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為了解佛羅里達州84歲的格洛麗亞·C·麥肯齊在2013年贏得5.9億美元強力球彩票的概率，加拿大艾伯塔省萊斯布里奇大學健康科學教授羅伯特·威廉姆斯給出了這樣的方案：來到當?shù)氐谋憷?，在柜臺上丟下2美元，填寫六位數(shù)的強力球彩票。

這個過程大概花費10秒鐘時間，若想贏得彩票頭獎，你需要在未來的55年里每天重復上述動作。這將是一個成本高昂的任務：約8700萬次不斷地在柜臺投下2美元。

販賣夢想

威廉姆斯教授簡單地算了一筆賬：贏得5.9億美元頭獎的概率是1.75億分之一。“人們無法理解1.75億分之一這樣的概率，”他說，“這超出了我們的經驗，在人類的進化歷史中，并沒有什么機會讓我們擁有這樣的智力，去理解如此渺茫的概率?！?/p>

所以，人們繼續(xù)玩彩票，玩下去，欲罷不能。

事實上，彩票在美國是如此受歡迎，以至于在經濟不景氣的時期，彩票依然是少數(shù)幾種實現(xiàn)穩(wěn)定銷售的產品之一。在某些州，彩票的銷售額反而有所增長。根據(jù)蓋洛普最近的一項研究，大約57%的美國人表示自己在最近12個月內購買過彩票。

人們無法停止玩彩票的原因似乎很容易理解，正如一家彩票公司的口號說的那樣：“嘿，你永遠不知道下一個中獎的會是誰?！?/p>

但是，若想真正理解為什么數(shù)以億計的人都在玩一個他們永遠贏不了的游戲，你必須用一套新的思維方式來思考它，那是由神經科學家、社會心理學家和經濟學家揭示的。

當中獎的概率過于渺茫，導致對它難以形成概念時，人們意識到的風險與最后能否中獎的關系就不大了。做出購買彩票的決定，與人們感受到的恐懼與希望相關，與人們構建的關于購買彩票的個人解釋與意義體系聯(lián)系緊密。

對這個游戲來說，理性和邏輯是無用的，彩票販賣的就是希望和夢想。

業(yè)界傳奇

關于販賣希望和夢想，沒有人比黎貝卡·保羅·哈格羅夫更擅長了。

在田納西州納什維爾市郊一個不起眼的辦公園區(qū)，大多數(shù)日子里，人們都可以看到哈格羅夫坐在她紫色的高級辦公椅上，面前是一張大辦公桌。這是她在田納西州教育彩票公司的一間辦公室，她在這里擔任總裁。

哈格羅夫是彩票界的傳奇人物。早在20世紀八九十年代，她白手起家，在佐治亞州和佛羅里達州設立州彩票，隨后建立起數(shù)十億美元市值的彩票帝國，迅速超越當時已開設多年的諸多其他彩票。經過兩年的耕耘，佛羅里達州的彩票銷售額超過了全美其他各州，其中包括人口數(shù)量是佛羅里達州兩倍的加利福尼亞州。

哈格羅夫的直覺能告訴她是什么驅使著她的客戶玩彩票。她有一種“超自然”的判斷，知道大家心里的那個“驅動按鈕”在哪里，并且如何按下它。“如果你做的是合乎邏輯的投資選擇，那你玩的就是另一場完全不同的游戲了，”哈格羅夫強調說，“這不是一場投資，而是一場娛樂。只需要花很少的錢就可以獲得改變你生活的可能性?；?美元，你就可以用接下去的一整天時間來夢想你要用這5億美元做什么，5億美元！”

1985年，伊利諾伊州州長詹姆斯·湯普森想委任哈格羅夫來管理州彩票，可她當時對這項業(yè)務并不了解。但這位前選美皇后（1972年的印第安納小姐、1973年的美國小姐決賽選手）對產品銷售的事情，倒有些把握。

憑借著獨特的洞察力，哈格羅夫開始了她的市場營銷之路：全州超過200個廣告，在戶外大型廣告牌上播出——如何才能快速致富？在貧窮的芝加哥社區(qū)看到一個滿是彩票獎金的廣告就夠了。

隨后，哈格羅夫還推出了數(shù)額更大、更加吸睛的“累積獎金”。1987年，在她的推動下，由九個州和哥倫比亞特區(qū)聯(lián)合設立的多州彩票投入市場，由此累積獎金增至8000萬美元。她認為，多州彩票產生的高額累積獎金讓人感受到的興奮感，要遠遠大于任何一個州內彩票所能帶來的興奮感。“累積獎金越多，你賣的彩票就越多，”她說，“它助長了夢想?！?/p>

