文/申鑫澤 高若男 陳希珍 董思思（長(zhǎng)安大學(xué)；南開(kāi)大學(xué)）

一、引言

現(xiàn)如今，高校文化紀(jì)念品已成為外界認(rèn)識(shí)和了解學(xué)校的重要途徑，越來(lái)越多的高校通過(guò)其獨(dú)特的紀(jì)念品來(lái)宣傳校園文化，傳播辦學(xué)理念，提高學(xué)校影響力。在經(jīng)濟(jì)方面，由于在校師生等群體巨大的消費(fèi)潛力，蓬勃發(fā)展的校園紀(jì)念品文化也為高校帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收益。目前，世界眾多的知名高校經(jīng)過(guò)不斷地探索實(shí)踐，已經(jīng)形成了較為完備的高校文化紀(jì)念品的市場(chǎng)體系，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)的“THE COOP”禮品店，具有完備的產(chǎn)業(yè)鏈，在消費(fèi)者中享有廣泛好評(píng)。相比之下，國(guó)內(nèi)的高校文化紀(jì)念品的發(fā)展才剛剛起步，市場(chǎng)體系還并不完善，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望。

消費(fèi)者的需求是促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)完善的重要?jiǎng)恿?；因此，?guó)內(nèi)高校紀(jì)念品的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)在校師生、畢業(yè)校友、游客等消費(fèi)群體對(duì)紀(jì)念品意見(jiàn)與需求的研究。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)校園紀(jì)念品的評(píng)價(jià)，各高校可以根據(jù)消費(fèi)者的期望做出相應(yīng)調(diào)整，生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；其不僅可以帶給高校規(guī)?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以提高學(xué)校的知名度，增強(qiáng)高校的影響力，獲得他人的青睞，甚至可以為學(xué)校帶來(lái)更好的生源。

當(dāng)前，有關(guān)于高校文化紀(jì)念品的研究不多，且主要是對(duì)高校文創(chuàng)品現(xiàn)狀的分析與商業(yè)模式的探究，很少有涉及到針對(duì)學(xué)生、教師等消費(fèi)群體對(duì)校園紀(jì)念品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等方面?；诖?，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于高校文化紀(jì)念品市場(chǎng)意見(jiàn)與需求的相關(guān)調(diào)查與分析，建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)價(jià)。并以南開(kāi)大學(xué)為例，驗(yàn)證了評(píng)價(jià)模型的有效性，提出了相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

目前，對(duì)于高校文化紀(jì)念品的研究主要局限于商業(yè)模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，涉及消費(fèi)者的相關(guān)研究卻并不多。ángelesOviedo-García 等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)紀(jì)念品的滿(mǎn)意度受內(nèi)部吸引、服務(wù)差異化、服務(wù)提供和外部吸引四方面的影響。Chung-Hsien Lin等通過(guò)建立結(jié)構(gòu)行為模型，指出了真實(shí)性對(duì)游客的購(gòu)買(mǎi)意圖具有重要影響，表明游客對(duì)紀(jì)念品的獨(dú)特性和功能、手工制作、生產(chǎn)方法有很高的要求。Haiying Liu等在研究中提到未來(lái)的紀(jì)念品將朝著實(shí)用、價(jià)格合理、能融入生活、具有更多的應(yīng)用場(chǎng)景和分享價(jià)值的方向發(fā)展。Soyoung Kim等根據(jù)游客的紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)意向模型，得到了產(chǎn)品的便攜性、美觀性和獨(dú)特性對(duì)購(gòu)買(mǎi)者具有很強(qiáng)的吸引力。楊秀云等利用問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)回收及信用效度分析的方法研究了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素，得出了消費(fèi)者心理及消費(fèi)需求等因素對(duì)產(chǎn)品的重要影響。

在有關(guān)紀(jì)念品的評(píng)價(jià)方面，任明麗等基于產(chǎn)品層次理論構(gòu)建旅游紀(jì)念品的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用因子分析法得到了基本產(chǎn)品因子、附加產(chǎn)品因子、期望產(chǎn)品因子及核心產(chǎn)品因子四種主要影響因子。馬麗霞等利用層次分析法來(lái)評(píng)價(jià)南疆旅游紀(jì)念品的資源價(jià)值，商品屬性和市場(chǎng)潛力，并結(jié)合評(píng)價(jià)體系與結(jié)果對(duì)紀(jì)念品做出了進(jìn)一步分析。袁勝軍等基于消費(fèi)者的需求，從品牌傳播、品牌延伸、品牌商品和品牌文化四個(gè)方面建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)層次分析法獲得各指標(biāo)權(quán)重，并以模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)品牌力做出了評(píng)估。基于此，本文希望通過(guò)建立合理的評(píng)價(jià)體系，借鑒模糊綜合評(píng)價(jià)[10-13]的方法，對(duì)高校紀(jì)念品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

