□ 湖南湘潭 陳文勝

（作者單位：湘潭大學(xué)體育教學(xué)部）

短視頻營(yíng)銷指的是借助于新媒體平臺(tái)傳播時(shí)長(zhǎng)5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，是一種新興的內(nèi)容傳播媒體。短視頻平臺(tái)近年來(lái)迅速興起，滿足了用戶的多類需求，尤其是滿足個(gè)人制作視頻的需求、滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物的需求、滿足用戶社交的需求。越來(lái)越多的用戶觀看短視頻，這為當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷策略提供了新的渠道。尤其是中小體育品牌可以借助于短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，從而獲得更多用戶的注意，提升企業(yè)的影響力。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截止到2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用用戶達(dá)到了80%。尤其是在新時(shí)期，智能手機(jī)的興起使得人們觀看短視頻的行為更加普遍，短視頻已經(jīng)成為人們獲取內(nèi)容信息的重要渠道。

短視頻截止至今用戶量激增，各大平臺(tái)先后入場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制逐步完善。尤其是在商業(yè)化實(shí)現(xiàn)了成熟、技術(shù)不斷的智能化的情況下，促使短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要媒介形態(tài)。根據(jù)《2019短視頻營(yíng)銷白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻的用戶年齡階段集中在18~35歲之間，而35歲以上的用戶數(shù)量明顯增加，同時(shí)二三線用戶的數(shù)量占比最多。短視頻的拍攝簡(jiǎn)單易操作，促使大量普通的用戶開(kāi)始拍攝短視頻，并且上傳短視頻，這就促使短視頻形成了多維立體化的展示形式，成為記錄生活的重要方式。

短視頻雖然時(shí)間短，但是用戶率非常高，利用用戶碎片化的時(shí)代來(lái)傳播內(nèi)容。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較短，視頻自身具有傳播的特性，降低了技術(shù)門檻，促使用戶實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的創(chuàng)造，并且借助于視頻來(lái)進(jìn)行社交傳播短視頻，為傳統(tǒng)媒體拓寬了話語(yǔ)空間，并且營(yíng)造了新的輿論現(xiàn)狀。

二、體育中小品牌短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容涉及到圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻，包括橫屏、豎屏等多種形態(tài)。短視頻成為了品牌新的社交語(yǔ)言，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展時(shí)間，短視頻行業(yè)已經(jīng)相對(duì)完善，尤其是借助于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)。短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄髁鲀?nèi)容消費(fèi)行為和習(xí)慣之一，這就使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助于短視頻來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

短視頻具有互動(dòng)性強(qiáng)、多場(chǎng)景化、創(chuàng)意高的優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)建立品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，并且借助于立體化的表達(dá)，多元化的展現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)《2019年短視頻營(yíng)銷白皮書》的用戶數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過(guò)60%的用戶表示因?yàn)橛^看短視頻產(chǎn)生了消費(fèi)的行為，這就意味著短視頻營(yíng)銷可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。與其他的媒體展示形式相比較，短視頻的內(nèi)容豐富度高、節(jié)奏快，可以借助于用戶的碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)多維度、深度的互動(dòng)以及營(yíng)銷。因此，在時(shí)間以及空間上可以為體育中小品牌帶來(lái)較高的營(yíng)銷價(jià)值。

1.營(yíng)銷策劃專業(yè)。與普通的營(yíng)銷相比較，短視頻營(yíng)銷是一項(xiàng)相對(duì)專業(yè)的工作，結(jié)合編排、計(jì)劃以及拍攝都需要由團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行完成。因此，體育中小品牌借助于短視頻營(yíng)銷可以打造出精品的視頻，借助于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)到良好營(yíng)銷的效果。

2.品牌更加強(qiáng)勢(shì)。視頻本身具有較強(qiáng)的沖擊力，而借助于短視頻來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷可以通過(guò)5分鐘以內(nèi)的視頻達(dá)到良好的效果，靈活地傳達(dá)體育中小品牌的形象，可以為用戶拓展想象的空間，這就使得人們對(duì)于短視頻更加感興趣，減少了廣告的排斥力，這也是短視頻營(yíng)銷當(dāng)中最為成功的地方。

