沈偉民

2019年11月12日，鳳凰新媒體有限公司（NYSE：FENG;以下簡稱“鳳凰網(wǎng)”）發(fā)布了公司2019年Q3業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，鳳凰網(wǎng)在2019年Q3，總收入為人民幣3.802億元（約合5320萬美元），其中，凈廣告收入為人民幣3.276億元（約合4580萬美元），較去年同期人民幣2.815億元增長16.4%。

就公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)，來自First Shanghai的分析師Carmen Zhang向鳳凰網(wǎng)CEO、鳳凰衛(wèi)視COO劉爽提出兩個(gè)問題：“其一，公司如何提高新聞APP的運(yùn)營指標(biāo)？其二，關(guān)于品牌廣告，管理層認(rèn)為它在2020年能有增長趨勢嗎？”

就第一個(gè)問題，劉爽解釋：“鳳凰新聞客戶端運(yùn)營指標(biāo)的提升，得益于更有效的內(nèi)容管理和技術(shù)進(jìn)步。首先，公司通過強(qiáng)化編輯部的內(nèi)部管理，加強(qiáng)了對熱點(diǎn)話題的人工運(yùn)營。公司的編輯團(tuán)隊(duì)每天召開例會(huì)對熱點(diǎn)進(jìn)行分析和編輯;其次，公司將繼續(xù)利用人工智能來增強(qiáng)算法的精準(zhǔn)性和相關(guān)性。2019年Q3，公司升級了鳳凰新聞客戶端，比如推送通知功能，通過向新用戶精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容，提升TAPP推送的有效性。因此，公司現(xiàn)在可以通過更少的推送通知來吸引用戶注意力。這一改進(jìn)，促使公司在用戶活躍度上漲4%，用戶留存率環(huán)比提升12.5%。”

就第二個(gè)問題，劉爽認(rèn)為：“公司始終致力于在用戶對新聞的需求和消遣的需求之間找到更好的平衡。通過堅(jiān)定不移地致力于為用戶提供有價(jià)值、詳實(shí)和發(fā)人深省的內(nèi)容，為公司核心媒體業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有信心使運(yùn)營指標(biāo)在2020年進(jìn)一步提升?！?/p>

與鳳凰網(wǎng)的業(yè)績及其高層的信心相比，國內(nèi)媒體的發(fā)展態(tài)勢其實(shí)并不樂觀。在一份清華大學(xué)有關(guān)2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告中，明確認(rèn)為“行業(yè)增速放緩”，特別是，廣告收入將呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。

距離2019年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布相隔1個(gè)半月，在鳳凰網(wǎng)舉辦的品牌主場·價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長·鳳凰網(wǎng)2020營銷趨勢大會(huì)上，劉爽表示，盡管行業(yè)在過去的一年表現(xiàn)得比較掙扎，但對于鳳凰網(wǎng)，卻是一個(gè)“好機(jī)會(huì)”。與此同時(shí)，劉爽公布了公司高管池小燕進(jìn)入董事會(huì)的消息。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)相關(guān)信息披露顯示，池小燕于2002年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾發(fā)起過中國首屆網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇和首屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽，2009年，池小燕加入鳳凰網(wǎng)，專注于為品牌提供整合營銷解決方案，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了國際國內(nèi)100余家知名企業(yè)與鳳凰網(wǎng)深度的合作關(guān)系，致力于打造媒體營銷價(jià)值體系與流量變現(xiàn)體系，在品牌定位與傳播、銷售管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn);2016年，池小燕出任鳳凰網(wǎng)副總裁;2018年，池小燕升為鳳凰網(wǎng)高級副總裁，全面負(fù)責(zé)公司廣告銷售、營銷和品牌活動(dòng)，及汽車事業(yè)部工作。

