王 洋 郭 舒

（1.沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110866；2.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)字經(jīng)濟逐步成為全球經(jīng)濟社會發(fā)展的重要引擎。習(xí)近平總書記曾多次強調(diào)：“構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟”“推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展”“做大做強數(shù)字經(jīng)濟”和“堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟”。黨的十九大報告也提到“數(shù)字經(jīng)濟”和“數(shù)字中國”。伴隨信息技術(shù)的逐步成熟化和高端化，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。旅游產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)成為衡量一個國家和地區(qū)綜合實力與競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一?！度珖l(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。2020年中央一號文件強調(diào)，要“強化科技支撐作用”“發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”“改善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)”，從人才、技術(shù)和用地等多方面聚焦破解休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的難題，有利于休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)科學(xué)發(fā)展。伴隨新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各界人士對數(shù)字經(jīng)濟的重視度日益提升，并逐步成為產(chǎn)業(yè)提升與經(jīng)濟增長的主導(dǎo)力量。在新時代全球化和城鎮(zhèn)化背景下，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展面臨著新場景、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新模式等諸多契機與考驗，數(shù)字經(jīng)濟則為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展提供了全新動能與可行路徑〔1〕。

一、數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的機遇

2018年，全國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展對GDP增長的貢獻率達67.9%，同比提升12.9%；全國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達31.3萬億元，占GDP比重為34.8%，數(shù)字經(jīng)濟已然成為我國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵動力。如何把握數(shù)字經(jīng)濟的歷史性機遇、如何利用數(shù)字經(jīng)濟賦能和加持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的新機遇、如何積極發(fā)展“數(shù)字技術(shù)+鄉(xiāng)村旅游”，是實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的改造升級亟待解決的關(guān)鍵問題，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高縮小了城鄉(xiāng)數(shù)字技術(shù)差距

2019年，工業(yè)和信息化部、國資委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展深入推進寬帶網(wǎng)絡(luò)提速降費支撐經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展2019專項行動的通知》，為進一步推進網(wǎng)絡(luò)提速降費、增強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)能力給出了具體措施。CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。隨著智能終端設(shè)備的迭代升級，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)成效顯著，鄉(xiāng)村居民能夠更加方便快捷地將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之中。

（二）數(shù)字經(jīng)濟提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條升級的效率

數(shù)字技術(shù)打造了全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，訂單農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)日益普及與升級，保證了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，滿足了消費者的需求。數(shù)字技術(shù)為農(nóng)民搭建了先進的互聯(lián)網(wǎng)平臺，諸如：淘寶、京東、拼多多等平臺的建設(shè)，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，延長了鄉(xiāng)村游客的旅游體驗，也為助農(nóng)扶貧建立了有效的渠道。提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度與美譽度，幫助越來越多的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，也為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精深加工帶來了契機。

（三）數(shù)字經(jīng)濟為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展建立了新型電商平臺

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游項目大多通過向游客提供休閑農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂餐飲以及農(nóng)產(chǎn)品采摘等為核心的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游提供了更為廣闊的發(fā)展平臺與空間。農(nóng)民可通過數(shù)字技術(shù)建立各自的旅游網(wǎng)絡(luò)門戶，通過微信訂閱號、官方微博等形式搭建鄉(xiāng)村旅游互動平臺，有利于鄉(xiāng)村旅游的宣傳和推廣。與此同時，伴隨著數(shù)字技術(shù)的推廣，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游項目不斷提質(zhì)升級，智能民宿、鄉(xiāng)村旅游一機游、智慧采摘等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層出不窮，為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)存問題

（一）利益主體合作不足

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益主體包括政府、企業(yè)、農(nóng)民和游客等群體。新時代背景下，數(shù)字技術(shù)應(yīng)運而生，面臨這一發(fā)展機遇，鄉(xiāng)村旅游的利益主體往往表現(xiàn)出缺乏合作、一意孤行等現(xiàn)象。首先，政府能夠意識到數(shù)字技術(shù)的先進性與重要性，但在政策傾斜、人才培養(yǎng)、資金扶持和技術(shù)服務(wù)等方面可能有所欠缺，部分部門為獲取短期政績，或存在“畫餅”現(xiàn)象。其次，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中未能有效地利用數(shù)字技術(shù)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、旅游項目雷同、缺乏特色。從農(nóng)民角度出發(fā)，農(nóng)民對于數(shù)字技術(shù)的前沿性了解甚微，生產(chǎn)生活觀念陳舊，學(xué)習(xí)能力不足，亦缺乏提升自我的機會。對于參與鄉(xiāng)村旅游活動的游客來說，游客僅僅將自己視為鄉(xiāng)村旅游的果實分享者，未能夠放眼于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，供給需求無法平衡。利益主體的不溝通、不合作、不交流阻礙了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

（二）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不力

鄉(xiāng)村旅游熱點地區(qū)多位于自然資源豐富、民俗文化悠久之地，部分鄉(xiāng)村旅游目的地位置偏遠，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不足，造成數(shù)字技術(shù)未能很好地應(yīng)用于區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。導(dǎo)致多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品與旅游項目相似，對游客缺乏吸引性，旅游忠誠度較低，加之管理者和經(jīng)營者的思想觀念落后，無法招攬資金、人才和技術(shù)等生產(chǎn)要素，如此的惡性循環(huán)使得部分區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展每況愈下。如今，數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，對于鄉(xiāng)村旅游目的地來說是轉(zhuǎn)型提升的大好時機，但仍存在部分鄉(xiāng)村旅游地對于“智慧旅游”、“旅游云”和“數(shù)字平臺”等建設(shè)無動于衷、故步自封，無法滿足游客多層次、多角度、多樣化需求，忽視了數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，限制了鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，并使得周邊農(nóng)民無法獲得務(wù)農(nóng)以外的經(jīng)濟收入，農(nóng)村環(huán)境無法借旅游之勢改善，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也無法提質(zhì)增效。

