彭忱

摘要：本文從政策支持、社交媒體優(yōu)勢、檔案機構(gòu)自身需要對基于社交媒體的檔案機構(gòu)服務(wù)的可行性進行了分析，梳理并歸納了社交媒體應(yīng)用于檔案服務(wù)的主要內(nèi)容，進而從制度、資源、平臺、人才四個方面給出了相關(guān)建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：社交媒體檔案機構(gòu)服務(wù)

在新舊媒體相互影響與更迭的時代背景下，在以網(wǎng)絡(luò)與移動互聯(lián)為標(biāo)志的媒介語境下，社交媒體無疑是目前公認(rèn)的最具典范性的媒體形態(tài)之一。一方面，社交媒體代表了最先進的媒體技術(shù)，從移動互聯(lián)到大數(shù)據(jù)都早已被深植其中；另一方面，社交媒體顛覆、重塑了人們的溝通方式，乃至整個生活方式，深刻體現(xiàn)了媒體社會化的過程與價值。[1]社交媒體的蓬勃發(fā)展，引發(fā)了各行各業(yè)的關(guān)注，檔案機構(gòu)也充分認(rèn)識到社交媒體的強大功能并在其應(yīng)用的必要性、服務(wù)理念、模式、路徑以及營銷策略等方面進行了積極探索。本文從服務(wù)層面歸納了社交媒體環(huán)境下檔案機構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容并給出相關(guān)對策，以期為社交媒體與檔案機構(gòu)服務(wù)的共融共進提供有益借鑒。

一、基于社交媒體的檔案機構(gòu)服務(wù)的可行性

（一）政策支持

2014年5月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強和改進新形勢下檔案工作的意見》提出：充分利用各級各類新聞媒體，大力宣傳檔案部門貫徹黨和國家方針政策的新舉措、檔案工作服務(wù)社會的新成績、檔案工作者投身現(xiàn)代化建設(shè)的時代精神[2]；2018年全國政務(wù)微博達到17.6萬個，全年閱讀量超3800億，《2018年度人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》指出“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式成為新常態(tài)下勢在必行的趨勢，并以微博提供數(shù)據(jù)為支持，以全國所有通過微博認(rèn)證的機構(gòu)官方微博為對象，從傳播力、服務(wù)力、互動力、認(rèn)同度四個維度評價體系對政務(wù)微博影響力進行評估[3]；此外，《中華人民共和國檔案法》《中華人民共和國檔案法實施辦法》等有關(guān)檔案開放的法律規(guī)定，適合我國國情的檔案開放架構(gòu)模型的構(gòu)建研究，對于檔案機構(gòu)推動社交媒體服務(wù)也起到了促進作用。

（二）社交媒體優(yōu)勢

1.受眾面廣，可信度強。移動通信、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進了社交媒體的蓬勃發(fā)展，2019年第一季度微信用戶數(shù)量已達11億，社交媒體在被廣大用戶接納和喜愛的同時也為檔案機構(gòu)打開了一扇新的服務(wù)之窗；社交媒體的實名認(rèn)證，有較強的去偽性，而微信以信任為基礎(chǔ)的超強關(guān)系維系、“一對一”私密性較強的溝通體驗更是為檔案用戶帶來了高可信度。

2.成本低廉，傳播方式多樣。社交媒體的賬號、公眾號等都是免費注冊的，檔案機構(gòu)利用其進行信息溝通或傳播，檔案用戶關(guān)注、訂閱感興趣的主題，分享、發(fā)布有趣的內(nèi)容，無須支付平臺費用；語音、視頻等元素的融入，改變了傳統(tǒng)媒體一成不變的固有模式，微信二維碼、漂流瓶等功能讓檔案自身宣傳推廣和用戶利用檔案都變得更加生動有趣。

3.傳播速度快，互動交流強。只要有移動網(wǎng)絡(luò)的地方，社交媒體便可接收外界信息，用戶可以不受時間、空間、地域的限制發(fā)表對檔案信息的所思所想，迅速及時傳遞信息；互動交流是社交媒體最顯著的功能，以微信為例，一旦檔案服務(wù)公眾號得到關(guān)注，雙方信息的有效送達便得以實現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的平等對話可拉近用戶與檔案機構(gòu)的距離，易產(chǎn)生直接的檔案推銷效應(yīng)。

4.用戶黏度大。用戶黏度是指用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費期望程度。[4]如備受青睞的微信平臺整合了手機通信、服務(wù)通信，實現(xiàn)了對用戶溝通需求的全時覆蓋，已成為公眾工作休閑不可或缺的工具，檔案機構(gòu)可借助社交媒體自身具備的黏合力，利用館藏優(yōu)勢，遵循公眾喜好開發(fā)檔案資源，以吸引粉絲，提升維系力度。

