艾永亮

在實(shí)體書(shū)店普遍不景氣的大環(huán)境下，西西弗書(shū)店是如何做到持續(xù)盈利的？

做書(shū)店，是一件情懷遠(yuǎn)大于商業(yè)的事情。粘上情懷這兩個(gè)字，也就意味著這件事多半是不賺錢(qián)的。所以我們能夠看到如今的線(xiàn)下書(shū)店大量倒閉，但是，有一個(gè)成績(jī)耀眼的異類(lèi)，它就是西西弗書(shū)店。

在民營(yíng)書(shū)店中，西西弗是收入規(guī)模最大、直營(yíng)門(mén)店數(shù)量最多、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和微博提及率都位居行業(yè)第一的書(shū)店品牌，幾乎在國(guó)內(nèi)每一個(gè)城市的購(gòu)物中心都能看到它的身影。西西弗擁有近200家門(mén)店，超過(guò)300萬(wàn)活躍會(huì)員，覆蓋30多個(gè)省，60多個(gè)城市。2018年全年?duì)I收9億，在國(guó)內(nèi)民營(yíng)書(shū)店中位列第一，2019年前10個(gè)月就營(yíng)收12億元。

西西弗書(shū)店的穩(wěn)健發(fā)展，讓我們看到了另一種可能性：在實(shí)體書(shū)店普遍不景氣的大環(huán)境下，它是如何做到持續(xù)盈利的。

戰(zhàn)略制定

為什么開(kāi)書(shū)店不賺錢(qián)了呢？主要原因有兩點(diǎn)：一、如今書(shū)店的線(xiàn)上化進(jìn)程達(dá)到了60%左右，很多用戶(hù)都跑到網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)去了;二、現(xiàn)在越來(lái)越多的人不愛(ài)看書(shū)了。根據(jù)中國(guó)第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：2018年我國(guó)成年人人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.67本，未成年人8.91本，國(guó)民平均閱讀量遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。并且有紙質(zhì)書(shū)讀書(shū)需求的人只占到20%左右?？梢?jiàn)，不看書(shū)的人是很多的。打造超級(jí)產(chǎn)品，要以用戶(hù)為中心做產(chǎn)品。既然西西弗要選擇做線(xiàn)下書(shū)店并想要在這個(gè)慘淡的市場(chǎng)中分一杯羹，那就必須另辟蹊徑，這里西西弗精明的地方就體現(xiàn)出來(lái)了。

20%有讀書(shū)消費(fèi)習(xí)慣的人群，這是線(xiàn)下書(shū)店的存量市場(chǎng)，除了服務(wù)這一批人之外，還有什么辦法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？于是西西弗打起了那80%的增量市場(chǎng)的主意，也就是要做“不讀書(shū)人的生意”。西西弗董事長(zhǎng)金偉竹說(shuō)過(guò)：“我們要的是讓‘少部分已有閱讀習(xí)慣的人讀更好的書(shū)，還是引導(dǎo)‘大部分還沒(méi)有進(jìn)入深化閱讀的人培養(yǎng)閱讀習(xí)慣、知道讀什么書(shū)？”我們選擇了后者。我們要走大眾路線(xiàn)，為大眾讀者提供有引導(dǎo)性的精品化的圖書(shū)，讓更多的人能夠去讀不錯(cuò)的書(shū)。不過(guò)相信很多人會(huì)感到很疑惑：既然做“不讀書(shū)人的生意”，那開(kāi)店要怎么實(shí)現(xiàn)盈利呢？難道真的是要拼誰(shuí)的情懷更足嗎？

事實(shí)上，這群“不讀書(shū)的人”還是有很大的讀書(shū)需求的。在2018年的第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查中，有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：“我國(guó)成年人對(duì)當(dāng)?shù)嘏e辦全民閱讀活動(dòng)的呼聲較高，2018年有67.3%的成年人認(rèn)為有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)舉辦讀書(shū)活動(dòng)或讀書(shū)節(jié)?！币簿褪钦f(shuō)有67.3%的成年人內(nèi)心還是希望自己可以多讀點(diǎn)書(shū)的，只不過(guò)沒(méi)有合適時(shí)機(jī)或者沒(méi)有書(shū)店能夠提供自己想要的氛圍。曾經(jīng)有一大堆潛在用戶(hù)分明擺在眼前，可是很多書(shū)店卻不懂得珍惜，這67.3%就是西西弗一直以來(lái)在開(kāi)拓的市場(chǎng)：一群想讀書(shū)卻沒(méi)能讀成書(shū)的人。

