李維華

關(guān)于實(shí)體店，曾經(jīng)被很多模式所叫囂挑戰(zhàn)，但最終都證明這些模式是失敗的，如直銷、傳銷等。實(shí)體店真的過時(shí)了嗎，它終將會(huì)面臨滅亡的宿命嗎？非也。那些新出現(xiàn)的商業(yè)模式都是在拿自己的長處去比較實(shí)體店的短處，自然會(huì)讓一部分人暫時(shí)陷入誤區(qū)。

所以，實(shí)體店的店主們大可不必慌張，但也不能毫無根據(jù)地宣稱反擊，而是要仔細(xì)地分析實(shí)體店的利弊，然后揚(yáng)長避短地修煉自己，如此，你才能在應(yīng)對未來依然會(huì)出現(xiàn)的新的商業(yè)模式時(shí)，不至于讓自己屢屢陷于杞人憂天的悲觀之中。

這里主要來談?wù)剬?shí)體店的長處。與線上或沒有固定營業(yè)場所的虛擬渠道相比，實(shí)體店具有如下獨(dú)到的好處：

1.安全感和信任度高。在“跑得了和尚跑不了廟”的傳統(tǒng)意識暗示下，消費(fèi)者對于看得見摸得著、切切實(shí)實(shí)存在的實(shí)體店的安全感和信任度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于虛擬渠道的，近些年虛擬渠道的一些負(fù)面新聞更進(jìn)一步加劇了人們對于實(shí)體店的信任度。比如，通過實(shí)體店找到索賠的具體對象很容易，但微商、電商等卻很難找到實(shí)際的責(zé)任人。

2.能通過全方位的體驗(yàn)激發(fā)購買。顧客進(jìn)店之后，通過筆者的8I（MI、BI、VI、SI、BPI、SI、AI、OI）設(shè)計(jì)，讓顧客通過全身心的體驗(yàn)，包括觀、聞、觸、嗅、感以及聯(lián)想等多方面的刺激，從而達(dá)成目的性消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)等銷售。尤其對于一些需要嘗試或反復(fù)嘗試后才能購買的商品或服務(wù)更為有效，比如鞋子的大小和舒服度、衣服的尺寸大小、設(shè)備的實(shí)際運(yùn)營狀況等。

3.提貨的即時(shí)性。這一點(diǎn)是虛擬渠道無論如何實(shí)現(xiàn)不了的，尤其對于那些急需的產(chǎn)品和服務(wù)，提貨的即時(shí)性是實(shí)體店的殺手锏。

4.壓力導(dǎo)致的動(dòng)力更強(qiáng)。如果沒有商家實(shí)實(shí)在在的資金投入和每天的必需耗費(fèi)，比如沒有實(shí)體店開設(shè)之后的房租、水電氣、囤貨、人工等，那么，商家的銷售壓力不大，進(jìn)而動(dòng)力也不大。而一旦商家投了真金白銀，每時(shí)每刻的成本和費(fèi)用會(huì)不斷地警醒商家要努力，其回收投資的欲望會(huì)更強(qiáng)烈，銷售的壓力和動(dòng)力自然就更強(qiáng)。

5.銷售模式的全面性。一旦開設(shè)了實(shí)體店，則包括面對面銷售、演示、解說、店內(nèi)小型OPP會(huì)、促銷活動(dòng)、會(huì)員聚會(huì)等各種銷售方式均可實(shí)施，不必受限于溝通方式，如此必然導(dǎo)致銷售的更大化。

6.時(shí)刻存在的宣傳。即便不購買的人群也會(huì)每天大量地路過店門口，這對產(chǎn)品和服務(wù)自然是一種很好的宣傳和廣告。對于處在鬧市區(qū)等人流量大的場所，其宣傳和廣告效應(yīng)是非常巨大的。對于每天都經(jīng)過實(shí)體店的人群而言，久而久之，不管是出于嘗試新鮮的目的還是真的需要消費(fèi)的目的，其消費(fèi)的概率是非常大的。

7.更容易植入新的產(chǎn)品。既然店面空間已經(jīng)存在，所以在店內(nèi)增加新的產(chǎn)品和服務(wù)也更方便，商家需要對新產(chǎn)品和新服務(wù)投入的額外宣傳與解釋的成本和時(shí)間都會(huì)變少，進(jìn)來的顧客很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)新品。

