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        淘寶、快手、抖音、微信,直播帶貨哪家強?

        2020-05-06 09:32:16裴培
        銷售與管理 2020年1期
        關鍵詞:李佳琦淘寶網(wǎng)紅

        裴培

        忽如一夜春風來,直播帶貨滿地開。互聯(lián)網(wǎng)的江湖,是游戲的,是廣告的,是直播的,是短視頻的,但是歸根結底是賣貨的——也就是電商的。

        如果你有粉絲,帶貨吧;如果你的粉絲很多,帶貨吧;如果你的粉絲黏性很強,帶貨吧。

        所謂網(wǎng)紅帶貨,就是網(wǎng)紅(明星、大V、KOL)以個人信譽背書,鼓動如簧之舌,說服粉絲購買商品的行為。

        網(wǎng)紅賺錢的辦法有好多種,打賞、做硬廣、做軟廣、寫軟文、知識付費、簽名售書,都不失為賺錢的方法,可惜都不如帶貨來得快、來得猛。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦為例,他賣出一支口紅,個人可分賬30%。

        如今“直播帶貨”的經(jīng)營模式日漸火爆,認真來說,圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨;但是,效率最高的帶貨形式是直播——不但有現(xiàn)場感,還能通過彈幕互動,讓你不知不覺就沖動消費了。一支話筒、一臺電腦、一個攝像頭,甚至只是一部手機,主播就可以完成一場直播。而“直播帶貨”顯然已成為各個電商平臺新的增長點。那么,直播帶貨時代,淘寶、快手、抖音、微信哪家強?

        1.淘寶直播

        毫無疑問,直播帶貨風氣的發(fā)源地是淘寶直播,雖然它不是一個獨立的APP,只是淘寶內(nèi)部的一個功能;投資者和媒體經(jīng)常忽視它,電商網(wǎng)店可不敢忽視。

        淘寶直播于2016年開通,初期流量積累很緩慢,直到2017年底也僅有幾百萬DAU,成交量也不大??墒菑?018年3月開始,淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴,DAU很快突破千萬,現(xiàn)在可能已超過3000萬。這是為什么呢?因為在2018年3月,淘寶直播入口從手機淘寶APP的第四屏移到了第一屏,可謂鳥槍換炮,一下子就變成了主流……

        淘寶直播最大的帶貨品類是服裝,其次是美妝,再次是母嬰、美食、珠寶等。大家猜猜最賺錢的是哪個品類?不用猜了,是美妝,因為成交量大、客單價不低、利潤率極高。有人要問,服裝不是也符合上述條件嗎?可是服裝的退貨率比較高,有時候可達40%~50%,賣家可是要承擔運費的。

        至于美食、母嬰,看上去很美,觀看量很大,可惜都不賺錢。珠寶倒是利潤率很高,不過買珠寶的人太少。

        你用過淘寶直播嗎?多半沒有,因為它的主流用戶畫像是三四線城市有一定消費能力的女性,年齡一般不會太大,學生黨和白領都有。在這些城市,很多二三十歲的女青年下班回家就往沙發(fā)上一躺,吃著零食,看著淘寶直播,就把東西買了。

        一二線城市消費者的選擇太多,五線以下城市的消費能力不夠,都不是淘寶直播的主戰(zhàn)場。

        話說回來,淘寶直播本來可以沖得更猛的,不過阿里的審核非常嚴,對商家資質(zhì)、商品、地理位置都有要求。開播之前,至少得審核一周——不僅要審核帶的貨,還要審核你的直播方案。阿里還在嚴控直播的總盤子,畢竟對它來說,直播帶貨只是配菜,不能隨意濫用。

        淘寶直播總結:

        時間:2016年開張,2018年井噴

        GMV:數(shù)千億;DAU:數(shù)千萬

        目標用戶:三四線城市女性

        熱門品類:服裝、美妝、母嬰

        審核:極嚴、較慢

        2.快手直播

        快手從2017年開始做直播,一開始就是“打賞+帶貨”兩條腿走路,雖然起步比淘寶晚,起量卻比淘寶還快。后來淘寶直播獲得阿里更高的重視,很可能是受到了快手的成功啟發(fā),快手證明了直播帶貨可以做得很大、做成主流。

        快手直播崛起的秘訣就四個字:簡單粗暴。沒有什么真正的審核機制,不違法就行,也基本沒有MCN的參與(最近幾個月有了),保持原生態(tài),大小網(wǎng)紅各顯神通。這種簡單粗暴的打法,還真符合“自由市場資本主義”的理念,做出了一大批爆款商品和垂直主播。例如:你在網(wǎng)上看到的“快手賣挖掘機、賣拖拉機”,種種駭人聽聞的新聞,全是真的。

        我們都知道,快手主打的是下沉市場,快手直播帶貨就更下沉了,有多下沉呢?五線城市不夠看,鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村也有大量覆蓋。“小鎮(zhèn)中青年”對快手電商GMV的貢獻是最大的。

        至于熱門品類,主要是低毛利率、去庫存商品,但是不一定是低客單價的。比如,在我國房地產(chǎn)建設趨冷的今天,挖掘機就是典型的低毛利率、去庫存商品。

        快手電商的成交場所有四個:大部分流量導向淘寶成交,少部分流量導向魔筷、有贊兩個去中心化電商平臺成交,極少部分導向快手自營商品成交。畢竟,快手既不是阿里又不是京東,沒有電商運營的經(jīng)驗,也缺乏基礎設施。今年二季度,快手又接入了拼多多,五環(huán)外的流量搭配五環(huán)外的商品,就像新島真搭配雨宮蓮,在理論上是天造地設的一對,在實踐上還需要再觀察。

