莊文靜

作為傳統(tǒng)家居企業(yè)，慕思集團(tuán)在疫情期間逆勢(shì)破局，瞬間成為家居業(yè)網(wǎng)紅。

疫情以來(lái)，在全國(guó)擁有4000多家專(zhuān)賣(mài)店的慕思集團(tuán)，與所有線下門(mén)店的境遇一樣，經(jīng)營(yíng)幾近癱瘓。在剛剛過(guò)完年后，慕思就開(kāi)始籌劃線上銷(xiāo)售模式。經(jīng)過(guò)30天的準(zhǔn)備，一共做了3場(chǎng)全國(guó)性直播，8小時(shí)就拿下10萬(wàn)多個(gè)訂單，觀看量達(dá)550萬(wàn)，傳播觸達(dá)1.28億人次，一舉創(chuàng)造了業(yè)界奇跡。

僅看這一系列數(shù)字，就足以讓疫情下的傳統(tǒng)線下企業(yè)羨慕。慕思是怎么做到的？在“無(wú)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、無(wú)直播網(wǎng)紅、無(wú)經(jīng)驗(yàn)”的狀況下，一個(gè)傳統(tǒng)家居企業(yè)又是如何迅速應(yīng)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變式發(fā)展的？背后的商業(yè)邏輯又是什么？

慕思集團(tuán)總裁姚吉慶，對(duì)《中外管理》講述了慕思逆勢(shì)破局的應(yīng)變與實(shí)踐。

不是一個(gè)人自嗨：萬(wàn)名銷(xiāo)售員上線直播

“我們僅用7天時(shí)間，就完成了線上平臺(tái)的組建?！蹦剿技瘓F(tuán)總裁姚吉慶不無(wú)自豪地對(duì)《中外管理》表示。

2020年大年初一，慕思就開(kāi)始了線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的籌建。這個(gè)新晉直播界大咖，與傳統(tǒng)意義上的直播最大不同是：它“不是一個(gè)人的自嗨”，而是由上萬(wàn)名銷(xiāo)售員組成的一個(gè)直播服務(wù)團(tuán)隊(duì)，線下銷(xiāo)售人員與顧客與直播現(xiàn)場(chǎng)圍觀的網(wǎng)民，進(jìn)行頻繁地互動(dòng)。

7天時(shí)間里，慕思究竟做了什么？

短短7天，慕思就迅速組建了97個(gè)微信爆破團(tuán)隊(duì)，1000多家微商城，相當(dāng)于每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)微商城。同時(shí)，還將全國(guó)4000多家門(mén)店分為了4大戰(zhàn)區(qū)、3大指揮現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)迅速啟動(dòng)遠(yuǎn)程辦公和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，開(kāi)始了線上的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

那么，怎么將如此龐大的系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)同運(yùn)營(yíng)，并讓上萬(wàn)人積極參與協(xié)同呢？“很重要的一件事，就是我們?cè)O(shè)置了全員KPI系統(tǒng)，包括全公司的21個(gè)部門(mén)，1000多名員工，以及全國(guó)1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)和銷(xiāo)售員的總計(jì)1萬(wàn)人，全部進(jìn)行了KPI考核?！币獞c介紹道，“并且，所有的KPI都通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)隨時(shí)隨地進(jìn)行考核，運(yùn)作效率極高?！?/p>

首先，每個(gè)員工都有KPI考核指標(biāo)，比如：裂變客戶(hù)數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、代言數(shù)、轉(zhuǎn)介紹數(shù)、下單數(shù)，這些數(shù)據(jù)都會(huì)計(jì)入每個(gè)人的KPI，并且每個(gè)階段的考核指標(biāo)也都各有側(cè)重;其次，這種量化和考核完全實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，隨時(shí)隨地可見(jiàn);最后，就是根據(jù)績(jī)效即時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲。

在這個(gè)過(guò)程中，慕思召開(kāi)了100多場(chǎng)遠(yuǎn)程會(huì)議，有時(shí)是幾十個(gè)人的會(huì)，有時(shí)是上千人的會(huì)，最多時(shí)是上萬(wàn)人規(guī)模的動(dòng)員大會(huì)。

