周婧景 林詠能

（1.復(fù)旦大學(xué) 上海 200433；2.臺北教育大學(xué) 臺灣臺北 106）

內(nèi)容提要：根據(jù)博物館的外部變化和內(nèi)在需求，為公眾提供“精準(zhǔn)”服務(wù)，在博物館與公眾“主從關(guān)系”變革的時(shí)代顯得尤其重要，開展觀眾研究勢在必行。然而該項(xiàng)工作如何在我國有效推進(jìn)，其研究起點(diǎn)究竟在哪里，則成為一個(gè)更具難度的現(xiàn)實(shí)問題。為此可一方面借由重要文獻(xiàn)的爬梳，在縱橫雙重視域下構(gòu)建起國際觀眾研究的基本框架；一方面通過對各級博物館的實(shí)證調(diào)研，考察我國既有起點(diǎn)及其優(yōu)劣勢。我國的研究由于對觀眾研究的理解和重視程度不夠、業(yè)務(wù)部門間尚未達(dá)成共識、研究專業(yè)性亟待提升、業(yè)務(wù)能力未達(dá)到評估基準(zhǔn)、館內(nèi)外合作機(jī)制尚未有效構(gòu)建等原因形成一些困境。我們可從頂層設(shè)計(jì)角度重視觀眾研究、提高研究專業(yè)化水平、探索館內(nèi)外合作機(jī)制、優(yōu)先開展前置性和形成性評估等舉措來解決問題。

一、提出問題

與此前半個(gè)世紀(jì)相比，當(dāng)前中國博物館的發(fā)展呈現(xiàn)出一些新變化，主要包括：在全球?qū)W習(xí)型社會建設(shè)浪潮中，人們的成長性需求日趨旺盛，“休閑學(xué)習(xí)”成為一種新潮流；我國在行政上文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)二分的做法盡管能保障公眾基本的文化需求，但精神文化發(fā)展所帶來的差異性需求將導(dǎo)致文化供需差日益擴(kuò)大；以用戶為導(dǎo)向，致力于滿足其不同層次、不同結(jié)構(gòu)的文化需求的商業(yè)展覽出現(xiàn)，如上海K11的“莫奈特展”、環(huán)球港的“減壓展”等，同行競爭日趨白熱化。面對這些外部變化帶來的挑戰(zhàn)，博物館如何與社會良性互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)適時(shí)調(diào)整，越來越離不開專業(yè)的觀眾研究。

除上述外部變化外，機(jī)構(gòu)的內(nèi)在需求也不容小覷。艾倫·朱斯蒂（Ellen Giusti）認(rèn)為觀眾研究直接影響展覽、教育、服務(wù)和營銷四方面決策［1］。劉婉珍對此進(jìn)行補(bǔ)充，提出觀眾研究還能用來檢測博物館對個(gè)人、團(tuán)體和社會的影響與價(jià)值［2］。因此，如何滿足當(dāng)前博物館的外部變化和內(nèi)在需求，以順應(yīng)博物館性的改變和博物館化的拓展，為公眾提供“精準(zhǔn)”服務(wù)，將是未來很長一段時(shí)間內(nèi)我們應(yīng)考慮的重點(diǎn)。然而這項(xiàng)工作如何在我國有效推進(jìn)，其研究起點(diǎn)究竟在哪里、優(yōu)劣勢為何，成為一個(gè)更具難度的現(xiàn)實(shí)問題，既要著眼于國際化的學(xué)術(shù)視野，又要扎根于本土化的實(shí)踐探索。這一背景下，本文嘗試構(gòu)建國際博物館觀眾研究框架，并在此框架中探討我國博物館的觀眾研究問題，致力于尋找兩者異同，揭示本土困境，并提出針對性對策。

二、研究傳承：構(gòu)建觀眾研究縱橫框架

觀眾研究（visitor studies）是“博物館領(lǐng)域里，有系統(tǒng)地從觀眾身上獲得有關(guān)實(shí)際觀眾和潛在觀眾的認(rèn)知；而在規(guī)劃和執(zhí)行與大眾有關(guān)的活動(dòng)時(shí)，增進(jìn)和應(yīng)用此相關(guān)知識”［3］。對象不僅指向?qū)嶋H觀眾，還包括潛在觀眾，同時(shí)重視實(shí)踐應(yīng)用，且強(qiáng)調(diào)研究推進(jìn)的系統(tǒng)性。

（一）縱向演變：從單一發(fā)展階段到多元并行階段

最早有關(guān)觀眾研究的文獻(xiàn)可追溯至1884年亨利·休·希金斯（H.H.Higgins）對英國利物浦博物館（The Liverpool Museum）觀眾行為的觀察［4］。此后，除20世紀(jì)二三十年代有幾項(xiàng)代表性成果外，很長時(shí)間內(nèi)成果并不多見。直至20世紀(jì)70年代，該領(lǐng)域研究“急劇升溫”。20世紀(jì)70—90年代，負(fù)責(zé)觀眾研究的專門組織相繼誕生［5］。20世紀(jì)80年代，首次觀眾研究年會召開，并出現(xiàn)《環(huán)境與行為》（Environment and Behavior）、《觀眾行為》（Visitor Behavior）等專門出版物［6］。至21世紀(jì)，觀眾研究成為“顯學(xué)”。當(dāng)前在此研究領(lǐng)域內(nèi)，美國最為成熟，英國、法國、德國、澳大利亞等國均已認(rèn)識到其重要性［7］。筆者認(rèn)為在這一百多年的演進(jìn)中，觀眾研究的縱向邏輯可概括為：自20世紀(jì)早期行為主義一統(tǒng)天下的“單一發(fā)展”，到20世紀(jì)中晚期不同學(xué)科百花競放、深入發(fā)展的“多元并行”歷程，并對博物館母體學(xué)科逐步產(chǎn)生重要影響。

1.20世紀(jì)早期起行為主義一統(tǒng)天下的“單一發(fā)展”階段

這一階段重視觀眾行為及變化的行為主義。觀眾研究中的行為主義研究始于20世紀(jì)早期［8］。當(dāng)時(shí)學(xué)者們熱衷于采用觀察法、受控實(shí)驗(yàn)法忠實(shí)記錄觀眾行為及變化，通過“刺激—反應(yīng)”研究模式，尋找導(dǎo)致行為表現(xiàn)的直接原因。在“觀眾行為”方面，以希金斯、羅伯特·L.伍爾夫（Robert L.Wolf）、約翰·H.福爾克（John H.Falk）和以西利亞·貝?。‥.Veron）［9］、本杰明·吉爾曼（Benjamin Gilman）［10］、愛德華·羅賓遜（Edward Robinson）、亞瑟·梅爾頓（Arthur Melton）［11］為代表的學(xué)者基于觀眾行為的差異，討論觀眾類型劃分、“博物館疲勞”現(xiàn)象和觀眾“右轉(zhuǎn)傾向”。在“停留時(shí)間”方面，以梅爾頓、波特（Porter）等為代表的學(xué)者探討畫作數(shù)量［12］、出口設(shè)置［13］和觀看順序［14］等變量與“停留時(shí)間”的關(guān)系。此外，1932年利物浦博物館館長發(fā)明了“價(jià)值系數(shù)”（實(shí)際停留時(shí)間/“正常速度”參觀時(shí)間）來評估展品吸引力及其價(jià)值［15］。這些研究立足于行為科學(xué)，專注于行為變化，試圖尋找解釋機(jī)制，即假設(shè)行為可解釋為一系列外部刺激的反應(yīng)，那么給定類型的刺激將導(dǎo)致給定類型的反應(yīng)。盡管行為主義并非一定得出錯(cuò)誤結(jié)論，但這種判斷可能是不完整或狹隘的［16］。

2.20世紀(jì)中晚期后不同學(xué)科百花競放的“多元并行”階段

（1）注重觀眾心理及變化的人本主義與認(rèn)知心理學(xué)

