[摘要] 把別具風格的傳統(tǒng)村落改造好，打造鄉(xiāng)村精品民宿的嶄新形象，成為推動農(nóng)民增收的新業(yè)態(tài)，為解決農(nóng)村“空心化”難題提供了新路徑，促進了新農(nóng)村建設。北京市在文旅融合背景下，長城沿線形成的精品民宿產(chǎn)生集聚效應，應進一步合理規(guī)劃，依托長城文化帶建設鄉(xiāng)村精品民宿集群，實現(xiàn)北京精品民宿的品牌化提升和可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 長城文化帶;" 精品民宿;" 文旅融合;" 區(qū)域品牌

[中圖分類號] D616" " " " "[文獻標識碼] A" " " " "[文章編號] 0529-1445（2020）11-0071-03

2019年9月，習近平總書記到河南省新縣實地參觀了“老家寒舍”民宿等“把別具風格的傳統(tǒng)村落改造好”的典型業(yè)態(tài)，不但讓民宿“老家寒舍”成為熱度飆升的網(wǎng)紅店，也讓公眾看到了精品民宿的嶄新形象。代表民宿行業(yè)中高端產(chǎn)品形態(tài)的精品民宿在全國遍地開花，北京在積極推動三個文化帶建設的大背景下，如何深入發(fā)掘內(nèi)涵豐富、魅力持久的歷史文化遺產(chǎn)價值為精品民宿賦能，使之成為游客深度了解、體驗并傳承歷史文化的有效載體，在文旅業(yè)態(tài)融合促進新農(nóng)村建設上，這無疑是一條值得探索的新路徑。

精品民宿對新農(nóng)村建設的促進作用

《北京城市總體規(guī)劃（2016年—2035年）》提出：“要堅持鄉(xiāng)村觀光休閑旅游與美麗鄉(xiāng)村建設、都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的思路，將鄉(xiāng)村旅游培育成為北京郊區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)和惠及全市人民的現(xiàn)代服務業(yè)，將鄉(xiāng)村地區(qū)建設成為提高市民幸福指數(shù)的首選休閑度假區(qū)域。”精品民宿在裝修設計上體現(xiàn)獨特文化內(nèi)涵且具有小而美的特色，能夠滿足游客追求高品質(zhì)休閑生活的需求。精品民宿作為中高端住宿產(chǎn)品，北京從2015年開始發(fā)展，至今已建起699個品牌、1688個院落。鄉(xiāng)村民宿留住了自然村落，更是留住了鄉(xiāng)愁，留住了心靈的歸所1，在促進新農(nóng)村建設上發(fā)揮了重要作用。

打造出增加農(nóng)民收入的新業(yè)態(tài)。休閑旅游已成為北京郊區(qū)經(jīng)濟收入的重要來源，民宿作為旅游業(yè)的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)游客需求提升品質(zhì)，在農(nóng)家樂或客棧的基礎(chǔ)上升級或新建的精品民宿，成為承接中高端游客需求的住宿載體。精品民宿中高價位的定位不但為民宿主帶來了較高的營收，而且為農(nóng)民的閑置房舍帶來額外收入，為民宿所在村鎮(zhèn)農(nóng)民提供管家、廚師、保潔等就近就業(yè)的工作機會，解決部分農(nóng)產(chǎn)品的售賣難題，切實提高農(nóng)村的造血功能，發(fā)揮了新農(nóng)村建設活力引擎的作用。

探索出解決農(nóng)村“空心化”難題的新路徑。針對“空心化”問題，鄉(xiāng)村精品民宿探索出一條吸引進城務工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新路。北京郊區(qū)多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)從事精品民宿經(jīng)營，這些受過一定教育且正處于青壯年的民宿主，具備一定的人脈資源和開闊的眼界，經(jīng)營手段較為靈活，他們以充滿責任感的情懷融入鄉(xiāng)村重建進程，成為新農(nóng)村發(fā)展的生力軍。精品民宿吸引大量游客入住，同時為村民、外來務工者提供服務崗位，聚集了大量的人氣，讓鄉(xiāng)村充滿了生機和活力，改變了農(nóng)村缺少生氣、滿目蕭條的“空心化”窘境，為產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、鄉(xiāng)村振興提供新思路。

