彭泗清

品牌需要廣泛傳播，企業(yè)需要掌握講述品牌成長故事的相關(guān)方法。本文提出，中國品牌成長故事的兩種典型講述模式：戰(zhàn)場模式與賽場模式。對于品牌管理者來說，如果超越戰(zhàn)場與賽場，構(gòu)建與消費(fèi)者一起成長的故事，可能更加動人心弦。

一款產(chǎn)品當(dāng)不再為內(nèi)容和用戶獲取發(fā)愁時，可以開始考慮做品牌層面的事情，雖然錢是花得多些，但這是產(chǎn)品從量變到質(zhì)變的好方式。2019年6月發(fā)布的“2019年BrandZ·全球最具價值品牌100強(qiáng)”中，15個中國品牌進(jìn)入榜單。與2006年僅有中國移動一家上榜的狀況相比，中國品牌國際影響力的提升令人關(guān)注。

不過，對于中國品牌來說，進(jìn)入全球百強(qiáng)榜并不意味著大功告成可以高枕無憂。在國際市場，當(dāng)國際友好人士為越來越多的中國品牌走上世界舞臺喝彩的時候，對中國品牌的猜疑與敵意也難以避免。在國內(nèi)市場，本土品牌要進(jìn)入高端品牌行列也會遇到看不見的“天花板”，時至今日，在一些消費(fèi)者的心目中，外資或合資品牌的產(chǎn)品仍然要比本土品牌高一個檔次。中國品牌要在國際市場上站穩(wěn)腳跟贏得尊重，在國內(nèi)市場上與國際品牌平起平坐，并進(jìn)一步深入人心、持續(xù)發(fā)展，就不僅要增強(qiáng)自身實(shí)力，更要提升品牌關(guān)系的信任度和品牌文化的親和力。在這樣的背景下，講好中國品牌故事非常重要。

毫無疑問，大多數(shù)中國品牌并不缺少精彩的故事，但是，有故事并不等于可以講好故事，尤其是面對新的受眾，品牌故事的講述更需要精心設(shè)計(jì)和全面管理。在闡釋這兩種模式之前，我們先看一個實(shí)例：華為向媒體和國際社會講述“我是誰”時，兩次呈現(xiàn)了“傷痕累累”的場景。

其一，傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)。2019年5月21日，在華為深圳總部舉行的中國媒體圓桌會上，華為創(chuàng)始人任正非向在場的記者出示了一張二戰(zhàn)時傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)照片，用它來比喻當(dāng)前的華為。二戰(zhàn)中，這架被打得像篩子一樣的伊爾2飛機(jī)，依然堅(jiān)持飛行，終于安全返回。任正非說，“運(yùn)營商BG（華為業(yè)務(wù)集團(tuán)之一）認(rèn)為自己就是這架飛機(jī)，他們就自己拿來廣播了……我們現(xiàn)在的情況就是一邊飛一邊修飛機(jī)，爭取能夠飛回來?！?/p>

其二，傷痕累累的“芭蕾腳”。2015年華為啟動了一項(xiàng)全球宣傳活動，任正非親自挑選了“芭蕾腳”的攝影作品來代表公司形象。這是美國攝影家亨利·路特威勒（HenryLeutwyler）的作品，圖上的兩只腳對比鮮明：穿著舞鞋的腳優(yōu)雅光鮮，赤裸的腳傷痕累累。在傳播創(chuàng)意者看來，腳上的傷痕代表了華為發(fā)展過程中遭遇的種種困難。用華為董事陳黎芳的話來說，“這不是營銷策劃，而是由內(nèi)向外的自然表達(dá)，是自我激勵，也是與公司外部利益相關(guān)的人的精神交流?！?/p>

