李 震,李 峰

(莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351100)

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來,企業(yè)紛紛將體驗戰(zhàn)略納入頂層設(shè)計當(dāng)中,出現(xiàn)了一大批以參與、互動為手段的實體體驗店。特別在新經(jīng)濟(jì)(主要指平臺經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)等)環(huán)境下,企業(yè)能夠借助沉浸體驗策略、共創(chuàng)體驗策略、體驗生態(tài)策略為顧客創(chuàng)造美好回憶。而現(xiàn)實生活中主題餐廳、各類DIY店鋪、主題密室逃生、主題樂園、主題KTV等出現(xiàn)部分倒閉現(xiàn)象,這不禁引起學(xué)者們的思考,既然這類店鋪做的是超出商品、服務(wù)之外的,擁有更高層次的體驗,為什么還會不受市場歡迎,面臨關(guān)門、倒閉的境況?其中的原因是什么?筆者發(fā)現(xiàn)很多實體體驗店鋪其實并不是在做體驗,而只是延續(xù)了商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的思路,原因在于對體驗的本質(zhì)把握不足,使得企業(yè)在實施體驗戰(zhàn)略的過程中只是 “形似而神不似”。體驗理論研究內(nèi)容復(fù)雜、繁多,顧客體驗現(xiàn)有的研究已經(jīng)比較多,目前主要面臨以下三個問題：第一,體驗涉及不同學(xué)科、不同情境,體驗的內(nèi)涵并未梳理清楚；第二,體驗價值可以分為功能體驗價值、情感體驗價值和社會體驗價值,與商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下的顧客價值(功能價值、情感價值和社會價值)難以區(qū)分,體驗的本質(zhì)并未厘清；第三,企業(yè)實施的體驗策略豐富多樣,但效果參差不齊,有效的顧客體驗類型及目的是迫切需要解決的問題。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì) (主要指農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì))環(huán)境下一個企業(yè)服務(wù)一群顧客,新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是一群企業(yè)服務(wù)一個顧客,顧客體驗得到極大程度的滿足。本文通過顧客體驗理論研究現(xiàn)狀的梳理和企業(yè)體驗戰(zhàn)略實踐的總結(jié),旨在厘清顧客體驗的本質(zhì)和內(nèi)涵,歸納顧客體驗的類型和目的,以期為企業(yè)實施體驗戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)。

一、顧客體驗理論研究現(xiàn)狀

在2007年的 《牛津心理學(xué)詞典》中,將人的體驗分為 “外在”和 “內(nèi)在”兩層意思,“外在”指對真實世界的客觀反應(yīng),“內(nèi)在”指個人的主觀印象[1]。在2019年的 《辭?！分?體驗包含三個解釋：親身經(jīng)歷；查核、考察；親身實踐后獲得的經(jīng)驗[2]。所以,在學(xué)術(shù)界系統(tǒng)研究體驗之前,一般意義上的體驗主要包含兩層含義：第一,個體受外界刺激而形成的一種體驗過程和體驗行為。第二,通過體驗之后而形成的一種經(jīng)歷和體會 (主觀印象)。

1.體驗的視角

(1)哲學(xué)視角

體驗概念最早起源于哲學(xué)。尼采 (19世紀(jì))認(rèn)為體驗是人類利用自身本質(zhì)的不定型性,創(chuàng)造更健康有力的人生,是人的自我實現(xiàn),將體驗視為人的解放、復(fù)歸,是自由的重建；德國生命哲學(xué)家狄爾泰 (19世紀(jì)末)認(rèn)為體驗是人類的本質(zhì)活動,是人類認(rèn)識客觀世界、把握和占有生命的方式；胡塞爾按照現(xiàn)象學(xué)傳統(tǒng)認(rèn)為體驗不能通過思想或認(rèn)識而自我生成,體驗是對外界刺激形成的反應(yīng),是一種個人事件[3]?？梢?從哲學(xué)角度看,人是通過體驗實現(xiàn)對外界的認(rèn)識,通過體驗實現(xiàn)主體和客體之間的統(tǒng)一,將體驗視為人把握客觀世界的一種動態(tài)的認(rèn)識活動方式。此時,體驗是 “經(jīng)驗”“經(jīng)歷”之意。

(2)心理學(xué)視角

心理學(xué)視角認(rèn)為體驗是人在某一活動過程中,受到某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在心理反應(yīng),是投入某一活動的整體感覺。按照反應(yīng)程度的不同分為淺層體驗和深層體驗,其中淺層體驗如感官體驗,是對視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面的外部刺激所做出的反應(yīng),是感官需求滿足的結(jié)果,屬于一般性體驗,即第一級情感 (情感誘發(fā))[4]。深層體驗包括心流體驗、高峰體驗、超凡體驗、暢爽體驗等,即第二級情感[4]。