帶動鄉(xiāng)村精神文明建設的新風尚。精品民宿在裝修上追求獨特性和設計感的審美文化，對村民產(chǎn)生潛移默化的影響，帶來民居觀念的提升。以管家服務為特色的精品民宿采用的標準化服務方式和以客為尊的服務理念，對民俗接待戶和村民都會產(chǎn)生正向影響，參與民宿服務的村民在精神氣質(zhì)和文明觀念上隨之提高，交際禮儀和精神狀態(tài)也有所改觀。精品民宿為滿足游客需求舉辦的文化活動，帶動了當?shù)匚幕諊奶嵘?，有助于推動鄉(xiāng)村的精神文明建設。

打造精品民宿集群的現(xiàn)實基礎(chǔ)

為實現(xiàn)北京精品民宿的品牌化提升和可持續(xù)發(fā)展，應以北京段長城為軸心，在長城沿線建立以長城為品牌標識的主題多元、形式多樣的民宿集群，讓“望長城”成為北京民宿的特有標簽。在民宿版圖上樹立起代表北方風格和特色的區(qū)域民宿品牌形象，發(fā)揮全國文化中心文旅融合的示范效應，目前具備以下利好條件。

具備較為穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。北京郊區(qū)現(xiàn)有民宿主要集中于長城文化帶附近，這是精品民宿集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。根據(jù)北京林業(yè)大學的統(tǒng)計，長城沿線6個行政區(qū)域內(nèi)的民宿總量為1067間，占北京郊區(qū)民宿總量的76%1。精品民宿所占數(shù)量雖然不多，但區(qū)域內(nèi)長期積累的經(jīng)驗和集聚的人氣，為精品民宿發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。長城沿線地區(qū)從20世紀末如雨后春筍般出現(xiàn)眾多民俗接待戶，近年來部分農(nóng)民開始自主經(jīng)營或出租給他人經(jīng)營精品民宿。比如，懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)精品民宿集聚效應的形成，很大程度上得益于該鎮(zhèn)穩(wěn)固的民俗接待基礎(chǔ)。此外，北京地區(qū)已有多個精品民宿形成品牌效應和規(guī)?；l(fā)展基礎(chǔ)，如大隱于市、隱居鄉(xiāng)里、原鄉(xiāng)里等，借助資本力量進行品牌化經(jīng)營和拓展，已在長城文化帶沿線區(qū)域建起多個項目。部分國有企業(yè)也進入這一領(lǐng)域，以產(chǎn)業(yè)幫扶的形式發(fā)展特色精品民宿。

長城元素成為諸多民宿賣點并形成一定認知基礎(chǔ)。從目前精品民宿對外宣傳的內(nèi)容看，長城或與之相關(guān)元素的詞匯得到廣泛應用，如“坐擁長城”“望見長城”“長城腳下”等成為眾多民宿主打的核心賣點。懷柔區(qū)長城國際文化村精品民宿集群的發(fā)展，很大程度上得益于慕田峪長城的區(qū)位優(yōu)勢，久而久之形成北京特色精品民宿集聚地，對外國游客很有吸引力。長城作為北京鄉(xiāng)村民宿標簽已形成較高的認知度，延慶區(qū)已明確建設“奇跡長城”精品民宿聚集區(qū)，“長城人家”精品民宿已經(jīng)掛牌經(jīng)營，重點培育區(qū)域民宿品牌。

相關(guān)政策助力精品民宿發(fā)展。在政策扶持上，作為指導民宿發(fā)展方向的《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導意見》于2019年年底正式出臺。在城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展實踐上，北京平原區(qū)與郊區(qū)的結(jié)對幫扶行動已拉開序幕，如西城區(qū)以轉(zhuǎn)移支付的形式定向支持門頭溝區(qū)帶動總計8億元鄉(xiāng)村建設資金，大部分將投入到民宿建設中。在金融扶持政策上，北京銀行2019年7月底發(fā)布“文旅貸”行動計劃，休閑民宿成為重點扶持產(chǎn)業(yè)。延慶區(qū)政府通過與北京農(nóng)業(yè)融資擔保有限公司、北京銀行等金融機構(gòu)合作，搭建起鄉(xiāng)村旅游融資貸款平臺，并推動出臺專門針對民宿項目的金融產(chǎn)品——農(nóng)宅寶、農(nóng)宅貸等，幫助民宿主解決民宿項目建設資金短缺、貸款難等問題。

