畢磊

網(wǎng)紅直播帶貨給商家?guī)砹艘欢ǖ膬r(jià)值，其互動性強(qiáng)、場景更多元化也成為吸引電商的重要砝碼。不過，這些都是構(gòu)建在網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是真實(shí)的前提下。

一、網(wǎng)紅直播帶貨逐漸回歸理性

隨著一些網(wǎng)紅直播“翻車”，網(wǎng)紅直播帶貨也逐漸去除泡沫，回歸理性。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，從用戶角度來看，沖動消費(fèi)的熱情似乎已經(jīng)開始降低，用戶對于直播帶貨的說辭逐漸脫敏、對頭部網(wǎng)紅也極有可能出現(xiàn)審美疲勞。筆者在微博搜索看到，去年11月初，在中國新聞網(wǎng)創(chuàng)建的一項(xiàng)關(guān)于“你會買網(wǎng)紅直播帶貨的商品嗎”投票中，有1.2萬人表示“不買，這就是新版電視購物”；有1.1萬人表示“買不買看自己的需求”；僅有2216人表示“買，看過直播就知道可信了”。對于商家來說，直播翻車的風(fēng)險(xiǎn)也不低，如不能匹配到合適的主播，砸重金獲得0銷量的情況也有可能發(fā)生。比如，前段時(shí)間就出現(xiàn)了一起某公司找大V投放短視頻廣告，但沒能取得“品效合一”的事件。2019年10月16日，一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的爆文刷屏稱，文中作者（甲方）為推廣新品，找了新浪微博MCN機(jī)構(gòu)XX傳媒（乙方），XX傳媒為其安排了300多萬粉絲的美女博主發(fā)布短視頻Vlog，數(shù)據(jù)顯示效果非常不錯，在其發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)便產(chǎn)生幾十萬觀看量，一夜之間獲得300萬觀看量，包含近千條轉(zhuǎn)發(fā)和上千條評論，評論中眾多粉絲表示已“安排”（下單）。然而，產(chǎn)品引流效果卻讓人大跌眼鏡，到店流量近乎為0，產(chǎn)品成交為0。這與高觀看、高轉(zhuǎn)發(fā)和高評論量（尤其是很多粉絲留言表示已買）形成了強(qiáng)烈對比。這讓甲方覺得自己受了欺詐，怒而投訴。隨后，微博官方也回應(yīng)，乙方賬號有刷評論行為，目前已被關(guān)停。網(wǎng)紅帶貨，其本質(zhì)也屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的范疇。粉絲的數(shù)量、粘性等也關(guān)系到變現(xiàn)能力?！昂芏嗑W(wǎng)紅的粉絲數(shù)都是刷上去的，或者平臺商制造的虛假繁榮?！卑阶稍儎?chuàng)始人兼首席分析師張毅向筆者表示，如果網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是真實(shí)的，那商家邀請對方來直播帶貨一定是值得的，可以擴(kuò)大商品影響范圍，但不要對帶貨有太大期望，“直播起到的更多是宣傳作用，無法保證帶貨?！?h3>二、直播能給電商帶來一定增量