在鳳凰網(wǎng)，池小燕不僅經(jīng)歷了行業(yè)周期，也參與設(shè)計(jì)和執(zhí)行了鳳凰網(wǎng)所有的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，現(xiàn)在，以高管身份晉級董事會(huì)成員，一方面基于其個(gè)人突出的工作能力和表現(xiàn)，一方面也是鳳凰網(wǎng)董事會(huì)對其有著更大的期許。

構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)

自2018年開始，也就是池小燕晉升為鳳凰網(wǎng)高級副總裁之后，鳳凰網(wǎng)決定對戰(zhàn)略全面升級，提出“智能營銷體系+品牌營銷首選平臺(tái)”的新雙輪驅(qū)動(dòng)策略。具體就是，通過持續(xù)優(yōu)化三大技術(shù)系統(tǒng)、升級鳳凰網(wǎng)DMP大數(shù)據(jù)庫、打造生態(tài)流量系統(tǒng)等手段，完善鳳凰網(wǎng)智能營銷體系。

與此同時(shí)，池小燕帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提出品牌主場營銷服務(wù)體系——從熱點(diǎn)內(nèi)容、輿情監(jiān)控與分析、品牌植入等三個(gè)方面全面布局，打造完整的營銷技術(shù)閉環(huán)。這一融合內(nèi)容、技術(shù)、客戶的三位一體的打法，也創(chuàng)造出鳳凰網(wǎng)一種全新的活法。

鳳凰網(wǎng)與舍得酒業(yè)聯(lián)袂打造《舍得智慧講堂》。

從公司凈廣告（計(jì)入廣告代理機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)以及營業(yè)稅和附加費(fèi)）的收入來看，從2018年第一季度到2019年第三季度的各季財(cái)務(wù)表現(xiàn)，盡管有波動(dòng)，但總體上保持著可續(xù)發(fā)展趨勢。特別是在2019年第三季度，還出現(xiàn)了同比大幅度的增長，這也為鳳凰網(wǎng)2019年財(cái)年總體收入的增長，奠定了基礎(chǔ)。這一利好，正是以品牌主場為主導(dǎo)的營銷服務(wù)體系，在背后的驅(qū)動(dòng)所致。

而在面對2020年，池小燕所領(lǐng)導(dǎo)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，又將如何為公司制定行動(dòng)戰(zhàn)略呢？

池小燕明確提出，鳳凰網(wǎng)將媒體核心業(yè)務(wù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值上，將進(jìn)行持續(xù)建設(shè)，其目的是構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，連接消費(fèi)者的新消費(fèi)形態(tài)和品牌的新價(jià)值主張，用價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長。那么，具體如何運(yùn)作呢？

池小燕表示，“價(jià)值—群體—品牌—購買”是品牌主場的基本邏輯，而如何有效地為廣告主服務(wù)，至關(guān)重要。

三個(gè)核心功能——策略中臺(tái)、頭部內(nèi)容、圈層突破成為環(huán)環(huán)相扣的整體，這構(gòu)成了鳳凰網(wǎng)品牌主場的營銷服務(wù)體系。具體就是：

鳳凰網(wǎng)凈廣告營收2018年Q1～2019年Q3

*不計(jì)入廣告代理機(jī)構(gòu)服務(wù)費(fèi)以及營業(yè)稅和附加費(fèi)

首先是依托智庫資源和數(shù)據(jù)技術(shù)的“策略中臺(tái)”。鳳凰擁有并堅(jiān)持30多個(gè)不同頻道欄目的建制，覆蓋不同價(jià)值、不同習(xí)慣的用戶，使其在數(shù)據(jù)反饋、輿情監(jiān)控方面更加全面準(zhǔn)確。另外，鳳凰網(wǎng)通過與知名專家、商界精英的互動(dòng)，形成了不斷更新迭代的營銷智庫。當(dāng)數(shù)據(jù)與營銷智庫相結(jié)合，品牌價(jià)值輸入后，將高效、準(zhǔn)確地輸出與用戶價(jià)值的共鳴點(diǎn)。而這個(gè)“共鳴點(diǎn)”將指導(dǎo)著鳳凰網(wǎng)營銷服務(wù)的選擇決策，從品牌傳播理念的建議，到受眾的用戶的選擇，再到傳播渠道方式形式的優(yōu)化。鳳凰網(wǎng)策略中臺(tái)，是品牌主場營銷服務(wù)體系的真正“大腦”。

