[摘 要]自媒體時代為專業(yè)音樂公眾號的信息傳播、交流提供了重要平臺，音樂播放軟件微信公眾號因其身份和角色的特殊性在音樂類微信公眾平臺中綻放異彩。本文以部分影響力大、熟知程度比較高的音樂播放軟件微信公眾號為研究案例，對所選擇的音樂軟件微信公眾號傳播特征研究梳理，以探求數(shù)字音樂在微信平臺的傳播現(xiàn)狀，并對音樂類微信公眾號的良性發(fā)展提出一些學術關切。

[關鍵詞]自媒體時代;音樂播放軟件微信公眾號;音樂傳播

[中圖分類號]J605 [文獻標識碼]A [文章編號]1007-2233（2020）06-0163-03

伴隨科學技術的發(fā)展，自媒體應用改變了傳統(tǒng)信息傳播的語境，并以其傳播參與度高、傳播互動性強等優(yōu)勢廣泛融入人民生活的方方面面，“人人參與、人人互動”成為自媒體時代信息傳遞的主旋律。基于此背景，筆者將目光聚焦于當代專業(yè)音樂視聽軟件微信公眾號，并以QQ、酷狗、網(wǎng)易云為研究案例，對其傳播特征進行分析，總結微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體相結合的信息傳遞優(yōu)勢[1]，并進一步對音樂類微信公眾號的良性發(fā)展提出合理化建議，為豐富學術界研究成果、填充學界研究空白做出一份貢獻。

一、專業(yè)音樂軟件公眾號的產(chǎn)生及特色

近些年，微信公眾平臺賬號的申請數(shù)與日俱增，賬號種類及類別也有了更為細致的劃分。目前，在微信公眾平臺，音樂類微信公眾號大致包括音樂院校、音樂書刊、音樂教育、音樂鑒賞等類別。當然，也不乏目前國內音樂市場中較為強勁的音樂播放軟件微信公眾號，如QQ、酷狗以及網(wǎng)易云。作為當下最具影響力的網(wǎng)絡音樂平臺之一，在激烈的市場競爭中，也相繼推出了同名音樂微信公眾號，作為品牌滲入與傳播的重要媒介。

音樂播放軟件微信公眾號不同于傳統(tǒng)音樂類別微信公眾號。這些公眾號將音樂與數(shù)字媒體閱讀及社交相結合，搭建傳統(tǒng)傳播媒介進行了新的融合與創(chuàng)新，即線上+線下、傳統(tǒng)媒介+公眾平臺等，使音樂傳播在多元模式下個性更為突出，對受眾群體進行針對性的品牌宣傳，使得線上與線下、平臺與APP應用充分結合、相輔相成，成為傳播主體、受眾在自媒體時代音樂信息與產(chǎn)品傳播交流的重要平臺和補充。

二、音樂軟件公眾號傳播特征——以QQ、酷狗、網(wǎng)易云音樂為例

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，微信作為一種信息傳播的工具，成為人們生活中信息交流、溝通互動必不可少的一部分，微信公眾號也成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)快速增長的主要推動力。

（一）多元化的標題制作

為進一步呈現(xiàn)QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂微信公眾號推文標題特征，筆者做了如下統(tǒng)計：

這里選擇的是QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂微信公眾號截至2020年2月14日前一周的推文，通過圖表我們可以看出，文章標題呈現(xiàn)更加多元化，包括以下幾方面特點：

一是時尚現(xiàn)代的文風。如“嗑糖嗎？有玻璃碴的那種……”“來網(wǎng)易云看‘神仙打架’”等。二是時事熱點的結合。如“晚上好，今天是立春的第一天”“愿天堂也有親愛的足球”等。三是富有搞笑與神秘感，如“沒聽過他的歌，不足以談童年”“來網(wǎng)易云看‘神仙打架’”。四是宣傳正能量，如“我們只是平凡人，抗疫的武器只有愛和勇氣”“百余明星為愛發(fā)聲：抗擊疫情，我們同在”等。

除此以外，文章的類型包括人物、歌曲專輯、搞笑圖文、電影電視及綜藝、古風與動漫多個類別，涉及面較廣，受眾可選擇性也較高。而且從閱讀量來看，文章瀏覽量過萬的絕大部分是熱門明星愛豆的新歌專輯，還有部分熱門綜藝涌現(xiàn)出的年度熱門單曲，可見在當代“明星效應”依舊是各大媒體爭相炒作的噱頭。

（二）多媒體形式的推文內容

以微信為代表的新媒體信息呈現(xiàn)內容極其靈活、多樣，這很大程度上離不開多媒體信息編輯的優(yōu)勢。微信公眾平臺改變了傳統(tǒng)媒體單一化信息呈現(xiàn)形式，使數(shù)字音樂可以支持圖文并茂、音視頻相結合等新形式，迎合受眾需求，推送針對性的內容，更加注重受眾的感官體驗與參與互動。除此之外，還有特殊的音視頻結合模式，音樂推文自然是離不開音樂，推文中音樂并未被專門列出來，而是穿插在文中，每一段文字介紹、圖片展示下面，都會顯示音頻播放。加入音視頻的文本比文字文本更具優(yōu)勢，它能刺激人的聽覺和感官，使受眾全身心地參與到音樂傳播全過程。

