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        淘寶、快手、抖音、微信,直播帶貨哪家強(qiáng)?

        2020-05-06 09:32:16裴培
        銷售與管理 2020年1期
        關(guān)鍵詞:李佳琦淘寶網(wǎng)紅

        裴培

        忽如一夜春風(fēng)來(lái),直播帶貨滿地開?;ヂ?lián)網(wǎng)的江湖,是游戲的,是廣告的,是直播的,是短視頻的,但是歸根結(jié)底是賣貨的——也就是電商的。

        如果你有粉絲,帶貨吧;如果你的粉絲很多,帶貨吧;如果你的粉絲黏性很強(qiáng),帶貨吧。

        所謂網(wǎng)紅帶貨,就是網(wǎng)紅(明星、大V、KOL)以個(gè)人信譽(yù)背書,鼓動(dòng)如簧之舌,說(shuō)服粉絲購(gòu)買商品的行為。

        網(wǎng)紅賺錢的辦法有好多種,打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識(shí)付費(fèi)、簽名售書,都不失為賺錢的方法,可惜都不如帶貨來(lái)得快、來(lái)得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例,他賣出一支口紅,個(gè)人可分賬30%。

        如今“直播帶貨”的經(jīng)營(yíng)模式日漸火爆,認(rèn)真來(lái)說(shuō),圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻都可以帶貨;但是,效率最高的帶貨形式是直播——不但有現(xiàn)場(chǎng)感,還能通過(guò)彈幕互動(dòng),讓你不知不覺(jué)就沖動(dòng)消費(fèi)了。一支話筒、一臺(tái)電腦、一個(gè)攝像頭,甚至只是一部手機(jī),主播就可以完成一場(chǎng)直播。而“直播帶貨”顯然已成為各個(gè)電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那么,直播帶貨時(shí)代,淘寶、快手、抖音、微信哪家強(qiáng)?

        1.淘寶直播

        毫無(wú)疑問(wèn),直播帶貨風(fēng)氣的發(fā)源地是淘寶直播,雖然它不是一個(gè)獨(dú)立的APP,只是淘寶內(nèi)部的一個(gè)功能;投資者和媒體經(jīng)常忽視它,電商網(wǎng)店可不敢忽視。

        淘寶直播于2016年開通,初期流量積累很緩慢,直到2017年底也僅有幾百萬(wàn)DAU,成交量也不大。可是從2018年3月開始,淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴,DAU很快突破千萬(wàn),現(xiàn)在可能已超過(guò)3000萬(wàn)。這是為什么呢?因?yàn)樵?018年3月,淘寶直播入口從手機(jī)淘寶APP的第四屏移到了第一屏,可謂鳥槍換炮,一下子就變成了主流……

        淘寶直播最大的帶貨品類是服裝,其次是美妝,再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢的是哪個(gè)品類?不用猜了,是美妝,因?yàn)槌山涣看蟆⒖蛦蝺r(jià)不低、利潤(rùn)率極高。有人要問(wèn),服裝不是也符合上述條件嗎?可是服裝的退貨率比較高,有時(shí)候可達(dá)40%~50%,賣家可是要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的。

        至于美食、母嬰,看上去很美,觀看量很大,可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤(rùn)率很高,不過(guò)買珠寶的人太少。

        你用過(guò)淘寶直播嗎?多半沒(méi)有,因?yàn)樗闹髁饔脩舢嬒袷侨木€城市有一定消費(fèi)能力的女性,年齡一般不會(huì)太大,學(xué)生黨和白領(lǐng)都有。在這些城市,很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發(fā)上一躺,吃著零食,看著淘寶直播,就把東西買了。

        一二線城市消費(fèi)者的選擇太多,五線以下城市的消費(fèi)能力不夠,都不是淘寶直播的主戰(zhàn)場(chǎng)。

        話說(shuō)回來(lái),淘寶直播本來(lái)可以沖得更猛的,不過(guò)阿里的審核非常嚴(yán),對(duì)商家資質(zhì)、商品、地理位置都有要求。開播之前,至少得審核一周——不僅要審核帶的貨,還要審核你的直播方案。阿里還在嚴(yán)控直播的總盤子,畢竟對(duì)它來(lái)說(shuō),直播帶貨只是配菜,不能隨意濫用。

        淘寶直播總結(jié):

        時(shí)間:2016年開張,2018年井噴

        GMV:數(shù)千億;DAU:數(shù)千萬(wàn)

