彭泗清

品牌需要廣泛傳播，企業(yè)需要掌握講述品牌成長(zhǎng)故事的相關(guān)方法。本文提出，中國品牌成長(zhǎng)故事的兩種典型講述模式：戰(zhàn)場(chǎng)模式與賽場(chǎng)模式。對(duì)于品牌管理者來說，如果超越戰(zhàn)場(chǎng)與賽場(chǎng)，構(gòu)建與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的故事，可能更加動(dòng)人心弦。

一款產(chǎn)品當(dāng)不再為內(nèi)容和用戶獲取發(fā)愁時(shí)，可以開始考慮做品牌層面的事情，雖然錢是花得多些，但這是產(chǎn)品從量變到質(zhì)變的好方式。2019年6月發(fā)布的“2019年BrandZ·全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”中，15個(gè)中國品牌進(jìn)入榜單。與2006年僅有中國移動(dòng)一家上榜的狀況相比，中國品牌國際影響力的提升令人關(guān)注。

不過，對(duì)于中國品牌來說，進(jìn)入全球百強(qiáng)榜并不意味著大功告成可以高枕無憂。在國際市場(chǎng)，當(dāng)國際友好人士為越來越多的中國品牌走上世界舞臺(tái)喝彩的時(shí)候，對(duì)中國品牌的猜疑與敵意也難以避免。在國內(nèi)市場(chǎng)，本土品牌要進(jìn)入高端品牌行列也會(huì)遇到看不見的“天花板”，時(shí)至今日，在一些消費(fèi)者的心目中，外資或合資品牌的產(chǎn)品仍然要比本土品牌高一個(gè)檔次。中國品牌要在國際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟贏得尊重，在國內(nèi)市場(chǎng)上與國際品牌平起平坐，并進(jìn)一步深入人心、持續(xù)發(fā)展，就不僅要增強(qiáng)自身實(shí)力，更要提升品牌關(guān)系的信任度和品牌文化的親和力。在這樣的背景下，講好中國品牌故事非常重要。

毫無疑問，大多數(shù)中國品牌并不缺少精彩的故事，但是，有故事并不等于可以講好故事，尤其是面對(duì)新的受眾，品牌故事的講述更需要精心設(shè)計(jì)和全面管理。在闡釋這兩種模式之前，我們先看一個(gè)實(shí)例：華為向媒體和國際社會(huì)講述“我是誰”時(shí)，兩次呈現(xiàn)了“傷痕累累”的場(chǎng)景。

其一，傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)。2019年5月21日，在華為深圳總部舉行的中國媒體圓桌會(huì)上，華為創(chuàng)始人任正非向在場(chǎng)的記者出示了一張二戰(zhàn)時(shí)傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)照片，用它來比喻當(dāng)前的華為。二戰(zhàn)中，這架被打得像篩子一樣的伊爾2飛機(jī)，依然堅(jiān)持飛行，終于安全返回。任正非說，“運(yùn)營商BG（華為業(yè)務(wù)集團(tuán)之一）認(rèn)為自己就是這架飛機(jī)，他們就自己拿來廣播了……我們現(xiàn)在的情況就是一邊飛一邊修飛機(jī)，爭(zhēng)取能夠飛回來?！?/p>

其二，傷痕累累的“芭蕾腳”。2015年華為啟動(dòng)了一項(xiàng)全球宣傳活動(dòng)，任正非親自挑選了“芭蕾腳”的攝影作品來代表公司形象。這是美國攝影家亨利·路特威勒（HenryLeutwyler）的作品，圖上的兩只腳對(duì)比鮮明：穿著舞鞋的腳優(yōu)雅光鮮，赤裸的腳傷痕累累。在傳播創(chuàng)意者看來，腳上的傷痕代表了華為發(fā)展過程中遭遇的種種困難。用華為董事陳黎芳的話來說，“這不是營銷策劃，而是由內(nèi)向外的自然表達(dá)，是自我激勵(lì)，也是與公司外部利益相關(guān)的人的精神交流?！?/p>

這兩個(gè)場(chǎng)景都是“借來”的場(chǎng)景，并非華為自己的經(jīng)歷或遭遇。但是，通過這兩個(gè)很有沖擊力的畫面，華為生動(dòng)地呈現(xiàn)了自己心中的華為成長(zhǎng)故事：傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)反映了華為在國際市場(chǎng)上遭遇惡意打壓和攻擊的境況以及華為堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)奮斗的毅力；傷痕累累的“芭蕾腳”展示了華為對(duì)美好境界的追求和歷盡千辛萬苦、艱苦奮斗的歷程。