隨著20世紀(jì)五六十年代認(rèn)知革命的到來，人本主義和認(rèn)知心理學(xué)成為改變觀眾研究取向的重要原動(dòng)力。博物館從最初重視人的行為，轉(zhuǎn)向注重人的內(nèi)心及其體驗(yàn)，“動(dòng)機(jī)”“日程”“身份”等概念被創(chuàng)造，觀眾研究基礎(chǔ)得以拓展。人本主義心理學(xué)屬于社會心理學(xué)范疇，認(rèn)為人是自主的個(gè)體，要將其本質(zhì)特征置于核心地位［17］；主張使用問卷調(diào)查法和訪談法，以獲得觀眾心理報(bào)告［18］。當(dāng)人本主義以行為主義等的抗議者登上學(xué)術(shù)舞臺時(shí)，認(rèn)知心理學(xué)也作為反對者迅速獲得發(fā)展，并成長為與社會心理學(xué)相區(qū)別的學(xué)科分支。該學(xué)科提出在研究人的認(rèn)知過程時(shí)，可把人比作計(jì)算機(jī)式的信息加工器，也使用實(shí)驗(yàn)法、觀察法及計(jì)算機(jī)模擬法，只不過對象從觀眾外部的行為變化轉(zhuǎn)向內(nèi)部的信息加工。此時(shí)，兩大學(xué)術(shù)流派下的觀眾研究成為主流，重點(diǎn)圍繞“觀眾認(rèn)知”和“情感生成”展開，又以前者為主。針對觀眾認(rèn)知，存在三種視角。以福爾克、丹尼斯·麥奎爾（D.McQuail）和瑪麗蓮·胡德（Marilyn Hood）為代表的學(xué)者從認(rèn)知發(fā)生前提［19］的視角，討論觀眾動(dòng)機(jī)、旨趣［20］，并以動(dòng)機(jī)作為分類依據(jù)展開類型學(xué)探究［21］。以西亞娜·密蘇里（Theano Moussouri）、福爾克為代表的學(xué)者從認(rèn)知效果影響因素的視角，分析“日程”（動(dòng)機(jī)和策略，agenda）［22］、“身份”（identity）與認(rèn)知效果的關(guān)系［23］。以艾琳·胡珀·格林希爾（Eilean Hooper-Greenhill）、福爾克和阿比蓋爾·浩森（Abigail Housen）為代表的學(xué)者從觀眾認(rèn)知變化的視角，提出參觀是一種認(rèn)知反思活動(dòng)［24］，經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)的四個(gè)階段［25］或認(rèn)知的四個(gè)時(shí)期［26］。博物館的情感體驗(yàn)通常發(fā)生在歷史類或藝術(shù)類博物館，針對情感生成問題，以杜弗倫·泰塞（Dufresne-Tasse）、安娜·M.金德勒（A.M.Kindler）、斯蒂芬·比特古德（Stephen bitgood）和麗莎·羅伯茨（L.Roberts）為代表的學(xué)者就博物館在激發(fā)情感方面的功能［27］、藝術(shù)博物館的美學(xué)體驗(yàn)比掌握知識更重要［28］、“環(huán)境語境”在博物館情感體驗(yàn)上所起的作用［29］等方面展開探究。

（2）將用戶進(jìn)行分眾的市場營銷學(xué)

早在20世紀(jì)50年代，博物館市場營銷概念已被明確提出［30］，因20世紀(jì)70年代末的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和20世紀(jì)80年代的經(jīng)費(fèi)大幅削減，迫使博物館將觀眾視作“消費(fèi)者”，主動(dòng)吸納企業(yè)市場營銷的理念和做法。此學(xué)科視野下的觀眾研究包含三方面內(nèi)容。以薩拜因·杜林（Sabine Doolin）為代表的學(xué)者從“博物館為何開展市場營銷”方面提出最高水平的展覽必須包含營銷費(fèi)用［31］，商業(yè)營銷人員能自然發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場［32］。以朱斯蒂、波利·麥肯納·克雷斯（Polly McKenna-Cress）為代表的學(xué)者從“為何市場營銷要采取觀眾研究”方面探討觀眾研究有助于獲取信息［33］、實(shí)施分眾、精細(xì)營銷和建立品牌［34］。而以杰瑞·麥卡錫（J.Mc-Cathy）、露西馬拉·萊特列爾（Lucimara Letelier）為代表的學(xué)者則從“如何開展以市場營銷為導(dǎo)向的觀眾研究”方面提出采取4P［35］、5P理論［36］，尤其應(yīng)重視“人”這一要素［37］。

（3）強(qiáng)調(diào)環(huán)境認(rèn)知的環(huán)境心理學(xué)

環(huán)境心理學(xué)的興起、發(fā)展與博物館界轉(zhuǎn)向“重視人”幾乎同步，由于人的學(xué)習(xí)行為正是發(fā)生在博物館特定空間中，所以兩者出現(xiàn)交叉滲透。該學(xué)科誕生于20世紀(jì)60年代末—70年代初［38］，至20世紀(jì)80年代日趨成熟。爾后出現(xiàn)環(huán)境心理學(xué)視角下的觀眾研究，探討的通常是環(huán)境認(rèn)知問題［39］，持有兩種視角。以比特古德、羅伯特·B.柏克德（R.B.Bechtel）和吉安娜·莫斯卡多（G.Moscardo）為代表的學(xué)者從觀眾研究、環(huán)境心理學(xué)對彼此學(xué)科建設(shè)意義的視角，提出觀眾研究是環(huán)境心理學(xué)的構(gòu)成部分，編寫“環(huán)境心理學(xué)手冊”［40］，并揭示博物館環(huán)境的影響表現(xiàn)［41］。以福爾克、比特古德、斯蒂芬·卡普蘭（S.Kaplan)等為代表的學(xué)者又從環(huán)境影響認(rèn)知的視角探討博物館環(huán)境中的學(xué)習(xí)（如情境學(xué)習(xí)模式［42］）和博物館環(huán)境在吸引、恢復(fù)注意力及塑造認(rèn)知上所起的作用，例如“模擬沉浸”（stimulated immersion）［43］、“注意力恢復(fù)”（attention restoration）［44］等概念。此外，我國臺灣輔仁大學(xué)博物館學(xué)研究所也專設(shè)“環(huán)境心理學(xué)”課程［45］。可見博物館空間的特殊性及由此帶來的傳播與認(rèn)知的獨(dú)特性已得到一定重視，環(huán)境要素?zé)o疑成為觀眾研究的重要構(gòu)成。

（4）重視情境、批判和少數(shù)群體的后現(xiàn)代主義取向

20世紀(jì)中期以后，后現(xiàn)代主義由歐洲興起，其后中心轉(zhuǎn)移至美國，逐步成為一個(gè)世界性的文化新思潮，至20世紀(jì)80年代此思潮對博物館觀眾研究產(chǎn)生影響。學(xué)者們紛紛提出觀眾身份是多重的；將博物館和觀眾看成是對話和合作關(guān)系；認(rèn)為過程就是目的，過程重于結(jié)果；重視觀眾完整體驗(yàn)等。后現(xiàn)代主義視野下的觀眾研究，突出表現(xiàn)為針對不同群體尤其是少數(shù)或弱勢群體開展研究。針對原住民，以邁克爾·麥克林·埃姆斯（M.M.Ames）［46］、戴維·W.彭尼（D.W.Penney）［47］及《美國國家博物館報(bào)告》［48］為代表，經(jīng)歷了從將他們看成異質(zhì)群體到認(rèn)識其擁有獨(dú)特歷史和文化的過程。針對殘障者，以安妮·德林（A.Delin）［49］、羅斯·J.盧米斯（Ross J.Loomis）［50］為代表的學(xué)者從將他們視為展示對象和資源利用者兩大視角，提出忽視殘障人缺陷，關(guān)注其生活實(shí)況，滿足他們的可及性。針對女性甚至同性戀的議題在20世紀(jì)末升溫。以加比·波特（G.Porter）［51］、戈登·法伊夫（G.Fyfe）［52］和瑪麗·菲爾德·別列尼基（M.F.Belenky）［53］為代表的學(xué)者同樣從把女性視為展示對象與資源利用者兩個(gè)角度展開討論。針對兒童群體的研究多發(fā)生在自然科學(xué)類或兒童類博物館。以艾利森·迪比安卡·法索利（Allison DiBianca Fasoli）［54］、芭芭拉·派賽特利（Barbara Piscitelli）［55］為代表的學(xué)者分別從成人和兒童兩大視角討論影響兒童學(xué)習(xí)效果的因素。目前后現(xiàn)代主義的不同取向仍在持續(xù)，隨著全球高齡化時(shí)代的到來，以高齡觀眾為對象的研究正逐步趨熱。

