王羽佳

摘要：近幾年來，北京市屬公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略上的一些經(jīng)驗(yàn)與做法值得借鑒和推廣。本文概述了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的定義、類型，分析了公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣的阻礙，通過對公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)例進(jìn)行深入分析，提出了公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的提升途徑。

關(guān)鍵詞：公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

2016年，北京市公園管理中心在全國率先提出“公園文創(chuàng)”這一概念。2019年，北京市公園管理中心所屬公園文創(chuàng)年收入均超過千萬元，其中頤和園、北京動物園實(shí)現(xiàn)了平均每位到園游客消費(fèi)1元錢的目標(biāo)。在北京市屬公園文創(chuàng)商品中，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品占有很大的比例，其以檔案信息為基礎(chǔ)，深入挖掘公園文化內(nèi)涵，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

一、檔案助力公園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品主要來源于館藏檔案，通過提取檔案中蘊(yùn)含的歷史文化元素，以文化、創(chuàng)意為核心，用文化符號轉(zhuǎn)化的形式來貼合現(xiàn)代人的心理和生活狀態(tài)，是一種以區(qū)別于原有檔案實(shí)體的形式來滿足公眾精神層面的需求的方式。

檔案與公園文創(chuàng)產(chǎn)品的相互關(guān)系體現(xiàn)在：（1）市屬公園單位依托豐富的山形水系、古代建筑、動物、植物檔案資源，大力開發(fā)檔案內(nèi)涵并賦予公園文創(chuàng)產(chǎn)品以深厚的文化元素，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品與歷史傳承之間的聯(lián)系，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既具有藝術(shù)性，又具有歷史性。（2）公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為宣傳公園文化的重要載體之一，作為公園形象代言物被出售給世界各地的游客，隨之也將文創(chuàng)產(chǎn)品中賦予的公園檔案內(nèi)涵帶到千家萬戶，傳播到世界各地，提升公園的影響力。

二、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的類型和典型范例

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可以分為有形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品和無形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。有形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的包括傳統(tǒng)的圖片集、文獻(xiàn)匯編、研究文集等，還包括更具創(chuàng)新性與實(shí)用性的多功能文創(chuàng)產(chǎn)品，如影音記錄視頻、實(shí)用家庭生活產(chǎn)品、文化紀(jì)念飾品等。無形檔案文創(chuàng)產(chǎn)品包括以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的紀(jì)錄片、影視劇、綜藝節(jié)目、線上教育、虛擬游戲等。如北京衛(wèi)視播出的《檔案》欄目，以中央檔案館與北京市檔案館的館藏檔案為故事敘述藍(lán)本，通過檔案記述的內(nèi)容還原事件的前因后果，使得公眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。

公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的類型有以下幾種：

1.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園古建、景觀文創(chuàng)產(chǎn)品。北京市屬公園景觀秀麗，園中古建眾多，每個(gè)古建都承載了不同時(shí)期有關(guān)皇家、宗廟、民俗等方面的歷史信息和建筑藝術(shù)，其中的檔案信息挖掘價(jià)值非常大。例如，北海公園瓊?cè)A島文創(chuàng)堂旗艦店的一款絲巾，產(chǎn)品設(shè)計(jì)來源就是有著“乾隆小花園”之稱的靜心齋，以靜心齋的建筑連廊、太湖石等為主形象，輔以中國祥鶴、瓦當(dāng)、屋脊獸、亭頂?shù)葌鹘y(tǒng)元素進(jìn)行落地；頤和園的“凡事和為貴衛(wèi)衣”，設(shè)計(jì)靈感來源于塔狀宗教建筑佛香閣。

2.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園賞花類文創(chuàng)產(chǎn)品。北京市屬公園花期時(shí)節(jié)都會迎來大批游客，以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園賞花文創(chuàng)產(chǎn)品，也是公園文創(chuàng)產(chǎn)品的重要組成部分之一。如北海公園以園內(nèi)荷花、海棠、丁香、牡丹、鴛鴦等花鳥景觀元素，推出的鼠標(biāo)、靠墊、背包等一系列的生活用品；景山公園新推出的浸泡之后可觀牡丹花開的牡丹富貴茶、山桃酥皮的花想容牡丹餅系列；北京植物園舉辦了第30屆桃花節(jié)，文創(chuàng)店內(nèi)展示了桃花地圖扇、桃花開運(yùn)香囊等桃花類商品。