基于市場(chǎng)以及商業(yè)的考量，西西弗開(kāi)始制定“針對(duì)不讀書(shū)的人的書(shū)店”這一產(chǎn)品戰(zhàn)略，然后圍繞這一戰(zhàn)略進(jìn)行自己超級(jí)產(chǎn)品的打造。

產(chǎn)品力打造

一是選址。西西弗書(shū)店的選址與傳統(tǒng)思路不一樣。按照我們下意識(shí)的觀念，想要賺錢(qián)就得把書(shū)店開(kāi)在學(xué)校附近或者住宅區(qū)附近，這類(lèi)人群才是讀書(shū)的主力軍。但是西西弗摒棄了這個(gè)想法，而是選擇把店開(kāi)在熱鬧繁華的中心商圈，這樣選址的原因主要有兩點(diǎn)：

一、跟它的產(chǎn)品定位有關(guān)。既然是做“不讀書(shū)的人”的生意，那就意味著選址就得“投其所好”，商圈滿(mǎn)足了這一個(gè)要求，從某一方面來(lái)說(shuō)，西西弗很大程度上也是靠“流量”賺錢(qián)的生意。

二、租金便宜。西西弗董事長(zhǎng)曾經(jīng)提過(guò)：如果書(shū)店的租金占到20%，基本是虧本的。西西弗絕大部分書(shū)店的租金成本都控制在了10%以?xún)?nèi)，這里又有一個(gè)問(wèn)題，開(kāi)在商圈租金怎么會(huì)便宜呢？以前可能是這樣，但是近幾年環(huán)境開(kāi)始變了。由于書(shū)店屬于文化產(chǎn)業(yè)，商圈需要這一類(lèi)的門(mén)店來(lái)完善購(gòu)物中心的生態(tài)。入駐購(gòu)物中心很多時(shí)候會(huì)得到政策扶持，比如入駐租金減免，甚至?xí)峁┭b修補(bǔ)貼，這在一定程度上減輕了運(yùn)營(yíng)成本。

二是門(mén)店打造。書(shū)店的第一印象非常重要。能夠吸引顧客進(jìn)門(mén)已經(jīng)是成功的第一步了。道理我們都懂，可是該怎么吸引顧客呢？

西西弗是這樣做的：裝修采取的是復(fù)古的風(fēng)格。這在商圈中自然是一個(gè)另類(lèi)，盡管位置可能不是最好的，但是絕對(duì)吸睛。書(shū)店外面有一個(gè)非常大的透明的櫥窗，里面放著一些精選書(shū)籍或者一些擺設(shè)，達(dá)到吸引顧客進(jìn)店的目的。進(jìn)門(mén)之后，地板上印有一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的地標(biāo)，書(shū)店的布局一目了然。為了讓你減輕一切負(fù)擔(dān)，進(jìn)門(mén)處甚至還提供了免費(fèi)存包的服務(wù)。

里面的書(shū)籍?dāng)[放也非常有講究，按照西西弗董事長(zhǎng)的說(shuō)法就是：“就算是100本書(shū)，也要給你營(yíng)造出1000本書(shū)的錯(cuò)覺(jué)。”書(shū)店里面沒(méi)有簡(jiǎn)裝書(shū)，全部都是精裝書(shū)籍。很多書(shū)籍甚至是專(zhuān)門(mén)定制的，如今已經(jīng)推出的定制書(shū)籍有《月亮與六便士》《小王子》等，這種視覺(jué)沖擊吸引了很多潛在的讀者。

解決選書(shū)的核心需求。把顧客引進(jìn)門(mén)這只是開(kāi)始，他們是來(lái)看書(shū)的，假如不解決這個(gè)需求，裝修再豪華也沒(méi)用。這部分“不看書(shū)的人”，他們有個(gè)很大的需求就是不知道自己應(yīng)該看哪些書(shū)，也不知道有哪些好書(shū)。如果有產(chǎn)品能夠幫他解決這個(gè)問(wèn)題，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)才是高價(jià)值的產(chǎn)品。

