曹亞楠

江小白最近沒閑著，一連幾天發(fā)布了招募合伙人的信息，官方稱為“南陽江小白社區(qū)合伙人計劃”。這個計劃就是由公司為每一位合伙人在線上開設(shè)店鋪，合伙人的主要工作是負責(zé)推廣銷售，引導(dǎo)用戶在自己店鋪下單，公司負責(zé)產(chǎn)品配送與售后服務(wù)，每成交一單合伙人都可以收到最高30%的傭金，再邀請他人開店，這家店的每單銷售還可以再獲得獎勵。

無需囤貨，無配送，零投資零風(fēng)險，實惠又熟悉的分銷制度，不只江小白，同行業(yè)的舍得、瀘州也有實施這樣的策略，甚至多個行業(yè)都有類似舉動，放在近期的大背景中討論，別有深意。

背后邏輯思量

沒有負擔(dān)地試水

疫情持續(xù)，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)問題是重中之重，其間招募合伙人難免不被外界做關(guān)聯(lián)解讀，圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武就有這樣的看法：“合伙人計劃其實是變相縮減公司開支，只有把固定成本降到最低，維護體系正常運轉(zhuǎn)，才能夠度過這個前途叵測的周期。”

特殊時期，企業(yè)的現(xiàn)金流尤其是規(guī)模企業(yè)的現(xiàn)金流縮水是普遍現(xiàn)象，如果固定成本不能調(diào)整，那就會迫使企業(yè)走向合伙人制。從企業(yè)層面來說，合伙人模式屬于輕資產(chǎn)、少投入，即使不成功也沒有太大負擔(dān)。

認真的渠道

此前，酒行業(yè)的舍得、乳制品行業(yè)的蒙牛、生鮮行業(yè)的雙匯都有過招募社區(qū)合伙人的舉動。舍得在招募令中并沒有對條件和流程做具體表述，只要求社區(qū)合伙人有較好的人際網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷量才能達成合伙人分享銷售紅利，這與過去酒企常見的招募經(jīng)銷商行為大同小異。

再看同樣在疫情期間發(fā)布招募令的雙匯。雙匯優(yōu)先招募社區(qū)商城、全職媽媽及有50人以上微信群者，這與近兩年大火的社區(qū)團購團長模式更為接近。合伙人的主要動作就是發(fā)布產(chǎn)品信息，收集訂單信息傳遞給終端配送點或者區(qū)域經(jīng)銷商。雙匯的這個舉動更像是受疫情推動而開展的團購或者到家業(yè)務(wù)。此外，長城葡萄酒的社區(qū)合伙人計劃與雙匯相似，合伙人多半是充當(dāng)了人員整合和信息傳遞的作用。

這些企業(yè)玩票和追趕趨勢的意圖似乎比較明顯，或是為解決應(yīng)急需求，或是為暫時緩解傳統(tǒng)渠道增長緩慢的困境。但顯然江小白意圖不同，江小白將社區(qū)團長與經(jīng)銷商模式融合，認真籌謀，是將社區(qū)合伙人當(dāng)作一個渠道，希望通過渠道的創(chuàng)新帶來新的關(guān)注點和增長點。

相較于前面提到的傳統(tǒng)企業(yè)，江小白勢必要考慮一個新的問題。酒企戰(zhàn)略定位專家閆兵認為，把社區(qū)合伙人作為一個新的渠道來看，它和固有的渠道用同一款產(chǎn)品做同一類人群，必然會有沖突。江小白是否要考慮通過新產(chǎn)品或者新包裝來做產(chǎn)品區(qū)隔，否則只會起到1+1<2的效果。

樂觀的家庭場景

江小白一直以來依靠向年輕人輸出新的白酒文化和概念，打造依托餐飲的消費場景而實現(xiàn)異軍突起，成為白酒營銷中的現(xiàn)象級品牌，但江小白很難再依靠過去的場景營銷實現(xiàn)量級增長，不只江小白，這類以創(chuàng)新、流量走進市場的消費品發(fā)展到一定程度，都要接受這樣的“平臺期”。江小白試圖把場景營銷變成核心為人的場景，進行更有效的圈層，把依托煙酒店、餐飲的模式進一步延伸到社區(qū)和家庭，避免造成渠道鏈條的斷層。

