文/劉一臻 黃成瑤 龔孟婷（上海海事大學(xué)）

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，各地區(qū)打造的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村品牌在全面脫貧的攻堅(jiān)戰(zhàn)中起到了至關(guān)重要的作用。但是在中國(guó)廣袤的土地上還有許多尚未被開發(fā)的品牌，這其中主要以旅游產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌為主。本文將從這兩個(gè)品牌建設(shè)的整體過(guò)程出發(fā)，力求通過(guò)對(duì)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的活動(dòng)方法和內(nèi)容進(jìn)行具體分析，探究大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)對(duì)塑造鄉(xiāng)村文化品牌的影響機(jī)制，以期有效幫助鄉(xiāng)村打造具有自身特色的優(yōu)質(zhì)文化品牌。

一、鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的意義

品牌建設(shè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的落地，深入推進(jìn)品牌化發(fā)展，努力打造具有鮮明時(shí)代特征和地方特色的鄉(xiāng)村文化品牌，已經(jīng)成為加快貧困地區(qū)脫貧的重要方略。因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)發(fā)展方式，品牌化發(fā)展更能助力鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

（二）鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)中的難點(diǎn)

鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)中最重要的兩項(xiàng)分別是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)，其中旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的難度較為清晰。同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新、沒有合理的營(yíng)銷渠道等都造成了旅游產(chǎn)品供給短缺，難以培養(yǎng)具有影響力的產(chǎn)品品牌。而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要問題則突出表現(xiàn)在缺乏明確的地域獨(dú)特性，無(wú)法區(qū)別于其它農(nóng)產(chǎn)品，更無(wú)法代表是同類商品中最好的。

兩者共同存在的難點(diǎn)都基于鄉(xiāng)村本身的特性。其中鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貙?shí)用技能人才缺乏，與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相適應(yīng)的社會(huì)化服務(wù)體系發(fā)展不充分，倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、物流、信息咨詢等相關(guān)知識(shí)較為缺乏，直接地導(dǎo)致了農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)、自我發(fā)展能力弱，而鄉(xiāng)村整體文化水平低，大部分農(nóng)民缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工的意識(shí)，無(wú)法對(duì)有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦值，則是制約農(nóng)村發(fā)展的深層次原因。

（三）現(xiàn)階段已取得的成就和不足

以“直播帶貨”為例，各級(jí)政府開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)、抓住直播經(jīng)濟(jì)熱潮，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從田間到直播間，大大降低了市場(chǎng)的門檻，與此同時(shí)，市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)親自背書，不僅樹立了長(zhǎng)久的地方形象，更是打響了具有特色的地方招牌。從數(shù)據(jù)上看，貴州赤水副市長(zhǎng)陶興國(guó)直播帶貨農(nóng)特產(chǎn)品，三小時(shí)銷售額達(dá)196萬(wàn)元。河北深澤縣縣長(zhǎng)盧明剛在直播間推廣布藝，吸引超過(guò)26萬(wàn)人次圍觀，網(wǎng)友們迅速搶單4000多件。安徽宿州碭山縣縣長(zhǎng)陶廣宏走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為碭山酥梨代言，直播僅半小時(shí)，就賣出了近2萬(wàn)單10萬(wàn)斤酥梨。但僅僅這樣顯然是不夠的，直播的帶貨能力只承載營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的最后一環(huán)“購(gòu)買”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并沒有提高品牌建設(shè)和內(nèi)容營(yíng)銷的能力，長(zhǎng)期以往，只能起到短暫的清庫(kù)存作用，產(chǎn)品被打上廉價(jià)的標(biāo)簽，并不能形成真正的品牌效應(yīng)。

二、大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的影響

（一）大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的定位

就目前大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的形式來(lái)看，主要分為四類：服務(wù)類實(shí)踐、科創(chuàng)類實(shí)踐、調(diào)查類實(shí)踐、公益類實(shí)踐。其中，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類比賽中，相關(guān)部門已逐步加強(qiáng)了對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面的引導(dǎo)，“互聯(lián)網(wǎng)+全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”中專門增設(shè)了鄉(xiāng)村振興紅旅賽道。這些都在一定程度上鼓勵(lì)大學(xué)生通過(guò)創(chuàng)業(yè)這種形式，積極參與到鄉(xiāng)村振興中來(lái)。在“挑戰(zhàn)杯”等一系列學(xué)術(shù)競(jìng)賽中，官方媒體也在積極引導(dǎo)青年學(xué)生思考“三農(nóng)”問題，圍繞“三農(nóng)”問題開展調(diào)研，將鄉(xiāng)村的真實(shí)情況展現(xiàn)在投資者和消費(fèi)者眼中。但是不得不承認(rèn)的是絕大部分的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)主旨還是培養(yǎng)大學(xué)生認(rèn)識(shí)社會(huì)的能力，這也間接導(dǎo)致了目前的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)持續(xù)周期短，后續(xù)跟進(jìn)效果差，考評(píng)機(jī)制不健全，走馬觀花現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）以“我知盤中餐”為例分析

