王婷鈺 韋薇

摘要：隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，傳播媒介也發(fā)生了日新月異的變化，實體空間被看做是各個層次傳播的媒介。本文將研究的落腳點放在具體的城市閱讀文化空間——獨立書店上，以恩旋土家苗族自治州的“一初空間”書店為例，研究該書店如何從物質(zhì)實體、交往互動和大眾傳播三個方面完成都市閱讀文化空間的建構。

關鍵詞：獨立書店;閱讀文化空間;大眾文化媒介

一、閱讀文化空間的物質(zhì)實體——只是一個書店

翻閱了眾多關于“獨立書店”的文獻，總結(jié)發(fā)現(xiàn)我國學者對“獨立書店”的解釋主要分為兩種，一種是除了國營書店之外的所有獨立經(jīng)營的民營書店;另外一種是形式獨立、性格獨立、經(jīng)營獨立的書店。該類書店都有不同的主題或自己的側(cè)重點，更加強調(diào)自己的文化特色，也更具有服務意識。與其他公共文化空間相比，獨立書店的空間功能更具有開放性和多元性的特點。在本文中，我們提到的“獨立書店”均以第二種意思理解。

獨立書店作為都市閱讀文化空間的具體展示，內(nèi)外皆有精心設計。在外部環(huán)境上更能體現(xiàn)所在城市的地域文化和民俗文化。在內(nèi)部環(huán)境上，具有獨特的文化氛圍。以恩施“一初空間”書店為例，分析其外部具象實體和內(nèi)部蘊藏的文化內(nèi)容，探究該書店是如何建構閱讀文化空間的。

（一）外部環(huán)境：書店外在的物質(zhì)符號

“一初空間”書店位于恩施市舞陽壩東風大道19號，正中時代廣場五樓，是恩施的中心繁華地區(qū)。整個書店是開放式的結(jié)構，整體以暖黃色為主，裝修設計參考土家苗族的民族特色，隨處放置特色的藤制坐墊，為讀者提供良好的閱讀氛圍。書店分區(qū)明確，包括童書區(qū)、閱讀區(qū)、休閑飲品區(qū)、文創(chuàng)設計區(qū)等，其中文創(chuàng)設計區(qū)還建立了自己的“一初”品牌，有獨立產(chǎn)品。書籍種類繁多，涵蓋了生活美學、視覺設計、歷史風聞、精美童書等諸多方面。因現(xiàn)如今童書占圖書市場很大的一部分，所以書店也專門開辟了二分之一左右的空間建立了童書區(qū)。該部分的裝修風格偏向童趣，精準定位兒童和家長。

（二）內(nèi)部環(huán)境：書店文化的溫暖內(nèi)涵

在城市發(fā)展的階段，我們通常會在周末和朋友結(jié)伴去書店看書，排隊買書。但是隨著科學技術的進步，推動大家從有紙化閱讀逐漸轉(zhuǎn)向無紙化閱讀，這也就使得實體書店逐漸消失，發(fā)展形勢日益嚴峻。

一初的L經(jīng)理告訴我們：“一個城市需要文化，同樣也需要文化承載者——書籍、書店?！彼J為閱讀是每個人都不可缺少的，以前記憶當中的書店是不會被時代拋棄的，所以他將這種情懷帶入了“一初空間”，努力帶領“一初空間”成為該城市的“文化地標”。

閱讀文化指的是建立在一定的技術形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)基礎上，受社會意識和環(huán)境制度制約而形成的閱讀價值觀念和閱讀文化活動?！耙怀蹩臻g”書店的種種變化，恰好為我們的閱讀文化提供了符合時代發(fā)展需要的技術形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)基礎。

二、以人為主體交往互動的閱讀文化空間

獨立書店作為都市閱讀文化空間的具體展現(xiàn)，是一個客觀的物化體現(xiàn)。在對閱讀文化空間進行再深一步的研究時，我們需要著眼于空間建構的主體——人。在獨立書店展現(xiàn)的都市閱讀文化空間中，人與環(huán)境的協(xié)調(diào)合作，人與人的互動交往都是建構文化空間的重要部分。

（一）顧客與書店的深層交流

挪威的城市建筑學家諾伯舒茲曾提出“場所精神”的概念，場所指的是“由具有物質(zhì)的本質(zhì)、形態(tài)、質(zhì)感及顏色的具體的物所組成的一個整體”。在他看來，場所除了是一種實體空間的形式之外，在精神上也同樣具有一定的意義?！耙怀蹩臻g”書店，在整體的整修風格、位置選擇、內(nèi)部設計等方面都突破以往，有自己的特色。同時也通過色調(diào)、書籍擺放方式、音樂、書香等從視覺、聽覺、嗅覺等全方位占據(jù)顧客的感知觸覺，給他們帶來全方位的享受。

除此之外，書店的內(nèi)部人員也是書店和顧客建立社會關系的重要一環(huán)。店員通過與顧客的溝通交流，分享店內(nèi)的閱讀和活動體驗。書店邀請開簽售會的作者和舉行宣講會的學者，在主題的選擇上也多以貼近生活為主，以自身經(jīng)歷為例來拉近和讀者的距離，以此推動雙方的平等交流。