        目標(biāo)用戶:三四線城市女性

        熱門品類:服裝、美妝、母嬰

        審核:極嚴(yán)、較慢

        2.快手直播

        快手從2017年開始做直播,一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路,雖然起步比淘寶晚,起量卻比淘寶還快。后來(lái)淘寶直播獲得阿里更高的重視,很可能是受到了快手的成功啟發(fā),快手證明了直播帶貨可以做得很大、做成主流。

        快手直播崛起的秘訣就四個(gè)字:簡(jiǎn)單粗暴。沒(méi)有什么真正的審核機(jī)制,不違法就行,也基本沒(méi)有MCN的參與(最近幾個(gè)月有了),保持原生態(tài),大小網(wǎng)紅各顯神通。這種簡(jiǎn)單粗暴的打法,還真符合“自由市場(chǎng)資本主義”的理念,做出了一大批爆款商品和垂直主播。例如:你在網(wǎng)上看到的“快手賣挖掘機(jī)、賣拖拉機(jī)”,種種駭人聽聞的新聞,全是真的。

        我們都知道,快手主打的是下沉市場(chǎng),快手直播帶貨就更下沉了,有多下沉呢?五線城市不夠看,鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村也有大量覆蓋。“小鎮(zhèn)中青年”對(duì)快手電商GMV的貢獻(xiàn)是最大的。

        至于熱門品類,主要是低毛利率、去庫(kù)存商品,但是不一定是低客單價(jià)的。比如,在我國(guó)房地產(chǎn)建設(shè)趨冷的今天,挖掘機(jī)就是典型的低毛利率、去庫(kù)存商品。

        快手電商的成交場(chǎng)所有四個(gè):大部分流量導(dǎo)向淘寶成交,少部分流量導(dǎo)向魔筷、有贊兩個(gè)去中心化電商平臺(tái)成交,極少部分導(dǎo)向快手自營(yíng)商品成交。畢竟,快手既不是阿里又不是京東,沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),也缺乏基礎(chǔ)設(shè)施。今年二季度,快手又接入了拼多多,五環(huán)外的流量搭配五環(huán)外的商品,就像新島真搭配雨宮蓮,在理論上是天造地設(shè)的一對(duì),在實(shí)踐上還需要再觀察。

        對(duì)于面向小鎮(zhèn)中青年的垂直網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),快手直播是個(gè)絕妙的流量變現(xiàn)場(chǎng)所:平臺(tái)管得少,賣貨短平快,用戶多樣化,什么貨都有人買。并且快手并不忌諱網(wǎng)紅把流量“私有化”,例如導(dǎo)向自己的微信群、微博賬號(hào)。

        不要以為快手的用戶多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就沒(méi)有消費(fèi)能力——只要用戶基數(shù)足夠大,哪里都有一兩個(gè)土豪。不過(guò),想在快手做成頭部網(wǎng)紅,也很困難,因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)紅都是走垂直路線。

        快手直播(帶貨)總結(jié):

        時(shí)間:2017年開張,當(dāng)年起量

        GMV:上千億;DAU:上億

        目標(biāo)用戶:低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年

        熱門品類:低毛利率、去庫(kù)存商品

        審核機(jī)制:相對(duì)寬松

        3.抖音直播

        2019年,李佳琦橫空出世,讓直播帶貨徹底火了,尤其是讓抖音直播火了。有網(wǎng)友表示,李佳琦有毒,賣的明明不是什么好貨,卻能“蠱惑”你當(dāng)場(chǎng)下單,一買就是幾百幾千。然而,李佳琦不是抖音專屬的,他在很多地方都帶貨;他帶出無(wú)數(shù)支口紅,不是抖音的功勞,不能證明抖音的直播帶貨很厲害。

        說(shuō)實(shí)話,抖音算是各大平臺(tái)里較晚涉足網(wǎng)紅帶貨的,至今也只做成了美妝一個(gè)品類。頭條系畢竟沒(méi)做過(guò)電商,也不熟悉電商的導(dǎo)流機(jī)制,在數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)方面還要調(diào)試一段時(shí)間。現(xiàn)在,抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓成交,只有極少部分是抖音自有商品。至于今年的帶貨GMV目標(biāo),有人說(shuō)是400億,有人說(shuō)是600億,我覺(jué)得都有可能,但是肯定比快手少。為什么呢?快手做得早、做得更簡(jiǎn)單粗暴;但這不代表抖音未來(lái)不會(huì)迎頭趕上。