然后是頭部內(nèi)容，它的精髓是“融合”和“創(chuàng)造”兩個(gè)關(guān)鍵詞。依舊是鳳凰網(wǎng)的“媒體”屬性發(fā)揮關(guān)鍵作用，它從全球每年發(fā)生、值得記錄的事件中，選擇200件非常具備社會(huì)價(jià)值和傳播價(jià)值、可與品牌進(jìn)行融合的營銷事件，為品牌方挖掘事件背后的價(jià)值，通過已有的新聞事件及其價(jià)值給品牌的主張進(jìn)行賦能。接下來是“創(chuàng)造”，依托鳳凰網(wǎng)打造原創(chuàng)的內(nèi)容，鳳凰網(wǎng)通過打造原創(chuàng)內(nèi)容，把對這些原創(chuàng)內(nèi)容有興趣或者是有共同價(jià)值觀的品牌融合到一起，逐漸把品牌的共識(shí)變?yōu)槊總€(gè)人都會(huì)看到的、都會(huì)欣然接受的社會(huì)共識(shí)。

最后是圈層的突破。鳳凰網(wǎng)依托多年的媒體耕耘，已經(jīng)在不同領(lǐng)域、圈層擁有數(shù)量可觀的觀眾、讀者人群，其中包括12個(gè)平臺(tái)上的300多個(gè)社交媒體帳號(hào)和6000多萬忠實(shí)粉絲。因此，與其他營銷平臺(tái)通過技術(shù)方式尋找圈層不同，鳳凰網(wǎng)采取的是在品牌目標(biāo)意向圈層中，把能夠吸引青年或中產(chǎn)的話題拋進(jìn)去，然后將有積極正向反饋的觀眾、讀者標(biāo)記出來，截至目前，已在中產(chǎn)、公益、體育、教育等多種優(yōu)質(zhì)圈層取得較好成效。

以價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長

以舍得酒業(yè)為例，看看品牌主場是如何為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌和社會(huì)價(jià)值的。

舍得的公司和品牌名，出自原沱牌曲酒，此前的沱牌曲酒雖有豐富歷史淵源，但在市場巨頭競爭中，要實(shí)現(xiàn)突圍，難度較大。在發(fā)展中，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)向高端白酒的轉(zhuǎn)身，而鳳凰網(wǎng)的媒體影響力，對這一轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

鳳凰網(wǎng)和舍得酒業(yè)共同做了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，基于“舍得”兩個(gè)字蘊(yùn)含的中國文化，共同創(chuàng)造了一個(gè)叫做《舍得智慧講堂》的節(jié)目。該節(jié)目以“名人+名言+名酒”組成自有IP標(biāo)簽，包含與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造時(shí)代名人思想對話節(jié)目、與喜馬拉雅FM聯(lián)合打造名人脫口秀節(jié)目，邀請龍永圖、袁隆平、梁錦松、李稻葵、鄧亞萍、曹啟泰、吳曉波等紛紛參與對話，成為“共享中國智慧”的平臺(tái)，在2018年取得總播放量破13.5億，位居全網(wǎng)高端訪談?lì)惞?jié)目的前列。據(jù)悉，2019年的數(shù)據(jù)將會(huì)再度刷新紀(jì)錄。

更精彩的是，舍得酒業(yè)借助該節(jié)目特別推出了一款“智慧舍得酒”。目前，這款酒已經(jīng)占到舍得集團(tuán)銷售額的97%，并實(shí)現(xiàn)了向高端白酒的成功突圍。