（二）橫向呈現(xiàn)：按照不同標(biāo)準(zhǔn)的三種分類

從縱向演變看，觀眾研究在百余年發(fā)展史中，因?qū)W科研究的范式與方法不同，雖然視角多元、成果豐實(shí)，但卻支離破碎、難以自成一體。擺在我們面前的難題是如何為不同學(xué)科構(gòu)建一個(gè)完整的分類體系，使其成果被納入某一類別。為此，筆者提出橫向呈現(xiàn)概念。橫向呈現(xiàn)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不同至少有三種分法：按所處進(jìn)程不同，分為“參與前、參與中和參與后”三類；依所屬主題不同，分成“觀眾及其研究意義、研究內(nèi)容、研究方法、成果應(yīng)用”四類；據(jù)收集數(shù)據(jù)不同，分為“觀察觀眾的行為、對話和反應(yīng)，與觀眾開展對話所得，讓觀眾寫出想法或感受”三類。

雖然標(biāo)準(zhǔn)不同，橫向呈現(xiàn)的分法及其內(nèi)容各異，但因按“所處階段”分類最易于理解和運(yùn)用，筆者最為推崇此種分法。事實(shí)上早在1991年，盧米斯就已創(chuàng)造出觀眾研究模型，包含觀眾投入（visitor commitment）、參觀過程（visit process）和參觀結(jié)果（visit outcomes）三個(gè)維度［56］。其與筆者的主張實(shí)際大同小異，只不過該模型更多針對參觀，而筆者提出的“參與前、參與中、參與后”還將教育、服務(wù)等納入其中。鑒此，筆者對此三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行界定：“參與前”可包含觀眾人口變量、動(dòng)機(jī)、期待、經(jīng)濟(jì)效益等人口和統(tǒng)計(jì)分析；“參與中”可涵蓋參觀動(dòng)線、停留時(shí)間、注意力分布、博物館學(xué)習(xí)、環(huán)境影響等觀眾/展覽符合性分析；“參與后”可囊括觀眾滿意度、重要—績效表現(xiàn)分析（Importance-Performance Analysis，IPA）、重復(fù)參觀率、改善建議、長短期影響等觀眾受益分析。無獨(dú)有偶，先后有學(xué)者根據(jù)參與的不同階段，圍繞其研究目的之差異，創(chuàng)造出針對性的概念。斯克里文把它們稱為前置性評估（front-end evaluation）、形成性評估（formative evaluation）、補(bǔ)救性評估（remedial evaluation）和總結(jié)性評估（summative evaluation）［57］。九年后，博倫等在《博物館評估導(dǎo)論》（Introduction to Museum Evaluation）中用94頁的篇幅介紹了這些概念［58］。其中，后兩者都屬于總結(jié)性評估，因此邁爾斯主張舍棄補(bǔ)救性評估。但筆者認(rèn)為應(yīng)予以保留，因?yàn)榍罢邚?qiáng)調(diào)補(bǔ)救性改進(jìn)，而后者指向成果檢驗(yàn)。

（三）構(gòu)建框架：基于縱向演進(jìn)與橫向呈現(xiàn)雙重視域

將縱向演進(jìn)的不同學(xué)科與橫向呈現(xiàn)的不同分法加以整合，可構(gòu)建出觀眾研究的基本框架（表一）。筆者認(rèn)為國際上觀眾研究存在四大轉(zhuǎn)變：對象從實(shí)際觀眾到潛在觀眾；效果評估從短期到長期；影響因素從外在刺激等直接因素到社會文化等間接因素；數(shù)據(jù)采集從人工到設(shè)備，如采用射頻識別技術(shù)（Radio Frequency Identification，RFID）、人臉辨識等。

三、我國觀眾研究的困境、成因和對策

目前，我國的觀眾研究成果僅部分用于文獻(xiàn)發(fā)表，其余雖已開展過研究，但成果并未對外發(fā)布，然而它們卻一起構(gòu)成我國觀眾研究的現(xiàn)實(shí)面貌，并實(shí)際推動(dòng)觀眾研究的專業(yè)發(fā)展。鑒此，本文針對研究現(xiàn)狀的把握，一方面采用文獻(xiàn)分析法，一方面則運(yùn)用半結(jié)構(gòu)訪談法，通過分層抽樣開展實(shí)證調(diào)研。其中，為獲悉我國既有成績及優(yōu)勢，在一級博物館采樣中，選取了2014—2016年度一級博物館運(yùn)行評估中觀眾研究得分最高的五家，二、三級博物館則分別選取東、中、西部各一家。希望通過不同材料證據(jù)的三角互證（triangulation）［59］，能夠較為客觀地反映我國擁有的基礎(chǔ)及得失。

（一）我國觀眾研究的現(xiàn)狀及其困境

1.基于文獻(xiàn)分析的現(xiàn)狀解讀

表一// 縱橫雙重視域下構(gòu)建觀眾研究的基本框架

我國觀眾研究始于20世紀(jì)80年代，隨著改革開放深入，國外成果被引入。1985年，張松齡率先針對上?？破沼螛佛^的臨展“海洋和它的居民”發(fā)表觀眾調(diào)查報(bào)告［60］。此后成果主要表現(xiàn)為學(xué)者撰寫的學(xué)術(shù)論文和博物館編寫的研究報(bào)告兩類，其中有不少引用率高的代表文獻(xiàn)［61］。筆者于2019年1月1日利用中國知網(wǎng)“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”，以“博物館觀眾研究”為主題進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)成果呈快速遞增趨勢。1985—1994年僅有21篇，1995—2004年有59篇，2005年以來則增至446篇。共311位作者參與了446篇文章的撰寫，約87%的作者只出現(xiàn)于1篇論文的署名中，約13%的作者貢獻(xiàn)了2篇及以上的文章。

縱向來看，由于研究引入我國時(shí)正值歐美“多元并行”階段，因此我國一開始就存在多元并行的情況，但發(fā)展又不很充分，如涉及行為主義有18篇、人本和認(rèn)知心理學(xué)78篇、市場營銷學(xué)29篇、環(huán)境心理學(xué)12篇、后現(xiàn)代取向32篇，另有277篇屬于雜項(xiàng)（包含總體調(diào)查或評估、領(lǐng)域述評等）。由此獲悉，當(dāng)前概覽型文章仍為主流，約占62%；專精型文章約占38%，其中以心理學(xué)視角為主，約占20%。同時(shí)，文章又可分成基于經(jīng)驗(yàn)討論和數(shù)據(jù)分析兩類，前者共有327篇，后者為119篇?？梢姡?jīng)驗(yàn)討論類的占絕對多數(shù)，約占73%，較數(shù)據(jù)分析類多約47%。橫向來看，文獻(xiàn)主要集中于“參與前”（41篇）、“參與中”（53篇）、“總體評估”（105篇）、“領(lǐng)域發(fā)展”（187篇）、“理論與方法”（60篇）。從中可獲悉我國仍熱衷于領(lǐng)域發(fā)展的宏大議題，圍繞業(yè)務(wù)開展前、開展中及理論方法等的專題研究仍較少；針對階段性問題，則以“不強(qiáng)調(diào)特定階段”的整體研究居多。