（三）個性化的賬號功能

一是在QQ音樂微信公眾平臺中，特色板塊主要體現(xiàn)在“唱片架” “歌詞海報” “百變彩鈴”三個部分。一直以來，QQ音樂以海量樂庫著稱，因此在唱片架部分，可以直接享受音樂軟件的同步海量歌單，同時在播放時可預設多種音效，并支持在線制作個性化DIY海報、彩鈴。

二是在酷狗音樂微信公眾號中，“酷狗創(chuàng)意H5——奇思妙想館”乃是其公眾賬號的獨家特色。這是酷狗音樂推出的獨家測試類作品，整體上使用3D場景模擬畫面，用戶通過選擇喜愛的問題—回答問題—生成自己成績測試單—分享到朋友圈四個流程，即可獲取屬于自己的測試分析。

三是網(wǎng)易云微信公眾平臺最大的特色在于樂評集?！皬脑娫~歌賦到人生理想，從風花雪月到生活哲學”在樂評里都可以看見，大家可以通過留言的方式進行互動評論，并能實時在線收聽歌曲，并且用戶在聽歌的時候，平臺也會依據(jù)用戶所聽歌曲的音樂審美為受眾推薦相關類似歌曲，顯示該曲的精彩評論。

三、專業(yè)音樂軟件公眾號傳播景觀探析

隨著自媒體時代的不斷發(fā)展，以微信公眾平臺為代表的移動社群成為眾多資本關注的焦點，為音樂信息的交流與傳播方面形成了良好的效果。

（一）內容與互動整合，構建活躍公眾社群

微信公眾號是打造社群的絕妙途徑，文中涉及的三個音樂微信公眾號依靠文章評論、精選留言、轉發(fā)功能等為聽眾交流溝通和傳播內容提供了便捷的方式，使得傳播主體和讀者用戶之間的關系呈現(xiàn)出前所未有的親密感，打破了傳統(tǒng)自上而下的單相交流模式，使聽眾與傳播主體、傳播內容擁有了平等對話的機會。聽眾的話語權增加了，更加激發(fā)了他們參與互動的熱情，從而加強了微信公眾號社群的活躍度和凝聚力。

（二）線上線下聯(lián)動，打造立體化公眾網(wǎng)絡營銷模式

這類播放軟件音樂微信公眾號依附相關鏈接推廣及公眾號附加產(chǎn)品營銷等，在平臺上開通付費盈利模式，如廣告收入，主要通過售賣文章版面給廣告主，這是最常見的一種盈利方式。音樂服務收入，包括音樂包付費、數(shù)字專輯和單曲、流量包付費等。會員服務收入，主要是綠鉆等會員收費，包括音樂包、演唱會及身份特權等。云商城，在這里數(shù)碼影音、正版服飾、樂器、百貨潮品、音樂書刊、音樂禮物、數(shù)字專輯等商品應有盡有，用戶可通過日常簽到領取積分，在兌換福利后用優(yōu)惠價格購買心儀產(chǎn)品，支持多家快遞送貨上門，賦予微信公眾平臺電商化的營銷服務特性。

（三）發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，內容呈現(xiàn)多元

自媒體迅猛發(fā)展的當下，音樂播放軟件利用媒介資源、傳播渠道的多元化不限于官方網(wǎng)頁、微博、貼吧，還衍生微信公眾號與朋友圈、官方網(wǎng)站、APP應用、抖音等相互交叉的傳播方式[2]，最大限度地實現(xiàn)內容的多次傳播。音樂軟件公眾號致力于為受眾提供優(yōu)質的音樂資訊，這與其本體APP營銷定位相同，以此提升大眾音樂審美鑒賞能力，生產(chǎn)優(yōu)質內容，抓住用戶的興趣點，結合正能量內容在潛移默化中積極的引導受眾，俘獲了大批受眾的心。

結 語

以微信公眾號為代表的新媒體為音樂信息的科學傳播提供了諸多新的途徑和可能，新媒體平臺下信息的內容呈現(xiàn)方式與傳播模式也出現(xiàn)了新的特點。但就目前而言，播放軟件公眾號雖身處公眾平臺產(chǎn)生一定的傳播效果，但也會存在弊端。依附于APP應用而產(chǎn)生發(fā)展的音樂微信公眾號始終與本體應用捆綁，將為本體提供跨渠道服務放在重要的位置，難免與微信公眾平臺普通訂閱號信息傳播存在相駁之處。因此，對于音樂軟件公眾號而言，如何更加清晰地調整、認識微信訂閱號定位，更為良好地為受眾提供音樂信息，服務于大眾，仍有進步完善之處。

注釋：

[1]賈士姣.微信公眾號第三方平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和傳播策略研究[D].鄭州大學，2016：4.

[2]鄭星星.視頻科技傳播的政策研究與策略分析[J].新聞研究導刊，2016（13）：351.

（責任編輯：劉露心）