李文婷

（山東理工大學(xué)圖書(shū)館，山東 淄博 255000）

0 引言

《2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，截至2018年年末用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2億人，未來(lái)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的潛力巨大［1］。用戶使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，既可以分享認(rèn)知盈余來(lái)獲得收益，又能通過(guò)付費(fèi)直接獲取高質(zhì)量的知識(shí)，方便了人對(duì)知識(shí)的獲得。

在現(xiàn)階段，隨著用戶對(duì)平臺(tái)中知識(shí)的質(zhì)量甄別能力加強(qiáng)，平臺(tái)中部分板塊的付費(fèi)意向和復(fù)購(gòu)率都持續(xù)下降。因此，為了提升平臺(tái)的總體應(yīng)用水平，有必要研究影響在線知識(shí)付費(fèi)用戶持續(xù)使用意向的因素并據(jù)此提出優(yōu)化策略，以期為在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)吸引用戶、提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度提供實(shí)證參考。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 感知有用性、期望確認(rèn)度對(duì)用戶滿意度、持續(xù)付費(fèi)意向的影響

ECM-ISC模型可以類(lèi)推到在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶的使用情境中，網(wǎng)絡(luò)中部分追求新鮮事物的用戶根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)知識(shí)付費(fèi)抱有一定的期望。明均仁等［2］研究表明，如果用戶感知到使用某一新技術(shù)能夠有效改善自己的績(jī)效，那么用戶就會(huì)傾向于使用該技術(shù)。若用戶在使用中感知平臺(tái)功能完善且有助于提升績(jī)效，滿意度必然隨之上升，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)其持續(xù)付費(fèi)意向。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1，感知有用性會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

H2，感知有用性會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)付費(fèi)意向產(chǎn)生正向影響。

H6，期望確認(rèn)度會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

H8，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶滿意度會(huì)對(duì)用戶持續(xù)付費(fèi)意向產(chǎn)生正向影響。

1.1.2 感知易用性對(duì)用戶滿意度的影響

感知易用性是指?jìng)€(gè)體感知使用系統(tǒng)所需付出努力的多少，是用戶對(duì)使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)獲取知識(shí)的易用程度的評(píng)估。用戶在使用過(guò)程中，會(huì)根據(jù)自身情況來(lái)判別學(xué)習(xí)和使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)獲取知識(shí)所需要付出的努力是否值得，若平臺(tái)在交互界面、功能設(shè)計(jì)或付費(fèi)操作流程等方面有較大優(yōu)勢(shì)，便可能會(huì)成為用戶獲取所需知識(shí)的首要選擇。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3，感知易用性會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

1.1.3 感知信任對(duì)用戶滿意度的影響

在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和信息的不對(duì)稱性，使得感知信任也成為用戶使用某一信息系統(tǒng)過(guò)程中的重要影響因素，尤其是由于平臺(tái)私自泄露用戶隱私信息或?qū)⒂脩粜畔⒂糜谏虡I(yè)用途的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，增加了用戶的使用顧慮。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4，感知信任會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生正向影響。

1.1.4 感知成本對(duì)用戶滿意度的影響

李武［3］在對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品研究時(shí)指出，盡管內(nèi)容質(zhì)量被用戶認(rèn)為是影響自己評(píng)估在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)價(jià)值最重要的因素，但其在做付費(fèi)決策時(shí)更在意的還是成本因素。用戶使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要付出一定的成本費(fèi)用，除此之外，用戶還需要付出自己的時(shí)間、精力等其他成本，對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)資源所蘊(yùn)含價(jià)值的感知也開(kāi)始成為影響用戶是否持續(xù)使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的一個(gè)重要因素。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5，感知成本會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響。

1.1.5 感知焦慮對(duì)持續(xù)付費(fèi)意向的影響

隨著人們對(duì)知識(shí)的需要與期待愈發(fā)增強(qiáng)，從充斥著海量信息的互聯(lián)網(wǎng)中尋找所需知識(shí)消耗了人們大量的時(shí)間和精力，因而通過(guò)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)支付一定費(fèi)用來(lái)針對(duì)性地獲取所需優(yōu)質(zhì)知識(shí)成為一個(gè)好的選擇。可以說(shuō)，用戶的感知焦慮也是促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7，感知焦慮會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)付費(fèi)意向產(chǎn)生正向影響。

1.2 模型構(gòu)建

根據(jù)上述假設(shè)，本研究構(gòu)建以下理論模型，如圖1所示。

圖1 在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)付費(fèi)意向影響因素理論模型

2 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)驗(yàn)證

2.1 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分為用戶基本信息，旨在對(duì)被調(diào)查用戶的性別、年齡、受教育程度有初步了解；第二部分為對(duì)理論模型中各潛在變量的測(cè)量，并采用李克特5分量表的形式來(lái)評(píng)測(cè)認(rèn)同程度。研究中問(wèn)項(xiàng)多來(lái)源成熟量表［4-5］，由24個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)編制調(diào)查問(wèn)卷，并在一些用戶活躍度較高的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和微信、微博等社交平臺(tái)投放。共回收問(wèn)卷289份，經(jīng)篩選后共得到有效問(wèn)卷256份。

對(duì)用戶基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查樣本在性別分布上較為均衡，其中男性用戶占比為48.83%，女性用戶占比為51.17%。年齡方面18—25歲的用戶占比為53.13%，26—35歲的用戶占比為21.88%，35歲及以上的用戶占比為24.99%。在用戶受教育程度方面，專(zhuān)科及以下占比10.53%，本科占比40.84%，研究生占比48.63%。在調(diào)查樣本中，年齡處于18—35歲且本科以上學(xué)歷者居多，這類(lèi)用戶群體在網(wǎng)絡(luò)中更易接觸且可以較快接受新鮮事物。