2.基于實(shí)證調(diào)研的現(xiàn)狀考察

為切實(shí)掌握觀眾研究的真實(shí)概貌，避免占用文獻(xiàn)資料的片面性，筆者對東、中、西部各級博物館共15個(gè)樣本進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，即對開展觀眾研究的負(fù)責(zé)人及其團(tuán)隊(duì)實(shí)施半結(jié)構(gòu)訪談（表二），從中歸納該工作所涉部門、使用方法及其基本現(xiàn)況。首先，從開展部門看，主要由教育、公共服務(wù)、辦公室、信息中心、管理培訓(xùn)、安保等單個(gè)或多個(gè)部門負(fù)責(zé)，其中又以教育/公共服務(wù)部門為主。通過訪談數(shù)據(jù)獲悉，盡管工作由上述部門承擔(dān)，但運(yùn)行評估中“觀眾研究”的申報(bào)資料可能由辦公室、研究部等其他部門填寫。此外，觀眾研究中的個(gè)別專題可能由館內(nèi)專家承擔(dān)。其次，研究主要采用問卷調(diào)查法，間或使用訪談法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，也嘗試引入新技術(shù)和方法。再次，現(xiàn)狀基本呈現(xiàn)四種情況（表三）。一是某些館不重視或很少開展觀眾研究，僅使用留言簿統(tǒng)計(jì)觀眾人數(shù)或結(jié)構(gòu)，該情況多見于三級館。二是部分館出于應(yīng)用性目的，以方便為前提開展觀眾調(diào)查。承擔(dān)的部門通常會在“五一”“十一”“國際博物館日”“文化遺產(chǎn)日”等特定日期開展囊括主要業(yè)務(wù)的普查式調(diào)查，也會圍繞本部門業(yè)務(wù)發(fā)放問卷，偶爾安排講解員、志愿者等與觀眾進(jìn)行非正式聊天，如重慶市萬州區(qū)博物館、湘西土家族苗族自治州博物館等。三是部分館出于應(yīng)用性目的，由員工采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄩ_展評估，如重慶紅巖革命歷史博物館招聘擁有社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)或相關(guān)受訓(xùn)背景的員工來開展評估工作。評估方法通常為問卷調(diào)查法，但也嘗試運(yùn)用質(zhì)性等多種方法。如重慶中國三峽博物館采取觀察法跟蹤觀眾行為；中國科學(xué)技術(shù)館使用焦點(diǎn)小組訪談判斷觀眾滿意度，運(yùn)用個(gè)人意涵圖、語義分析檢測展覽效果。四是部分館出于應(yīng)用性目的開展館內(nèi)外合作，使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行評估。合作對象為高校或企業(yè)，通常有兩種方式：一種是中標(biāo)后全權(quán)委托，如中國科學(xué)技術(shù)館2015年后由觀眾服務(wù)部負(fù)責(zé)，與北京師范大學(xué)社會學(xué)、北京大學(xué)信息部開展合作；另一種是中標(biāo)后一般委托，僅將技術(shù)層面工作交由供應(yīng)商，如中國國家博物館通過招投標(biāo)與社會企業(yè)合作，但內(nèi)容設(shè)計(jì)仍由館方承擔(dān)。

表二// 觀眾研究半結(jié)構(gòu)訪談樣本及其基本情況

表三// 我國博物館主導(dǎo)的觀眾研究之現(xiàn)況分類

3.我國觀眾研究的四大困境

事實(shí)上圍繞“觀眾研究困境”問題，李慧凈［62］等相關(guān)學(xué)者做過研究，但借助文獻(xiàn)和實(shí)證進(jìn)行三角互證的仍不多見。本文根據(jù)實(shí)證調(diào)研和文獻(xiàn)分析，借鑒國際框架，試圖歸納出我國當(dāng)前的四大困境：（1）觀念樹立上，盡管博物館運(yùn)行評估、免費(fèi)開放績效考評中有觀眾研究指標(biāo)構(gòu)成，但它僅是完整評價(jià)體系中的一環(huán)，未居于突出地位，因此總體仍未受到足夠重視。（2）研究開展上，一味強(qiáng)調(diào)樣本量或方法等技術(shù)問題，但對研究規(guī)劃、問題提出、思路構(gòu)建和解釋機(jī)制等卻未充分重視，難以深入、動(dòng)態(tài)地了解本館觀眾。如除中國國家博物館等少數(shù)館外，很少有館會對此項(xiàng)工作進(jìn)行長期規(guī)劃。同時(shí)，隨著“智慧博物館”工程推進(jìn)，具備前瞻性的博物館已有意識地積累了一批數(shù)據(jù)，但對各類數(shù)據(jù)及其關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析不足，有意義的發(fā)現(xiàn)較為有限。（3）研究應(yīng)用上，除南京博物院、重慶中國三峽博物館等部分館因館級領(lǐng)導(dǎo)重視、研究質(zhì)量和部門配合度相對較高、成果應(yīng)用實(shí)質(zhì)性地改進(jìn)了展教水平和分眾服務(wù)外，其他不少中小館和一些大館的成果僅用于小修小補(bǔ)。（4）目的實(shí)現(xiàn)上，很少有學(xué)者從探究和驗(yàn)證的角度以多家博物館作為研究材料，致力于增加觀眾研究的普遍知識和理論構(gòu)建。

（二）困境產(chǎn)生的成因分析

1.理解和重視程度不夠

盡管我國各項(xiàng)業(yè)務(wù)決策也極其依賴觀眾研究，但現(xiàn)階段的管理體制卻將這種需求暫時(shí)“屏蔽”。首先，雖然觀眾研究與博物館定級和運(yùn)行評估、地方免費(fèi)開放績效考評等評價(jià)系統(tǒng)掛鉤，但與其重要程度卻不相匹配。表現(xiàn)為相較于展教等核心業(yè)務(wù)分值不高、相去甚遠(yuǎn)，所以館級領(lǐng)導(dǎo)對該工作重視有限，然而我國博物館的領(lǐng)導(dǎo)體制主要為館長負(fù)責(zé)制。其次，除中國國家博物館、中國科學(xué)技術(shù)館、重慶中國三峽博物館等個(gè)別館外，觀眾研究并無專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。在我國，國有博物館因歸屬于公益一類事業(yè)單位，采取“收支兩條線”管理和工資總額包干制度［63］。因此即使館方有意愿開展觀眾研究，當(dāng)發(fā)現(xiàn)館內(nèi)人員或能力不濟(jì)時(shí)，也無經(jīng)費(fèi)進(jìn)行政府購買，以保質(zhì)保量完成。最后，除重慶中國三峽博物館等少數(shù)館外，該業(yè)務(wù)基本無專人負(fù)責(zé)，員工通常身兼數(shù)職、專業(yè)受限且精力分散?？傊?，理解和重視程度不夠?qū)е聦?shí)際需求和外部條件都不充分。

2.業(yè)務(wù)部門尚未達(dá)成共識

各業(yè)務(wù)部門易于將觀眾研究視為對本部門挑刺型的消極批評，而非審查型的積極建設(shè)。這種觀念會極大地影響各部門的參與程度及其應(yīng)用效果。因?yàn)獒槍Ω鳂I(yè)務(wù)開展觀眾研究，需依賴業(yè)務(wù)部門達(dá)成共識后的高度配合和深入?yún)⑴c，否則會直接影響研究設(shè)計(jì)的針對性和實(shí)施的有效性。如當(dāng)研究結(jié)果提供給各業(yè)務(wù)部門時(shí)，一旦其積極性不高，便難以在業(yè)務(wù)決策和改進(jìn)時(shí)落實(shí)。

3.研究的專業(yè)性亟待提升

內(nèi)部需求的弱化和外部條件的欠缺均帶來實(shí)踐行為的不積極，研究的專業(yè)性亟待提升。具體表現(xiàn)為博物館專業(yè)人才匱乏，缺少觀眾調(diào)查或評估的實(shí)務(wù)專家；基礎(chǔ)學(xué)者尚未通過探索和驗(yàn)證摸索出本土化理論和標(biāo)準(zhǔn)做法，以提供實(shí)務(wù)部門參考；缺乏觀眾研究期刊、著作，相關(guān)的專業(yè)委員會尚未創(chuàng)立，較少舉辦專題研討會；由于我國崇尚“中庸之道”“集體主義”和“差序格局”，導(dǎo)致觀眾不習(xí)慣在公眾場所袒露心聲，參與拒訪率較高，存在為面子或擔(dān)心露富而提供偏高或偏低數(shù)據(jù)，影響觀眾研究質(zhì)量。