(3)管理學(xué)視角

現(xiàn)階段體驗研究的熱點和核心主要圍繞管理學(xué)視角。在后工業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下,顧客對工藝、技術(shù)、質(zhì)量等功能需求 (理性需求)在減少,而對娛樂、個性、審美等情感需求 (感性需求)在增加。將顧客體驗正式納入研究課題的是文章《體驗經(jīng)濟(jì)的到來》,文章明確指出體驗區(qū)別于商品和服務(wù),認(rèn)為體驗是以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,創(chuàng)造一個難忘的事件來吸引個人客戶[5]。從提供物的屬性及存在形式上看,商品是有形的,服務(wù)是無形的,而所創(chuàng)造出的體驗則是令人難忘的；從顧客的需求關(guān)注點上看,商品突出特點、特色,服務(wù)突出利益,而體驗則突出顧客感受；從企業(yè)生產(chǎn)方式上看,商品是標(biāo)準(zhǔn)化的,服務(wù)是定制的,而體驗是個性化的；從經(jīng)濟(jì)功能和實現(xiàn)方式上看,商品是通過制造實現(xiàn)的,服務(wù)是通過傳遞實現(xiàn)的,而體驗是通過舞臺展示實現(xiàn)的。因此,體驗作為續(xù)產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種獨立的經(jīng)濟(jì)提供物,有其獨特的特征。管理學(xué)視角下的體驗研究主要包括顧客體驗、消費體驗、共創(chuàng)體驗、品牌體驗等,本研究主要關(guān)注管理學(xué)視角下的顧客體驗,即顧客在使用企業(yè)商品,享受企業(yè)服務(wù)、登錄企業(yè)系統(tǒng)、感受企業(yè)氛圍的過程中獲得的體驗[6]。

2.顧客體驗的觀點

顧客體驗研究總結(jié)為三種觀點：將顧客體驗視為過程(process)、將顧客體驗視為結(jié)果(outcome)和將顧客體驗視為現(xiàn)象(phenomenon)[7]。其中,過程視角強(qiáng)調(diào)顧客體驗的形成要素、形成過程與階段；結(jié)果視角強(qiáng)調(diào)顧客體驗?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)功能性體驗、情感性體驗和社會性體驗；現(xiàn)象視角強(qiáng)調(diào)顧客體驗的情境性和社會性。學(xué)者在總結(jié)構(gòu)建體驗心理機(jī)制的過程中發(fā)現(xiàn)：顧客體驗可以是一種過程性的存在,也可以是一種狀態(tài)性的存在；顧客體驗即包含認(rèn)知層面的理解和反思,又包含情感層面的感受和領(lǐng)悟,同時還包含行為層面的活動和實踐；顧客體驗和意義緊密相關(guān)[8]。本文研究管理學(xué)視角下的顧客體驗,管理學(xué)視角下對顧客體驗本質(zhì)的界定比較寬泛,主要包含三種觀點：將顧客體驗視為一種狀態(tài)(state)、將顧客體驗視為一種過程(process)和將顧客體驗視為一種行為(behavior)[9]。

(1)體驗狀態(tài)觀點

將顧客體驗視為狀態(tài),認(rèn)為顧客體驗是顧客一種深層次的情感。文[5]認(rèn)為體驗是以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,創(chuàng)造一個難忘的事件來吸引個人客戶。因此,體驗是令人難忘的。心理學(xué)家把負(fù)載著情緒的、鮮活的、具有高細(xì)節(jié)性的記憶命名為閃光燈記憶。根據(jù)情緒記憶理論,強(qiáng)烈的情緒能夠增強(qiáng)記憶,因而會留在顧客的記憶深處,形成難忘的回憶。具體的強(qiáng)烈情緒包括感動(顧客在特定情境下所希望獲得的心儀物品或奇妙體驗)、驚喜 (超出顧客的期望或讓顧客感到意外)、興奮 (對顧客來說有特殊意義或自我價值的實現(xiàn))。因此,文[5]論述的是高層次的體驗,是涉及顧客情感層面的體驗。無論是心理學(xué)視角 (心流體驗、高峰體驗等)、宗教學(xué)視角(神秘體驗、宗教體驗、“三昧”、“入定”等),還是管理學(xué)視角 (超然消費體驗、驚喜體驗等)都提及一種非同尋常的體驗,雖然名稱不同,內(nèi)涵也存在著細(xì)微的差別,但是研究的都是高層次的體驗,是顧客向往的并且愿意反復(fù)嘗試的,比如正面情感、超越時空、不可言表、短暫性等。超然消費體驗觀點和心理學(xué)視角中的心流體驗、高峰體驗、超凡體驗等高層次的體驗類似,認(rèn)為體驗是一種極度的愉悅感和唯一的體驗感受,同樣也是一種高層次的體驗[10]。

