蔡斐

直播電商太火了！4月1日，幾大直播平臺(tái)同時(shí)開(kāi)刷。首秀的羅永浩在抖音平臺(tái)上3小時(shí)賣了1.1億元，“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了淘寶史上首單售價(jià)4000萬(wàn)元的火箭，快手直播帶貨王辛有志單場(chǎng)交易4.8億元，創(chuàng)下直播電商新紀(jì)錄……

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷，這屬于一種比較明顯的廣告行為。在傳統(tǒng)的電視視頻端播出時(shí)，這種推薦商品的行為要接受國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門、廣電部門的審查和批準(zhǔn)，不得隨意向社會(huì)消費(fèi)者發(fā)布;如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，還要承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)于新興的直播帶貨模式，市場(chǎng)監(jiān)管必須及時(shí)跟上。

一是要積極營(yíng)造健康有序的法治環(huán)境。要在廣泛調(diào)研直播帶貨現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，及時(shí)修訂《廣告法》和《電商法》，加大對(duì)直播帶貨電商平臺(tái)的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)入要求，禁止未經(jīng)審核備案就進(jìn)行直播帶貨的行為，將直播帶貨納入有法可依的監(jiān)管范疇。二是應(yīng)建立電商直播的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制。作為一種營(yíng)銷行為，廣大主播不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任。既然是銷售，貨真價(jià)實(shí)是起碼要求。對(duì)于隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為，要實(shí)行“零容忍”，對(duì)直播帶貨虛假宣傳的網(wǎng)紅除進(jìn)行嚴(yán)厲經(jīng)濟(jì)處罰之外，還應(yīng)該拉入黑名單，實(shí)行封號(hào)處理，并應(yīng)納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系。三是要建立多元主體參與的監(jiān)管體系。市場(chǎng)監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督員和廣大消費(fèi)者都應(yīng)該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強(qiáng)大的監(jiān)管合力網(wǎng)，增強(qiáng)監(jiān)管的威懾力，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，把保護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的合法權(quán)益落到實(shí)處。