為了解決這個(gè)需求，西西弗采取了兩個(gè)辦法：

一、打造ERP系統(tǒng)。為了能更好地洞察這些讀者的需求，西西弗耗費(fèi)巨大精力打造了ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)里面有一個(gè)讀者閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)。利用這個(gè)系統(tǒng)就能給不同的消費(fèi)者提供適合的書(shū)了。如果這件事擺到傳統(tǒng)思維里面，這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)檫@需要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化了解以及洞察，但是西西弗的大數(shù)據(jù)解決了這個(gè)問(wèn)題。系統(tǒng)還會(huì)基于以往消費(fèi)者的偏好分析給新來(lái)的讀者推出私人訂制的“50本書(shū)”。因?yàn)閿?shù)據(jù)做得十分到位，所以不少進(jìn)店的消費(fèi)者會(huì)驚呼：“真的是太懂我了！”

二、創(chuàng)辦買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。西西弗在6年前整合買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，并把書(shū)籍采集專(zhuān)業(yè)化概念引入圖書(shū)采購(gòu)領(lǐng)域。采購(gòu)團(tuán)體一般選購(gòu)個(gè)人細(xì)分領(lǐng)域的圖書(shū)，精準(zhǔn)把控圖書(shū)質(zhì)量。

三是組織架構(gòu)。西西弗分為兩大中心：商業(yè)中心以及運(yùn)營(yíng)中心，不同部門(mén)各司其職。比如選書(shū)進(jìn)書(shū)由商品中心負(fù)責(zé)，店員是由運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)的。店長(zhǎng)也不再負(fù)責(zé)新書(shū)的選購(gòu)，而是只關(guān)注銷(xiāo)售情況以及店面管理。這樣的專(zhuān)業(yè)分工，進(jìn)一步提升了團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率。同時(shí)為了進(jìn)一步降低成本，書(shū)店減少全職員工，增加兼職人員的比例。

四是盈利模式。西西弗書(shū)店分為三大板塊：書(shū)店、不二生活、矢量咖啡，綠標(biāo)和紅標(biāo)門(mén)店還會(huì)增加一個(gè)兒童閱讀體驗(yàn)空間。其中不二生活區(qū)域主要銷(xiāo)售自主研發(fā)的比如咖啡杯、書(shū)簽、臺(tái)歷等文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)有一些經(jīng)典的創(chuàng)意產(chǎn)品。不二生活銷(xiāo)售額是門(mén)店中占比最高的，占到30%以上，同時(shí)矢量咖啡也是它的重要收入來(lái)源。

很多書(shū)店會(huì)面臨同一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)收大多都是文創(chuàng)、咖啡帶來(lái)的，賣(mài)書(shū)這件事壓根不賺錢(qián)。所以很多書(shū)店開(kāi)店的時(shí)候就會(huì)慢慢把重心轉(zhuǎn)向毛利比較大的部分。店面場(chǎng)地都讓給了咖啡，最終店里只是象征性地往墻角摞幾疊書(shū)顯示自己書(shū)店的身份。這些門(mén)店與其說(shuō)是開(kāi)著咖啡館的書(shū)店，不如說(shuō)是有書(shū)賣(mài)的咖啡館。而圖書(shū)始終是西西弗的核心產(chǎn)品，這個(gè)觀點(diǎn)始終保持不變，所以圖書(shū)研發(fā)、采購(gòu)是西西弗花費(fèi)最多、投入精力最大的。這份堅(jiān)守導(dǎo)致西西弗的營(yíng)業(yè)額75%由圖書(shū)貢獻(xiàn)，書(shū)的空間占80%，咖啡館是15%，不二產(chǎn)品是5%。

增長(zhǎng)模式

持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)。很多書(shū)店把書(shū)賣(mài)出去，這件事就結(jié)束了，但是西西弗不一樣，它會(huì)時(shí)常在書(shū)店開(kāi)展各種讀書(shū)交流會(huì)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)。西西弗開(kāi)展過(guò)非常多的活動(dòng)，比如2017年，因?yàn)椤锻虏鄞髸?huì)》而被人熟知的李誕，也曾在西西弗書(shū)店舉辦新書(shū)分享會(huì)。

活動(dòng)不只限于作家，還有各種跨界活動(dòng)。比如2015年，馬頔帶著他的火遍大江南北的《南山南》在西西弗書(shū)店舉辦了歌迷見(jiàn)面會(huì)。同年，被稱(chēng)為最具人文的中國(guó)民謠音樂(lè)代表人物周云蓬，專(zhuān)程到西西弗書(shū)店舉辦了音樂(lè)分享沙龍。

這些活動(dòng)既豐富了書(shū)店的業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，也把部分明星的粉絲導(dǎo)流到了書(shū)店里面，一舉三得。由于持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，所以西西弗書(shū)店的顧客滿(mǎn)意度極高，打造了良好的口碑，最終產(chǎn)生了用戶(hù)的裂變。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）