（三）檔案機構(gòu)自身需要

首先，社交媒體匯聚了具有同樣行為特征的網(wǎng)絡(luò)群體，[5]這種基于“關(guān)系”的信息平臺，能加速檔案信息的散播，與此同時社會大眾對檔案機構(gòu)的關(guān)注，可使機構(gòu)知名度得以延續(xù)發(fā)展，推動民眾對檔案服務(wù)深入了解。

其次，社交媒體打造了一個雙向交流平臺，給予用戶極大的參與和互動空間，用戶集信息利用者與制造傳播者于一身，通過對信息內(nèi)容交流、分享、發(fā)表看法、提供建議參與到檔案建設(shè)中，具有主動性、互動性、創(chuàng)新性和引導(dǎo)性，[6]這種“參與建設(shè)”為檔案多維度、深層次的發(fā)掘提供了支持。同時檔案服務(wù)機構(gòu)也可通過挖掘用戶使用信息記錄，收集用戶反饋意見建議，從差異化信息需求中了解用戶喜好，更好地改進工作，促進服務(wù)運行良性循環(huán)。

此外，檔案機構(gòu)、檔案專業(yè)人員之間也可以通過社交媒體形成社交群落，彼此就檔案工作范疇的問題進行溝通交流，還能及時知曉其他機構(gòu)的工作態(tài)勢，有助于促進自身工作的展開。

二、基于社交媒體的檔案機構(gòu)服務(wù)內(nèi)容

按照社交媒體發(fā)布的內(nèi)容，基于社交媒體的檔案機構(gòu)服務(wù)內(nèi)容可大致歸納為如下幾類：

（一）一般檔案信息發(fā)布

通過發(fā)布檔案機構(gòu)新聞、活動消息，增強檔案機構(gòu)曝光率，促進檔案機構(gòu)進行外部聯(lián)系和宣傳推廣，擴大品牌知名度，達到市場營銷宣傳效果。檔案機構(gòu)官方微博、微信一般均設(shè)有動態(tài)、新聞等欄目。

（二）介紹、延展檔案資源，發(fā)動相關(guān)征集活動

檔案機構(gòu)可以用文字、圖片、音視頻多種形式發(fā)布檔案資源，促進資源的可見，吸引用戶訪問和使用，改變以往用戶認(rèn)為檔案機構(gòu)保守封閉的觀念；還可通過征集私人檔案或者舉辦相關(guān)活動等手段邀請用戶參與到檔案機構(gòu)建設(shè)中來，例如上海市檔案館的微信公眾號“檔案春秋”發(fā)起的“70年我們的上?！?949-2019年市民老照片征集活動，以邀請公眾參與的方式來激發(fā)公眾興趣、吸引公眾注意，并以此為契機發(fā)展新用戶。

（三）有針對性的檔案信息發(fā)布

檔案機構(gòu)可以建立檔案工作團隊，編撰文章，在專業(yè)見解與公眾話題之間尋找銜接點，發(fā)表用戶感興趣的話題，在彰顯專長的同時滿足用戶個性化需求。比如奪得2018年企業(yè)類檔案微信公眾號排行榜榜首的“數(shù)字檔案管理”為民眾提供了檔案行業(yè)業(yè)務(wù)知識、檔案相關(guān)資訊等。

（四）咨詢服務(wù)與社區(qū)創(chuàng)建

檔案機構(gòu)可以利用社交媒體和用戶溝通，隨時隨地在線解答用戶的各種疑問，樹立“親民”的形象，提高公眾形象；[7]創(chuàng)立社區(qū)，營造用戶可參與和交流的環(huán)境，通過使用戶參與感興趣的小組，創(chuàng)建、共享信息，提高參與度，調(diào)動集群智慧，這也是檔案機構(gòu)未來應(yīng)用社交媒體的重要內(nèi)容。

總之，只有以用戶需求為導(dǎo)向，以主動服務(wù)及編讀互動方式為手段，改變社交媒體原創(chuàng)性不高的狀態(tài)，豐富檔案內(nèi)容，才能吸引用戶；高品質(zhì)的檔案內(nèi)容可使用戶產(chǎn)生情感共鳴并通過網(wǎng)絡(luò)社交圈心甘情愿為之分享轉(zhuǎn)發(fā)，這種主動的分享和擴散形成集聚傳播效應(yīng)，可進一步擴大檔案知識服務(wù)的受眾群體，[8]推動檔案服務(wù)深化。

三、基于社交媒體的檔案機構(gòu)服務(wù)策略

（一）加強頂層設(shè)計，優(yōu)化制度建設(shè)

首先要從頂層設(shè)計、制度管理做好統(tǒng)一規(guī)劃和部署，檔案機構(gòu)應(yīng)以實事求是的態(tài)度客觀評價社交媒體的實踐可操作性，結(jié)合自身現(xiàn)狀制定規(guī)劃，從源頭做好指導(dǎo)工作，避免一窩蜂現(xiàn)象以及曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，杜絕“僵尸帳號”；其次不可忽視社交媒體應(yīng)用于檔案機構(gòu)的調(diào)研分析、監(jiān)控反饋、評價優(yōu)化，只有充分對執(zhí)行情況分析研究，接受相關(guān)政府部門的監(jiān)督指導(dǎo)以及專家和公眾的建議意見，對階段性計劃不斷完善和調(diào)整，才能以持續(xù)的、良性的循環(huán)態(tài)勢形成品牌效益。

