蔡斐

直播電商太火了！4月1日，幾大直播平臺同時開刷。首秀的羅永浩在抖音平臺上3小時賣了1.1億元，“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了淘寶史上首單售價4000萬元的火箭，快手直播帶貨王辛有志單場交易4.8億元，創(chuàng)下直播電商新紀錄……

從本質上來說，直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網紅效應對商品進行營銷，這屬于一種比較明顯的廣告行為。在傳統(tǒng)的電視視頻端播出時，這種推薦商品的行為要接受國家市場監(jiān)管部門、廣電部門的審查和批準，不得隨意向社會消費者發(fā)布;如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，還要承擔法律責任。對于新興的直播帶貨模式，市場監(jiān)管必須及時跟上。

一是要積極營造健康有序的法治環(huán)境。要在廣泛調研直播帶貨現象的基礎上，及時修訂《廣告法》和《電商法》，加大對直播帶貨電商平臺的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準入門檻和準入要求，禁止未經審核備案就進行直播帶貨的行為，將直播帶貨納入有法可依的監(jiān)管范疇。二是應建立電商直播的誠信評價機制。作為一種營銷行為，廣大主播不能只要人氣、只獲收益、不擔責任。既然是銷售，貨真價實是起碼要求。對于隨意夸大、欺詐、誤導消費者的直播帶貨行為，要實行“零容忍”，對直播帶貨虛假宣傳的網紅除進行嚴厲經濟處罰之外，還應該拉入黑名單，實行封號處理，并應納入社會誠信考核體系。三是要建立多元主體參與的監(jiān)管體系。市場監(jiān)管部門、網絡直播平臺、電商行業(yè)協會、市場監(jiān)督員和廣大消費者都應該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強大的監(jiān)管合力網，增強監(jiān)管的威懾力，維護消費者的知情權、選擇權與監(jiān)督權，把保護網購消費者的合法權益落到實處。