華為呈現(xiàn)的這兩個(gè)場(chǎng)景引發(fā)了廣泛的關(guān)注與議論，傳播效果十分明顯。在我們看來，這兩個(gè)場(chǎng)景雖然都是“傷痕累累”的畫面，但是它們背后的敘事邏輯與潛在假設(shè)是不一樣的，它們喚起的品牌認(rèn)知與品牌情感也明顯不同。一定程度上，它們分別體現(xiàn)了品牌故事的戰(zhàn)場(chǎng)模式與賽場(chǎng)模式。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)：品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)模式

在中國企業(yè)講述的品牌成長(zhǎng)故事中，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”可能是最常用的比喻之一，相應(yīng)地，不少企業(yè)習(xí)慣以戰(zhàn)場(chǎng)來形容品牌的生長(zhǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種語境下，品牌是打出來的，是在槍林彈雨中歷盡磨難、成長(zhǎng)壯大的。上述華為故事中傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)，給人的聯(lián)想自然是戰(zhàn)場(chǎng)。

在開拓國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，不少企業(yè)家，尤其是民營企業(yè)家，經(jīng)常將“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”掛在嘴邊。這種口頭禪的盛行至少有兩個(gè)緣由。其一，改革開放中成長(zhǎng)起來的第一代企業(yè)家在青少年時(shí)期都受到“革命英雄”的“戰(zhàn)斗故事”熏陶，軍事化的敘事模式在他們的思維和言語中根深蒂固。其二，很多民營企業(yè)，甚至包括一些國有企業(yè)，都是在商業(yè)規(guī)則極不健全的環(huán)境下，沖破重重阻礙、經(jīng)歷各種江湖險(xiǎn)惡才成長(zhǎng)起來的。對(duì)第一代企業(yè)家來說，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”不是一個(gè)矯情的比喻，而是一種真實(shí)的感受。馮侖的《野蠻生長(zhǎng)》中，有很多關(guān)于早期企業(yè)家的江湖習(xí)氣和草莽精神的記錄，雖然他更加向往文人本分和商業(yè)規(guī)則。

在走向國際市場(chǎng)的過程中，一些中國企業(yè)家仍然以“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的場(chǎng)景來理解國際競(jìng)爭(zhēng)。這雖然不無偏頗，卻有一定的歷史背景和現(xiàn)實(shí)原因。改革開放初期，面對(duì)跨國企業(yè)強(qiáng)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國品牌處在明顯的弱勢(shì)；在中國品牌崛起的今天，一些國際品牌、意見領(lǐng)袖甚至某些國家的政府表現(xiàn)出很不友好的態(tài)度。面對(duì)歷史的屈辱和現(xiàn)實(shí)的打壓，一些奮發(fā)圖強(qiáng)的中國品牌表現(xiàn)出“應(yīng)戰(zhàn)”的姿態(tài)和心態(tài)，自然是在情理之中。

對(duì)不少中國品牌來說，不僅在國際市場(chǎng)上可能由于敵意與猜疑而遭遇類似戰(zhàn)場(chǎng)的場(chǎng)景，在國內(nèi)市場(chǎng)也可能由于惡性競(jìng)爭(zhēng)而陷入品牌戰(zhàn)。直至今日，在媒體上還可以看到火藥味很濃的標(biāo)題，諸如“格力奧克斯互懟”“格力與奧克斯繼續(xù)隔空對(duì)戰(zhàn)”“格力大戰(zhàn)奧克斯”等等。之所以出現(xiàn)這種情況，與法治不夠健全、市場(chǎng)尚不規(guī)范、新的商業(yè)文明亟待建設(shè)的大環(huán)境有關(guān)。