（二）注重資源建設(shè)，提高檔案利用率

數(shù)量巨大、類型多樣的檔案資源，一方面吸引著社交媒體行業(yè)的關(guān)注，是其內(nèi)容的有力支撐，另一方面良莠不齊的資源又影響并制約著其服務(wù)水平。因此，規(guī)范檔案資源收集、整理、組織、著錄各項工作，夯實檔案資源基礎(chǔ)[9]尤為重要。第一要加強檔案資源數(shù)字化建設(shè)；第二要加強特色資源建設(shè)，從公眾角度選取主題內(nèi)容，遵循實用與個性并舉原則，比如上海市城市建設(shè)檔案館的微信公眾號“圖跡外灘欄目”，帶著公眾探尋外灘變遷的足跡，回歸外灘建筑本身；第三要加強檔案資源整合，根據(jù)用戶需求與機構(gòu)資源特點，對資源開發(fā)配置、重組聚合，形成統(tǒng)一的資源體系，進而提高資源利用率，增強檔案機構(gòu)的核心競爭力。

（三）推進平臺建設(shè)，增強用戶黏性

黃霄羽按照社交媒體功能將其分為創(chuàng)作發(fā)表型（如博客、論壇、QQ空間）、資源共享型（如優(yōu)酷土豆、微信公眾號）、協(xié)同編輯型（如百度百科）、社交服務(wù)型（如微博、微信）。[10]不同類型的社交媒體特點優(yōu)勢不盡相同，而目前我國檔案機構(gòu)并未真正挖掘不同社交媒體的功能，在社交媒體工具應(yīng)用的系統(tǒng)性和個性化方面有所缺失。這體現(xiàn)在：平臺選擇單一，目前“兩微一端”是檔案機構(gòu)選擇社交媒體的主要形式，單一的平臺選擇制約了社交媒體的功能及表現(xiàn)形式；平臺應(yīng)用存在隨意性，大部分檔案機構(gòu)常常將相同內(nèi)容的信息發(fā)布在不同的社交媒體上，并未深入分析社交媒體的適用性；平臺間缺乏連接整合，個性化平臺的構(gòu)建實踐不足。針對上述問題，檔案機構(gòu)要借鑒國外經(jīng)驗，深入分析、挖掘不同平臺的功能優(yōu)勢，實施差異化運營[11]，為不同社交媒體配備相應(yīng)的檔案產(chǎn)品，還可聘請專業(yè)的技術(shù)人員完善社交平臺的功能[12]，比如對微信平臺互動功能的二次開發(fā)，可有效了解公眾需求，促進用戶黏度，再者對多個社交平臺搜索功能的集成，可更好地滿足公眾信息需求。

（四）規(guī)劃人才建設(shè)，提升服務(wù)水平

良好的人才儲備是社交媒體更好地融于檔案機構(gòu)的基石，是服務(wù)水平得以提升的保障。首先要建立人才引進機制，統(tǒng)計分析現(xiàn)有人員的技術(shù)與學(xué)科結(jié)構(gòu)，制定階段規(guī)劃目標(biāo)，有針對性地逐步引入所需要的人才。其次建立人員培訓(xùn)機制，在社交媒體環(huán)境下，檔案人除了要具備信息檢索、參考咨詢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力外，還需具備編輯視頻、美化照片，以及敏銳的信息判斷感知和杰出的溝通能力；檔案機構(gòu)可通過專題學(xué)習(xí)、主題討論、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等多種方式和途徑，提供信息技術(shù)和業(yè)務(wù)相關(guān)培訓(xùn)，檔案人員也需加強自主學(xué)習(xí)，注重知識積累與技術(shù)實踐相結(jié)合，提升個人綜合素質(zhì)；此外，檔案工作者可嘗試與其他平臺或公司、團隊、個人合作，共享資源，彌補個人決策的認(rèn)知盲點，實現(xiàn)自身服務(wù)能力的突破。

四、結(jié)語

檔案信息服務(wù)的特點與面臨的問題、公眾角色的轉(zhuǎn)變、公眾與檔案機構(gòu)關(guān)系的變化以及社交媒體對傳統(tǒng)檔案服務(wù)的影響與沖擊等，這些因素共同構(gòu)成了檔案機構(gòu)與社交媒體的生存環(huán)境。為了更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下全新的信息環(huán)境，檔案機構(gòu)應(yīng)抓住機遇，積極擁抱社交媒體技術(shù)的變革，重新尋找自身的定位和價值，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，加強與用戶的互動與對話，推進檔案服務(wù)事業(yè)的縱深發(fā)展。

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作者單位：上海體育學(xué)院圖書館