完成線上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的搭建后，慕思開(kāi)始了區(qū)域性試點(diǎn)直播。慕思選定了“頗有難度”的河南省，作為全國(guó)直播的試點(diǎn)。在試播當(dāng)天，觀眾就達(dá)到了6萬(wàn)人，共形成7600多個(gè)訂單，這讓慕思很驚喜。隨后，通過(guò)總結(jié)直播的經(jīng)驗(yàn)和迭代升級(jí)，從2月21日開(kāi)始，慕思正式啟動(dòng)全國(guó)直播。姚吉慶稱(chēng)其為“全場(chǎng)景傳播”，可謂指數(shù)級(jí)的裂變式營(yíng)銷(xiāo)。

“共有128萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)了慕思直播的海報(bào)，150萬(wàn)名消費(fèi)者自發(fā)成為慕思活動(dòng)的代言人，按照每人影響100人的傳播效果測(cè)算，這次直播預(yù)計(jì)觸達(dá)了1.28億的受眾?！币獞c介紹。

直播后慕思在短時(shí)間內(nèi)就成為了行業(yè)網(wǎng)紅。但風(fēng)光過(guò)后，人們關(guān)注的已不再是成績(jī)，而是“為什么”。慕思10萬(wàn)+訂單背后的商業(yè)邏輯又是什么？

姚吉慶從三個(gè)角度，解讀了“慕思現(xiàn)象”背后的商業(yè)邏輯。

“我們的經(jīng)驗(yàn)就是三個(gè)：第一，戰(zhàn)略牽引;第二，組織支撐;第三，文化驅(qū)動(dòng)?！币獞c總結(jié)道。

經(jīng)驗(yàn)一：大兵團(tuán)作戰(zhàn)，文化認(rèn)同是根基

“如果沒(méi)有文化的認(rèn)同，就不可能在如此短的時(shí)間內(nèi)完成一場(chǎng)大兵團(tuán)作戰(zhàn)的。”姚吉慶坦言道，“這次疫情下的戰(zhàn)役，是對(duì)慕思使命愿景價(jià)值觀的一次檢視，是對(duì)團(tuán)隊(duì)的一次大考?！?/p>

那么，大考考的是什么？考的是真實(shí)水平和基本功?！澳剿甲鳛橐患沂姑?qū)動(dòng)公司，初心不是要成為一家最大、最賺錢(qián)的公司，而是要成為一家有使命感、有責(zé)任感、有溫度、有擔(dān)當(dāng)、有情有愛(ài)、受人尊重的公司。”姚吉慶說(shuō)。

因此，慕思的出發(fā)點(diǎn)和想法就不同。當(dāng)鐘南山院長(zhǎng)提出“勤洗手、戴口罩、不出門(mén)、提升自身免疫力”就是最好的抗病毒方法時(shí)，慕思立刻就想到，“科學(xué)證明：深度睡眠是提升免疫力的關(guān)鍵”，這不正好與慕思的使命——“讓人們睡得更好”不謀而合嗎？

因此，慕思就把這次線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題定為：好睡眠提升免疫力——全國(guó)“抗疫”特惠直播。

既然是“特惠”直播，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。慕思總部為此補(bǔ)貼了2億元，除了已捐贈(zèng)的300萬(wàn)元及100萬(wàn)只口罩外，還承諾每成交一單就捐出100元給湖北省慈善總會(huì)。在做完兩場(chǎng)直播后的3月5日，共捐出1033.48萬(wàn)元。“做直播的同時(shí)，我們也在傳遞慕思愛(ài)的文化?！币獞c說(shuō)。

慕思的核心價(jià)值觀是客戶(hù)滿(mǎn)意、整合創(chuàng)新、合作共贏、激情奮斗、誠(chéng)信盡責(zé)、自我批判。因此，如果沒(méi)有激情奮斗，就不可能30天夜以繼日地連續(xù)作戰(zhàn)，每天復(fù)盤(pán)到凌晨1點(diǎn);如果沒(méi)有合作共贏，就不會(huì)有前方后方1萬(wàn)人的協(xié)同作戰(zhàn)。