“我知盤中餐”大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)助農(nóng)新平臺(tái)由廈門大學(xué)博士生導(dǎo)師張德富教授帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，獲得了第四屆中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽紅旅賽道金獎(jiǎng)。相比于普通的大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)說(shuō)，“我知盤中餐”打造了整個(gè)農(nóng)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)服務(wù)，從規(guī)劃、種植、營(yíng)銷和品牌四個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)入手，借助大數(shù)據(jù)科學(xué)成功搭建了從生產(chǎn)到銷售的一站式交易平臺(tái)，充分發(fā)揮了大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的橋梁紐帶作用；在產(chǎn)品內(nèi)容上，引入了許多優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)專家，利用線上線下對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)；在品牌建設(shè)上根據(jù)各個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品特色和地域特色，深挖故事講述故事，打造具有當(dāng)?shù)靥厣木W(wǎng)紅品牌。目前，平臺(tái)已經(jīng)對(duì)接426個(gè)農(nóng)村，1512種農(nóng)產(chǎn)品，幫助貧困戶3137戶，實(shí)現(xiàn)每戶年平均增收2100元。“我知盤中餐”的成功絕非偶然，從兩者的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)不僅抓住了鄉(xiāng)村文化品牌可塑性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈清晰等特點(diǎn)，還有效克服了大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐周期短、后續(xù)跟進(jìn)差和實(shí)踐地?zé)o法匹配等缺點(diǎn)。

（三）根據(jù)系統(tǒng)分析的觀點(diǎn)看目前大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中存在的主要問題

目前的社會(huì)實(shí)踐內(nèi)容主要以挖掘品牌文化、提高品牌宣傳力度和搭建鄉(xiāng)村與城市資本的橋梁三個(gè)功能為主。這三個(gè)功能又以信息傳遞系統(tǒng)為媒介，結(jié)合大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐和鄉(xiāng)村品牌文化建設(shè)的整個(gè)系統(tǒng)來(lái)看，有以下幾個(gè)特征：

（1）整體性：這一實(shí)踐活動(dòng)體系受到活動(dòng)組織引導(dǎo)、社會(huì)資本、文化性質(zhì)等多種因素的綜合影響，實(shí)踐成果是通過(guò)這一系統(tǒng)的整體功能表現(xiàn)而來(lái)。這就要求我們從整體出發(fā)，考慮體系所處環(huán)境的方方面面，以及系統(tǒng)內(nèi)要素之間關(guān)系。

（2）有序性：結(jié)構(gòu)調(diào)整與狀態(tài)變化是有時(shí)間上的合理順序的，例如，引導(dǎo)性政策提出是推動(dòng)體系發(fā)展的先決條件，但不是影響發(fā)展結(jié)果的直接條件，需要通過(guò)有序地影響其他分系統(tǒng)，層層推進(jìn)，協(xié)同有序，才能達(dá)到目標(biāo)效果。

（3）后效性：該系統(tǒng)的輸入和發(fā)展成果的輸出之間，往往具有較長(zhǎng)的滯后時(shí)間，一般要數(shù)年之久。

（4）系統(tǒng)要素的能動(dòng)性。在考慮整體的情況下，各個(gè)分系統(tǒng)及其中組織都具有主觀能動(dòng)性。充分發(fā)揮各要素之間的活力，最大限度地調(diào)動(dòng)各方積極性與能動(dòng)性，十分有助于達(dá)到優(yōu)良的效果。

（5）輸入控制的有效性。該系統(tǒng)是個(gè)開放的社會(huì)系統(tǒng)，根據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論對(duì)開放系統(tǒng)熵改變的描述，系統(tǒng)的協(xié)同有序性與同外界交換信息、物質(zhì)、能量等引起的熵流變化有密切聯(lián)系。對(duì)策的選擇也要考慮輸入控制的整體有效。

（6）多級(jí)遞階性是由文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的多層次性和文化發(fā)展不平衡所決定的，是文化品牌建設(shè)系統(tǒng)的本質(zhì)特性之一。

基本結(jié)構(gòu)如圖1。

圖1 大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐助力鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)過(guò)程中的信息系統(tǒng)

三、對(duì)大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐助力鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的建議

建立以實(shí)踐活動(dòng)和鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)為核心的的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。平臺(tái)允許系統(tǒng)內(nèi)所有功能主體入駐，前置監(jiān)管機(jī)制，平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)去中心化高效信息互聯(lián)，打破信息壁壘，促進(jìn)兩方工作高效化。該系統(tǒng)結(jié)構(gòu)相比之前有了很大改善，具體要點(diǎn)如下：

（1）為匹配選擇子系統(tǒng)搭建能完全依托的信息平臺(tái)。

（2）反饋信息的作用加大，進(jìn)一步推動(dòng)各個(gè)系統(tǒng)之間、環(huán)節(jié)之間的信息反饋。例如，新增有“實(shí)施保障分系統(tǒng)→實(shí)際運(yùn)行分系統(tǒng)→發(fā)展成果→實(shí)施保障分系統(tǒng)”的閉環(huán)回路，實(shí)施保障分系統(tǒng)得到反饋信息的時(shí)間縮短。

（3）非實(shí)物信息流的傳遞速度和效率均有提升。部分鄉(xiāng)村文化發(fā)展信息和反饋信息可以完全依托此平臺(tái)傳遞和公開，傳遞速度大大加快；依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合大量鄉(xiāng)村資源、實(shí)踐隊(duì)資源，使得信息傳遞效率大大提升。

圖2 經(jīng)過(guò)改良后的信息系統(tǒng)

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)工作的難點(diǎn)仍然是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，全社會(huì)都急需看到可復(fù)制的、可推廣的、具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)力的鄉(xiāng)村品牌建設(shè)方式。在這一過(guò)程中，合理利用在校大學(xué)生的人力資源，針對(duì)不同鄉(xiāng)村品牌建設(shè)環(huán)節(jié)中的痛點(diǎn)，尋找合適的社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)，借助新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)平臺(tái)和手段，不斷優(yōu)化服務(wù)理念和營(yíng)銷模式，拓寬品牌流動(dòng)渠道，打造經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、滿足時(shí)代潮流的產(chǎn)品品牌，使之成為承載民族精神的鄉(xiāng)村品牌。

新農(nóng)村油菜花海 （圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）圖文無(wú)關(guān)