雖然網(wǎng)紅帶貨涌現(xiàn)了不少亂象，但直播給商家?guī)淼膬r(jià)值也不容忽視。據(jù)《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%～10%，而頂級網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心主任曹磊向筆者表示，相比于傳統(tǒng)的電視購物節(jié)目，互動性更強(qiáng)、場景更加多元化是直播模式吸引電商的重要砝碼。而對于消費(fèi)者來說，直播的方式也更新穎有趣。今年雙11期間，幾乎每晚都要看直播的徐小姐告訴筆者，很大程度上是因?yàn)閷W(wǎng)紅的喜歡和信任，想跟對方使用同一款產(chǎn)品，“網(wǎng)紅介紹的一般都是爆款產(chǎn)品，消費(fèi)者會有一種追時(shí)髦的心理。另外，直播時(shí)還會有不同程度的打折和優(yōu)惠活動，賣的東西更便宜?！睋?jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018年，僅淘寶直播全年拉動成交總額破1000億元，占淘寶零售成交總額的7%以上。淘寶直播月增速達(dá)350%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元，月收入達(dá)百萬級的主播數(shù)量上百，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。其中，直播在扶貧領(lǐng)域也展現(xiàn)了很大優(yōu)勢?！翱h長+主播”搭檔賣貨、農(nóng)特產(chǎn)新品上直播間首發(fā)、“村播”等新職業(yè)出現(xiàn)帶動了鄉(xiāng)親脫貧致富。比如，淘寶直播在2019年啟動了“村播”脫貧計(jì)劃，截至目前，有300多個縣的農(nóng)特產(chǎn)品通過直播間收獲了來自全國的訂單。海南的主播瘦哥，一場直播銷售貴妃芒30多萬元；湘西九妹通過淘寶直播，兩天賣出40萬元滯銷獼猴桃；湖南捆雞哥開播首日，櫻桃銷售4200多斤、土雞蛋銷售26000多枚……針對直播形式帶來的好處，張毅表示，視頻電商（包括直播帶貨）最大的貢獻(xiàn)就是通過視頻的方式將產(chǎn)品360°全方位地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。據(jù)悉，目前直播的內(nèi)容涵蓋了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造等全流程。

三、可適用的商品種類受限較多

不過，直播帶貨并不是萬能藥，因?yàn)槠脚_的屬性各不相同，主播的變現(xiàn)能力也難以保證。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，目前淘寶直播最大的帶貨品類是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等；快手直播的熱門品類主要是低毛利率、去庫存商品；抖音平臺的熱門品類主要是美妝。國金證券分析師裴培表示，每個平臺的核心用戶的訴求不一樣，不是人人都能接受帶貨的。比如，長視頻平臺搞帶貨就純屬無厘頭，純粹的秀場直播、游戲直播平臺也不適合過分地搞帶貨。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅帶貨無可厚非，但前提是要選擇自己熟悉的、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。如果對產(chǎn)品絲毫不把關(guān)，一味地去消費(fèi)粉絲的喜愛和信任度，這條路是走不遠(yuǎn)的。在張毅看來，并不是所有商品都適合視頻直播形式。“具備一定投機(jī)心態(tài)，同時(shí)價(jià)格不透明的產(chǎn)品，比如翡翠、首飾、保健品、醫(yī)美產(chǎn)品等會比較適合；但凡線上平臺有標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)的產(chǎn)品，都不適合這種形式的帶貨?！彼硎?，價(jià)格不透明的品類也很容易踩坑，陷入道德和法律紅線。因此，直播可適用的商品種類還是比較受限的。曹磊也認(rèn)為，電商直播可適用的商品種類受限較多，現(xiàn)階段主要還是集中在服裝、美妝等產(chǎn)品；其次，花錢請明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行直播的成本較高。“創(chuàng)新直播形式，擴(kuò)寬電商品類，創(chuàng)新主播選用機(jī)制，可考慮發(fā)掘培養(yǎng)電商公司內(nèi)部的員工網(wǎng)紅，從過去的外部引進(jìn)，轉(zhuǎn)到內(nèi)部培養(yǎng)?！彼f。對于“直播+電商”的模式，張毅建議：“商家對直播高度重視無可厚非，但要降低對直播帶貨的期望值，并不是所有產(chǎn)品都適合直播形式，同時(shí)還要確保品質(zhì)關(guān)；對于消費(fèi)者來說，不要盲目相信網(wǎng)紅的帶貨，因?yàn)閷Ψ讲痪邆鋵徍四芰?，也無法保障品質(zhì)，而是要到有保障的大品牌中去選購；對于主播或想進(jìn)入這一行業(yè)的人來說，要注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重宣傳的度。另外不要將其視為可以一夜暴富的職業(yè)?！?/p>