“品牌戰(zhàn)”的敘事模式往往強(qiáng)調(diào)利益沖突，渲染對(duì)立情緒，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上簡(jiǎn)單化的道德標(biāo)簽，跳出正常的商業(yè)邏輯和規(guī)則來思考問題。如果以新時(shí)代構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的宗旨來衡量，以中國經(jīng)濟(jì)更加開放、更加國際化的趨勢(shì)來對(duì)照，以“品牌戰(zhàn)”可能帶來的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ麃砜疾?，那么，借助?zhàn)場(chǎng)模式來講述品牌成長(zhǎng)故事的局限性不言而喻。雖然“戰(zhàn)狼”式品牌在短期內(nèi)可以借助民族情感贏得國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同，但是難免會(huì)造成狹隘的民族情緒，帶來品牌錯(cuò)覺及護(hù)短。在國際市場(chǎng)上，“品牌戰(zhàn)”式的傳播更是會(huì)導(dǎo)致敵意、猜疑、抗拒的負(fù)面效果。在構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的大思路下，中國品牌需要與眾多優(yōu)秀的國際國內(nèi)品牌公平競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)。

商場(chǎng)如賽場(chǎng)：品牌成長(zhǎng)的賽場(chǎng)模式

在法制健全、管理規(guī)范、運(yùn)作成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的成長(zhǎng)有良好的生態(tài)環(huán)境，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如同奧運(yùn)會(huì)比賽，有共同的游戲規(guī)則，有溫和友好的氛圍。因此，品牌建設(shè)如同參加奧運(yùn)會(huì)，各方都希望通過自己的艱苦努力，在公平的競(jìng)賽中獲得勝利。

奔馳與寶馬之間“相互鼓舞的競(jìng)爭(zhēng)”很好地詮釋了“商場(chǎng)如賽場(chǎng)”的涵義，可以為中國品牌提供有益的借鑒。兩家企業(yè)共創(chuàng)了不少惺惺相惜的佳話：

2016年3月7日，在寶馬誕生100周年之際，已經(jīng)有130年歷史的奔馳發(fā)布了一則廣告，以詼諧的方式表達(dá)致意： 感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊。

2019年5月22日，寶馬中國發(fā)布了一則視頻，配文“奔馳一生，寶馬相伴”，向正式卸任的奔馳董事會(huì)主席蔡澈（DieterZetsche）表達(dá)致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈，為多年以來相互鼓舞的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

華為以傷痕累累的“芭蕾腳”來講述自己的故事時(shí)，所構(gòu)建的場(chǎng)景與賽場(chǎng)頗為相似：有遠(yuǎn)大的目標(biāo)、有公平的舞臺(tái)、依靠自己的拼搏來創(chuàng)造美好、贏得尊敬。

在講述自己的成長(zhǎng)故事時(shí)，萬向集團(tuán)用一句話來概括自己的發(fā)展歷程——“奮斗10年添個(gè)零”。通過創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新，通過業(yè)務(wù)擴(kuò)展和管理模式的變革，萬向?qū)崿F(xiàn)了每10年企業(yè)日創(chuàng)利潤、員工最高年收入都是上個(gè)10年的10倍。在國際化過程中，萬向明確提出“我們的目標(biāo)是星辰大?！?，面對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)“我們作為一家商業(yè)公司，堅(jiān)持以客戶為中心，必須遵守商業(yè)規(guī)則，為客戶提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)”。萬向主張“真誠坦蕩待人，認(rèn)真規(guī)矩做事，用赤誠之心打動(dòng)客戶和員工，以自覺守法守規(guī)贏得各類機(jī)構(gòu)的信任和尊重”。可以看出，萬向所講述的是一個(gè)遵循誠信原則、公平法則和體育精神，不斷拼搏、不斷成長(zhǎng)的故事。

不少中國企業(yè)采用“品牌賽”的敘事模式來講述自己的故事：介紹奮斗過程，追溯成長(zhǎng)經(jīng)歷，宣揚(yáng)體育精神，由此塑造品牌的奮斗者形象。這種模式的正面?zhèn)鞑バЧ苊黠@：對(duì)內(nèi)能增強(qiáng)民族自豪感，獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同和擁戴，對(duì)外也能提高關(guān)注度，得到一定的尊敬。