8.因?yàn)橥顿Y，所以可吸收更優(yōu)質(zhì)的事業(yè)合作伙伴。一般來講，具備投資能力的人群，尤其是具備大額投資能力的人群，其運(yùn)營和銷售實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)是高于沒有現(xiàn)金投資能力的人群的。投資的人把銷售作為事業(yè)、職業(yè)，不投資的人把銷售僅作為可有可無的兼職。很顯然，專業(yè)選手和業(yè)余選手的差距還是有的。

9.歸屬感更強(qiáng)。有了實(shí)體店，每天面對著公司的Logo、商號、VI、SI等，店主們對于自己所屬的商業(yè)體系有較強(qiáng)的歸屬感，認(rèn)為自己是體系中的一個(gè)必不可少的部分，而虛擬渠道，比如微商，有些人就會(huì)認(rèn)為自己只是個(gè)無足輕重的兼職人員而已，并不是體系中必不可少的一分子。

10.多種支付方式均可使用。在實(shí)體店中，各種銀行卡、信用卡、儲(chǔ)值卡、微信支付、支付寶、現(xiàn)金等均可使用，而在虛擬渠道中，比如線上的電商，其支持的支付方式種類會(huì)明顯縮小。

11.滿足社交需要。人是有情感的生物，因此除了和動(dòng)物一樣吃喝之外，人類的需求還有社交等高級層面的東西。通過在實(shí)體店的和店員的社交、和同時(shí)消費(fèi)的顧客群的接觸，社交滿足感更強(qiáng)。

12.專一性更強(qiáng)。在實(shí)體店內(nèi)銷售別家產(chǎn)品或服務(wù)，或者把已有的顧客群轉(zhuǎn)到別的商家的可能性會(huì)小很多，因?yàn)橄鄬θ菀椎貢?huì)被所屬的商業(yè)體系發(fā)現(xiàn)并給予處罰。而虛擬渠道，比如直銷或微商，一個(gè)人對同一顧客同時(shí)銷售幾家產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是。

13.實(shí)體店是有些產(chǎn)品或服務(wù)的唯一渠道。因?yàn)轭櫩同F(xiàn)場消費(fèi)的必需性、大型復(fù)雜設(shè)備器材的必需性、環(huán)境氛圍的必需性等原因，比如賓館（你住在網(wǎng)上？）、醫(yī)院（把設(shè)備等搬去你家做手術(shù)？）、游樂場（摩天輪如何弄到你家里？）、幼兒園（蹦蹦床等搬你家去？）、汽修店（鈑噴等設(shè)備搬你家去？）等，沒有實(shí)體店至少在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)是根本不可能的。所以，那些口出狂言互聯(lián)網(wǎng)會(huì)消滅所有實(shí)體店的說法是毫無根據(jù)的。

14.對廠家或總部的庫存壓力更小。因?yàn)閷?shí)體店為了保證服務(wù)或銷售的即時(shí)性，店內(nèi)通常需要備貨。有些線上渠道則是總部或廠家?guī)齑妫拥角烙唵魏蠼y(tǒng)一替渠道發(fā)貨，總部的庫存壓力和成本較大。

15.更合法。只要營業(yè)執(zhí)照等必需證件具備，店內(nèi)的各種運(yùn)營都是問題不大的，而變相直銷、帶有傳銷性質(zhì)的變體銷售、微商等的合法性是存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的。

16.國家支持。實(shí)體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

當(dāng)然，上述只是實(shí)體店的部分好處。事實(shí)上，就如筆者一貫提倡的那樣，事物都是有利有弊的。實(shí)體店有利，自然也有其弊端；虛擬渠道有弊端，自然也有其利。所以，我們需要做的不是片面偏激地否定或推崇哪一方，而是研究如何把它們科學(xué)地融合起來，然后根據(jù)市場的狀況以及企業(yè)自己的實(shí)際情況去設(shè)計(jì)一套適合自己的商業(yè)模式或渠道組合。其中，實(shí)體店就是最重要的渠道或商業(yè)模式之一。

如上圖所示，作為實(shí)體店而言，當(dāng)新的模式出現(xiàn)時(shí)，實(shí)體店應(yīng)該充分地發(fā)揮自己在上述方面的優(yōu)勢，放大它們，而不是以己之短擊人之長。比如，互聯(lián)網(wǎng)可以搞“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)體店就可以搞“實(shí)體店+”，就是說，新時(shí)代的實(shí)體店應(yīng)該以傳統(tǒng)的實(shí)體店為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，不斷融合進(jìn)新舊商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)把互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)或手段也融合進(jìn)來。如此，實(shí)體店的繁榮與不敗就自然而然了。