畢磊

網(wǎng)紅直播帶貨給商家?guī)?lái)了一定的價(jià)值，其互動(dòng)性強(qiáng)、場(chǎng)景更多元化也成為吸引電商的重要砝碼。不過(guò)，這些都是構(gòu)建在網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是真實(shí)的前提下。

一、網(wǎng)紅直播帶貨逐漸回歸理性

隨著一些網(wǎng)紅直播“翻車(chē)”，網(wǎng)紅直播帶貨也逐漸去除泡沫，回歸理性。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從用戶角度來(lái)看，沖動(dòng)消費(fèi)的熱情似乎已經(jīng)開(kāi)始降低，用戶對(duì)于直播帶貨的說(shuō)辭逐漸脫敏、對(duì)頭部網(wǎng)紅也極有可能出現(xiàn)審美疲勞。筆者在微博搜索看到，去年11月初，在中國(guó)新聞網(wǎng)創(chuàng)建的一項(xiàng)關(guān)于“你會(huì)買(mǎi)網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”投票中，有1.2萬(wàn)人表示“不買(mǎi)，這就是新版電視購(gòu)物”；有1.1萬(wàn)人表示“買(mǎi)不買(mǎi)看自己的需求”；僅有2216人表示“買(mǎi)，看過(guò)直播就知道可信了”。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)也不低，如不能匹配到合適的主播，砸重金獲得0銷(xiāo)量的情況也有可能發(fā)生。比如，前段時(shí)間就出現(xiàn)了一起某公司找大V投放短視頻廣告，但沒(méi)能取得“品效合一”的事件。2019年10月16日，一篇名為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的爆文刷屏稱(chēng)，文中作者（甲方）為推廣新品，找了新浪微博MCN機(jī)構(gòu)XX傳媒（乙方），XX傳媒為其安排了300多萬(wàn)粉絲的美女博主發(fā)布短視頻Vlog，數(shù)據(jù)顯示效果非常不錯(cuò)，在其發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)便產(chǎn)生幾十萬(wàn)觀看量，一夜之間獲得300萬(wàn)觀看量，包含近千條轉(zhuǎn)發(fā)和上千條評(píng)論，評(píng)論中眾多粉絲表示已“安排”（下單）。然而，產(chǎn)品引流效果卻讓人大跌眼鏡，到店流量近乎為0，產(chǎn)品成交為0。這與高觀看、高轉(zhuǎn)發(fā)和高評(píng)論量（尤其是很多粉絲留言表示已買(mǎi)）形成了強(qiáng)烈對(duì)比。這讓甲方覺(jué)得自己受了欺詐，怒而投訴。隨后，微博官方也回應(yīng)，乙方賬號(hào)有刷評(píng)論行為，目前已被關(guān)停。網(wǎng)紅帶貨，其本質(zhì)也屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的范疇。粉絲的數(shù)量、粘性等也關(guān)系到變現(xiàn)能力?！昂芏嗑W(wǎng)紅的粉絲數(shù)都是刷上去的，或者平臺(tái)商制造的虛假繁榮。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼首席分析師張毅向筆者表示，如果網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是真實(shí)的，那商家邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)直播帶貨一定是值得的，可以擴(kuò)大商品影響范圍，但不要對(duì)帶貨有太大期望，“直播起到的更多是宣傳作用，無(wú)法保證帶貨。”