4.業(yè)務(wù)能力仍未達(dá)到評估基準(zhǔn)

當(dāng)前仍有相當(dāng)一部分館展教水平不高，在策劃展教活動(dòng)時(shí)缺乏科學(xué)理念和規(guī)范做法，從而導(dǎo)致業(yè)務(wù)能力實(shí)際仍未達(dá)到總結(jié)性評估的水平。如策展中無明確的傳播目的，內(nèi)容結(jié)構(gòu)不清晰，難以在觀眾研究中通過設(shè)定科學(xué)指標(biāo)實(shí)施評估，因此針對這類展覽進(jìn)行總結(jié)性評估的意義不大，而當(dāng)前由館方主導(dǎo)的觀眾研究多數(shù)為總結(jié)性的總體評估。

5.館內(nèi)外合作機(jī)制尚未有效構(gòu)建

為彌補(bǔ)數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析等方法論缺陷，部分館可通過政府購買與外部機(jī)構(gòu)合作。但政府購買屬于公共財(cái)政管理體系，強(qiáng)調(diào)面向所有公共文化服務(wù)的普適性，而博物館的公共性帶有明顯的行業(yè)特殊性，使其購買內(nèi)容、方式和價(jià)格受到限制。如重慶地區(qū)規(guī)定10萬—20萬招投標(biāo)要掛市文旅委網(wǎng)，20萬以上掛市財(cái)政網(wǎng)。觀眾研究項(xiàng)目一旦超過10萬，為保證政府購買程序公正，館方則較難找到理想供應(yīng)商，且?guī)泶罅款~外工作，最終使公共性和實(shí)際效益產(chǎn)生背離。同時(shí)，與歐美國家不同，我國精通博物館業(yè)務(wù)又掌握評估技術(shù)的第三方組織還未形成，而歐美不少評估公司的開創(chuàng)者原為館內(nèi)員工，因此目前我國仍不適合采取中標(biāo)后的全權(quán)委托，如何構(gòu)建有效的合作機(jī)制仍值得深入探究。

（三）三角互證的基礎(chǔ)上提出對策建議

1.從頂層設(shè)計(jì)將觀眾研究放在重要位置

理解和重視觀眾研究，從頂層設(shè)計(jì)上探索符合我國國情的制度和程序。第一，在評價(jià)系統(tǒng)中將觀眾研究與展覽、教育活動(dòng)等核心業(yè)務(wù)置于同等重要的位置，并賦予相應(yīng)分值。以一級博物館運(yùn)行評估為例，當(dāng)前定性評估指標(biāo)中展教占35%，而公眾調(diào)查僅占1%；在定量評估中展教占45%，但觀眾研究未涉及。同時(shí)，需要探索和界定科學(xué)的評估指標(biāo)。通過評估中的賦值及其指標(biāo)確定，可促使領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，推動(dòng)各部門積極配合并深入?yún)⑴c。第二，撥付觀眾研究專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，建立合理的資金分配制度，以保證研究質(zhì)量和推動(dòng)成果應(yīng)用。以歐美各國展覽營建的資金分配為例，其評估費(fèi)用占5%、調(diào)整與修改費(fèi)用占10%［64］；而我國展覽主要包括前期和制作費(fèi)用，既無評估環(huán)節(jié)，也缺乏調(diào)整和修改費(fèi)用［65］。需要強(qiáng)調(diào)的是，應(yīng)尤其重視中小館的觀眾研究，因?yàn)槠涔┬杳茏顬橥怀?。表現(xiàn)為這類館通常人力或經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，亟須為觀眾提供“精準(zhǔn)”服務(wù)以保證物盡其用，而觀眾研究的目的正是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。但實(shí)際此類館由于人力或經(jīng)費(fèi)有限，開展觀眾研究困難重重。所以，面向廣大中小館，更迫切需要將觀眾研究與評價(jià)掛鉤，在短期無法解決人才問題時(shí)，給予專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)且制定合理的資金分配制度。

2.多方共同致力于專業(yè)化水平的提升

其一，針對館方，首先應(yīng)由專人負(fù)責(zé)、進(jìn)行長期規(guī)劃并積極實(shí)踐。如澳大利亞、英國等在博物館設(shè)立觀眾研究部門。研究內(nèi)容可包含常規(guī)與專題兩類。常規(guī)研究應(yīng)持續(xù)開展，以掌握觀眾和服務(wù)水平的動(dòng)態(tài)及趨勢，針對性地提升服務(wù)效能。專題研究可考慮兩點(diǎn)：一是針對常規(guī)研究普查出的問題開展專題研究，如湖南長沙博物館運(yùn)用IPA檢測出需優(yōu)先改善的業(yè)務(wù)，并就該業(yè)務(wù)進(jìn)行深入研究；二是針對本年度投入資源最多的重點(diǎn)展教活動(dòng)開展專題研究，如南京博物院就“暑期動(dòng)物緣”展覽實(shí)施前置性評估。此外，國際上觀眾研究的趨勢表現(xiàn)為由外在行為研究到認(rèn)知、情感和體驗(yàn)的內(nèi)在變化研究，再到社會文化等間接因素研究，后兩者是博物館持續(xù)吸引觀眾的內(nèi)在動(dòng)因。鑒此，我們在專題研究上也要傾向于探究觀眾內(nèi)在變化及社會文化動(dòng)因問題。其次，館方應(yīng)招聘或培養(yǎng)專業(yè)人才，并組織對相關(guān)部門進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容可圍繞領(lǐng)域發(fā)展、理論方法、最佳做法等。其二，針對高等院校，鼓勵(lì)相關(guān)學(xué)科從不同學(xué)術(shù)視角開展研究。觀眾研究是一門高度整合的新興分支學(xué)科，目前發(fā)表的文獻(xiàn)超過一半為博物館學(xué)背景，學(xué)科分布相對集中。未來應(yīng)鼓勵(lì)系統(tǒng)、多元和精細(xì)化研究，以探討模型構(gòu)建、做法規(guī)范和制度設(shè)計(jì)，館方應(yīng)主動(dòng)為不同學(xué)科提供研究資料和場所，學(xué)者也應(yīng)把成果提供給館方參鑒。其三，籌建相關(guān)的專業(yè)委員會，組織主題研討會，重要期刊設(shè)置觀眾研究專題，待條件成熟后創(chuàng)建專業(yè)期刊，為溝通交流搭建學(xué)術(shù)平臺。其四，扶植并培育從事觀眾研究的供應(yīng)商，在館方條件或能力不足的情況下，鼓勵(lì)通過購買服務(wù)促成第三方的合作參與。

3.有效探索館內(nèi)外的合作機(jī)制

除高校博物館學(xué)相關(guān)專業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)較為熟悉業(yè)務(wù)外，通常承接觀眾研究的公司只精通量化或質(zhì)性方法，而對業(yè)務(wù)不太熟悉或缺少博物館情懷；盡管他們便于管理、工作節(jié)奏快，但受制于專業(yè)局限，通常研究分析很全，但結(jié)論意義較弱，研究發(fā)現(xiàn)的適用性不強(qiáng)。而當(dāng)前館方獨(dú)立開展觀眾研究，又面臨著交叉學(xué)科的專業(yè)瓶頸。因此，現(xiàn)階段需積極構(gòu)建合作機(jī)制，推動(dòng)兩者深入且有效的配合。首先，因當(dāng)前符合資質(zhì)的供應(yīng)商不多，為保證找到“心儀”的合作對象，可采取委托方式。當(dāng)達(dá)到政府采購金額時(shí)，需設(shè)計(jì)科學(xué)的采購標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定供應(yīng)商和第三方評估的資質(zhì)。為避免供應(yīng)商少、質(zhì)量難以把控，而造成低價(jià)中標(biāo)，可考慮借鑒歐美“物有所值”原則，采取單一來源采購或競爭性談判。其次，雙方在合作時(shí)，可由館方提出內(nèi)容需求、研究問題與思路，當(dāng)存在困難時(shí)可聘請館外專家以顧問的方式介入。最后，簽訂項(xiàng)目合同，明確日程安排，規(guī)定驗(yàn)收要求，以及共同參與部門業(yè)務(wù)的改進(jìn)工作。

