰值4.87億，占總?cè)丝诘?4.9%，老年人市場(chǎng)的增加為旅游這一人群的細(xì)分市場(chǎng)帶來了無限商機(jī)。據(jù)攜程調(diào)查，超八成的老年人有出游的意愿，而且是高頻次旅行用戶，65%的受訪老年出游用戶每年出行3次以上?？梢哉f，老年的出游熱情不輸小鎮(zhèn)青年，直追北上廣深。而老年人更喜歡有溫度的咨詢、積極的回應(yīng)和耐心的講解，走進(jìn)門店，坐下來交流，你問我答，對(duì)旅游線路的細(xì)節(jié)問清楚，才能滿足老年人追求安穩(wěn)、需要踏實(shí)的心態(tài)，因此門店的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

3 總結(jié)

線上回歸線下是一種趨勢(shì)，是游客需求轉(zhuǎn)變的客觀要求。游客越來越傾向于定制化產(chǎn)品，而線下更適合這樣的產(chǎn)品咨詢，而且能提高成交率。國內(nèi)在線旅行社的巨頭都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下就是看中實(shí)體門店能夠通過接近目標(biāo)客戶、填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)錯(cuò)失的空缺市場(chǎng)，以此打通線上線下營銷渠道;全面使用在線旅行社的品牌效應(yīng)，開設(shè)門店降低營銷成本，延續(xù)品牌生命力、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終能夠獨(dú)占旅游市場(chǎng)，獲得最大價(jià)值的市場(chǎng)份額。作為企業(yè)，這些正是旅游商家希望獲得的高回報(bào)率、高市場(chǎng)占有、低營銷成本和最大的利潤。

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