高校文化紀(jì)念品是高校對(duì)外開(kāi)放與展示自身文化的重要窗口，對(duì)高校的影響也在日益增長(zhǎng)。為進(jìn)一步了解現(xiàn)階段高校紀(jì)念品的發(fā)展現(xiàn)狀，本文從紀(jì)念品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、樣式、服務(wù)、安全以及個(gè)性化七個(gè)方面選定了以下指標(biāo)構(gòu)建指標(biāo)體系，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。

（一）質(zhì)量

1.耐久性

紀(jì)念品在正常使用狀況下能夠抵抗磨損、老化等外界作用的能力，具體表現(xiàn)紀(jì)念品可以發(fā)揮其用途的時(shí)間長(zhǎng)短。

2.可維修性

當(dāng)紀(jì)念品出現(xiàn)故障或損壞時(shí)，在一定條件下按應(yīng)有的程序與方法對(duì)其進(jìn)行維修后，可恢復(fù)到正常使用狀態(tài)的能力。

（二）性能

1.操作性

指使用者在紀(jì)念品的使用過(guò)程中，達(dá)到其使用目的的難易程度。

2.舒適性

指紀(jì)念品的使用過(guò)程對(duì)于使用者而言便捷、舒適的程度。

（三）價(jià)格

1.產(chǎn)品價(jià)格

紀(jì)念品的銷(xiāo)售價(jià)格，由紀(jì)念品的自身價(jià)格和包裝價(jià)格兩部分組成。

2.服務(wù)價(jià)格

在購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品前、中、后整個(gè)過(guò)程中對(duì)所提供的勞務(wù)收取的費(fèi)用。

（四）樣式

1.精美程度

紀(jì)念品本身外形、樣式、細(xì)節(jié)等的美觀精致程度。

2.包裝款式

紀(jì)念品包裝的包裝樣式與美觀程度。

（五）服務(wù)

表1 高校文化紀(jì)念品的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1.售前服務(wù)

服務(wù)人員在顧客未接觸產(chǎn)品之前進(jìn)行的宣傳、引導(dǎo)等服務(wù)。

2.售中服務(wù)

服務(wù)人員在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中為顧客提供的產(chǎn)品介紹、展示等服務(wù)。

3.售后服務(wù)

服務(wù)人員在產(chǎn)品出售后為顧客繼續(xù)提供的各種服務(wù)，包括但不僅限于產(chǎn)品的維修，更換等。

（六）安全

1.材質(zhì)安全性

指紀(jì)念品在制作時(shí)所使用的材料是否安全環(huán)保，是否存在放射性及有害物質(zhì)，是否會(huì)危害到使用者人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全。

2.使用安全性

在紀(jì)念品的使用過(guò)程中，保障使用者健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全免受傷害或損失的能力。

（七）個(gè)性化

1.紀(jì)念性

紀(jì)念品所承載的除本身使用價(jià)值之外的文化、精神內(nèi)涵及意義。

2.可定制性

指紀(jì)念品可以按特定要求進(jìn)行生產(chǎn)，能夠提供滿(mǎn)足使用者個(gè)性需求的可定制化程度。

3.獨(dú)特性

紀(jì)念品所特有的，可以提現(xiàn)該校的特色，能夠區(qū)別于其他紀(jì)念品的鮮明個(gè)性以及不可替代性。

四、評(píng)價(jià)方法

（一）熵權(quán)法

熵權(quán)法是一種客觀賦權(quán)的方法。熵權(quán)法在使用時(shí)須根據(jù)各指標(biāo)的變異程度，利用信息熵計(jì)算出各指標(biāo)的熵值，再通過(guò)熵權(quán)對(duì)各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行修正，得出比較客觀的指標(biāo)權(quán)重。利用熵權(quán)法計(jì)算權(quán)重的具體步驟如下：

現(xiàn)有m個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成原始數(shù)據(jù)矩陣

求各指標(biāo)值權(quán)重的過(guò)程為：

（1）計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)下第i個(gè)項(xiàng)目的指標(biāo)值的比重pij

（2）計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)的熵值ej

（3）計(jì)算第j個(gè)指標(biāo)的熵權(quán)

（4）確定各指標(biāo)的綜合權(quán)數(shù)jβ

（二）模糊綜合評(píng)價(jià)

模糊綜合評(píng)價(jià)是以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，對(duì)受到多種因素制約的對(duì)象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的方法。其根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，適合解決難以量化的非確定性問(wèn)題。

根據(jù)模糊數(shù)學(xué)理論[14]，建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型的一般流程如下：