(2)體驗過程觀點

將顧客體驗視為過程,強(qiáng)調(diào)顧客體驗的形成要素、形成過程與階段,認(rèn)為體驗包含顧客心理的各種類型,既有認(rèn)知成分,又有情感成分和意志成分。每一個消費事件均體現(xiàn)出某種形式的體驗,體驗存在于產(chǎn)品時代、商品時代和服務(wù)時代等任何一個時代當(dāng)中,比如糖給人一種甜的體驗、電視節(jié)目給人戲劇性的體驗,其實質(zhì)是把體驗視為一種廣義的概念,包含認(rèn)知層面、情感層面和行為層面。從而提出了 “4Es”模型,將獲得體驗的方式具體分為經(jīng)歷 (experience)、娛樂(entertainment)、表現(xiàn) (exhibitionism)和傳道(evangelizing)[11]。這四種方式之間并不是完全獨立的,而是具有內(nèi)在遞進(jìn)邏輯的,4個E展現(xiàn)了消費者體驗的全過程,首先消費者參與體驗、擁有消費經(jīng)歷,在經(jīng)歷中獲得娛樂,娛樂是消費者被動參與體驗的過程,并產(chǎn)生表現(xiàn)的欲望,表現(xiàn)是消費者主動參與體驗的過程,希望得到他人認(rèn)同和自我認(rèn)同,最后在傳遞快樂的過程中受到啟發(fā)和教育,體驗活動已經(jīng)在影響和改變消費者本身。就像購買益智玩具,孩子會感到高興(體驗),進(jìn)入主題環(huán)境 (娛樂),當(dāng)看到別人時展示自我 (表現(xiàn)),對孩子有某種寓教于樂的作用 (教義)。這個過程是從認(rèn)知、情感到意志的轉(zhuǎn)變過程,體驗可以是其中的任何一個環(huán)節(jié),當(dāng)消費者的參與程度越大,消費者體驗效果越好。4Es明確揭示了消費者體驗的心理活動過程,這些心理因素有助于企業(yè)進(jìn)行觀察和測量。從體驗經(jīng)濟(jì)之后,管理學(xué)視角下出現(xiàn)了大量關(guān)于體驗維度的研究,最具代表性的成果有戰(zhàn)略體驗?zāi)Ｐ?“SEM”模型,感覺、感受、思考、行動和關(guān)聯(lián))[12],品牌體驗?zāi)Ｐ?(感官、情感、行為、知性) 等[13]。

(3)體驗行為觀點

將顧客體驗視為一種行為。認(rèn)為體驗是顧客與市場參與者之間在直接或間接互動過程中形成的個人主觀反應(yīng),互動是實現(xiàn)體驗的基礎(chǔ),互動也是價值創(chuàng)造的基礎(chǔ),即符合共創(chuàng)體驗研究觀點[14]。共創(chuàng)體驗中的互動與價值共創(chuàng)中的互動是一致的,按照互動對象不同,互動可以分為顧客和商品互動、顧客和員工互動、顧客間互動、顧客和系統(tǒng)互動等；按照互動內(nèi)容不同,互動又可以分為求助、經(jīng)驗分享、反饋和倡導(dǎo)等[15]；按照互動層面的不同,互動又可以分為行為互動和思維互動；按照互動效果的不同,互動又可分為互動匹配、互惠和互賴[16]。

3.簡要述評

現(xiàn)有研究主要存在以下幾方面的問題：第一,顧客體驗涉及多種不同情境,如商品使用中形成的商品體驗、享受服務(wù)過程中帶來的服務(wù)體驗、與品牌互動過程中形成的品牌體驗、在線上或線下社區(qū)活動中獲得的超然消費體驗等,從而涉及不同的理論,如體驗經(jīng)濟(jì)理論、體驗營銷理論、品牌體驗理論等,這使得顧客體驗研究的邊界過于寬泛,企業(yè)以為所有的商品互動、服務(wù)互動、品牌互動行為都是顧客體驗。第二,顧客體驗涉及多種觀點,包括狀態(tài)觀點、過程觀點和行為觀點,每種觀點下形成完全不同的研究思路和方法,從而形成五花八門、觀點不一的顧客體驗研究現(xiàn)狀。其原因在于對顧客體驗的本質(zhì)把握不清,只是將體驗視為商品和服務(wù)的衍生。

二、企業(yè)體驗戰(zhàn)略實踐現(xiàn)狀

1.企業(yè)的體驗策略

一項關(guān)于營銷在企業(yè)中的作用的調(diào)查發(fā)現(xiàn),到2016年,89%的企業(yè)希望主要通過顧客體驗管理進(jìn)行競爭,而2010年為36%[17]。顧客體驗管理將成為未來全球1000家最具創(chuàng)新能力公司最重要的屬性。從現(xiàn)實生活中也能發(fā)現(xiàn),所有的企業(yè)都在宣稱為顧客創(chuàng)造良好的體驗,現(xiàn)有企業(yè)的體驗策略可以概括為以下七種類型。