這兩個場景都是“借來”的場景，并非華為自己的經(jīng)歷或遭遇。但是，通過這兩個很有沖擊力的畫面，華為生動地呈現(xiàn)了自己心中的華為成長故事：傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)反映了華為在國際市場上遭遇惡意打壓和攻擊的境況以及華為堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)奮斗的毅力；傷痕累累的“芭蕾腳”展示了華為對美好境界的追求和歷盡千辛萬苦、艱苦奮斗的歷程。

華為呈現(xiàn)的這兩個場景引發(fā)了廣泛的關(guān)注與議論，傳播效果十分明顯。在我們看來，這兩個場景雖然都是“傷痕累累”的畫面，但是它們背后的敘事邏輯與潛在假設(shè)是不一樣的，它們喚起的品牌認(rèn)知與品牌情感也明顯不同。一定程度上，它們分別體現(xiàn)了品牌故事的戰(zhàn)場模式與賽場模式。

商場如戰(zhàn)場：品牌成長的戰(zhàn)場模式

在中國企業(yè)講述的品牌成長故事中，“商場如戰(zhàn)場”可能是最常用的比喻之一，相應(yīng)地，不少企業(yè)習(xí)慣以戰(zhàn)場來形容品牌的生長環(huán)境和競爭格局。在這種語境下，品牌是打出來的，是在槍林彈雨中歷盡磨難、成長壯大的。上述華為故事中傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)，給人的聯(lián)想自然是戰(zhàn)場。

在開拓國內(nèi)市場時，不少企業(yè)家，尤其是民營企業(yè)家，經(jīng)常將“商場如戰(zhàn)場”掛在嘴邊。這種口頭禪的盛行至少有兩個緣由。其一，改革開放中成長起來的第一代企業(yè)家在青少年時期都受到“革命英雄”的“戰(zhàn)斗故事”熏陶，軍事化的敘事模式在他們的思維和言語中根深蒂固。其二，很多民營企業(yè)，甚至包括一些國有企業(yè)，都是在商業(yè)規(guī)則極不健全的環(huán)境下，沖破重重阻礙、經(jīng)歷各種江湖險(xiǎn)惡才成長起來的。對第一代企業(yè)家來說，“商場如戰(zhàn)場”不是一個矯情的比喻，而是一種真實(shí)的感受。馮侖的《野蠻生長》中，有很多關(guān)于早期企業(yè)家的江湖習(xí)氣和草莽精神的記錄，雖然他更加向往文人本分和商業(yè)規(guī)則。

在走向國際市場的過程中，一些中國企業(yè)家仍然以“商場如戰(zhàn)場”的場景來理解國際競爭。這雖然不無偏頗，卻有一定的歷史背景和現(xiàn)實(shí)原因。改革開放初期，面對跨國企業(yè)強(qiáng)大品牌的競爭，中國品牌處在明顯的弱勢；在中國品牌崛起的今天，一些國際品牌、意見領(lǐng)袖甚至某些國家的政府表現(xiàn)出很不友好的態(tài)度。面對歷史的屈辱和現(xiàn)實(shí)的打壓，一些奮發(fā)圖強(qiáng)的中國品牌表現(xiàn)出“應(yīng)戰(zhàn)”的姿態(tài)和心態(tài)，自然是在情理之中。

對不少中國品牌來說，不僅在國際市場上可能由于敵意與猜疑而遭遇類似戰(zhàn)場的場景，在國內(nèi)市場也可能由于惡性競爭而陷入品牌戰(zhàn)。直至今日，在媒體上還可以看到火藥味很濃的標(biāo)題，諸如“格力奧克斯互懟”“格力與奧克斯繼續(xù)隔空對戰(zhàn)”“格力大戰(zhàn)奧克斯”等等。之所以出現(xiàn)這種情況，與法治不夠健全、市場尚不規(guī)范、新的商業(yè)文明亟待建設(shè)的大環(huán)境有關(guān)。