疫情給消費市場帶來的最大改變是家庭場景消費氛圍的形成，有一個實例佐證：某品牌是一個針對年輕女性打造生活儀式感的時尚果酒品牌，過去主要銷售渠道在餐廳、國風(fēng)酒館和民宿，特殊時期，這些渠道的銷量銳減，但天貓店的銷量卻大幅增長，消費者在線下無法滿足的需求，轉(zhuǎn)而通過線上購買實現(xiàn)，在家庭場景中飲用。該品牌負責(zé)人高度認可：“家庭場景未來可以成為引爆線上與線下的觸點?！?/p>

是不是有點夸大？疫情促使消費行為的轉(zhuǎn)變，但因特殊情況培養(yǎng)的消費習(xí)慣很難固化，隨著疫情退去，白酒消費會回歸到長期培養(yǎng)出來的主流聚飲型市場，家庭消費場景借此機會激活，也會保有一定存量，所以家庭消費場景可以當(dāng)做一個補充市場來對待。

仍有可為的一代消費者

再次靠近轉(zhuǎn)換身份的第一屆忠粉

試想江小白走向家庭場景，在一個普通兩代或三代家庭中，父親占據(jù)主導(dǎo)地位，在這樣的情況下，江小白可以打敗父輩鐘愛的洋河、瀘州，成為餐桌上的?？蛦幔抠Y深酒水行業(yè)工作者袁先生態(tài)度分明：“江小白優(yōu)勢在于贏得年輕群體的參與感，從這點來講與小米的前期運作模式極為類似，性價比高，但質(zhì)量為人詬病，很難得到中年及以上群體的認可，更談不上家庭消費?！边@里面蘊含著江小白也心知肚明的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評。

身上貼著年輕人這個標簽的江小白的未來仍然可以鎖定在把江小白抬起的一代消費者。第六次全國人口普查結(jié)果顯示：“80后”人數(shù)為2.28億，“90后”人數(shù)為1.74億，而“00后”人數(shù)為1.46億，這組數(shù)據(jù)昭示著江小白的明天?！?0”“90”這屆一代消費者仍然是龐大的基數(shù)，他們?nèi)缃穸喟胍鸦榛蛞褳槿烁改浮?/p>

目前，中國傳統(tǒng)家庭模式以“421”（4個老人、2個大人、1個小孩）和“422”（4個老人、2個大人、2個小孩）為主，但在進化成這個模式前，1+1（小夫妻2人）持續(xù)的時間越來越長，這種年輕群體組建的小家庭越來越多。“80后”“90后”組建家庭，成為家庭消費意見的決策者，甚至成為2+1家庭的長輩。這類家庭足以支撐一個龐大的市場，這也是江小白的固有用戶。

江小白可以依托社區(qū)合伙人模式再次鎖定這個群體，繼續(xù)發(fā)揮過去的文案情懷優(yōu)勢。在江小白以往的文案中，也有以家庭為題材的，但大多依托節(jié)日，比如去年端午節(jié)的文案—“粽葉包裹咸甜，家能包容辛酸”，營造的是年青一代與父母的家庭氛圍；轉(zhuǎn)攻小家庭消費場景，江小白可以以夫妻為主要訴求對象，夫妻之間沒有什么障礙是江小白解決不了的—“由一杯酒引起的愛情，爭吵也溶解在這杯酒里”，面對這個群體，將過去以青春失意愛情為基調(diào)的文案調(diào)整成以愛情家庭哲學(xué)系列做針對性推廣，引起共鳴，不失為一種好策略。