(1)共創(chuàng)體驗策略

增加流程和環(huán)節(jié),提升顧客的參與度。比如“熊熊工作坊” (Build-A-Bear Workshop),顧客可以完全根據(jù)喜好自己制作毛絨動物,通過選擇填充物,任意搭配服裝、鞋帽、配飾,還可以錄制聲音、為動物起名字等,制作出完美的個性化禮物,為顧客帶來一種獨特而有趣的體驗[18]；耐克公司為顧客提供專屬定制服務(wù),顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇材質(zhì)、顏色、文字、符號,實現(xiàn)個性化體驗,耐克公司還開始利用增強(qiáng)現(xiàn)實(AR)、虛擬現(xiàn)實 (VR)、投影等技術(shù)為顧客營造良好的產(chǎn)品設(shè)計體驗[9]。

(2)沉浸體驗策略

營造氛圍和主題,讓顧客融入其中。比如迪士尼樂園以主題、故事為主線,將卡通、電影中的經(jīng)典人物帶到顧客身邊,讓顧客在感受童真、實現(xiàn)夢想的過程中體驗快樂；星巴克致力于為顧客營造一個除了公司和家之外的第三空間,通過氛圍、燈光、音樂等場景設(shè)計為顧客帶來沉浸式體驗[9]。

(3)體驗生態(tài)策略

搭建平臺生態(tài)系統(tǒng),給顧客最大程度的選擇自由。蘋果公司通過iTunes、Apple Store構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),為顧客帶來更好的商品使用體驗；阿里巴巴通過淘寶 (C2C)、天貓(B2C)、支付寶平臺的建立,讓顧客購物從此不受時間、空間的限制,最大程度地實現(xiàn)了顧客購物的自由性和自主性,為顧客帶來了前所未有的美好購物體驗。

(4)品牌體驗策略

借助品牌影響力,為顧客提供附加價值。品牌是企業(yè)在顧客心中的心理占位,優(yōu)秀的品牌能夠借助品牌刺激物,在品牌互動的過程中給顧客帶來美好的體驗,品牌刺激物包括跟品牌相關(guān)的各種因素,如品牌標(biāo)識、品牌名稱、品牌圖片、品牌產(chǎn)品、品牌包裝、品牌廣告、品牌視頻、品牌代言人等[19]。

(5)個性化推薦策略

利用個性化推薦,真正實現(xiàn)千人千面,每次如初見。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,購物平臺能夠根據(jù)顧客過去購買行為、瀏覽記錄進(jìn)行同類商品推薦,或借助其他顧客購買記錄、瀏覽記錄進(jìn)行同類用戶推薦,形成個性化推薦。比如亞馬遜網(wǎng)站的個性化圖書推薦、優(yōu)酷的個性化視頻推薦、淘寶的個性化商品推薦、酷我的個性化音樂推薦、今日頭條的個性化新聞推薦等,這類個性化推薦幫助顧客在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中快速定位,形成良好體驗。

(6)極致產(chǎn)品策略

開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,為消費者創(chuàng)造價值。小米從手機(jī)產(chǎn)品開始,延伸至路由器、筆記本電腦、智能手環(huán)、空氣凈化器、智能攝像機(jī)、掃地機(jī)器人等,每類產(chǎn)品都在不斷打破規(guī)則、創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)、樹立行業(yè)標(biāo)桿,物美價廉的小米產(chǎn)品讓消費者享受科技帶來的美好生活,同時通過一流品質(zhì)為消費者打造極致產(chǎn)品,最終實現(xiàn)感動人心。小米同時也借助共創(chuàng)體驗策略,通過小米社區(qū)將用戶引入設(shè)計、開發(fā)過程中,用戶在小米社區(qū)中貢獻(xiàn)知識、經(jīng)驗和技能,一方面有助于小米公司生產(chǎn)出符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,另一方面小米用戶在互動、交流、參與的過程中獲得歸屬感、實現(xiàn)自我價值,獲得美好體驗。

(7)極致服務(wù)策略

提供超值服務(wù),讓顧客收獲驚喜和感動。比如海底撈在顧客等候過程中提供擦鞋和點心服務(wù),就餐過程中為女生提供橡皮筋和手機(jī)套服務(wù),為單人就餐的顧客提供小熊相伴,為當(dāng)天生日的顧客送上生日祝福,等等。什么是好的服務(wù)?就是讓顧客滿意。什么是更好的服務(wù)?就是讓顧客感動。那么怎么樣才能讓顧客感動?就是要超出顧客的期望,讓顧客感到驚喜[20]。