因此，“文化驅(qū)動(dòng)和KPI驅(qū)動(dòng)是推動(dòng)員工行為的兩個(gè)車(chē)輪?！币獞c對(duì)此深信不疑。

經(jīng)驗(yàn)二：沒(méi)有組織支撐，就是光桿司令

“如果沒(méi)有組織的支撐，我這個(gè)總裁就是個(gè)光桿司令?！币獞c笑言道。

過(guò)去，慕思組織架構(gòu)是由不同職能中心組成的垂直架構(gòu)。從董事長(zhǎng)到基層專(zhuān)員，至少是七個(gè)層級(jí)。但面對(duì)大兵團(tuán)作戰(zhàn)，就需要前臺(tái)、后臺(tái)無(wú)邊界，銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合。所以，這次慕思調(diào)動(dòng)了21個(gè)部門(mén)，涵蓋前臺(tái)、后臺(tái)所有職能部門(mén);過(guò)去，是市場(chǎng)找到消費(fèi)者后，再向其銷(xiāo)售。而今天我們發(fā)現(xiàn)：“尋找市場(chǎng)的過(guò)程，就是銷(xiāo)售的過(guò)程，銷(xiāo)售的過(guò)程也是營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。”姚吉慶表示，“尋找消費(fèi)者并與之互動(dòng)，其實(shí)就是洞察消費(fèi)者和銷(xiāo)售的過(guò)程，市場(chǎng)和銷(xiāo)售已經(jīng)很難劃分了。”

而之所以可以做到快速應(yīng)變，主要得益于慕司不斷進(jìn)行的管理變革，包括管理的扁平化、信息的透明化，以及組織的網(wǎng)絡(luò)化變革。

所以，姚吉慶也將這場(chǎng)“戰(zhàn)役”看作一次對(duì)慕思組織變革的檢視。同時(shí)，直播也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，像新零售渠道、電商渠道、家具賣(mài)場(chǎng)渠道等，無(wú)不實(shí)現(xiàn)了全渠道建設(shè)和深化，從不同場(chǎng)景去觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)。

經(jīng)驗(yàn)三：戰(zhàn)略牽引：打造“三力鐵三角”

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的成功，姚吉慶認(rèn)為關(guān)鍵得益于慕思戰(zhàn)略的前瞻性——即過(guò)去15年間，長(zhǎng)期專(zhuān)注于打造“產(chǎn)品力+品牌力+數(shù)字化能力”的“三力鐵三角”。

首先，產(chǎn)品力——打造極致產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，做不可替代產(chǎn)品。

慕思是怎么做到這種極致產(chǎn)品體驗(yàn)的呢？簡(jiǎn)言之，就是借助世界三大資源進(jìn)行整合，創(chuàng)造極致產(chǎn)品體驗(yàn)——?jiǎng)?chuàng)新材質(zhì)資源、全球設(shè)計(jì)師資源、智能技術(shù)資源。傳統(tǒng)家具行業(yè)要實(shí)現(xiàn)這三大技術(shù)和資源的整合，必須進(jìn)行技術(shù)、材料等的資源整合。

比如在材料資源的跨界整合上，慕思與德國(guó)米勒合作推出了3D床墊。這種材料原來(lái)應(yīng)用于豪華車(chē)座，不僅透氣，且有很好的彈性。慕思便把它用作床墊原材料。所以，創(chuàng)新有時(shí)不一定是從0到1，跨界整合也是種創(chuàng)新。

同時(shí)，慕思還在全球建了三個(gè)研發(fā)中心，包括比利時(shí)魯汶大學(xué)人體工程學(xué)研究中心、亞太睡眠研究中心、意大利米蘭工業(yè)設(shè)計(jì)研究中心。15年來(lái)，慕思從第一代睡眠系統(tǒng)，迭代至T9智慧睡眠系統(tǒng)，智慧睡眠系統(tǒng)完全打破了人們對(duì)睡眠的認(rèn)知。只需經(jīng)過(guò)一周，每個(gè)人都可以檢測(cè)到自己的最佳睡眠特征和睡眠參數(shù)，再通過(guò)不斷調(diào)節(jié)，不斷提高睡眠質(zhì)量，最終形成一個(gè)良好作息習(xí)慣。

因此，慕思通過(guò)三天的AI睡眠優(yōu)化、實(shí)時(shí)AI壓力傳感、3分AI智能調(diào)節(jié)、每晚AI物聯(lián)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，形成一套AI睡眠閉環(huán)解決方案，由此完成慕思產(chǎn)品力的打造。

其次，打造品牌力。

慕思要傳遞的品牌定位是什么？如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？在姚吉慶看來(lái)，品牌力就好比只要是四大天王的演唱會(huì)，就會(huì)一票難求。同樣，慕思的直播并沒(méi)有投放太多廣告，只是靠品牌力去吸引觀眾。那么，慕思品牌力是如何打造的？