“品牌戰(zhàn)”的敘事模式往往強(qiáng)調(diào)利益沖突，渲染對立情緒，給競爭對手貼上簡單化的道德標(biāo)簽，跳出正常的商業(yè)邏輯和規(guī)則來思考問題。如果以新時代構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的宗旨來衡量，以中國經(jīng)濟(jì)更加開放、更加國際化的趨勢來對照，以“品牌戰(zhàn)”可能帶來的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ麃砜疾?，那么，借助?zhàn)場模式來講述品牌成長故事的局限性不言而喻。雖然“戰(zhàn)狼”式品牌在短期內(nèi)可以借助民族情感贏得國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同，但是難免會造成狹隘的民族情緒，帶來品牌錯覺及護(hù)短。在國際市場上，“品牌戰(zhàn)”式的傳播更是會導(dǎo)致敵意、猜疑、抗拒的負(fù)面效果。在構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的大思路下，中國品牌需要與眾多優(yōu)秀的國際國內(nèi)品牌公平競爭、相互促進(jìn)、共同成長。

商場如賽場：品牌成長的賽場模式

在法制健全、管理規(guī)范、運(yùn)作成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌的成長有良好的生態(tài)環(huán)境，品牌之間的競爭如同奧運(yùn)會比賽，有共同的游戲規(guī)則，有溫和友好的氛圍。因此，品牌建設(shè)如同參加奧運(yùn)會，各方都希望通過自己的艱苦努力，在公平的競賽中獲得勝利。

奔馳與寶馬之間“相互鼓舞的競爭”很好地詮釋了“商場如賽場”的涵義，可以為中國品牌提供有益的借鑒。兩家企業(yè)共創(chuàng)了不少惺惺相惜的佳話：

2016年3月7日，在寶馬誕生100周年之際，已經(jīng)有130年歷史的奔馳發(fā)布了一則廣告，以詼諧的方式表達(dá)致意： 感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊。

2019年5月22日，寶馬中國發(fā)布了一則視頻，配文“奔馳一生，寶馬相伴”，向正式卸任的奔馳董事會主席蔡澈（DieterZetsche）表達(dá)致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈，為多年以來相互鼓舞的競爭。”

華為以傷痕累累的“芭蕾腳”來講述自己的故事時，所構(gòu)建的場景與賽場頗為相似：有遠(yuǎn)大的目標(biāo)、有公平的舞臺、依靠自己的拼搏來創(chuàng)造美好、贏得尊敬。

在講述自己的成長故事時，萬向集團(tuán)用一句話來概括自己的發(fā)展歷程——“奮斗10年添個零”。通過創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，通過業(yè)務(wù)擴(kuò)展和管理模式的變革，萬向?qū)崿F(xiàn)了每10年企業(yè)日創(chuàng)利潤、員工最高年收入都是上個10年的10倍。在國際化過程中，萬向明確提出“我們的目標(biāo)是星辰大?！?，面對中美經(jīng)貿(mào)摩擦帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)“我們作為一家商業(yè)公司，堅(jiān)持以客戶為中心，必須遵守商業(yè)規(guī)則，為客戶提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)”。萬向主張“真誠坦蕩待人，認(rèn)真規(guī)矩做事，用赤誠之心打動客戶和員工，以自覺守法守規(guī)贏得各類機(jī)構(gòu)的信任和尊重”?？梢钥闯?，萬向所講述的是一個遵循誠信原則、公平法則和體育精神，不斷拼搏、不斷成長的故事。

不少中國企業(yè)采用“品牌賽”的敘事模式來講述自己的故事：介紹奮斗過程，追溯成長經(jīng)歷，宣揚(yáng)體育精神，由此塑造品牌的奮斗者形象。這種模式的正面?zhèn)鞑バЧ苊黠@：對內(nèi)能增強(qiáng)民族自豪感，獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同和擁戴，對外也能提高關(guān)注度，得到一定的尊敬。