而新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,越來越多的企業(yè)采用兩種或多種體驗組合策略。比如抖音、快手等短視頻平臺,首先通過共創(chuàng)體驗策略,讓平臺用戶同時具有生產(chǎn)者和消費者身份,制作、上傳、觀看大量短視頻內(nèi)容；其次通過體驗生態(tài)策略,發(fā)揮平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),在吸引企業(yè)用戶、個人用戶、廣告商、服務(wù)商的過程當(dāng)中形成平臺生態(tài)系統(tǒng)。消費者在刷抖音、刷快手的過程當(dāng)中猶如尋求一種未知體驗、神秘體驗。平臺中的短視頻大多是出人意料的,這些短視頻或帶來有價值的思想和智慧,或觸碰用戶的心靈讓用戶發(fā)現(xiàn)美、愛、善良,或幽默、風(fēng)趣讓用戶開懷大笑,或警告危險讓用戶避免了傷害。刷的過程中總會期待下一個視頻更加精彩,這種期待感、好奇心會刺激用戶愿意花時間沉迷其中,促成沉浸體驗策略。

2.企業(yè)的體驗要素

(1)從微觀層面

顧客體驗是一種獨立的經(jīng)濟(jì)提供物,而不是一種客觀的經(jīng)濟(jì)提供物,因為顧客體驗離不開商品和服務(wù)的基礎(chǔ)作用?？梢?顧客體驗是以商品和服務(wù)為基礎(chǔ)的,商品和服務(wù)是實現(xiàn)顧客體驗的重要載體,離開商品、服務(wù),體驗難以形成,商品和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到體驗的效果。每一個消費事件均體現(xiàn)出某種形式的體驗,體驗存在于產(chǎn)品時代、商品時代和服務(wù)時代等任何一個時代當(dāng)中。說明產(chǎn)品、商品、服務(wù)、氛圍等雖然是體驗形成的重要要素,但是并不需要同時具備,只要以顧客為中心,將其中一種要素做到極致,均有可能給顧客帶來良好的體驗。

(2)從宏觀層面

顧客體驗中的互動行為不僅發(fā)生在企業(yè)和顧客之間,而且發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)行動者和社區(qū)組織中的共創(chuàng)體驗過程當(dāng)中。企業(yè)和供應(yīng)商之間形成的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)將有助于顧客體驗。個性化互動體驗的基礎(chǔ)設(shè)施是通過處于樞紐位置的企業(yè) (nodal firm)把大量供應(yīng)商、合作者和消費者社區(qū)整合成 “體驗網(wǎng)絡(luò)”的[21]。擴(kuò)展的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和消費者社區(qū),正日益成為共同創(chuàng)造價值的核心要素,成為顧客獲得體驗的重要要素。體驗網(wǎng)絡(luò)整合了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈,但它不只是對組成部分、商品、甚至是信息的簡單連接,而是運(yùn)用互動社區(qū)把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭對手、其他行業(yè)、員工與顧客緊密地聯(lián)系起來,并在顧客之間建立起密切的聯(lián)系,將其中處于樞紐地位的企業(yè)稱為節(jié)點公司。渠道是獲取體驗的途徑,顧客可以通過多種渠道獲取體驗,體驗越來越成為系統(tǒng)級的現(xiàn)象。

3.簡要述評

在現(xiàn)實生活中存在以下現(xiàn)象：第一,部分實體店鋪通過營造主題氛圍、主題服裝、主題菜品、主題節(jié)日、主題活動等為顧客營造沉浸式體驗。而 “便便餐廳”“黑暗餐廳” “森林餐廳”,特別是近兩年風(fēng)靡一時的 “無人超市”“智慧餐廳”卻面臨倒閉的境況。第二,部分實體店鋪讓顧客參與企業(yè)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié),從而實現(xiàn)共創(chuàng)體驗。但是陶藝DIY、插花DIY、油畫DIY、蛋糕制作、紙張工坊、木藝工坊、首飾工坊、服裝定制、運(yùn)動鞋定制等行業(yè)依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),成功企業(yè)屈指可數(shù)。第三,線上平臺的個性化推薦系統(tǒng)經(jīng)常被用戶認(rèn)為是滯后的、不準(zhǔn)確的。企業(yè)在實施體驗戰(zhàn)略的過程中經(jīng)常是“形是而神不是”,就比如海底撈火鍋,國內(nèi)數(shù)以萬家的火鍋店、餐飲企業(yè)都試圖模仿海底撈,模仿海底撈的各項特色服務(wù),推出眼鏡布、手機(jī)套、免費美甲、等位零食、菜品贈送、變臉表演等服務(wù),但是依然無法俘獲人心,并沒有給顧客帶來美好的顧客體驗,這是為什么?企業(yè)在實踐過程中往往存在這種困惑,為什么同樣的方法、手段,卻有著不同的結(jié)果?其深層次的原因依然在于對顧客體驗的本質(zhì)把握不清。

三、顧客體驗的理論界定

1.顧客體驗的本質(zhì)