3.互動(dòng)性強(qiáng)。體育中小品牌借助于短視頻來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，可以使得用戶更容易進(jìn)行接受，并且與用戶之間進(jìn)行更強(qiáng)的互動(dòng)。用戶會(huì)根據(jù)視頻來(lái)進(jìn)行模仿，并且創(chuàng)建新的視頻，這就使得視頻的知名度大大提升，并且達(dá)到營(yíng)銷的效果。體育中小品牌只需要將視頻上傳到平臺(tái)以及網(wǎng)站，就可以在短時(shí)間內(nèi)與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

4.營(yíng)銷渠道更加寬廣。隨著抖音、火山以及快手短視頻的興起，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了多種多樣的短視頻平臺(tái)，這就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷，讓更多的人來(lái)進(jìn)行觀看。因此，體育中小品牌借助于短視頻營(yíng)銷可以達(dá)到良好的宣傳效果。在當(dāng)前智能手機(jī)迅速發(fā)展的情況下，一些微信息平臺(tái)的數(shù)量不斷地增大，企業(yè)借助于各個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，可以提升視頻的播放量、瀏覽量，提升品牌的影響力。

5.體育中小品牌借助于短視頻進(jìn)行營(yíng)銷成本非常低。體育中小品牌可以借助于良好的創(chuàng)意，在視頻網(wǎng)站當(dāng)中完成視頻的制作，并且設(shè)置獨(dú)特的視頻風(fēng)格，從而產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻，然后免費(fèi)發(fā)布到相應(yīng)的短視頻平臺(tái)當(dāng)中，在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中不需要投入過(guò)高的成本，是需要由相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成視頻的制作，達(dá)到宣傳的目的，因此整體的成本是非常低的。

三、體育中小品牌短視頻營(yíng)銷的策略

1.組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。盡管短視頻營(yíng)銷的門檻低，任何一個(gè)用戶都可以在短視頻上注冊(cè)并且拍攝視頻，但是對(duì)于體育中小品牌而言，為了達(dá)到良好的效果，必須要由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行短視頻的制作，并且結(jié)合專業(yè)的設(shè)備來(lái)進(jìn)行拍攝、發(fā)布視頻，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果。因此，體育中小品牌必須要借助于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，明確短視頻營(yíng)銷的目的、視頻的風(fēng)格，并且具有基本的營(yíng)銷能力，從而能夠在短視頻平臺(tái)當(dāng)中引起關(guān)注。

2.明確企業(yè)的定位。企業(yè)短視頻營(yíng)銷與個(gè)人短視頻發(fā)布之間存在著較大的區(qū)別，企業(yè)的短視頻營(yíng)銷不僅要追求更高的播放量，同時(shí)也要提升品牌的曝光度，為品牌進(jìn)行宣傳造勢(shì)從而使得企業(yè)的知名度可以大大提升。因此，企業(yè)借助于短視頻平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須要確定內(nèi)容的方向，同時(shí)也要為渠道的推廣奠定良好的基礎(chǔ)，只有在明確內(nèi)容之后才可以選擇合適的渠道。根據(jù)相應(yīng)的業(yè)務(wù)范圍目標(biāo)客戶群以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳方式進(jìn)行綜合考慮，從而結(jié)合體育品牌自身的形象來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。體育中小品牌可以挖掘垂直化短視頻的潛能，并且聚焦細(xì)分人群以及場(chǎng)景，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。對(duì)于體育中小品牌而言，垂直內(nèi)容可以直擊目標(biāo)群眾，并且?guī)椭放圃谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)找到相應(yīng)的目標(biāo)群體，與其之間進(jìn)行互動(dòng)交流，并且實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，從而促使品牌能夠激發(fā)新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，對(duì)于體育中小品牌而言，可以借助于相應(yīng)的體育活動(dòng)，在體育活動(dòng)的基礎(chǔ)上聚焦年輕群體，并且實(shí)現(xiàn)實(shí)拍、示范，展示體育活動(dòng)的實(shí)際情況，號(hào)召更多的用戶可以進(jìn)行效仿，并且拍攝與日常體育活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，這就可以激發(fā)用戶的關(guān)注度、參與度。