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

在信度檢驗(yàn)方面，通過(guò)Cronbach α系數(shù)和CR值衡量所回收數(shù)據(jù)和結(jié)果的一致性及穩(wěn)定程度，經(jīng)檢驗(yàn)問(wèn)卷中8個(gè)測(cè)量變量的Cronbach α值的范圍在0.724～0.918，CR值的范圍在0.74～0.92，說(shuō)明該理論模型具有較好的內(nèi)在一致性。

在效度檢驗(yàn)方面，采用聚合效度相關(guān)指標(biāo)即因子載荷和平均方差抽取值（Average Variance Extracted，AVE）來(lái)分析每個(gè)潛在變量中的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)之間是否具有高度相關(guān)性，檢驗(yàn)結(jié)果表明各測(cè)量變量的AVE值的范圍在0.52～0.78，均大于0.5，說(shuō)明該理論模型的整體聚合效度是符合要求的。

2.4 驗(yàn)證性因子分析

對(duì)理論模型的外在適配度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，使用AMOS22.0對(duì)潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果為 CMIN/DF=4.495，GFI=0.819，NFI=0.835，RFI=0.821，IFI=0.861，CFI=0.860，檢驗(yàn)值均在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)，因而證明本研究構(gòu)建的理論模型具有較好的擬合度。

對(duì)理論模型內(nèi)在路徑系數(shù)指標(biāo)驗(yàn)證后，H1，H3，H4，H5，H6 假設(shè)的路徑系數(shù)分別為 0.711，0.138，0.225，﹣0.234和0.279；H2，H7，H8假設(shè)的路徑系數(shù)分別為0.307，0.144，0.740。即8個(gè)假設(shè)中有7個(gè)成立，1個(gè)不成立，即感知易用性對(duì)用戶滿意度的影響尚未達(dá)到顯著水平（P=0.073），得到驗(yàn)證的假設(shè)中S.E.的取值大于0，C.R.的絕對(duì)值取值均大于2.58，且P值均小于0.01達(dá)到顯著性水平。

3 研究建議

針對(duì)目前在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中部分內(nèi)容模塊用戶的復(fù)購(gòu)意向較低且平臺(tái)用戶黏性較差的現(xiàn)實(shí)情況，本文擬結(jié)合以上實(shí)證研究結(jié)果對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)提出以下優(yōu)化建議。

3.1 突出平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)用戶預(yù)期的滿足

為滿足用戶對(duì)信息的實(shí)際需求，平臺(tái)中應(yīng)盡量減少同質(zhì)化內(nèi)容并及時(shí)補(bǔ)充新鮮資訊，保證知識(shí)內(nèi)容的稀缺性，提供用戶真正需要的、富有個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？蓪⑽淖?、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式相結(jié)合，豐富知識(shí)內(nèi)容主要表現(xiàn)形式。此外，可嘗試根據(jù)用戶的需求點(diǎn)，在平臺(tái)中將免費(fèi)知識(shí)與付費(fèi)知識(shí)進(jìn)行區(qū)分，從而突出付費(fèi)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。

3.2 優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)易用性認(rèn)知

在設(shè)計(jì)層面應(yīng)保證界面功能布局的合理，增強(qiáng)界面的藝術(shù)設(shè)計(jì)，提供給用戶視覺(jué)上的舒適感。優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)操作流程，在操作流程上盡量貼近用戶使用習(xí)慣，避免用戶在某個(gè)界面浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間。對(duì)于平臺(tái)服務(wù)即時(shí)性問(wèn)題，建議建立售后服務(wù)與評(píng)價(jià)機(jī)制，為用戶開(kāi)辟多種售后服務(wù)渠道，以便能即時(shí)收到用戶的使用效果反饋。

3.3 注重平臺(tái)良好信譽(yù)的維護(hù)，增強(qiáng)用戶信任度

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)用戶對(duì)平臺(tái)的信任，而用戶的信任感是在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中積累起來(lái)的。維護(hù)平臺(tái)信譽(yù)是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)提供隱私保護(hù)、履行隱私保護(hù)協(xié)議的承諾，應(yīng)注重提高用戶知識(shí)付費(fèi)安全系數(shù)，完善對(duì)第三方支付平臺(tái)的安全監(jiān)管，提升總體風(fēng)險(xiǎn)管理水平，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的信任，提高用戶轉(zhuǎn)化率，逐步增加用戶認(rèn)可程度。

3.4 保證定價(jià)合理，適當(dāng)增加產(chǎn)品附加值

在知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)方面，建議平臺(tái)應(yīng)采用合理的定價(jià)策略，并適當(dāng)?shù)亟祪r(jià)促銷(xiāo)或提供補(bǔ)貼來(lái)吸引平臺(tái)潛在用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。此外，用戶普遍希望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)獲得物有所值甚至物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)，因而運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡可能保證其所供知識(shí)與用戶付費(fèi)水平相匹配，可以通過(guò)提供一些組合型知識(shí)產(chǎn)品或增值服務(wù)來(lái)增加平臺(tái)附加值。

3.5 培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，緩解感知焦慮

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著力增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)中知識(shí)供給者能力和課程有用性的認(rèn)知，通過(guò)技術(shù)手段挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)并分析用戶的知識(shí)需求和偏好，有針對(duì)性地為用戶提供個(gè)性化的指導(dǎo)和答疑，使用戶感覺(jué)到通過(guò)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，可以滿足其自我發(fā)展需要，進(jìn)而逐步培養(yǎng)知識(shí)付費(fèi)的良好習(xí)慣。