3.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園皇家文創(chuàng)產(chǎn)品。北京市屬公園中頤和園、天壇公園、景山公園、北海公園等都具有悠久顯赫的皇家文化歷史，皇家檔案也就自然成為公園文創(chuàng)產(chǎn)品的主要信息資源，在公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品中占有較大比重。如北海文創(chuàng)店出售的“冰嬉圖”系列動畫書就是以皇家文化檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的典型代表。

4.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園動物文創(chuàng)產(chǎn)品。北京動物園通過對公園內(nèi)珍稀動物、明星動物、禮品動物檔案文化的挖掘和提煉，對接公園的主要客流群體，以兒童消費(fèi)為引領(lǐng)，著重研發(fā)動物系統(tǒng)的文具、玩具、家居、飾品、服飾等系列產(chǎn)品。如北京動物園“奇妙的動物科普文創(chuàng)套裝禮盒”集合了川金絲猴手工皂、熊貓平臺玩具、鴛鴦?wù)凵?、羽毛杯墊和動物母子行李牌等產(chǎn)品，兼具科普和實(shí)用功能。

5.以檔案為基礎(chǔ)開發(fā)的公園其他植物文創(chuàng)產(chǎn)品。北京植物園特色文創(chuàng)產(chǎn)品包括活體植物類、文具類、紡織產(chǎn)品類等共7個(gè)大類，近200余種。同時(shí)北京植物園冰箱貼、北京植物園明信片、北京植物園葉脈書簽、北京植物園線裝筆記本也展現(xiàn)了植物園的文化氣息。

三、公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的困境

公園開展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)初期遇到了很多困境，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）檔案故事挖掘不深入，文創(chuàng)品牌難出彩

一些公園沒有做好規(guī)劃就盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致對自身文化題材和歷史故事挖掘不夠深入，沒有領(lǐng)會檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的根本是檔案與產(chǎn)品創(chuàng)意的相互融合；對館藏檔案資源文化內(nèi)涵的開發(fā)淺嘗輒止，導(dǎo)致深度不足，系統(tǒng)性欠缺，社會滿意度相對不高。

（二）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，質(zhì)量參差不齊

其一，在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上，敘述方式單一，文化元素“硬性”植入，同質(zhì)化嚴(yán)重，最終呈現(xiàn)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品效果一般，吸引不了眼球。不少檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)僅僅停留在簡單復(fù)制藏品的圖案紋飾上，如將民間剪紙的經(jīng)典圖案復(fù)制在帆布包、茶杯、書簽、T恤衫上，設(shè)計(jì)感無法得到體現(xiàn)。其二，質(zhì)量參差不齊。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品投入市場進(jìn)行售賣不可避免地要考慮成本及效益。然而為了提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量，在生產(chǎn)中降低成本投入導(dǎo)致質(zhì)量殘次，這種謀求短期效益的做法只會導(dǎo)致市場商機(jī)的流失。

（三）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性差，華而不實(shí)現(xiàn)象嚴(yán)重

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品注重檔案故事與產(chǎn)品相結(jié)合，然而在當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，卻存在過于在檔案故事中“植入”與奢華設(shè)計(jì)上使勁，而對產(chǎn)品功能開發(fā)不足的情況。這樣就會導(dǎo)致檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性不高，大多數(shù)顧客將其買回家以后閑置著不用，無形中就造成了資源的浪費(fèi)，無法促進(jìn)二次消費(fèi)。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與生活的密切結(jié)合，必然要求其不僅僅是一件藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還要是一種能夠?yàn)樯顜砻栏械膶?shí)用產(chǎn)品，只有在實(shí)用的基礎(chǔ)上，文化藝術(shù)才能更好地為生活加分，為人們帶來美的體驗(yàn)和享受。

（四）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力度不足

很多公園在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的時(shí)代背景下，對于網(wǎng)站建設(shè)和現(xiàn)代傳播技術(shù)的應(yīng)用未給予足夠的關(guān)注，既使得檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)單位欠缺對社會公眾多元文化需求的了解，文創(chuàng)產(chǎn)品不能觸發(fā)公眾的情感共鳴，又在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣中缺位，導(dǎo)致投入了大量的人力、物力、財(cái)力的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品成為“雞肋”。