（1）建立綜合評(píng)價(jià)的因素集：

設(shè)共有n個(gè)影響因素，由這n個(gè)因素構(gòu)成評(píng)價(jià)因素集合U

（2）建立綜合評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)集：

評(píng)價(jià)集是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象可能做出的各種評(píng)價(jià)結(jié)果所組成的集合，通常用V表示。 將各因素指標(biāo)的評(píng)價(jià)等級(jí)分為m級(jí)，得

（3）建立評(píng)價(jià)等級(jí)矩陣R

（4）建立各影響因素的權(quán)重集權(quán)重反映了各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的重要程度，為了評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性，對(duì)各個(gè)因素賦予不同的權(quán)重值，形成由各因素權(quán)重組成的權(quán)重集W。

（5）建立綜合評(píng)價(jià)模型

根據(jù)模糊變換原理，構(gòu)造得模糊綜合評(píng)價(jià)模型：

式中：“·”是模糊矩陣的復(fù)合運(yùn)算符號(hào)，W為各因素對(duì)各評(píng)價(jià)結(jié)果的權(quán)重矩陣;R為各因素對(duì)各評(píng)價(jià)結(jié)果的隸屬度矩陣。

五、案例分析

為了解南開(kāi)大學(xué)的紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀，本文根據(jù)建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)高校紀(jì)念品滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)南開(kāi)大學(xué)的相關(guān)人士進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。問(wèn)卷采用李克特5分量表對(duì)紀(jì)念品不同方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，記滿(mǎn)意度“高”為“5”“較高”為“4”“一般”為“3”“較低”為“2”“低”為“1”。

根據(jù)模糊統(tǒng)計(jì)法，定義模糊評(píng)價(jià)矩陣R中的隸屬度rij為指標(biāo)ui在評(píng)語(yǔ)集V下的樣本數(shù)與總樣本數(shù)之比，得到不同準(zhǔn)則層下的模糊評(píng)價(jià)矩陣Ri分別為：

由熵權(quán)法可得一級(jí)指標(biāo)的各因素權(quán)重分別為：

對(duì)每個(gè)因素集Ui進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)可得：

則由式（1）可得一級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果為：

由熵權(quán)法得到二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重向量W為：

則由式（1）可得二級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果為：

根據(jù)最大隸屬度原則，可認(rèn)為對(duì)南開(kāi)大學(xué)的紀(jì)念品滿(mǎn)意度較高，表明該校的校園紀(jì)念品發(fā)展較好。該評(píng)價(jià)結(jié)果與通過(guò)問(wèn)卷收集到的總體滿(mǎn)意度的均值（3.96）相比，差異程度很小，表明了評(píng)價(jià)模型的合理與有效。

通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與多數(shù)高校相比，南開(kāi)大學(xué)有其專(zhuān)門(mén)的校內(nèi)紀(jì)念品商店，紀(jì)念品種類(lèi)豐富多樣；同時(shí)該紀(jì)念品商店可供其校內(nèi)師生、游客的參觀游覽，為其校園紀(jì)念品的發(fā)展提供了有利環(huán)境。另外，通過(guò)進(jìn)一步分析可知，影響該校紀(jì)念品綜合評(píng)價(jià)值的因素主要為可維修性、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)價(jià)格與操作性，其滿(mǎn)意度的均值分別為3.26、3.30、3.63以及3.67。因此，可通過(guò)制定更為合理的產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)價(jià)格、提供相關(guān)的售后維修服務(wù)等措施提高相應(yīng)的滿(mǎn)意度，以促進(jìn)其紀(jì)念品的發(fā)展。

六、結(jié)論

高校文化紀(jì)念品承載著學(xué)校的傳統(tǒng)文化與校園精神，對(duì)其傳播辦學(xué)理念，宣傳校園文化的影響日益顯著。為對(duì)高校紀(jì)念品的發(fā)展進(jìn)行進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)，本文基于對(duì)消費(fèi)者需求的了解，從質(zhì)量、性能、價(jià)格、樣式、服務(wù)、安全和個(gè)性化等7個(gè)方面進(jìn)行考量，建立了綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建了熵權(quán)模糊綜合評(píng)價(jià)的高校紀(jì)念品現(xiàn)狀評(píng)價(jià)模型。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)南開(kāi)大學(xué)的校園紀(jì)念品進(jìn)行了評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，南開(kāi)大學(xué)的紀(jì)念品發(fā)展較好，但仍存在可改進(jìn)之處。該評(píng)價(jià)方法避免了評(píng)價(jià)過(guò)程的主觀性，提供了更為科學(xué)合理的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)高校紀(jì)念品的發(fā)展提供了一定的參考。