文/何倩（鄭州輕工業(yè)大學 藝術設計學院）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和應用，使得社會經(jīng)濟發(fā)展得到了快速提高，人們的思想也更為開放活躍。伴隨著世界經(jīng)濟快速增長的趨勢，國家也出臺了大力鼓勵創(chuàng)業(yè)的政策，在國家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”精神號召下，越來越多的年輕人選擇自主創(chuàng)業(yè)，追求更適合自己發(fā)展的商業(yè)模式。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的更加便利的運營模式，使得許多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的起點更低，投資更小，于是形成了浩浩蕩蕩的創(chuàng)業(yè)大軍，各種新興品牌如雨后春筍般遍地開花。一個企業(yè)，如果不注重品牌的創(chuàng)建，沒有一個長久發(fā)展的愿景和需要長久堅持的品牌理念，即使它能在短期內(nèi)取得較好的成績和利潤，最終也會由于缺少推動企業(yè)長久發(fā)展的力量而導致失敗。因此，如何建立起在企業(yè)文化指導下的企業(yè)愿景規(guī)劃才是企業(yè)品牌設計的關鍵要素。

一、品牌形成的影響因素

品牌最初就是區(qū)分商品來源的一種標志。后來,品牌與產(chǎn)品本身逐漸分離,發(fā)展成為一個市場概念。品牌除了原有的標志、名稱等外在呈現(xiàn)的部分,更重要的是具有越來越內(nèi)在深層的涵義,是一種哲學意義上的價值體系,以獲得消費者的情感共鳴和價值認同,即品牌文化。

一個完整的品牌文化定義應該從以下兩個不同的角度來闡釋。1、從消費者的角度講：品牌是消費者對一個企業(yè)、產(chǎn)品的評價,其中包括認知度、美譽度滿意度、忠誠度、品牌聯(lián)想等要素。2、從企業(yè)的角度講：品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息，并與目標消費群體建立穩(wěn)定關系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的的承諾。它包括品牌文化、品牌核心理念、品牌定位、品牌名稱、品牌符號、品牌標志等豐富的內(nèi)容。

二、企業(yè)文化對品牌形成的綜合影響

（一）企業(yè)文化對品牌核心價值的打造

品牌對企業(yè)主要是通過個體的詫異來降低產(chǎn)品的需求從而提升產(chǎn)品的壟斷能力。而產(chǎn)品的差異以及個性是通過品牌的核心價值體現(xiàn)，企業(yè)的一切品牌管理工作應當圍繞著核心價值觀展開，使人們一看到品牌就會產(chǎn)生關于核心價值的聯(lián)想。而核心價值是通過核心信息來傳遞給消費者的。核心信息就好比內(nèi)核外面的漂亮包裝，使人們通過外在的核心信息了解核心價值。

（二）企業(yè)文化對價值鏈的影響

一個企業(yè)的運營包括設計、生產(chǎn)、營銷以及物流等方面，這些日?；顒有纬蓛r值鏈，它必須要體現(xiàn)企業(yè)文化，否則這些活動與企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念不符，企業(yè)也就無法經(jīng)營下去。由此，企業(yè)文化通過品牌價值得到了創(chuàng)新，并能夠在更高的平臺上推動文化的發(fā)展與完善，企業(yè)文化與價值鏈最終實現(xiàn)傳承。

（三）企業(yè)文化影響營銷行為

企業(yè)文化可以有效的對產(chǎn)品進行有效的包裝，提高產(chǎn)品在廣告、商標以及促銷的行為中提升文化含量，使企業(yè)經(jīng)營行為成為一種文化行為。企業(yè)文化是產(chǎn)品的靈魂，品牌有效是為了企業(yè)文化的不斷升華，傳統(tǒng)的市場營銷因為已經(jīng)無法打動消費者，只有將企業(yè)文化融入品牌，以企業(yè)經(jīng)營理念開展有效活動，從而滿足人們更高的需求。

（四）企業(yè)文化對多品牌戰(zhàn)略的影響

企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略時需要時刻保持新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的聯(lián)系，使產(chǎn)品之間具有凝聚力。企業(yè)的核心價值觀直接影響新產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品無論是在設計以及生產(chǎn)/銷售都需要進行調(diào)研，通過圍繞品牌的經(jīng)營理念、企業(yè)文化，決定企業(yè)產(chǎn)品的結構與種類，有針對性的為消費者推出不同的產(chǎn)品。從而增強市場競爭力，增加市場份額，從而有效的鞏固產(chǎn)品的核心地位。

表1 農(nóng)夫山泉企業(yè)文化

三、三只松鼠企業(yè)文化在品牌設計中的體現(xiàn)