推進長城文化帶精品民宿集群的相關(guān)措施

民宿作為游客深度體驗歷史文化的有效載體，如能利用好長城文化帶近5000平方公里范圍內(nèi)664處/片保護性遺產(chǎn)資源點，讓游客在這里獲得豐厚的文化滋養(yǎng)和獨特的文化體驗，將精品民宿作為長城文化帶建設的有效載體，從而實現(xiàn)文化帶建設與精品民宿發(fā)展的互促共進。

制定民宿準入標準，強化區(qū)域品牌形象。相關(guān)部門出臺長城文化帶精品民宿發(fā)展鼓勵措施，對主動結(jié)合長城文化帶景觀元素或文化精髓的民宿，在等級評定及政策獎勵上予以傾斜，優(yōu)先提供融資、貸款優(yōu)惠幫扶，吸引專業(yè)力量積極參與民宿創(chuàng)意設計，確定行業(yè)準入標準，為達到標準的民宿院落頒發(fā)“長城精品民宿”或“長城人家”資格銘牌，凸顯區(qū)域精品民宿品牌。

發(fā)揮行業(yè)組織作用，提升區(qū)域品牌競爭力。充分發(fā)揮長城文化帶內(nèi)行業(yè)聯(lián)盟、協(xié)會組織的作用，加強與政府部門溝通，促進民宿經(jīng)營者之間的交流和資源共享，協(xié)同提升區(qū)域民宿發(fā)展水平，引導聯(lián)盟成員合力提升長城文化帶精品民宿整體競爭力。如延慶區(qū)民宿聯(lián)盟通過舉辦民宿私享會促進成員單位之間互通有無，并率先成立民宿集群品牌“合宿·姚官嶺”，多次主辦北方民宿大會，對推動區(qū)域民宿品牌發(fā)揮了重要作用。

圍繞長城文化內(nèi)涵，打造區(qū)域主題民宿集群。從價值開發(fā)上看，除了長城本體外，與長城相關(guān)的文化分為軍防村鎮(zhèn)文化、寺觀廟宇文化、抗戰(zhàn)紅色文化、交通驛道文化、陵寢墓葬文化和歷史文化景觀。各村鎮(zhèn)應基于各自條件，打造與長城物理元素或精神價值相關(guān)的特色項目或活動，增加民宿的文化含量。如開發(fā)研學、騎行、長跑、攝影、繪畫、制陶等特色項目，每個村鎮(zhèn)結(jié)合自身優(yōu)勢打造某一主題活動，形成“一村一品”的文旅活動品牌布局，全面提高鄉(xiāng)村精品民宿吸引力。

發(fā)揮優(yōu)質(zhì)民宿品牌的輻射帶動作用。北京鄉(xiāng)村精品民宿在穩(wěn)步發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出“大隱于市”等多個規(guī)模化開發(fā)民宿院落的成熟品牌，在長城文化帶沿線已推出規(guī)?？捎^的民宿院落。這些品牌能將本地文化與自然環(huán)境有機融合，并在運營過程中主動將當?shù)孛袼缀头沁z技藝引入民宿空間，如布藝、葫蘆烙畫、面塑、手工燈籠、毛猴、剪紙、中國結(jié)、草編、刺繡等，為游客提供住宿服務之外的附加值，這一做法值得在更大范圍推廣。各地文旅部門應通過政策扶持鼓勵優(yōu)質(zhì)品牌進行連鎖經(jīng)營，提升當?shù)孛袼奁焚|(zhì)，縮短民宿成長周期，加快區(qū)域精品民宿品牌的孵化和發(fā)展。

旅游作為推動長城文化帶建設的重要環(huán)節(jié)，提供更優(yōu)質(zhì)的住宿，有助于提升游客在景區(qū)的感受，延長駐留時間。精品民宿為游客更充分地了解長城文化，提供了高品質(zhì)載體，并能帶動普通民宿的發(fā)展。通過政策鼓勵民宿主將長城文化帶的故事、民俗、器物、文創(chuàng)產(chǎn)品等引入民宿空間，多主題開發(fā)游客探索、體驗長城文化的參與性活動，可以讓精品民宿因長城文化的滋養(yǎng)而彰顯氣韻，讓長城文化因精品民宿的繁榮而充滿活力，二者相得益彰，共同發(fā)展，有助于促進“以文促旅，以旅彰文”目標的達成。

（本文是中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目，項目批準號：310422105）

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（作者簡介：張佰明，首都高端智庫北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院副教授）

責任編輯 / 高" "斌