4.現(xiàn)階段優(yōu)先開展前置性和形成性評估

美國博物館在可行性、初步設(shè)計(jì)、細(xì)部設(shè)計(jì)、制作規(guī)劃、制作階段和開館后均設(shè)有“審核”程序，《博物館展覽標(biāo)準(zhǔn)及卓越展覽的標(biāo)志》也規(guī)定在計(jì)劃展覽/展覽開放后進(jìn)行評估研究［66］。但我國館方主導(dǎo)下的觀眾研究目前卻以總結(jié)性評估為主，實(shí)際一部分館仍未達(dá)到此類評估基準(zhǔn)。為提升我國博物館業(yè)務(wù)質(zhì)量，現(xiàn)階段應(yīng)優(yōu)先開展前置性和形成性評估，促使成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用后達(dá)到評估基準(zhǔn)。實(shí)際上，歐美國家在觀眾研究早期也主張開展前置性研究，即在開展實(shí)際工作前進(jìn)行評估，目的是對問題的試探性對策進(jìn)行測試。方法是針對潛在受眾收集數(shù)據(jù)，判斷推進(jìn)該計(jì)劃可能產(chǎn)生的后果，以用于設(shè)計(jì)改進(jìn)或提出建議。此類評估應(yīng)明確問什么問題、收集什么數(shù)據(jù)及如何使用。形成性評估是指在最終成品完成前開展評估，目的是對問題的嘗試性對策進(jìn)行試錯(cuò)，方法是運(yùn)用實(shí)物模型（mock-ups）或原型（prototypes），其內(nèi)容通常不太完整，是低級的經(jīng)驗(yàn)歸納［67］。如針對展覽，通過前置性評估能了解觀眾對主題的認(rèn)知水平、需求、興趣及可能的問題，在創(chuàng)建展覽時(shí)將研究結(jié)果納入，以提高展覽與觀眾的相關(guān)性；而針對重點(diǎn)展品及其表達(dá)，可制作模型或仿制原型，通過形成性評估檢測展品的傳播潛能，收集觀眾意見并進(jìn)行修改，促使觀眾通過參與輕松理解展覽并獲得啟發(fā)。以美國自然歷史博物館（American Museum of Natural History）為例，2012年該館為北美哺乳動(dòng)物展廳改寫標(biāo)簽時(shí)，首先開展前置性評估——在展廳內(nèi)設(shè)置臨時(shí)“問題帖子”以匯集觀眾問題，并據(jù)此創(chuàng)建標(biāo)簽樣本放至展廳，再通過形成性評估——邀請一小組觀眾向展教人員進(jìn)行反饋，最后據(jù)此改進(jìn)樣本。結(jié)果顯示標(biāo)簽閱讀量增加了150%，近兩倍家庭觀眾完成閱讀，逗留時(shí)間延長了30%。

5.各館基于自身實(shí)際，選擇差異化的觀眾研究

針對觀眾的研究依據(jù)方法、目的和水平的不同，可分為調(diào)查評估、評估性研究和觀眾研究三類。博物館可針對自身的條件和能力，分別采取方便取向的“觀眾調(diào)查”；或運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)方法的“評估性研究”；或鼓勵(lì)基礎(chǔ)性學(xué)者開展方法嚴(yán)謹(jǐn)、測試假設(shè)并可復(fù)制結(jié)論的“觀眾研究”。各館應(yīng)避免簡單跟風(fēng)或一刀切對策。在觀眾研究中，不應(yīng)首先考慮和迷信研究的方法；更應(yīng)重視內(nèi)容規(guī)劃，即根據(jù)館內(nèi)實(shí)際確定研究問題、構(gòu)建研究設(shè)計(jì)，并尋找合理的解釋機(jī)制，否則難以推斷出科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，長期的研究投入帶來的也只是一堆數(shù)據(jù)垃圾。只有通過實(shí)施內(nèi)容規(guī)劃所獲的發(fā)現(xiàn)才具有生命力與延續(xù)性，并最終推動(dòng)研究的系統(tǒng)化。因?yàn)殡S著研究的深入，可發(fā)現(xiàn)研究問題及其解釋機(jī)制因改變需要發(fā)展、因錯(cuò)誤需要修正、因缺漏需要補(bǔ)充。以福爾克團(tuán)隊(duì)研究為例，1992年他們提出“互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健保?000年該模式被拓展為“情境學(xué)習(xí)模型”，得出八個(gè)影響因素；2005年，他們又將八個(gè)因素?cái)U(kuò)展成十二個(gè)。

四、余論

國際上自20世紀(jì)70年代起，觀眾研究的視角日趨多元，成果愈加精細(xì)，各大學(xué)科保持各自的獨(dú)立性、專業(yè)性。無論學(xué)界、業(yè)界還是企業(yè)均積累一定經(jīng)驗(yàn)，嘗試構(gòu)建理論模型、探索最佳做法。如美國觀眾研究與評估委員會制定博物館觀眾研究與評估實(shí)務(wù)《專業(yè)準(zhǔn)則》（Professional Standards），美國觀眾協(xié)會發(fā)布“觀眾權(quán)利清單”（Visitors’Bill of right）。在我國，盡管部分館也開展觀眾研究，并獲得成功經(jīng)驗(yàn)，但該項(xiàng)工作總體處于附屬地位，研究者和從業(yè)者對我國觀眾“尚不熟悉”。而事實(shí)上來館觀眾極為復(fù)雜［68］，他們不僅擁有不同的個(gè)人背景、興趣、動(dòng)機(jī)和期待，且學(xué)習(xí)方式多樣化，又深受空間形態(tài)下“認(rèn)知規(guī)律”和“環(huán)境語境”影響，且受影響程度不一，因此其認(rèn)知、情感和體驗(yàn)效果千差萬別。而只有通過深入系統(tǒng)的觀眾研究，才能明確哪些信息吸引了哪些受眾，呈現(xiàn)的復(fù)雜程度如何，傳遞方法是否恰當(dāng)、又當(dāng)如何改進(jìn)等，創(chuàng)造出合適的“內(nèi)容深廣度”和“進(jìn)入方法”，促使觀眾在“解碼”物載信息時(shí)，最大限度地實(shí)現(xiàn)與觀眾需求及認(rèn)知的相宜性，從而獲得傳播成功，真正做到為觀眾服務(wù)。此外，我國自改革開放以來，博物館增長了14倍，已導(dǎo)致財(cái)力需求膨脹，關(guān)強(qiáng)因此提出“未來可能將采取免費(fèi)開放經(jīng)費(fèi)的精準(zhǔn)分配”［69］。業(yè)務(wù)質(zhì)量無疑將成為這種分配的核心依據(jù)，而觀眾研究將直接影響博物館主要業(yè)務(wù)的決策，也可能會成為資助方或合作方進(jìn)行價(jià)值判斷的依據(jù)，其重要性不言而喻。