首先,外界刺激將帶來身體/生理變化 (情緒),外界刺激是獲得體驗的必要條件,按照刺激類型的不同可以分為客觀刺激和主觀刺激,客觀刺激包括客觀環(huán)境、客觀物體的存在和變化,他人行為和關(guān)系等客觀對象帶來的刺激；主觀刺激包括顧客個人主觀思想,比如回憶、思考等主觀對象帶來的刺激。其次,外界刺激經(jīng)過個體意義建構(gòu)后將帶來心理變化,當(dāng)生理和心理變化進(jìn)入到意識層面并被個體意識到時,體驗就產(chǎn)生了。其中對外部世界的感知稱為外在體驗,而對人的自我意識層面的自我感知稱為內(nèi)在體驗。體驗通過內(nèi)省被個體所感知[22]。

因此,體驗過程涉及兩個階段：第一個階段是顧客對事物直觀的判斷和感受,是由外界誘發(fā)的 (客體對象或環(huán)境),指向外部的態(tài)度,能夠引起生理喚起,帶來身體和生理的變化,也稱為第一級情感、主要情感或基本情感,其實質(zhì)是一種情緒 (emotion),通常容易被他人觀察到,并可以通過生理測量法進(jìn)行測量。第一級情感是身體-環(huán)境 (自然順序)、主體-客體 (物質(zhì)順序),以及客體-主體 (社會順序)之間的關(guān)系作用后的結(jié)果。第二個階段是顧客對感受的感受,是顧客與自我的對話,指向內(nèi)部的狀態(tài),是一種自我意識情緒,也稱為第二級情感、次要情感或其他情感,其實質(zhì)就是一種情感 (affact),自我能夠觀察到,但是無法被別人察覺,無法采用生理測量法,通常采用自我報告的方式進(jìn)行測量。第二級情感是對第一級情感的思考,是內(nèi)心的自我對話,個體的個人身份得以塑造[4]。

《感受發(fā)生的一切：意識產(chǎn)生中的身體情緒》一文指出,情感的實現(xiàn)可以細(xì)分為三個加工階段。第一個階段為情緒,即一種無意識而被觸發(fā)的本能反應(yīng)；第二個階段為感受,即一種能夠無意識將情緒表征出來的狀態(tài)；第三階段為被意識到的感受狀態(tài) (對感受的感受),是無意識感受被有機(jī)體所認(rèn)知到的狀態(tài),即情感[23]。情緒和情感的關(guān)鍵區(qū)別體現(xiàn)在：第一,情緒是被悄悄地誘導(dǎo)出來并指向外部的態(tài)度,用來指一些反應(yīng)的集合,其中許多反應(yīng)是公開的、可以觀察到的；而情感是指向內(nèi)部的且最終為己所知的狀態(tài),作為對情緒的一種私人化的及心理的體驗,通常在感知到自己的情緒狀態(tài)時,觀察到自己的情感,但是并不能觀察到他人的情感,同樣別人也無法觀察到你的情感。第二,情緒以及隨之的反應(yīng)與身體是對應(yīng)的,而感受與心靈是對應(yīng)的。情緒活躍在身體的舞臺上,而感受則活躍于心靈的舞臺中,情緒是情感的基礎(chǔ)。第三,情緒、感受、對感受的感受是生命調(diào)節(jié)機(jī)制的組成部分。情緒先于感受,情緒是感受的基礎(chǔ),情緒、感受、對感受的感受構(gòu)成了心靈的基石。情緒為什么先于感受?個體之所以先有情緒后有感受,這是因為在進(jìn)化過程中個體事先有了情緒,然后才進(jìn)化出感受。情緒是一種生理體驗,包括喜、怒、憂、思、悲、恐、驚七種,而情感是一種超越感官的形成心理上以及精神上的感受[24]。

對第二階段情感的形成做進(jìn)一步的分析,個體在認(rèn)識事物 (客觀性)的過程中,由于發(fā)現(xiàn)事物與自我的關(guān)聯(lián),而生成情感反應(yīng),并由此產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和深刻的領(lǐng)悟 (主觀性)。因此,體驗是個體對事物深刻理解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上對事物產(chǎn)生情感并生成意義的活動[8]。主體只會對與自己有關(guān)系或有意義的事物產(chǎn)生體驗。解釋學(xué)家伽達(dá)默爾認(rèn)為,除了引發(fā)體驗的對象能夠被個體經(jīng)歷和認(rèn)知外,還應(yīng)該對個體有意義[3]。意義是一種獨特性和個性化,體驗使得主體能產(chǎn)生與獨特自我密切相關(guān)的獨特領(lǐng)悟或獨特意義的情感反應(yīng),情感是體驗的核心,意義是體驗的條件或目的,體驗是一種伴有情感反應(yīng)的意義生成活動,體驗是在生成意義 (感受、領(lǐng)悟、啟迪、聯(lián)想)的過程中產(chǎn)生情感 (內(nèi)心的感動、升華)。體驗形成的心理機(jī)制如圖1所示。