需要注意的是，以賽場模式來講述品牌成長故事時，一些企業(yè)也出現(xiàn)過誤區(qū)。誤區(qū)之一是將品牌建設(shè)簡單化，用單一的指標(biāo)或事件（如市場份額、國際獲獎）來衡量品牌的成功。當(dāng)某個指標(biāo)超過國際知名品牌時，就宣稱自己成為國際一流品牌，導(dǎo)致貽笑大方的尷尬局面。事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌實(shí)力需要多種因素的支撐。僅僅用一時一事上的獲勝來衡量品牌的成功，很可能誤導(dǎo)。如果一定要用體育比賽來比喻品牌的競爭，那么，品牌賽也應(yīng)該是十項(xiàng)全能比賽，是馬拉松比賽。誤區(qū)之二是以錦標(biāo)主義的思維來看待比賽，贏金牌的心理太強(qiáng)，可能做出一些不符合體育精神的小動作，甚至表達(dá)對競爭對手不友好的情緒。這種狹隘的做法無疑是品牌的自殺行為，對內(nèi)容易引發(fā)狹隘的民族情緒，降低品牌的格調(diào)，對外容易引發(fā)群際競爭意識，降低品牌接納度。

管理洞見：講好中國品牌故事的方法

通過上述分析，不難看出兩種模式在傳播效果上的相對優(yōu)劣。還以華為講述的兩個“傷痕累累”的場景為例。

傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)喚起的是兩軍對抗和飛行員奮勇殺敵的聯(lián)想，對應(yīng)的情境是戰(zhàn)爭的殘酷、無情和艱險(xiǎn)，以及飛行員不顧生死敢于勝利的英勇。雖然英雄的飛行員值得敬佩，但是，這樣的場景無形中展現(xiàn)了人類紛爭、你死我活的悲慘一面，雖說可以增加內(nèi)群體的凝聚力，在國內(nèi)市場取得同仇敵愾、眾志成城的效果，卻難免增加內(nèi)群體對外群體的敵意以及外群體的猜疑，可能在一些國際市場上引發(fā)誤解和疏離感，而這些市場可能恰恰是需要努力爭取的重要市場。

傷痕累累的“芭蕾腳”喚起的是有關(guān)芭蕾舞表演和演員的聯(lián)想，對應(yīng)的情境是芭蕾舞的純粹、優(yōu)美和高雅，以及芭蕾舞演員刻苦訓(xùn)練的艱辛與美夢成真的喜悅。在這樣的場景下展現(xiàn)的是一個催人奮進(jìn)、共享美好的故事，無形中可以增加人們的認(rèn)同感和親近感。

從品牌傳播管理的角度來看，華為這兩次講述的形成過程是不一樣的：“芭蕾腳”的故事是華為精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)管理的品牌傳播，經(jīng)過了完整、專業(yè)的品牌傳播管理過程。“戰(zhàn)斗機(jī)”的故事卻是應(yīng)急狀態(tài)下的反應(yīng)，雖然體現(xiàn)了華為公司面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時從上到下一致的心情，卻不是基于反復(fù)論證、深思熟慮和專業(yè)設(shè)計(jì)而出臺的傳播行動。

華為的這兩次講述，可以作為中國品牌講述自己成長故事的典型案例。從華為和眾多中國品牌的實(shí)例中，我們可以總結(jié)出講好中國品牌故事應(yīng)該注意的一些問題，提出相關(guān)的建議。

1.理性分析、系統(tǒng)思考?！爸v述中國品牌故事”，聽起來是一件很文藝的事情，事實(shí)上應(yīng)該是一個很科學(xué)的系統(tǒng)工程。大多數(shù)中國品牌是非常年輕的新興力量，具有不可限量的成長空間，也難免有諸多不成熟。因此，講好中國品牌故事的第一步應(yīng)該是回歸理性、反思誤區(qū)。毋庸諱言，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者比較“任性”，對于品牌傳播，往往僅憑一把手的個人感覺來進(jìn)行決策，而非通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心調(diào)研和設(shè)計(jì)來開展工作。要避免這些問題，需要堅(jiān)持理性分析、系統(tǒng)思考，具體來說，需要從以下三個方面努力。