根據(jù)本文的研究文獻(xiàn)和調(diào)研的多種資料證據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)中西方觀眾研究的起始條件迥異。我國具備自身特點(diǎn)與獨(dú)特困境，因此不能生硬套用西方理論和做法?，F(xiàn)階段宜優(yōu)先開展前置性和形成性評估，合作尚無法全權(quán)委托企業(yè)等，而應(yīng)倡導(dǎo)比較中的借鑒及扎根中國實(shí)踐的理論自覺。雖然我國觀眾研究缺乏本土理論和做法參考，同時(shí)存在跨學(xué)科專業(yè)瓶頸，使得不少博物館望而卻步，但事實(shí)上歐美這項(xiàng)工作的推進(jìn)也不是一蹴而就的，同樣經(jīng)歷了20世紀(jì)早期的低水平調(diào)查到較高水平的評估性研究再到真正的觀眾研究。目前我國應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基于本館實(shí)際的研究，因?yàn)槲鞣接^眾研究的成果井噴也是出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代博物館數(shù)量激增后經(jīng)受質(zhì)量考問的關(guān)鍵期。雖然這項(xiàng)工作的開展舉步維艱，但是正因其重要所以更要迎難而上，且不能從一開始就拘泥于精致的方法論，相較于技術(shù)派，研究問題及其設(shè)計(jì)、解釋才是研究的思想和價(jià)值所在。可能經(jīng)過數(shù)十年努力，無論學(xué)界還是業(yè)界對本領(lǐng)域依然會深感困惑，“但至少此時(shí)，我們可以說我們的困惑層次已經(jīng)提升，困惑的對象也變得更加重要了”［70］！

（致謝：感謝每一位接受本研究半結(jié)構(gòu)訪談的受訪者提供的數(shù)據(jù)。）

［1］展覽設(shè)計(jì)、教育規(guī)劃、觀眾服務(wù)和營銷策略對應(yīng)的英文分別為 exhibit design、educational programming、visitor services和marketing strategies。詳見劉婉珍：《博物館觀眾研究》，臺北三民書局2011年，第3頁。

［2］同［1］，第4頁。

［3］美國觀眾研究與評估委員會（Committee of Audience Research and Evaluation）官方網(wǎng)站，［EB/OL］［2019-01-02］http：//www.care-amm.org.

［4］同［1］，第1頁。

［5］觀眾研究的專門組織有：1974年，美國博物館協(xié)會（現(xiàn)稱美國博物館聯(lián)盟）之下的觀眾研究與評估委員會（Committee of Audience Research and Evaluation）成立；20世紀(jì)90年代前后，美國的觀眾研究協(xié)會（Visitor Studies Association，1988）、英國的觀眾研究團(tuán)體（Visitor Studies Group，1998）、澳大利亞的博物館觀眾研究中心（Australian Museum Audience Research Centre，1999）相繼建立。

［6］Ross J.Loomis.The Contenance of Visitor Studies in the 1980’s.Visitor Studies，1988，1（1）：14.

［7］Eilean Hooper-Greenhill.Studying Visitors.In Sharon Macdonald eds.A Companion to Museum Studies.Wiley-Blackwell，2006：771.

［8］Steven S.Yalowitz，Kerry Bronnenkant.Timing and Tracking：Unlocking Visitor Behavior.Visitor Studies，2009，12（1）：47.

［9］George.E.Hein.Learning in the Museum.New York：Routledge，1998：104.

［10］Benjamin Ives Gilman.Museum Fatigue.The Scientific Monthly，1916，2（1）：62.

［11］A.Melton.Problems of Installation in Museums of Art.New Series No.14.Washington，DC：American Association of Museums，1935：91-151.

［12］同［11］，第151—218頁。

［13］同［11］，第91—151頁。

［14］M.Porter.Behavior of the Average Visitor in the Peabody Museum of Natural History Yale University.New Series No.16.Washington，DC：American Association of Museums，1938.

［15］晏善富：《博物館公共項(xiàng)目評估：西方的實(shí)踐》，《中國博物館》2005年第2期。

［16］Roger Miles.Grasping the greased pig：evaluation of educational exhibits.In Sandra Bicknell，Graham Farmelo ed.Museum visitor studies in the 90s.London：Science Museum，1993：28.

［17］同時(shí)，這一時(shí)期主張精神生活價(jià)值的存在主義哲學(xué)和提倡對精神生活進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)描述的現(xiàn)象學(xué)方法論開始在美國盛行，也不自覺地推動(dòng)了人本主義心理學(xué)的迅速發(fā)展。參見孟娟：《走向人文科學(xué)心理學(xué)：人本心理學(xué)研究方案之研究》，電子科技大學(xué)出版社2009年，第25頁。

［18］人本主義心理學(xué)原本主張的方法論構(gòu)想是將經(jīng)驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)范式相結(jié)合，但在實(shí)際研究中多偏重于現(xiàn)象學(xué)的描述和經(jīng)驗(yàn)性的分析，少縱向檢驗(yàn)，多橫向研究，實(shí)驗(yàn)較少且樣本較小，因而信度和效度受到局限。

［19］陳雪云：《臺灣博物館觀眾研究回顧與展望》，王嵩山主編《博物館、知識建構(gòu)與現(xiàn)代性》，臺灣自然歷史博物館2005年，第118頁。

［20］D.McQuail.With the Benefit of Hindsight：Reflection on Uses and Gratifications Research.In R.Dickinson，R.Dickinson&R.Harindranath.Approaches to Audiences：A Reader，London：Arnold，1998：151-165.

［21］Eun Jung.Chang Interactive Experiences and Contextual Learning in Museums.Studies in Art Education，2006，47（2）：173-174.

［22］John H.Falk，Theano Moussouri&Douglas Coulson.The Effect of Visitors’Agendas on Museum Learning.Curator，1998，42（2）：107-120.

［23］John H.Falk.An Identity-centered Approach to Understanding Museum Learning.Curator，2006，49（2）：151-164.

［24］E.Hooper-Greenhill.Museum and the Interpretation of Visual Culture.London and New York：Leicester Univ.Press，2000.

［25］J.H.Falk，L.D.Dierking.The museum experience.Washington，D.C.：Whalesback Books，1992.

［26］同［9］。

［27］Dufresne-Tasse，C.Andragogy（Adult Education）in the Museum：A Critical Analysis and New Formulation.In E.Hooper-Greenhill ed.Museum，Media，Message.London and New York：Routledge，1995：245-259.

［28］A.M.Kindler.Aesthetic Development and Learning in Art Museum：A Challenge to Enjoy.Journal of Museum Education，1997，22（2）：12-16.

［29］Ross J.Loomis.Planning for the visitor：the challenge of visitor studies.In Sandra Bicknell，Graham Farmelo ed.Museum visitor studies in the 90s，Science Museum，1993：13-24.

［30］〔美〕P.科特勒（P.Kotler）等認(rèn)為博物館及其他非營利組織應(yīng)采取市場營銷策略。Philip Kotler，Sidney J.Levy.Broadening the Concept of Marketing.Journal of Marke-ting，1969（33）：11.

［31］Office of Policy and Analysis，Marketing Exhibitions：Will They Come？Smithsonian Institution，2002：5.

［32］Positioning the museum in the marketplace of ideas Source：The Australian Newspaper Correspondent：MATTHEW WESTWOOD，［EB/OL］［2019-01-02］http：//www.theaustralian.com.au/arts/visual-arts/positioning-the-museumin-the-marketplace-of-ideas/news-story/e7224928c8e4 dc90d24c2c0fba38a6ec.

［33］R.Korn.New directions in evaluation.In Pat Villeneuve Ed.Art museum in education in the 21th Century.Reston，VA：The National Art Education Association，2007：214.

［34］Polly McKenna-Cress，Janet Kamien.Creating Exhibitions：Collaboration in the Planning，Developmengt，and Design of Innovative Experiences.Hoboken：John Wiley&Sons，Inc.，2013：2.