（五）檔案文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏營銷策略支撐

2019年前兩個(gè)月，北京市市屬公園創(chuàng)收2235萬元，而頤和園京東大禮包的在線銷量達(dá)到1900萬元，占比高達(dá)85%，頤和園文創(chuàng)打出了品牌，而那些沒有品牌加持的文創(chuàng)產(chǎn)品，其發(fā)展就顯得頗為艱難。據(jù)報(bào)道，某些市屬重點(diǎn)公園的保安竟然不知道文創(chuàng)店的具體位置，更多的市民也只是出于好奇心進(jìn)店觀看，真正購買的人較少。

過度依賴產(chǎn)品的顯性功能價(jià)值去獲取公眾認(rèn)同，不追求長久的意義積累，缺乏品牌意識，加之在廣告創(chuàng)意、市場營銷、大眾傳播等方面缺乏專業(yè)知識，導(dǎo)致揣摩和迎合個(gè)人需求而丟失檔案內(nèi)涵。

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營模式保守，在一定程度上存在“小散低、攤大餅”式的經(jīng)營現(xiàn)狀。網(wǎng)點(diǎn)整體規(guī)劃不明確，布局不夠完善，尚未形成從地理位置、商品種類等各方面優(yōu)勢互補(bǔ)的經(jīng)營體系。

尤其是在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)制作方面，與游客需求還存在較大差距。商品銷售以柜臺式經(jīng)營為主，缺乏互動類、展示類的項(xiàng)目，在趣味性、參與性上有所欠缺。

四、公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品提升途徑

自2016年以來，公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在檔案信息挖掘、檔案文化融合、產(chǎn)品營銷策略、品牌合作加持、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、線上線下聯(lián)動、網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣等方面開展積極探索，較大程度上提高了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收益和社會影響力。

（一）注重檔案故事的挖掘和提煉，開發(fā)特色檔案產(chǎn)品

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品能夠有創(chuàng)意，受到游客喜愛，首要工作就是各單位檔案文創(chuàng)故事的挖掘和提煉要做到位。好的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品必然以一個(gè)好的檔案故事作為支撐，檔案故事挖掘的途徑涉及檔案館、圖書館、本單位館藏、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、民間口述檔案等多個(gè)方面。各家公園只有梳理本單位的歷史，提煉富含文化氣息的開發(fā)點(diǎn)，基于綜合運(yùn)用文獻(xiàn)、照片、地圖、海報(bào)及錄音錄像等多種檔案資料，挖掘可以吸引游客的檔案故事，才能創(chuàng)造出與眾不同的自創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

北京市屬各公園歷史文化背景不同，比如對于頤和園的皇家文化、香山公園的紅色文化、北京動物園的動物文化、天壇的祭祀文化都可以深入開展檔案信息的收集和匯總，繼而開展檔案故事的編撰，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，形成更具文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，北海公園以懷舊為主題挖掘檔案開發(fā)的“讓我們蕩起雙槳”八音盒、香山公園以毛主席送給任弼時(shí)的一缸紅魚史實(shí)為背景挖掘檔案開發(fā)的“一群紅魚”茶具、北京動物園將公園百年歷史見證的大門與國寶熊貓巧妙結(jié)合開發(fā)的馬口鐵熊貓胸章都是利用本單位檔案特色資源進(jìn)行深度挖掘，開發(fā)產(chǎn)品背后的檔案故事的代表作品。

（二）檔案融合文創(chuàng)設(shè)計(jì)，采取多元開發(fā)模式

將檔案信息融入公園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中是提高公園文創(chuàng)層次的必然要求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行設(shè)計(jì)之初，就可以通過檔案信息收集公園里每一處景區(qū)的建筑特點(diǎn)、歷史故事等信息，還可以利用先進(jìn)的技術(shù)手段，對經(jīng)典建筑、紋飾等進(jìn)行3D建模，并以其作為基礎(chǔ)元素，再經(jīng)過創(chuàng)造性地組合和設(shè)計(jì)，形成文化內(nèi)涵豐富的主題圖案。

而檔案文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)采取自主開發(fā)、全權(quán)委托和合作開發(fā)等多元化的開發(fā)模式。依托公園獨(dú)有文化進(jìn)行跨界合作，讓每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都有故事可講，兼具功能性、文化性和體驗(yàn)性。如頤和園與12家品牌商合作，將自有IP跨界輸出，先后推出頤和衛(wèi)衣、頤和園定制款手機(jī)等。