體驗不同于認(rèn)知 (cognition)主要表現(xiàn)在以下幾個方面,第一,從發(fā)生條件上看,認(rèn)知是對客觀事物本身的反映,而體驗是對客觀事物與人之間的意義的反映。凡是與人有意義的事物,必然會使個體獲得體驗。第二,從思維方式上,認(rèn)知是建立在主客二分法基礎(chǔ)上,即客觀世界和主觀世界是有區(qū)別的,主觀世界是個體對客觀世界的間接、主觀、概括的認(rèn)知,其實質(zhì)是一種客觀主義。而體驗是建立在主客體統(tǒng)一、融合的基礎(chǔ)上,即主觀世界是個體對客觀世界直接的、整體的反應(yīng),其實質(zhì)是一種體驗主義。第三,從目的上看,認(rèn)知的本質(zhì)是追求一種持久性、永恒性的滿足,而體驗的本質(zhì)則是追求不斷的生成和發(fā)展。在分析體驗與情緒的關(guān)系時提到,體驗和情緒的發(fā)生都伴隨著一定的生理喚醒,體驗和情緒是相伴而生的,離開情緒就無所謂體驗,情緒是獲得體驗的前提條件。但是,情緒屬于第一級情感,缺乏意義建構(gòu)過程。因此,對體驗的研究應(yīng)該剝離心理因素中的認(rèn)知層面和情緒層面,應(yīng)該從對顧客富有意義的情感層面深入分析。

2.顧客體驗的類型

本文研究的是管理學(xué)視角下的體驗。體驗區(qū)別于商品和服務(wù),商品是看得見、摸得著的,商品的好壞可以通過客觀質(zhì)量進(jìn)行衡量,過程是標(biāo)準(zhǔn)化的；服務(wù)是看得見、摸不著的,但是服務(wù)可以通過一系列的方式被記錄,如群眾的監(jiān)督、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督、服務(wù)現(xiàn)場的監(jiān)控等,服務(wù)的好壞可以通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量,過程可以是標(biāo)準(zhǔn)化的,也可以是個性化的；而體驗是看不見、摸不著的,完全來源于顧客的內(nèi)心感受,難以進(jìn)行衡量和標(biāo)準(zhǔn)化。其中高層次的體驗 (最優(yōu)體驗)是觸及個體深層次的情感,比如歸屬感、成就感,是個體追求的并愿意反復(fù)嘗試的。

無論是心理學(xué)視角、宗教學(xué)視角,還是管理學(xué)視角都有研究高層次體驗,如正面情感、超越時空、不可言表、短暫性等,即超然體驗,在消費領(lǐng)域中將其總結(jié)為超然消費體驗[10],或者是感動體驗、驚喜體驗、超值體驗、心靈體驗,均能滿足顧客的情感需求,使顧客狂喜、驚嘆和震撼。其中心靈體驗是顧客所追求的最高境界的體驗,是一種對自我的超越。所以,本文研究的是觸及顧客情感的高層次體驗,不研究低層次的體驗。體驗的類型具體如表1所示。

3.顧客體驗的目的

消費者獨特性需求 (consumers'need for uniqueness)認(rèn)為每個人都有體現(xiàn)自我個性以及追求差異的內(nèi)在愿望。獨特性理論認(rèn)為人是通過獨特性來區(qū)分他人的,區(qū)別性原則認(rèn)為個體需要認(rèn)識到自己與他人的不同之處,才能建構(gòu)出具有意義的自我定義 (meaningful self-definition),即產(chǎn)生更清晰的自我概念 (self-concept)。身份指示理論也強(qiáng)調(diào)差異性、獨特性表現(xiàn)能夠傳達(dá)出個體的身份信息。所以,區(qū)別他人的最終目的是為了實現(xiàn)認(rèn)識自我。

表1 體驗的類型

商品的購買、展示和使用能夠傳達(dá)獨特的象征意義,一個個體的消費行為將通過商品的消費作為符號來提高自我概念。個體一旦決定在社會情境中表達(dá)形象,就會尋找表達(dá)方式,商品的使用是個體表達(dá)自我形象的手段之一。在工業(yè)化社會中,商品是個人表達(dá)獨特性需求的共同方法。個體需要通過物質(zhì)代表自我,創(chuàng)造個人風(fēng)格,表達(dá)自己不同的個性,或獨特的身份。反映一個人的個人風(fēng)格是通過購買獨創(chuàng)的、新穎的、獨特的消費品。具體是通過消費不同的產(chǎn)品、商品、服務(wù)來體現(xiàn)自己的社會形象,展示自己的身份,最終確立自我概念。類似于象征性的消費行為或地位價值。產(chǎn)品、商品和服務(wù)作為獨立的經(jīng)濟(jì)提供物成為了個體獲得獨特性需求的重要手段。