二、直播能給電商帶來(lái)一定增量

雖然網(wǎng)紅帶貨涌現(xiàn)了不少亂象，但直播給商家?guī)?lái)的價(jià)值也不容忽視。據(jù)《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》，傳統(tǒng)電商的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%～10%，而頂級(jí)網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心主任曹磊向筆者表示，相比于傳統(tǒng)的電視購(gòu)物節(jié)目，互動(dòng)性更強(qiáng)、場(chǎng)景更加多元化是直播模式吸引電商的重要砝碼。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播的方式也更新穎有趣。今年雙11期間，幾乎每晚都要看直播的徐小姐告訴筆者，很大程度上是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)紅的喜歡和信任，想跟對(duì)方使用同一款產(chǎn)品，“網(wǎng)紅介紹的一般都是爆款產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有一種追時(shí)髦的心理。另外，直播時(shí)還會(huì)有不同程度的打折和優(yōu)惠活動(dòng)，賣(mài)的東西更便宜。”據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年，僅淘寶直播全年拉動(dòng)成交總額破1000億元，占淘寶零售成交總額的7%以上。淘寶直播月增速達(dá)350%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量上百，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。其中，直播在扶貧領(lǐng)域也展現(xiàn)了很大優(yōu)勢(shì)?！翱h長(zhǎng)+主播”搭檔賣(mài)貨、農(nóng)特產(chǎn)新品上直播間首發(fā)、“村播”等新職業(yè)出現(xiàn)帶動(dòng)了鄉(xiāng)親脫貧致富。比如，淘寶直播在2019年啟動(dòng)了“村播”脫貧計(jì)劃，截至目前，有300多個(gè)縣的農(nóng)特產(chǎn)品通過(guò)直播間收獲了來(lái)自全國(guó)的訂單。海南的主播瘦哥，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售貴妃芒30多萬(wàn)元；湘西九妹通過(guò)淘寶直播，兩天賣(mài)出40萬(wàn)元滯銷(xiāo)獼猴桃；湖南捆雞哥開(kāi)播首日，櫻桃銷(xiāo)售4200多斤、土雞蛋銷(xiāo)售26000多枚……針對(duì)直播形式帶來(lái)的好處，張毅表示，視頻電商（包括直播帶貨）最大的貢獻(xiàn)就是通過(guò)視頻的方式將產(chǎn)品360°全方位地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解。據(jù)悉，目前直播的內(nèi)容涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造等全流程。

三、可適用的商品種類(lèi)受限較多

不過(guò)，直播帶貨并不是萬(wàn)能藥，因?yàn)槠脚_(tái)的屬性各不相同，主播的變現(xiàn)能力也難以保證。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，目前淘寶直播最大的帶貨品類(lèi)是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等；快手直播的熱門(mén)品類(lèi)主要是低毛利率、去庫(kù)存商品；抖音平臺(tái)的熱門(mén)品類(lèi)主要是美妝。國(guó)金證券分析師裴培表示，每個(gè)平臺(tái)的核心用戶的訴求不一樣，不是人人都能接受帶貨的。比如，長(zhǎng)視頻平臺(tái)搞帶貨就純屬無(wú)厘頭，純粹的秀場(chǎng)直播、游戲直播平臺(tái)也不適合過(guò)分地搞帶貨。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅帶貨無(wú)可厚非，但前提是要選擇自己熟悉的、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。如果對(duì)產(chǎn)品絲毫不把關(guān)，一味地去消費(fèi)粉絲的喜愛(ài)和信任度，這條路是走不遠(yuǎn)的。在張毅看來(lái)，并不是所有商品都適合視頻直播形式?！熬邆湟欢ㄍ稒C(jī)心態(tài)，同時(shí)價(jià)格不透明的產(chǎn)品，比如翡翠、首飾、保健品、醫(yī)美產(chǎn)品等會(huì)比較適合；但凡線上平臺(tái)有標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)的產(chǎn)品，都不適合這種形式的帶貨?！彼硎?，價(jià)格不透明的品類(lèi)也很容易踩坑，陷入道德和法律紅線。因此，直播可適用的商品種類(lèi)還是比較受限的。曹磊也認(rèn)為，電商直播可適用的商品種類(lèi)受限較多，現(xiàn)階段主要還是集中在服裝、美妝等產(chǎn)品；其次，花錢(qián)請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行直播的成本較高?！皠?chuàng)新直播形式，擴(kuò)寬電商品類(lèi)，創(chuàng)新主播選用機(jī)制，可考慮發(fā)掘培養(yǎng)電商公司內(nèi)部的員工網(wǎng)紅，從過(guò)去的外部引進(jìn)，轉(zhuǎn)到內(nèi)部培養(yǎng)。”他說(shuō)。對(duì)于“直播+電商”的模式，張毅建議：“商家對(duì)直播高度重視無(wú)可厚非，但要降低對(duì)直播帶貨的期望值，并不是所有產(chǎn)品都適合直播形式，同時(shí)還要確保品質(zhì)關(guān)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不要盲目相信網(wǎng)紅的帶貨，因?yàn)閷?duì)方不具備審核能力，也無(wú)法保障品質(zhì)，而是要到有保障的大品牌中去選購(gòu)；對(duì)于主播或想進(jìn)入這一行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重宣傳的度。另外不要將其視為可以一夜暴富的職業(yè)。”