（三）注重檔案文創(chuàng)產(chǎn)品象征性與實(shí)用性的緊密結(jié)合

頤和園園長劉耀忠表示：“要讓陳列在大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字、收藏在庫房里的文物以‘文化符號的形式呈現(xiàn)在廣大游客面前，以‘旅游伴手禮的形式走進(jìn)尋常百姓家?！备鶕?jù)公園檔案內(nèi)容開發(fā)設(shè)計(jì)的各類文化產(chǎn)品，包括書籍、信封、賀卡等紙質(zhì)印刷品，光盤、U盤等電子出版品，以及冰箱貼、鑰匙扣、茶杯、T恤、雨傘、鼠標(biāo)墊、尺子等各種與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的檔案特點(diǎn)鮮明，多以珍貴檔案為設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)精美、別具特色，檔案內(nèi)容在各種產(chǎn)品中得到了非常藝術(shù)化的展現(xiàn)。

（四）依托網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳工作離不開社交媒體。目前，微博和微信公眾號等已成為主流的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺。北京市屬11家公園和園林博物館均開設(shè)了微博、微信公眾號，在社交媒體上積極推廣介紹公園歷史的文章，開展“文物古建、文化展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品”系列游園宣傳，利用自媒體進(jìn)行專題性、系列性、故事性深度報(bào)道。同時(shí)這些微博、公眾號可以在介紹文章的末尾推出相關(guān)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的購買介紹和鏈接，定期為線上商店投放廣告，達(dá)到用檔案故事賣文創(chuàng)的連鎖效益。

（五）強(qiáng)化公園特色檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

1.依托公園文化活動，促進(jìn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品延伸。北京市屬公園挖掘公園檔案，梳理公園文化，提取各公園代表性要素，明確公園文化主題，每年開展展覽展陳、文化活動百余次，如頤和園桂花節(jié)、天壇公園“古柏”文化活動、北海公園的荷花節(jié)等“一園一品”活動。通過更加重視檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，把文創(chuàng)商品的開發(fā)與文物保護(hù)、文化活動、展覽展陳、科普活動結(jié)合起來，在公園活動期間組織文創(chuàng)集市和聯(lián)合展銷，用檔案文創(chuàng)產(chǎn)品延伸公園活動的效果，在鞏固公園品牌的同時(shí)促進(jìn)公園檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

2.線上與線下相結(jié)合，用文創(chuàng)旗艦店帶動消費(fèi)。2016年，北京市公園管理中心首批對頤和園、天壇、北海等市屬公園進(jìn)行個(gè)性化品牌規(guī)劃，建立文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店；2018年，推進(jìn)文創(chuàng)體系構(gòu)建，統(tǒng)籌形象規(guī)劃，注重實(shí)體店面設(shè)計(jì)，建立文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)商城；將公園內(nèi)原來售賣旅途生活用品和紀(jì)念品的小商店全部撤換成具有文化韻味的文創(chuàng)商店；堅(jiān)持“全要素文創(chuàng)”理念，營造整體文創(chuàng)氛圍，從建筑風(fēng)格、店面裝修、展陳形式、產(chǎn)品體系、配套設(shè)施等方面，全面展現(xiàn)文創(chuàng)要素。例如，北京動物園的鵜鶘商店、北海公園的文創(chuàng)商店備受市民歡迎。2018年9月，頤和園文創(chuàng)入駐天貓，發(fā)布百鳥朝鳳手賬套裝、凡事和為貴衛(wèi)衣等多款文創(chuàng)產(chǎn)品，與故宮文創(chuàng)不相上下。

3.開展自研文創(chuàng)賽，廣泛征集創(chuàng)意來源。要建立一套成熟而完整的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，尤其要善于調(diào)動社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)最終目的是面向公眾，因此應(yīng)在尊重歷史、尊重文化的基礎(chǔ)上，基于公眾需求進(jìn)行檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。北京市屬公園近年來持續(xù)加大檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力度，開展文創(chuàng)產(chǎn)品大賽及產(chǎn)品設(shè)計(jì)征集，形成突顯公園文化價(jià)值和自身特色的系列產(chǎn)品。2018年“我最喜愛的公園禮物”市屬公園文創(chuàng)產(chǎn)品評比展示大賽，收到54件來自市屬11家公園的新品和熱銷產(chǎn)品參賽，現(xiàn)場市民游客可以給自己心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品集贊。

從北京市公園行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以看到深入開發(fā)檔案信息推動公園文創(chuàng)大有可為，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有助于大大豐富檔案的內(nèi)涵和價(jià)值。如何走出“天下文創(chuàng)千千萬，路人只知紫禁城”的怪圈，打造出具有檔案文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，是未來檔案人共同努力的方向。

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作者單位：北京動物園