（二）顧客與顧客的淺層互動

現(xiàn)代社會城市人口流動快，生活節(jié)奏快，社交方面也多選擇便捷的線上交流，人與人之間陌生感加劇。獨立書店通過“活動”形成社交平臺，為顧客提供個性化服務從而達到經(jīng)營人群的目的。書店也會不定期舉辦閱讀沙龍、讀書分享會等活動，為顧客之間提供不需花費太多精力的短時、淺層社交。

顧客除了在這些活動當中成為參與者，“一初空間”書店還設置了留言簿，有很多讀者都會在留言本上寫下自己對書店的建議和感謝，有的也會將留言簿當作一個沉默的“樹洞”，在里面寫下自己的小秘密。讀者Y就在上面寫道：“想自己所想、做自己所做、愛自己所愛、萬事如意。”書店店員也會不定期在上面進行回復留言，加強溝通互動。

正是因為書店與顧客、顧客與顧客之間的相互溝通，淺層與深層社交的結(jié)合，才使閱讀文化空間中的各個主體聯(lián)系起來，形成了堅固的“三角形”關系。

三、大眾文化媒介下的閱讀文化空間

“沒有一種媒介具有獨立的意義和價值，所以任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現(xiàn)自己的意義和存在?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，僅僅局限在傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營策略之中，很難有較大的突破和發(fā)展。將傳統(tǒng)的書店符號與城市的文化建設相聯(lián)系，“0+0”（線上+線下）共同聯(lián)動的新模式，兩相結(jié)合開創(chuàng)新的發(fā)展之路。

（一）書店內(nèi)部傳播媒介

“一初空間”書店異于傳統(tǒng)書店的一個地方在于它不僅僅提供書籍，更多的是希望可以打造一個復合式的生活空間，傳遞一種新的閱讀理念。書店在書籍選擇上涵蓋的種類很多，涉及教材的書籍卻比較少，且放置位置靠后，改變了很多人認為的“閱讀的功利性”，希望給孩子從小樹立“有趣閱讀”的意識。

書店包括圖書區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、休閑區(qū)、飲品區(qū)，“四合一”的模式也滿足了顧客的不同需要。除了暖黃的整體色調(diào)之外，書店內(nèi)部還會放舒緩的純音樂，在用眼睛閱讀的同時也給耳朵帶來了享受。

不同元素的加入讓整個書店的空間結(jié)構更加錯落有致，同時也帶給讀者更大的享受，推動顧客與顧客、顧客與店員之間的多邊互動。

（二）線上線下聯(lián)動創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時代，拒絕互聯(lián)網(wǎng)，其發(fā)展之路會異常艱難。運用科技手段，整合營銷渠道，以不同形式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而滿足消費者的需要，這才是使傳統(tǒng)書店再次煥發(fā)生機活力的有效手段。

“一初空間”書店利用微信平臺，建立自己的公眾號，和消費者一起建立了內(nèi)部的社區(qū)文化。微信公眾號會不定時地推出讀書活動，同時還有“新書預告”“線上選書商城”等欄目，線上完成“薦書、選書、購書”的整體流程，縮短了消費者選書、買書的時間。書店針對童書市場，在線上線下的發(fā)展中準備了很多的兒童活動，例如“一日書店小小店長社會體驗”“一初講故事”“創(chuàng)意手工課”等。

線上發(fā)布相關的活動信息，線下組織人員參與活動，最后利用線上平臺記錄并向外傳播這些活動，有利于吸引新顧客，留住老顧客。同時也將讀書與具體的社會實踐相聯(lián)系，在實踐中去感受書店“閱讀文化空間”的魅力。

（三）內(nèi)部外部合作發(fā)展

“一初空間”書店選址在經(jīng)濟繁華的商場之中，借助較大的人口流動，給自己帶來較多的潛在客戶。同時也因為書店的存在，消費者可以更多地停留在商場之中，給商場提供了較大的隱形市場。

同時書店作為一種傳播媒介也為這個城市帶來了較大的社會效益，書店以不同的方式向閱讀群體輸送了不同的文化內(nèi)容，并與恩施當?shù)氐奈幕厣褪忻裎幕钕嗦?lián)結(jié)，緊跟城市文化發(fā)展的號角，挖掘他們內(nèi)心的人文情懷，培育他們的公共精神，形成共同文化的精神感召，構建一個城市的精神家園。

四、結(jié)語

實體書市場的沒落讓一大批書店的生存陷入困境，而“一初空間”書店的崛起，為恩施的實體書店帶來了成功的春潮，成為恩施當?shù)氐奈幕碌貥?。在實體書店的寒冬期，以“情懷+主題+大眾傳播”的新手段，給實體書店開辟出一條生路，建立了三合—體的復合多元型書店。

長久以來，書店一直是一個城市呼吸文明、觸摸文化并接受文化熏陶的重要場所，是城市文明指數(shù)最高的一個地方。獨立書店與城市的景觀、氣質(zhì)融為一體，形成共生關系。城市是獨立書店的依托，獨立書店是城市的文化展示?！耙怀蹩臻g”書店將傳統(tǒng)書店與“閱讀文化空間”概念相結(jié)合，參與進當?shù)氐木裎幕?，是一種精神的建立和分享。