［35］單霽翔：《平安故宮·思行文叢癸巳集》，紫禁城出版社2014年，第242頁。

［36］〔巴西〕露西馬拉·萊特列爾（Lucimara Letelier）認(rèn)為博物館營銷還應(yīng)包含人（people）這一要素，傳統(tǒng)市場營銷“5P理論”中第5個(gè)P指“包裝”（package）。參見李勝、王玉華主編：《現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論與實(shí)戰(zhàn)模擬》，中國鐵道出版社2013年，第154頁。

［37］2017年11月國際博物館協(xié)會（ICOM）培訓(xùn)中心秋季培訓(xùn)班中露西馬拉·萊特列爾的授課內(nèi)容。

［38］學(xué)科誕生以《跨學(xué)科的環(huán)境與行為》（Environment and Behavior）雜志的創(chuàng)刊（1969年）為標(biāo)志，最初以研究“環(huán)境對人行為的影響”為重點(diǎn)，爾后轉(zhuǎn)向“人行為和環(huán)境之間的關(guān)系”。

［39］即觀眾對環(huán)境的刺激進(jìn)行編碼、存儲、加工和提取等的一系列過程，以此來識別和理解環(huán)境。參見張媛：《環(huán)境心理學(xué)》，陜西師范大學(xué)出版總社有限公司2015年，第61頁。

［40］R.Bechte，A.Churchman eds.Handbook of environmental psychology.New York，NY：John Wiley&Sons，2002.

［41］a.G.Moscardo.Making visitors mindful：Principles for creating quality sustainable visitor experiences through effective communication.Champaign，IL：Sagamore Publishing，1999.b.同［29］，第13—24頁。

［42］a.同［25］；b.同［22］，第107—119頁。

［43］Stephen Bitgood.Attention and value.Left Coast Press，Inc.，2013：59.

［44］S.Kaplan.A model of person-environment compatibility.Environment and Behavior，1983（15）：311-332.

［45］南開大學(xué)歷史學(xué)院編：《史苑傳薪錄（第2輯）：南開歷史教學(xué)論文集》，天津古籍出版社2013年，第134頁。

［46］M.M.Ames.Are Changing Representations of First Peoples in Canadian Museums and Galleries Challenging the Curatorial Prerogative？In National Museum of the American India eds.The Changing Presentation of the American Indian：Museums and Native Cultures.Seattle and London：Univ.Washington Press，2000：73-88.

［47］D.W.M.Penney.The Poetics of Museum Representations：Tropes of Recent American Indian Art Exhibitions.In National Museum of the American India eds.The Changing Presentation of the American Indian：Museums and Native Cultures.Seattle and London：Univ.Washington Press，2000：47-66.

［48］J.D.Nason.“Our”Indians：The unidimensional indian in the disembodied local past.In National Museum of the American India eds.The changing presentation of the American Indian：museums and native cultures.Seattle and London：Univ.Washington Press，2000：29-46.

［49］A.Delin.Buried in the Footnotes：The Absence of Disabled People in the Collective Imagery of Our Past.In R.Sandell ed.Museums，Society，Inequality.London&York ：Routledge，2002：84-97.

［50］同［29］，第13頁。

［51］a.G.Porter.Partial Truths.In G.Kavanagh ed.Museum Languages：Objects and Texts.Leicester，London and New York：Leicester Univ.Press，1991：103-117.b.G.Porter.Seeing through Solidity：A Feminist Perspective on Museums.In S.Macdonald，G.Fyfe eds.Theorizing Museums：Representing Identity and Diversity in a Changing World.Oxford：Blackwell Publishers，1996：105-126.

［52］G.Fyfe，M.Ross.Decoding the Visitor’s Gaze：Rethinking Museum Visiting.In S.Macdonald，G.Fyfe eds.Theorizing Museums：Representing Identity and Diversity in a Changing World.Oxford：Blackwell Publishers，1996：127-152.

［53］M.F.Belenky，L.A.Bond&J.S.Weinstock.A Tradition That Has No Name.New York：Basic Book，1997.

［54］Allison DiBianca Fasoli著、周婧景譯：《玩還是不玩：拉美裔和歐裔美國父母兒童博物館內(nèi)親子游戲的多元化動(dòng)機(jī)》，《學(xué)前教育研究》2016年第12期。

［55］Barbara Piscitelli，David Anderson.Young Children’s Perspective of Museum Setting and Experiences.Museum Management and Curatorship，2001，19（3）：270.

［56］盧米斯認(rèn)為“觀眾投入”是指到訪頻次、群體、教育水平、不同年齡的興趣、期望和動(dòng)機(jī)等，觀眾的投入水平會影響其時(shí)間安排、是否會重復(fù)參觀；“參觀過程”的研究能為展覽設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)，如展覽定位是否清晰、觀眾能否感到舒適等；“參觀結(jié)果”的研究主要是定義和分析觀眾從參觀中得到的滿足和好處，如共享社交體驗(yàn)、逃避工作、去新的地方和學(xué)習(xí)等。參見［35］，第15—16頁。

［57］同［29］，第13頁。

［58］補(bǔ)救性評估通常是在展覽完成后，為補(bǔ)救和改進(jìn)工作提供的支持；總結(jié)性評估指在真實(shí)展覽中就真實(shí)展品進(jìn)行評估，有時(shí)是針對預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)，有時(shí)沒有目標(biāo)、只為看實(shí)際發(fā)生了什么，用以本次或下次改進(jìn)之借鑒。同［11］，第24—33頁。

［59］三角互證（triangulation）是人種學(xué)研究的一種方法論，后常用于教育學(xué)、社會學(xué)其他學(xué)科研究中；指的是在研究同一經(jīng)驗(yàn)性單位時(shí)，采用兩種以上的資料來源或資料收集方法，從而避免單一研究方法帶來的局限性及缺點(diǎn)，以保證定性研究的效度。參見〔美〕維爾斯曼著、袁振國主譯《教育研究方法導(dǎo)論》，教育科學(xué)出版社1997年，第316頁。

［60］張松齡：《對〈海洋和它的居民〉展覽觀眾意見的調(diào)查和分析》，《中國博物館》1985年第1期。

［61］a.史吉祥：《博物館觀眾研究是博物館教育研究的基本點(diǎn)——對博物館觀眾定義的新探討》，《東南文化》2009年第6期；b.史吉祥：《博物館觀眾調(diào)查的幾個(gè)問題》，《中國博物館》2000年第1期；c.陸建松編譯：《博物館觀眾：調(diào)查與分析》，《東南文化》1993年第2期；d.嚴(yán)建強(qiáng)：《博物館觀眾研究述略》，《中國博物館》1987年第3期；e.史吉祥：《對臺灣地區(qū)博物館觀眾研究的歷史考察》，《中國博物館》2003年第1期；f.李林：《博物館展覽觀眾評估研究》，復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年；g.何宏：《博物館服務(wù)與觀眾調(diào)查》，《文博》2012年第2期；h.尹凱：《博物館觀眾研究議題：概念、理論與實(shí)踐》，《東南文化》2015年第6期；i.趙星宇：《展覽信息傳播效率影響因素研究——基于山東博物館7號展廳觀眾學(xué)習(xí)體驗(yàn)研究實(shí)例》，山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年。

［62］李慧凈：《再談博物館開展觀眾調(diào)查研究的重要性》，《遼寧省博物館館刊》，遼海出版社2008年。

［63］劉苗苗：《“養(yǎng)在深閨”的博物館如何活起來》，《人民周刊》2017年第18期。

［64］〔奧地利〕費(fèi)里德利?！ね叩挛髦谡涞茸g，張譽(yù)騰校：《博物館學(xué)——德語世界的觀點(diǎn)》，臺北五觀藝術(shù)2005年，第138頁。

［65］嚴(yán)建強(qiáng)：《信息定位型展覽：提升中國博物館品質(zhì)的契機(jī)》，《東南文化》2011年第2期。

［66］宋向光：《博物館展覽標(biāo)準(zhǔn)及卓越展覽的標(biāo)準(zhǔn)》，《自然科學(xué)博物館研究》2017年第3期。

［67］同［11］，第 24—33頁。

［68］同［29］，第3條。

［69］中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)在第八屆“中國博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會”期間對國家文物局副局長關(guān)強(qiáng)的專訪，［EB/OL］［2018-12-04］http：//www.sohu.com/a/279605747_160257.

［70］〔美〕史蒂芬·威爾著、張譽(yù)騰譯：《博物館重要的事》，