（一）三只松鼠的企業(yè)文化

三只松鼠作為網(wǎng)絡品牌可以說是特立獨行，其企業(yè)文化概括起來基本是：

（1）品牌。讓所有消費者認識到“三只松鼠”這個品牌，有效的將產(chǎn)品與品牌聯(lián)系起來，并能夠在不同的環(huán)境下進行不同問題的分析。

（2）速度。通過互聯(lián)網(wǎng)通信的優(yōu)勢能夠有效的與消費者進行聯(lián)系，及時的通過消費者的感觀進行信息的反饋。

（3）服務。讓消費者在購物過程中感受三只松鼠優(yōu)質(zhì)的服務。

（4）品質(zhì)。對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把控，為消費者提供安全健康的商品。

另外，三只松鼠的企業(yè)文化還包含了四個現(xiàn)代化：

（1）動漫化。品牌形象動漫化建設一整套的品牌設計，以品牌視覺營銷吸引消費者。

（2）數(shù)據(jù)信息平臺化。對品牌運營的各個環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控，完善數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的平臺。

（3）倉儲物流智能化。對產(chǎn)品的物流設置可控節(jié)點，完善全國物流倉儲的信息規(guī)劃。

（4）產(chǎn)品信息溯源化。建立產(chǎn)品安全信息系統(tǒng)，讓消費者放心，能夠讓三只松鼠產(chǎn)品從生產(chǎn)到售賣過程中信息都完成可查。

這就是三至松鼠的企業(yè)文化魅力，引導的異常農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售革命。

（二）三只松鼠的品牌設計運營

三只松鼠旗下?lián)碛兴墒髪蕵?、三只松鼠萌工廠以及松鼠小鎮(zhèn)這三家公司。這三家公司相互整合資源、共享行業(yè)信息，在不同的領域發(fā)展。

第一部分屬于互聯(lián)網(wǎng)電商營銷。三只松鼠分別在淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺設立了自己的官方旗艦店。利用品牌的優(yōu)勢建立了企業(yè)與消費者之間的電商交易。最后通過第三方物流進行貨品的派發(fā)。

第二部分是線下投食店經(jīng)營，目前三只松鼠已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開了多家投食店，店內(nèi)的設計風格都圍繞著三只松鼠的品牌形象進行布局，同時也布置了大型的松鼠玩偶和松鼠小窩等小品景觀。

第三部分是影視化制作，松鼠小鎮(zhèn)娛樂活動方面。目前，三只松鼠已經(jīng)出品了短劇。松鼠小鎮(zhèn)也在各大商場對外開放經(jīng)營，將品牌形象推廣到旅游產(chǎn)業(yè)，這樣三只松鼠的品牌形象的動漫化運營覆蓋面越來越廣。品牌在形象設計運營過程中需要有居安思危的意識，互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供信息化服務時，企業(yè)不能夠嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量以及便利的服務，那么就會違背國家的相關政策和法律法規(guī)，從而失去消費者的信任。因此，企業(yè)在品牌形象設計的運營中要充分考慮這些因素。

四、企業(yè)文化在品牌開發(fā)中延伸策略的作用的案例分析

農(nóng)夫山泉品牌延伸策略首先依靠的是先進的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強大的研發(fā)能力。農(nóng)夫山泉從1996年推出首款瓶裝飲用水后至2013年，這期間在不斷研發(fā)并推出新品飲料，豐富其品牌產(chǎn)品線，并長期在國內(nèi)飲品市場占據(jù)引導地位。其次依靠的是新穎時尚的包裝造型，從“尖叫”到“東方樹葉”再到“打奶茶”，農(nóng)夫山泉的包裝與時俱進，一直是國內(nèi)飲料產(chǎn)品包裝的標桿。無論是茶飲料、運動飲料、還是農(nóng)夫山泉的天然飲用水，所有產(chǎn)品依靠的是始終貫徹品牌的“天然、健康”的企業(yè)愿景（見表1）。

五、總結

品牌和文化是相輔相成的，品牌作為文化的載體。從表面上看品牌只是一個符號或者一幅圖案，但實際上品牌背后更多承載的是這個品牌更深層次的文化現(xiàn)象。更加深入的品牌文化內(nèi)涵塑造出遺留的品牌核心競爭力以及市場占有率，這在市場市場競爭中及其重要。我國企業(yè)在試試品牌文化戰(zhàn)略中需要更加合理科學的打造品牌文化，使品牌的設計、生產(chǎn)、管理以及營銷和促銷手段更加的合理，從而使品牌文化建設更加長遠的發(fā)展。