數(shù)據(jù)庫里的真實需求

招募社區(qū)合伙人還是應(yīng)當(dāng)以社區(qū)便利店店主為主，依托便利店增加的家庭消費場景，對于品牌的建設(shè)和渠道的延伸具有重要的影響力。

社區(qū)合伙人可以利用線上店鋪或者社群，建立會員資料庫，過去江小白依托餐飲難以實現(xiàn)的精細化人群畫像，可能由此打開突破口。社區(qū)店可以統(tǒng)計到社區(qū)內(nèi)有多少忠粉，他們的家庭人員構(gòu)成，家庭月均酒水消費量，消費頻率和家庭儲貨量，對于下一次的消費節(jié)點做出預(yù)估，進行精確到人的消費推送。創(chuàng)新營銷實踐派楊旭認為，社區(qū)合伙人還可以及時吸收消費者的意見入庫，原本需要批量業(yè)務(wù)員去維護的終端，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為線上，縮減固定成本投入，提高企業(yè)管理效率。

對于2+1家庭，江小白甚至可以進行跨界合作，選擇不同年齡層兒童喜歡的IP形象玩具作為周邊附送，甚至可以采取社區(qū)積分制度，兌換家庭日用品。企業(yè)層面批量定制家庭化個性化需求，也可為社區(qū)店店主提高消費者復(fù)購率及忠誠度。

渠道和消費場景的轉(zhuǎn)變使個人決策發(fā)展到全家人決策，那么營銷也需要隨之從精準的個人營銷轉(zhuǎn)為更精準全面的家庭化的全員營銷。品牌發(fā)展到一定程度，需要依托數(shù)據(jù)進行更加精細的市場管理和深度分銷，鄒文武提醒企業(yè)：“數(shù)據(jù)的意義在于龐大基礎(chǔ)上的系統(tǒng)分析，而不是單點單店、一城一地的單一數(shù)值。”江小白需要做的功課還很多。

永遠需要追趕的當(dāng)代消費者

江小白的未來在兩個群體身上，除了一代消費者，還有一個就是層出不窮的年輕人，通過毫不懈怠的創(chuàng)新成為他們的第一口酒。

可口可樂、百事可樂有著一套始終向年輕人靠攏的方法，選擇用永遠代表年輕的當(dāng)紅名人做代言人來證明自己正在年輕著，雖然他們時有推出香草可樂、咖啡可樂新口味，但消費者始終認的就是代言人手里拿的那個經(jīng)典包裝。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受本社采訪時說過，在產(chǎn)品矩陣中，各自的角色定位各不一樣，有防守型的產(chǎn)品，適合大眾穩(wěn)定的口味；有進攻型的產(chǎn)品，是代表品牌創(chuàng)新力，用來搶攻市場的；還有一些產(chǎn)品定位為側(cè)翼鼓掌型，它的存在不是為了銷量，而是需求性存在，這與可口可樂和百事可樂的做法一致。

江小白很難做到，所以有了江記酒莊。

創(chuàng)始人陶石泉深諳一個道理，依靠流量做起來的消費品，也將日日擔(dān)憂早晚要枯竭于流量，所以他一面用創(chuàng)新來維持品牌，通過和雪碧出聯(lián)名款，打造嘻哈音樂節(jié)“廠牌”文化，保持在白酒賽道里的特有通道；另一方面開始變得“正經(jīng)”，想成為一個穩(wěn)重有基底的企業(yè)。品牌和企業(yè)這是兩條線，品牌意味著聲量，企業(yè)意味著質(zhì)量。

江小白正在去品牌，貼新標簽。2019年8月，江記酒莊推出了一款青梅酒品牌“梅見”，這是江記酒莊繼白酒、米酒之后，推出的第三種新品類酒品。同樣在滿足年輕人對清新果酒這個新賽道的飲酒需求，但這次是要打造中國高品質(zhì)梅酒品牌。

無論是新品上市，還是新渠道拓展、新場景開發(fā)，江小白依然有活力，仍然在攪動酒行業(yè)的一池靜水。