“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思。我們就是要用這個(gè)思路占領(lǐng)消費(fèi)者心智。”姚吉慶強(qiáng)調(diào)道，“我們就是要把慕思打造成健康睡眠的代名詞?！痹诔闪⒅酰剿季烷_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)，首創(chuàng)了健康睡眠體系。過(guò)去，賣(mài)床、賣(mài)床墊、賣(mài)床上用品之類(lèi)，都是分開(kāi)的廠商和品牌。而慕思就是要去整合，因?yàn)檫@一系列產(chǎn)品的感受，才能形成良好的睡眠體驗(yàn)。所以，必須根據(jù)不同人的數(shù)據(jù)，進(jìn)行私人定制，做量身定制的睡眠系統(tǒng)。

“如果你的營(yíng)銷(xiāo)心智戰(zhàn)沒(méi)有打贏，那么你打價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都是白費(fèi)。打完這些戰(zhàn)后，還是要返回來(lái)考慮‘心智戰(zhàn)?！币獞c強(qiáng)調(diào)道。

那么，怎么打心智戰(zhàn)？答案是利用視覺(jué)錘。大家一看到“煙斗老頭”，就會(huì)想到慕思，他傳達(dá)了尊貴、專(zhuān)注、工匠精神，慕思要把“健康睡眠”4個(gè)字牢牢嵌入消費(fèi)者心智。在15年間，慕思只做了健康睡眠系統(tǒng)這一件事。并進(jìn)行了多品牌運(yùn)作，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，覆蓋消費(fèi)者全生命周期。

除了賣(mài)產(chǎn)品，更重要的是賣(mài)健康睡眠文化。姚吉慶舉例說(shuō)，巴菲特90歲還可以做幾個(gè)小時(shí)的演講，他曾說(shuō)，他一天能睡8個(gè)小時(shí)，睡眠很好。可見(jiàn)，成功是可以睡出來(lái)的。因此，慕思傳遞出一種“美麗是睡出來(lái)的，成功也是睡出來(lái)的”的文化。

因?yàn)檎J(rèn)同健康睡眠的生活方式，消費(fèi)者就會(huì)成為慕思的客戶(hù);因?yàn)樾叛觥跋氤晒?，多睡覺(jué)”，因?yàn)橄胍獦O致睡眠體驗(yàn)，消費(fèi)者成了慕思的鐵粉，甚至是傳播者和銷(xiāo)售員。“這就是產(chǎn)品的品牌力，戰(zhàn)略牽引最重要的一點(diǎn)就是品牌力?！币獞c說(shuō)。

再次，打造數(shù)字化能力。要在短時(shí)間內(nèi)完成上萬(wàn)人協(xié)同作戰(zhàn)，企業(yè)數(shù)字化能力制關(guān)重要。而且，這不僅僅需要營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，而更需要前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)整個(gè)數(shù)字化平臺(tái)的打通。在5年前，慕思就投資18億元打造了一個(gè)總建筑面積38萬(wàn)平方米，全球最先進(jìn)、規(guī)模最大的工業(yè)4.0健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地。

而睡眠產(chǎn)業(yè)基地，目前在世界上還沒(méi)有樣本可循。隨后，慕思通過(guò)與IBM、SAP、西門(mén)子等公司戰(zhàn)略合作，完成了從ERP到CRM，再到C2M（顧客對(duì)工廠）的戰(zhàn)略升級(jí)。

“隨后，我們又利用工業(yè)4.0、智能制造手段，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化定制和柔性化生產(chǎn)。”姚吉慶說(shuō)，“并且還以低成本實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化量身定制，同時(shí)也是高效率、高精度、高工藝水準(zhǔn)的定制?！?/p>

“慕思作為傳統(tǒng)企業(yè)，一直會(huì)以實(shí)體店為主。但通過(guò)這一場(chǎng)‘直播戰(zhàn)役，讓我們親歷了新零售、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能讓傳統(tǒng)企業(yè)如虎添翼，以后我們將會(huì)更重視線上線下的融合、協(xié)同。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，不是你想不想去做，而是必須要去做?！?姚吉慶總結(jié)道。

責(zé)任編輯：史亞娟