與鳳凰網(wǎng)的合作結(jié)果，在舍得酒業(yè)的財(cái)報(bào)中也得到反映。

在舍得酒業(yè)的財(cái)報(bào)中，一方面披露“智慧舍得酒”獲國家評委年會(huì)川酒第一名;另一方面還將“舍得智慧講堂”歸入為商業(yè)模式，稱“通過行業(yè)首創(chuàng)的自建品牌IP《舍得智慧講堂》打造品牌，整合媒介、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段提升品牌知名度和美譽(yù)度，不斷提升品牌價(jià)值?！?/p>

池小燕表示，經(jīng)過兩年的實(shí)踐，鳳凰網(wǎng)對于“品牌主場”的理解來自兩個(gè)結(jié)論：

第一，從鳳凰網(wǎng)自身角度，怎么用媒體的核心價(jià)值，在企業(yè)核心價(jià)值中找到共同點(diǎn)，大家去共創(chuàng)一套價(jià)值符號(hào)，共建內(nèi)容，基于共創(chuàng)價(jià)值符號(hào)的下面，再延伸出新商品、新服務(wù)，出現(xiàn)一些新的可能;第二，從企業(yè)角度，想推動(dòng)品牌往高端走，或者想進(jìn)高端圈層視野的時(shí)候，需要一套價(jià)值符號(hào)，能夠跟他的目標(biāo)用戶作對話和作對接，這就是媒體。

“總結(jié)起來，就是我們在品牌和消費(fèi)者之間做一個(gè)鏈接者。”相比第一年的探索，在2019年末，池小燕對品牌主場的詮釋更加明確。

鳳凰網(wǎng)“一體化綜合營銷服務(wù)體系”

但是，鳳凰網(wǎng)的品牌主場，篩選“碧桂園、海爾、一汽大眾、伊利、中國聯(lián)通和舍得酒業(yè)”等，由于采用“共生、共創(chuàng)”的思路，將品牌和自己綁到同一條戰(zhàn)船上，因此，對入選的企業(yè)就有了更多苛刻條件。和B端的品牌客戶的合作，既有風(fēng)險(xiǎn)，也存在共贏，這也是“共生共創(chuàng)”的價(jià)值，使品牌主場會(huì)更主動(dòng)，更積極，去調(diào)用所有資源為入選品牌服務(wù)。在這里，甲乙雙方立場發(fā)生了根本改變。

就2020年的發(fā)展，鳳凰網(wǎng)賦予品牌主場“構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)”的定位，提出“價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長”，從理念、資源、技術(shù)、傳播等多維度對鳳凰網(wǎng)品牌主場進(jìn)行全面升級，強(qiáng)化價(jià)值意義、矚目增長動(dòng)力，為當(dāng)下品牌與媒體的共融、共建，共創(chuàng)時(shí)代影響給出一劑良方。

從鳳凰網(wǎng)2020營銷趨勢大會(huì)可以看出，在2020年，鳳凰網(wǎng)將著重打造原創(chuàng)IP、強(qiáng)國夢、故宮國潮、扶貧、年輕化資源、奧運(yùn)六大類核心資源，為各品牌營銷創(chuàng)造先機(jī)。另外在技術(shù)上，鳳凰網(wǎng)也承諾為各品牌保駕護(hù)航，其數(shù)據(jù)技術(shù)升級分別從熱點(diǎn)、輿情、投放三方面入手，從智能分發(fā)到智能創(chuàng)作，從跟隨熱點(diǎn)到創(chuàng)造熱點(diǎn)，從輿情分析到輿情引導(dǎo)，從靜態(tài)考核指標(biāo)到動(dòng)態(tài)全程支持，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化效果與長期品牌增值的兼顧。

“通過堅(jiān)定不移地致力于為用戶提供有價(jià)值、詳實(shí)和發(fā)人深省的內(nèi)容，為公司核心媒體業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。有信心使運(yùn)營指標(biāo)在2020年進(jìn)一步提升?！边@正是劉爽回答First Shanghai的分析師Carmen Zhang有關(guān)公司2020年發(fā)展的底氣所在。