需要注意的是，以賽場(chǎng)模式來講述品牌成長(zhǎng)故事時(shí)，一些企業(yè)也出現(xiàn)過誤區(qū)。誤區(qū)之一是將品牌建設(shè)簡(jiǎn)單化，用單一的指標(biāo)或事件（如市場(chǎng)份額、國際獲獎(jiǎng)）來衡量品牌的成功。當(dāng)某個(gè)指標(biāo)超過國際知名品牌時(shí)，就宣稱自己成為國際一流品牌，導(dǎo)致貽笑大方的尷尬局面。事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌實(shí)力需要多種因素的支撐。僅僅用一時(shí)一事上的獲勝來衡量品牌的成功，很可能誤導(dǎo)。如果一定要用體育比賽來比喻品牌的競(jìng)爭(zhēng)，那么，品牌賽也應(yīng)該是十項(xiàng)全能比賽，是馬拉松比賽。誤區(qū)之二是以錦標(biāo)主義的思維來看待比賽，贏金牌的心理太強(qiáng)，可能做出一些不符合體育精神的小動(dòng)作，甚至表達(dá)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不友好的情緒。這種狹隘的做法無疑是品牌的自殺行為，對(duì)內(nèi)容易引發(fā)狹隘的民族情緒，降低品牌的格調(diào)，對(duì)外容易引發(fā)群際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，降低品牌接納度。

管理洞見：講好中國品牌故事的方法

通過上述分析，不難看出兩種模式在傳播效果上的相對(duì)優(yōu)劣。還以華為講述的兩個(gè)“傷痕累累”的場(chǎng)景為例。

傷痕累累的戰(zhàn)斗機(jī)喚起的是兩軍對(duì)抗和飛行員奮勇殺敵的聯(lián)想，對(duì)應(yīng)的情境是戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷、無情和艱險(xiǎn)，以及飛行員不顧生死敢于勝利的英勇。雖然英雄的飛行員值得敬佩，但是，這樣的場(chǎng)景無形中展現(xiàn)了人類紛爭(zhēng)、你死我活的悲慘一面，雖說可以增加內(nèi)群體的凝聚力，在國內(nèi)市場(chǎng)取得同仇敵愾、眾志成城的效果，卻難免增加內(nèi)群體對(duì)外群體的敵意以及外群體的猜疑，可能在一些國際市場(chǎng)上引發(fā)誤解和疏離感，而這些市場(chǎng)可能恰恰是需要努力爭(zhēng)取的重要市場(chǎng)。

傷痕累累的“芭蕾腳”喚起的是有關(guān)芭蕾舞表演和演員的聯(lián)想，對(duì)應(yīng)的情境是芭蕾舞的純粹、優(yōu)美和高雅，以及芭蕾舞演員刻苦訓(xùn)練的艱辛與美夢(mèng)成真的喜悅。在這樣的場(chǎng)景下展現(xiàn)的是一個(gè)催人奮進(jìn)、共享美好的故事，無形中可以增加人們的認(rèn)同感和親近感。

從品牌傳播管理的角度來看，華為這兩次講述的形成過程是不一樣的：“芭蕾腳”的故事是華為精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)管理的品牌傳播，經(jīng)過了完整、專業(yè)的品牌傳播管理過程。“戰(zhàn)斗機(jī)”的故事卻是應(yīng)急狀態(tài)下的反應(yīng)，雖然體現(xiàn)了華為公司面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)從上到下一致的心情，卻不是基于反復(fù)論證、深思熟慮和專業(yè)設(shè)計(jì)而出臺(tái)的傳播行動(dòng)。

華為的這兩次講述，可以作為中國品牌講述自己成長(zhǎng)故事的典型案例。從華為和眾多中國品牌的實(shí)例中，我們可以總結(jié)出講好中國品牌故事應(yīng)該注意的一些問題，提出相關(guān)的建議。

1.理性分析、系統(tǒng)思考?！爸v述中國品牌故事”，聽起來是一件很文藝的事情，事實(shí)上應(yīng)該是一個(gè)很科學(xué)的系統(tǒng)工程。大多數(shù)中國品牌是非常年輕的新興力量，具有不可限量的成長(zhǎng)空間，也難免有諸多不成熟。因此，講好中國品牌故事的第一步應(yīng)該是回歸理性、反思誤區(qū)。毋庸諱言，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者比較“任性”，對(duì)于品牌傳播，往往僅憑一把手的個(gè)人感覺來進(jìn)行決策，而非通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心調(diào)研和設(shè)計(jì)來開展工作。要避免這些問題，需要堅(jiān)持理性分析、系統(tǒng)思考，具體來說，需要從以下三個(gè)方面努力。