        抖音的用戶畫像適不適合直播帶貨呢?適合,又不適合。適合,是因?yàn)槎兑粲写笈杂脩簦蕴焐拖矚g刷直播買東西,更何況直播和短視頻能互動(dòng),實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入的天羅地網(wǎng);不適合,是因?yàn)槎兑舻幕颈P在一二線城市,這些地方消費(fèi)者的選擇太多,也沒(méi)那么容易沖動(dòng)。

        另外,抖音通過(guò)短視頻廣告,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效變現(xiàn)了,它的廣告單價(jià)也很高。引導(dǎo)用戶看直播買東西,在財(cái)務(wù)上劃不劃算呢?不好說(shuō),所以整個(gè)抖音直播(包括打賞和帶貨)都是戰(zhàn)略意義大于財(cái)務(wù)意義。

        對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),抖音有很大的流量,看起來(lái)是適合帶貨的。問(wèn)題在于,抖音的流量幾乎沒(méi)法私有化。一個(gè)平臺(tái)越是“算法導(dǎo)向”,就越不容易形成“粉絲黏性”(注意不是“用戶黏性”)。在網(wǎng)紅界,大家公認(rèn)微信粉絲很值錢,快手粉絲比較值錢,微博粉絲沒(méi)那么值錢,抖音粉絲基本不值錢。所以,除非李佳琦這種頭部網(wǎng)紅,一般的垂直、長(zhǎng)尾網(wǎng)紅在抖音不會(huì)刻意經(jīng)營(yíng)粉絲。可是抖音也不會(huì)任憑他們“擼羊毛”。這種博弈未來(lái)也會(huì)改變,我們拭目以待。

        抖音直播(帶貨)總結(jié):

        時(shí)間:2018年開張,正在起量

        GMV:幾百億;DAU:上億

        目標(biāo)用戶:尚不清晰

        熱門品類:目前只有美妝

        審核機(jī)制:比較嚴(yán)格

        4.微信直播

        很多人可能至今還不知道微信開直播了,因?yàn)闆](méi)有開通一級(jí)入口,是依托于公眾號(hào)、小程序的。你只有先關(guān)注了公眾號(hào),當(dāng)這個(gè)公眾號(hào)開始直播時(shí),才會(huì)收到推送。

        2019年4月21日,微信直播公測(cè),首批直播的公眾號(hào)為“女神進(jìn)化論”和“Alex大叔”。5月29日,微信宣布所有公眾號(hào)均可開通直播,而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。以“女神進(jìn)化論”的首次直播為例:為期1小時(shí)的直播有4212人訂閱,完整觀看的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28%,小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)48%,可以說(shuō)是非常不錯(cuò)了。不過(guò),大部分公眾號(hào)的直播關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率肯定沒(méi)有這么高。

        微信直播如果做好了,可以有效激活公眾號(hào)、小程序電商。因?yàn)樵仍谖⑿刨u貨都是圖文展示模式,圖文的感染力肯定不如視頻,視頻又不如直播。頭部公眾號(hào)本來(lái)就有巨大的粉絲池,何不嘗試通過(guò)直播提高轉(zhuǎn)化率?非頭部公眾號(hào)則很難通過(guò)直播占到太多便宜,因?yàn)槲⑿挪粫?huì)給直播開通一級(jí)入口。

        大家會(huì)注意到,淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場(chǎng)所都是淘寶或天貓,因?yàn)榘⒗镉腥袊?guó)最成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會(huì)給阿里導(dǎo)流,它的成交全部在小程序完成。

        問(wèn)題在于,現(xiàn)在小程序還談不上主流電商平臺(tái),全年GMV最多一兩千億,用戶習(xí)慣也沒(méi)有養(yǎng)成。淘寶上的小店主顯然沒(méi)有能力和精力玩轉(zhuǎn)小程序,還是頭部品牌能玩轉(zhuǎn)小程序,可是頭部品牌為什么要依賴小程序呢?總而言之,只要微信的“貨場(chǎng)”沒(méi)有建立,流量玩得再轉(zhuǎn)也沒(méi)用,何況現(xiàn)在流量還玩得不太轉(zhuǎn)。

        有意愿、有計(jì)劃做直播帶貨的顯然不止上述幾家,理論上所有的網(wǎng)紅平臺(tái)都可以做。最近正在做的是嗶哩嗶哩,以前就做過(guò)的是微博,暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃做的是小紅書。網(wǎng)紅帶貨是把雙刃劍:雖然能給流量主提供更多變現(xiàn)途徑、做出GMV,但是平臺(tái)自己不一定能賺錢,GMV也是淘寶或天貓的。

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