商品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為 “商品化”,商品化抹殺了商品和服務(wù)帶來的個性化、獨特性感受和體驗。19世紀(jì)末20世紀(jì)初,柔性制造技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模定制、個性定制、即時顧客化定制等幾類滿足顧客個性化需求的方法得到實現(xiàn)。定制化是通過模塊化生產(chǎn)大量產(chǎn)品和服務(wù),傾向于適應(yīng)公司的供應(yīng)鏈,而不是顧客的獨特需求和選擇,這種定制是有限定制。同時銷售成本、交貨期、產(chǎn)品專業(yè)化程度和產(chǎn)品生命周期成為制約生產(chǎn)定制發(fā)展普及的重要因素,無法真正實現(xiàn)對不同顧客采用差異化商品或服務(wù)的目標(biāo)。體驗作為獨立的經(jīng)濟(jì)提供物,具備個性化的特征,面對同一種商品,不同的顧客會呈現(xiàn)出不同的體驗。顧客追求體驗的直接目標(biāo)在于尋求一種獨特性需求,也稱為個性化需求[25]。因為顧客珍惜獨特的體驗,因此,相比商品或服務(wù),體驗具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和強(qiáng)大的生命力。顧客體驗通過互動來滿足顧客的個性化需求,顧客體驗來源于一系列的相互作用,包括顧客和商品之間、顧客與員工之間、顧客和顧客之間的相互作用,由于顧客的參與程度不同 (理性、情感、感官、身體和精神),所以體驗完全是個性化的。個性化和體驗的邏輯關(guān)系如圖2所示。

四、研究結(jié)論和展望

1.研究結(jié)論

本文研究管理學(xué)語境下的顧客體驗,得到以下三個結(jié)論：第一,根據(jù)情感心理學(xué)和情感社會學(xué)理論,外界刺激經(jīng)過個體意義建構(gòu)后將帶來心理變化,體驗是在生成意義 (感受、領(lǐng)悟、啟迪、聯(lián)想)的過程中產(chǎn)生情感 (內(nèi)心的感動、升華),情感是體驗的本質(zhì)。第二,體驗的類型包含觸及顧客情感的高層次體驗,如心流體驗、高峰體驗、驚喜體驗、感動體驗、超然消費體驗等,這類體驗均能夠給顧客帶來積極的高情緒喚起,形成靈感的頓悟、心靈的觸動、忘記時空、強(qiáng)烈的愉悅感、極度的興奮感,從而使顧客持續(xù)追求并愿意反復(fù)嘗試。第三,商品化抹殺了商品和服務(wù)帶來的個性化特征,因情感是自我的一部分,具有差異性和獨享性特點,因此體驗?zāi)軌蜃畲蟪潭鹊臐M足顧客的個性化需求。體驗屬于高層次的競爭,能夠有效解決 “顧客滿意悖論”。當(dāng)顧客體驗沒有得到很好滿足時,顧客的滿意度不會降低,但一旦顧客體驗得到實現(xiàn),顧客的滿意度就會急劇上升。因此,顧客體驗屬于卡諾模型中的魅力型需求,屬于雙因素模型中的激勵因素。海底撈的核心競爭力不在于各種服務(wù)項目(形似),而在于海底撈員工的主動服務(wù)精神。海底撈員工能夠主動提供精準(zhǔn)服務(wù),其中 “主動”是指員工的行為是完全自發(fā)的,是在顧客未提出需求的情況下主動進(jìn)行服務(wù)；“精準(zhǔn)”是指員工能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的潛在需求,因行為本身具有利他特點,海底撈員工的主動服務(wù)經(jīng)常能夠觸動到顧客的心靈,讓顧客感覺到意外、驚喜和感動 (神似)。

2.未來研究展望

未來可以從以下幾個方面對顧客體驗進(jìn)行深入研究：第一,商品好壞可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的商品質(zhì)量管理進(jìn)行衡量,結(jié)果是客觀具體的；服務(wù)好壞也有可供參考的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判,結(jié)果相對客觀；而體驗是顧客內(nèi)心深處的獨特情感,現(xiàn)階段企業(yè)更多的是采用服務(wù)質(zhì)量的方法來衡量體驗效果,體驗質(zhì)量的測量是未來研究的一個方向。第二,體驗是顧客動態(tài)、即時需求的滿足而激發(fā)顧客高程度的情緒喚起,在意義建構(gòu)的過程中形成獨特情感,可見體驗是動態(tài)的、即時的、個性化的?，F(xiàn)階段企業(yè)更多是采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)行體驗管理,如統(tǒng)一的商品、服務(wù)、氛圍、主題、參與互動方式、計算機(jī)系統(tǒng)等,這種標(biāo)準(zhǔn)化的體驗難以滿足顧客個性化的需求,如何實現(xiàn)即時、動態(tài)、個性化的體驗是未來研究的另一個方向。