        對于面向小鎮(zhèn)中青年的垂直網(wǎng)紅來說,快手直播是個絕妙的流量變現(xiàn)場所:平臺管得少,賣貨短平快,用戶多樣化,什么貨都有人買。并且快手并不忌諱網(wǎng)紅把流量“私有化”,例如導向自己的微信群、微博賬號。

        不要以為快手的用戶多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就沒有消費能力——只要用戶基數(shù)足夠大,哪里都有一兩個土豪。不過,想在快手做成頭部網(wǎng)紅,也很困難,因為大部分網(wǎng)紅都是走垂直路線。

        快手直播(帶貨)總結:

        時間:2017年開張,當年起量

        GMV:上千億;DAU:上億

        目標用戶:低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年

        熱門品類:低毛利率、去庫存商品

        審核機制:相對寬松

        3.抖音直播

        2019年,李佳琦橫空出世,讓直播帶貨徹底火了,尤其是讓抖音直播火了。有網(wǎng)友表示,李佳琦有毒,賣的明明不是什么好貨,卻能“蠱惑”你當場下單,一買就是幾百幾千。然而,李佳琦不是抖音專屬的,他在很多地方都帶貨;他帶出無數(shù)支口紅,不是抖音的功勞,不能證明抖音的直播帶貨很厲害。

        說實話,抖音算是各大平臺里較晚涉足網(wǎng)紅帶貨的,至今也只做成了美妝一個品類。頭條系畢竟沒做過電商,也不熟悉電商的導流機制,在數(shù)據(jù)、運營方面還要調(diào)試一段時間?,F(xiàn)在,抖音直播帶貨絕大部分都是跳轉到淘寶、天貓成交,只有極少部分是抖音自有商品。至于今年的帶貨GMV目標,有人說是400億,有人說是600億,我覺得都有可能,但是肯定比快手少。為什么呢?快手做得早、做得更簡單粗暴;但這不代表抖音未來不會迎頭趕上。

        抖音的用戶畫像適不適合直播帶貨呢?適合,又不適合。適合,是因為抖音有大批女性用戶,女性天生就喜歡刷直播買東西,更何況直播和短視頻能互動,實現(xiàn)無孔不入的天羅地網(wǎng);不適合,是因為抖音的基本盤在一二線城市,這些地方消費者的選擇太多,也沒那么容易沖動。

        另外,抖音通過短視頻廣告,已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效變現(xiàn)了,它的廣告單價也很高。引導用戶看直播買東西,在財務上劃不劃算呢?不好說,所以整個抖音直播(包括打賞和帶貨)都是戰(zhàn)略意義大于財務意義。

        對于網(wǎng)紅來說,抖音有很大的流量,看起來是適合帶貨的。問題在于,抖音的流量幾乎沒法私有化。一個平臺越是“算法導向”,就越不容易形成“粉絲黏性”(注意不是“用戶黏性”)。在網(wǎng)紅界,大家公認微信粉絲很值錢,快手粉絲比較值錢,微博粉絲沒那么值錢,抖音粉絲基本不值錢。所以,除非李佳琦這種頭部網(wǎng)紅,一般的垂直、長尾網(wǎng)紅在抖音不會刻意經(jīng)營粉絲??墒嵌兑粢膊粫螒{他們“擼羊毛”。這種博弈未來也會改變,我們拭目以待。

        抖音直播(帶貨)總結:

        時間:2018年開張,正在起量

        GMV:幾百億;DAU:上億

        目標用戶:尚不清晰

        熱門品類:目前只有美妝

        審核機制:比較嚴格

        4.微信直播

        很多人可能至今還不知道微信開直播了,因為沒有開通一級入口,是依托于公眾號、小程序的。你只有先關注了公眾號,當這個公眾號開始直播時,才會收到推送。

        2019年4月21日,微信直播公測,首批直播的公眾號為“女神進化論”和“Alex大叔”。5月29日,微信宣布所有公眾號均可開通直播,而且均可進行小程序電商帶貨。以“女神進化論”的首次直播為例:為期1小時的直播有4212人訂閱,完整觀看的人數(shù)占總人數(shù)的28%,小程序店鋪的下單轉化率高達48%,可以說是非常不錯了。不過,大部分公眾號的直播關注度和轉化率肯定沒有這么高。

        微信直播如果做好了,可以有效激活公眾號、小程序電商。因為原先在微信賣貨都是圖文展示模式,圖文的感染力肯定不如視頻,視頻又不如直播。頭部公眾號本來就有巨大的粉絲池,何不嘗試通過直播提高轉化率?非頭部公眾號則很難通過直播占到太多便宜,因為微信不會給直播開通一級入口。

        大家會注意到,淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓,因為阿里有全中國最成熟的電商運營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力。微信直播顯然不會給阿里導流,它的成交全部在小程序完成。

        問題在于,現(xiàn)在小程序還談不上主流電商平臺,全年GMV最多一兩千億,用戶習慣也沒有養(yǎng)成。淘寶上的小店主顯然沒有能力和精力玩轉小程序,還是頭部品牌能玩轉小程序,可是頭部品牌為什么要依賴小程序呢?總而言之,只要微信的“貨場”沒有建立,流量玩得再轉也沒用,何況現(xiàn)在流量還玩得不太轉。

        有意愿、有計劃做直播帶貨的顯然不止上述幾家,理論上所有的網(wǎng)紅平臺都可以做。最近正在做的是嗶哩嗶哩,以前就做過的是微博,暫時沒有計劃做的是小紅書。網(wǎng)紅帶貨是把雙刃劍:雖然能給流量主提供更多變現(xiàn)途徑、做出GMV,但是平臺自己不一定能賺錢,GMV也是淘寶或天貓的。

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