三、數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，需要各部門齊抓共管、各群體各司其職。基于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者角度出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展離不開政府、企業(yè)、農(nóng)民及鄉(xiāng)村旅游者等群體的協(xié)同共生〔2〕。基于此，分別分析從各個利益相關(guān)者層面而形成的數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑（見圖1）。

（一）政府引導(dǎo)，培育數(shù)字旅游新環(huán)境

政府是政策制定者，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)與管理作用。以數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要政府的大力引導(dǎo)與支持，本著鼓勵創(chuàng)新、因地制宜、農(nóng)民為主和包容審慎等原則，制定數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的監(jiān)管規(guī)則。首先，政府要支持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，鼓勵返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)畢業(yè)生和大學(xué)生村官等群體充分利用鄉(xiāng)村資源，發(fā)揮自然資源、文化民俗以及土特產(chǎn)品等旅游資源優(yōu)勢，結(jié)合先進的數(shù)字技術(shù)支撐，創(chuàng)辦特色民宿、家庭農(nóng)場、文創(chuàng)企業(yè)、有機菜園和智能化電商中心等新型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體。其次，政府要引導(dǎo)社會資本參與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設(shè)，基于有效的監(jiān)督管理，支持社會資本投向農(nóng)村。

圖1 數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑示意圖

（二）企業(yè)創(chuàng)新，推出數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)

伴隨城市居民可支配收入與閑暇時間的增多，加之工作生活的多方壓力，如今鄉(xiāng)村旅游需求旺盛，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級帶來了新契機。企業(yè)應(yīng)為發(fā)揮以點帶面的示范帶動作用，著重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域探索和推廣“數(shù)字技術(shù)+鄉(xiāng)村民宿”“數(shù)字技術(shù)+鄉(xiāng)村會展”“數(shù)字技術(shù)+家庭農(nóng)場”和“數(shù)字技術(shù)+土特產(chǎn)銷售”等“數(shù)字技術(shù)+”的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展新模式。與此同時，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能夠為農(nóng)民增加就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，減輕農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設(shè)的負擔(dān)及成本。

（三）農(nóng)民學(xué)習(xí)，提升數(shù)字經(jīng)濟新觀念

農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要貢獻者和受益人，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，需要農(nóng)民積極轉(zhuǎn)變觀念、增強意識、拓寬思路、開闊眼界、豐富經(jīng)驗。農(nóng)民應(yīng)增強助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局意識，增強自我造血功能，努力成為新時代愛產(chǎn)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營、會管理的新型職業(yè)農(nóng)民，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展、為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展、為數(shù)字技術(shù)的普及利用貢獻力量。鼓勵高等院校與技術(shù)部門參與助農(nóng)育農(nóng)服務(wù)，支持農(nóng)民參加培訓(xùn)，通過理論學(xué)習(xí)、經(jīng)驗交流與實地觀摩等方式，從技術(shù)咨詢、創(chuàng)新經(jīng)驗、信息共享等方面對農(nóng)民開展培訓(xùn)，及時了解和解決農(nóng)民在參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和發(fā)展過程中遇到的實際困難與問題。

（四）游客體驗，拉動旅游消費新需求

游客是鄉(xiāng)村旅游活動的需求者和體驗者，伴隨旅游供給側(cè)改革的日益深化，游客對鄉(xiāng)村旅游的要求不斷增多，鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)紛紛崛起，成為旅游市場發(fā)展的新增長點。在政策利好持續(xù)推出、人均可支配收入不斷增長、交通網(wǎng)絡(luò)日益完善和帶薪節(jié)假日逐步落實等因素的齊力驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游需求持續(xù)提升，游客旅游消費需求逐漸升級。伴隨信息技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應(yīng)用，游客消費方式也面臨轉(zhuǎn)變，游客要增強鄉(xiāng)村旅游消費信心，加強對5G、AR和VR等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用需求，不斷要求旅游企業(yè)做好對游客消費行為的大數(shù)據(jù)挖掘與分析〔3〕。

（五）技術(shù)支撐，釋放數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動力

數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，要求政府、企業(yè)、農(nóng)民及游客等利益共同體的各司其職、協(xié)助互助，更為重要的是各主體在監(jiān)督管理、運營落實、生產(chǎn)生活和旅游活動中運用到數(shù)字技術(shù)。將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算〔4〕、區(qū)塊鏈及物聯(lián)網(wǎng)等先進的數(shù)字技術(shù)融入生產(chǎn)管理之中，不斷推陳出新、優(yōu)化生產(chǎn)、統(tǒng)籌管理、提質(zhì)增效，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)信息化、管理智能化、營銷精準(zhǔn)化、體驗智慧化〔5〕和運營數(shù)字化，基于數(shù)字經(jīng)濟推進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，全面進入新時代。數(shù)字技術(shù)的推廣及應(yīng)用為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展帶來重大機遇，通過發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟的引擎作用，助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化、信息化提升，從而助推和實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。