從接手彩票業(yè)務的第一天起，哈格羅夫就知道通過小額中獎的方式，可以讓參與者誤認為自己中得大獎的幻想是可以預期的。哈格羅夫說：“如果你玩了三年都從未中過獎，你是不會繼續(xù)玩彩票的。”在伊利諾伊州，哈格羅夫嘗試設立小額獎金，買彩票的人比在大州擁有更高的中獎率。

她還發(fā)現(xiàn)，引入新的彩票設計方案，可以讓銷售額猛增5%。

為了防止玩家倦怠，哈格羅夫開創(chuàng)性地設計了不同面額、不同設計和主題的彩票。貓奴可以在彩票上刮開可愛的貓咪圖案，橄欖球球迷可以擁有專屬的彩票設計。哈格羅夫還會在圣帕特里克節(jié)出售三葉草彩票、在圣誕節(jié)前后出售馴鹿彩票。她說，中獎的概率可能仍然微小，但保持“新鮮感”和“興奮感”可以讓玩彩票更加有趣。

哈格羅夫知道，彩票屬于沖動型消費，因此她還強調了線下營銷。她讓線下的彩票售賣點就像泡泡糖攤點一樣，無處不在。

人生上限

販賣中獎夢想是可行的，當可能性無窮小的時候，它就變得無關緊要。我們的大腦沒有進化出計算復雜概率的能力。在人類進化歷史中，區(qū)分出被捕食者攻擊的1%和10%可能性，并不能帶來什么優(yōu)勢。

芝加哥大學布斯商學院副教授簡·L·瑞森解釋說，一種直觀而粗略的區(qū)分方法，例如“不會發(fā)生”“有時發(fā)生”“大部分時間會發(fā)生”“總是會發(fā)生”，已經足夠人們應付生活了。

如今，人們盡管在理性和數(shù)學方面的能力有所提升，但做決策往往還是依賴粗略估算，特別是在購買彩票這樣的快速決策的時候。

卡內基·梅隆大學經濟學和心理學教授喬治·洛文斯坦表示，當遇到毫無概念的小概率時，人們就有可能使用神秘的、迷信的思維，相信預感，把理性拋在腦后。

構建自身經濟地位的方式也對玩彩票的決策有影響。莫斯塔法、格溫斯坦及他們的同事設計了一項研究，以確定“自我感覺貧困”對玩彩票決策的影響。

“玩彩票是一種提高你人生可能性的上限的辦法，”格溫斯坦說，“因此，如果讓你感覺到自己很窮，那么你擺脫貧困的愿望就會更加迫切，彩票在那一刻就變得更具吸引力?！彼a充說：“對于許多窮人來說，他們并沒有可以實現(xiàn)暴富的辦法，彩票確實是個低概率的事件，但是對他們來說，獲得一份收入為六位數(shù)的工作的概率，幾乎和中彩票差不多?！?/p>

荷蘭蒂爾布魯格大學的研究人員在2003年的一項研究中發(fā)現(xiàn)，人們對錯失良機的遺憾感，在郵政彩票中扮演著更為重要的角色：促使玩家購買彩票的并不只是中獎的機會，而是他們可能被迫體驗錯失良機的悔恨感。

南加州大學的經濟學與心理學副教授喬治·克里切利解釋說：“大腦對損失十分敏感，即便這種損失是低概率的。因此，如果你將某些事情視為一種損失，那么你就會極力地去避免它。我們厭惡損失?！?/p>

德克薩斯大學的心理學教授丹尼爾·萊文表示，事實上，人們很難根據(jù)自身情況來評估收益和損失，但在與他人的比較中就可以?！叭绻銢]看到別人開的是豪華轎車，你對自己的本田思域也會很滿意，”萊文說， “但是，如果你和別人比較了，你就很可能對你自己擁有的東西感到遺憾。讓人們看到他人擁有的比自己多，你可以通過這一點來操縱人們的遺憾感?！?/p>

恐懼和遺憾是希望和夢想的另一面，它們都是一種強烈的情緒，當這些情緒被引導，人們就可能放棄理性，憑本能行事，甚至做出不符合自身最佳利益的決定。

距離哈格羅夫辦公室不遠處的洲際公路旁，就立著那個巨大的強力球彩票廣告牌，被哈格羅夫稱為她最強大的營銷工具：不需要用太多的語言來傳遞信息，只要顯示10英尺高的數(shù)字、1億美元的累積獎金就夠了。

當人們開車經過的時候，總會不經意地想：“我會用那么多錢做什么呢？”

（新芳摘自《看世界》2019年第14期）