3.注重短視頻內(nèi)容的設(shè)置。企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定位以及規(guī)劃，確定體育品牌宣傳的內(nèi)容，根據(jù)自身的主體來(lái)進(jìn)行方向的確定，選擇合適的主體進(jìn)行發(fā)布以及宣傳。尤其是在制定內(nèi)容時(shí)必須要注重提供重要的價(jià)值，促使品牌具有娛樂(lè)性、幽默性、時(shí)尚性，并且與體育品牌自身的形象結(jié)合在一起。短視頻內(nèi)容本身可以展示商品具有宣傳的內(nèi)容，尤其是在體育中小品牌當(dāng)中，最常見(jiàn)的是可以結(jié)合一些技能訓(xùn)練等多種方式來(lái)進(jìn)行展示，借助于短視頻的平臺(tái)官方廣告、開(kāi)機(jī)廣告、信息流廣告等來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。另外，精準(zhǔn)內(nèi)容的設(shè)置可以提升用戶對(duì)于產(chǎn)品的偏好度、體驗(yàn)度、認(rèn)可度，從而幫助消費(fèi)者能夠感知到相應(yīng)的物品產(chǎn)品。例如，體育中小品牌可以借助于短視頻來(lái)展現(xiàn)美好的生活方式，提升用戶精神層面的愉悅感，將體育品牌與用戶時(shí)尚生活、年輕生活結(jié)合在一起。

4.注重短視頻的策劃以及美化。短視頻的運(yùn)營(yíng)是需要策劃來(lái)進(jìn)行的，必須要通過(guò)相應(yīng)的策劃來(lái)引起共鳴。例如，西安永興坊的摔碗酒引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注，并且越來(lái)越多的游客會(huì)選擇到永興坊嘗試摔碗酒，這就是由短視頻來(lái)引發(fā)的影響力，對(duì)于西安旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了較大的優(yōu)勢(shì)。另外，在短視頻當(dāng)中興起的眾多流行話題也可以帶來(lái)較大的影響力，促使各大賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。因此，體育中小品牌在借助于短視頻進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，必須要結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢(shì)，對(duì)于短視頻進(jìn)行策劃以及美化，在制作短視頻時(shí)利用流行資源選擇出與視頻內(nèi)容較為符合的音樂(lè)作為背景，提升短視頻的效果。

5.實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的模式。當(dāng)前著名的短視頻平臺(tái)包括抖音、火山、快手、西瓜視頻等，每一個(gè)平臺(tái)本身具有自己的算法，并且可以聚集大量忠實(shí)用戶。因此，中小體育品牌在借助于短視頻營(yíng)銷時(shí)，必須要實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，結(jié)合相應(yīng)的宣傳、策劃，行大力的推廣，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，并且挖掘品牌的價(jià)值，借助于場(chǎng)景日常曝光、傳播文化等多種形式來(lái)進(jìn)行綜合性的營(yíng)銷。同時(shí)，在實(shí)際營(yíng)銷時(shí)，可以通過(guò)短視頻引流到微信，促使企業(yè)的賬號(hào)在吸引到相應(yīng)粉絲的注意之后，就可以在簡(jiǎn)介當(dāng)中植入相應(yīng)的聯(lián)系方式，包括微信號(hào)、淘寶號(hào)等進(jìn)行深度互動(dòng)，從而提升品牌的影響力。

短視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的重要方式，對(duì)于體育中小品牌而言，需要借助于短視頻來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)更好的創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散，充分挖掘相應(yīng)創(chuàng)作者以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，借助于新技術(shù)來(lái)達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。