首先，明確目的，調(diào)整心態(tài)。講述品牌故事的首要目的，是增進(jìn)客戶和社會公眾對于品牌的了解、信任與喜愛。客戶對于一個品牌的信任和親和，不是因?yàn)檫@個品牌本身多么偉大，而是因?yàn)檫@個品牌為他們創(chuàng)造了價值、對他們付出了真誠。因此，在心態(tài)上，要以真誠溝通為宗旨，避免自以為是的過度宣傳。

其次，理性決策，避免感情用事。從人之常情來看，企業(yè)高管對于自己企業(yè)的品牌難免有偏愛，對競爭品牌和客戶難免有偏見和誤解，這些認(rèn)知偏差與情感因素可能妨礙管理者的決策。要克服偏差，不僅需要管理者堅(jiān)守理性，更需要建立科學(xué)的決策機(jī)制。

最后，系統(tǒng)思考，整合傳播。品牌故事的構(gòu)建與傳播涉及很多方面，需要管理者系統(tǒng)深入地思考，形成整體的思路和方案，并盡可能聽取專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)的意見。

2.精心設(shè)計(jì)、全面評估?！爸v述中國品牌故事”，不僅需要堅(jiān)守理性，而且需要堅(jiān)持專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能請高水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士來設(shè)計(jì)故事的主題與敘述方式。同時，還需要全面評估傳播效果。應(yīng)該建立一個對于品牌故事傳播效果的評估體系，包括多重利益相關(guān)者（企業(yè)員工、國內(nèi)公眾、國際公眾、國際媒體、客戶等），也包括多方面的指標(biāo)，如員工凝聚力、國內(nèi)公眾的認(rèn)可度、國際市場的關(guān)注度、國際輿論上的反響、國際市場對于品牌的信任度、國際市場對于品牌的喜愛度等等。

3.強(qiáng)化關(guān)聯(lián)、增強(qiáng)信任。在講述品牌故事時，一些企業(yè)往往過于關(guān)注品牌自己的成長歷程，更習(xí)慣于以品牌自己為中心，而非以消費(fèi)者為中心，熱衷宣傳自己的輝煌經(jīng)歷與豐功偉績，較少關(guān)注消費(fèi)者的各方面需求。要克服這種偏向，需要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，以真誠贏得消費(fèi)者的信任。

海爾講述的從“砸冰箱”到“砸組織”的成長故事，核心就是對消費(fèi)者和員工的真誠。當(dāng)年的“砸冰箱”，體現(xiàn)了海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者價值的高度關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)興起的新的市場環(huán)境中，張瑞敏倡導(dǎo)“人單合一”，打破原有組織，搭建創(chuàng)業(yè)平臺，體現(xiàn)了海爾對員工和客戶的尊重和信賴。海爾旗下的高端品牌卡薩帝通過構(gòu)建“用戶與企業(yè)共創(chuàng)”的生態(tài)體系，促進(jìn)品牌進(jìn)入“用戶共創(chuàng)”時代。例如，卡薩帝讓用戶走進(jìn)其空調(diào)互聯(lián)工廠，參與卡薩帝空調(diào)的全流程體驗(yàn)。在這里，工廠不再僅是制造，而是品牌與用戶交互的新平臺，卡薩帝空調(diào)不再是提供一個高端空調(diào)產(chǎn)品，而是為用戶提供一種更加舒適的生活方式。

華為在國際市場上的一個傳播活動也體現(xiàn)了與客戶共同成長的態(tài)度。2015年，華為與好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造了名為“DreamIt Possible”的海外宣傳短片，講述了一個女孩追求鋼琴夢想15年的成長歷程。她通過不懈的堅(jiān)持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺，實(shí)現(xiàn)了自己的人生夢想。這個廣告片也為華為贏得了國際輿論的廣泛認(rèn)同和欣賞。

可以說更能打動人心的品牌成長故事，是與消費(fèi)者一起成長。