首先，明確目的，調(diào)整心態(tài)。講述品牌故事的首要目的，是增進(jìn)客戶和社會(huì)公眾對(duì)于品牌的了解、信任與喜愛?？蛻魧?duì)于一個(gè)品牌的信任和親和，不是因?yàn)檫@個(gè)品牌本身多么偉大，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌為他們創(chuàng)造了價(jià)值、對(duì)他們付出了真誠。因此，在心態(tài)上，要以真誠溝通為宗旨，避免自以為是的過度宣傳。

其次，理性決策，避免感情用事。從人之常情來看，企業(yè)高管對(duì)于自己企業(yè)的品牌難免有偏愛，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和客戶難免有偏見和誤解，這些認(rèn)知偏差與情感因素可能妨礙管理者的決策。要克服偏差，不僅需要管理者堅(jiān)守理性，更需要建立科學(xué)的決策機(jī)制。

最后，系統(tǒng)思考，整合傳播。品牌故事的構(gòu)建與傳播涉及很多方面，需要管理者系統(tǒng)深入地思考，形成整體的思路和方案，并盡可能聽取專業(yè)人士或機(jī)構(gòu)的意見。

2.精心設(shè)計(jì)、全面評(píng)估。“講述中國品牌故事”，不僅需要堅(jiān)守理性，而且需要堅(jiān)持專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能請(qǐng)高水平的專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士來設(shè)計(jì)故事的主題與敘述方式。同時(shí)，還需要全面評(píng)估傳播效果。應(yīng)該建立一個(gè)對(duì)于品牌故事傳播效果的評(píng)估體系，包括多重利益相關(guān)者（企業(yè)員工、國內(nèi)公眾、國際公眾、國際媒體、客戶等），也包括多方面的指標(biāo)，如員工凝聚力、國內(nèi)公眾的認(rèn)可度、國際市場(chǎng)的關(guān)注度、國際輿論上的反響、國際市場(chǎng)對(duì)于品牌的信任度、國際市場(chǎng)對(duì)于品牌的喜愛度等等。

3.強(qiáng)化關(guān)聯(lián)、增強(qiáng)信任。在講述品牌故事時(shí)，一些企業(yè)往往過于關(guān)注品牌自己的成長(zhǎng)歷程，更習(xí)慣于以品牌自己為中心，而非以消費(fèi)者為中心，熱衷宣傳自己的輝煌經(jīng)歷與豐功偉績(jī)，較少關(guān)注消費(fèi)者的各方面需求。要克服這種偏向，需要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，以真誠贏得消費(fèi)者的信任。

海爾講述的從“砸冰箱”到“砸組織”的成長(zhǎng)故事，核心就是對(duì)消費(fèi)者和員工的真誠。當(dāng)年的“砸冰箱”，體現(xiàn)了海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者價(jià)值的高度關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)興起的新的市場(chǎng)環(huán)境中，張瑞敏倡導(dǎo)“人單合一”，打破原有組織，搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，體現(xiàn)了海爾對(duì)員工和客戶的尊重和信賴。海爾旗下的高端品牌卡薩帝通過構(gòu)建“用戶與企業(yè)共創(chuàng)”的生態(tài)體系，促進(jìn)品牌進(jìn)入“用戶共創(chuàng)”時(shí)代。例如，卡薩帝讓用戶走進(jìn)其空調(diào)互聯(lián)工廠，參與卡薩帝空調(diào)的全流程體驗(yàn)。在這里，工廠不再僅是制造，而是品牌與用戶交互的新平臺(tái)，卡薩帝空調(diào)不再是提供一個(gè)高端空調(diào)產(chǎn)品，而是為用戶提供一種更加舒適的生活方式。

華為在國際市場(chǎng)上的一個(gè)傳播活動(dòng)也體現(xiàn)了與客戶共同成長(zhǎng)的態(tài)度。2015年，華為與好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造了名為“DreamIt Possible”的海外宣傳短片，講述了一個(gè)女孩追求鋼琴夢(mèng)想15年的成長(zhǎng)歷程。她通過不懈的堅(jiān)持與努力，最終登上了維也納音樂廳的舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了自己的人生夢(mèng)想。這個(gè)廣告片也為華為贏得了國際輿論的廣泛認(rèn)同和欣賞。

可以說更能打動(dòng)人心的品牌成長(zhǎng)故事，是與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。