■楊東健

（中國(guó)石油大學(xué)北京經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

1 引 言

近幾年，一種新的文化產(chǎn)品消費(fèi)形式迅速崛起，拉動(dòng)了文化產(chǎn)品消費(fèi)，使得一些處在衰退過程中的文化消費(fèi)項(xiàng)目煥發(fā)了新的生機(jī)，盲盒這種消費(fèi)形式，通過特殊的營(yíng)銷模式吸引消費(fèi)者買單，從外部觀察，這種經(jīng)濟(jì)模式難免讓人覺得“當(dāng)局者迷”，但是這種營(yíng)銷手段其實(shí)已經(jīng)存在于各行各業(yè)，形成了一種“上癮”浪潮。

說起起盲盒就必然要提到POP MART，它是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。資料顯示：2017年其年度營(yíng)業(yè)總收入1.8億元，同比增長(zhǎng)104.38%。2018年中經(jīng)營(yíng)報(bào)告顯示其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量就已經(jīng)達(dá)到了2.11億元以上，半年?duì)I業(yè)總收入1.61億元，半年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)155.98%，2019年中報(bào)告顯示其營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)19.18% 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率72.08%，在這樣如此龐大的收入和驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，一句簡(jiǎn)單地“喜愛”已經(jīng)無法全面的解釋這種文化消費(fèi)風(fēng)潮存在的合理性了。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，越來越多的商品與服務(wù)產(chǎn)生了史無前例的客戶粘性，與強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這種客戶粘性和消費(fèi)動(dòng)機(jī)經(jīng)常被認(rèn)為是“非理性消費(fèi)”，使得上癮現(xiàn)象長(zhǎng)期游離于以理性經(jīng)濟(jì)人為前提假設(shè)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)之外。因?yàn)樵诶硇越?jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提下，隨著購(gòu)買同類商品數(shù)量的增加，商品的邊際效用是遞減的，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)該類商品的需求量降低。但在盲盒的銷售模式中，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的需求量似乎并不遵從這一規(guī)律，而是呈現(xiàn)一種平穩(wěn)的需求量，在購(gòu)買數(shù)量達(dá)到某一點(diǎn)后斷崖式的下降。但在20世紀(jì)70年代以后，也有學(xué)者將上癮模型納入理性假設(shè)的研究。本文通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，站在成癮模型，幸存者偏差，狄德羅效應(yīng)，賭徒效應(yīng)，熱手效應(yīng)以及賭徒謬誤的角度去觀察這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)非理性消費(fèi)背后的理性邏輯。這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)用能夠強(qiáng)烈的刺激商品的需求變化，對(duì)于產(chǎn)品如何經(jīng)營(yíng)，提升客戶購(gòu)買意向，提高客戶黏性，具有重要意義與價(jià)值。同時(shí)也會(huì)為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷管理帶來新的挑戰(zhàn)。

2 盲盒的營(yíng)銷過程解析

2.1 盲盒的由來

盲盒起源于日本，這種盲盒多內(nèi)含與動(dòng)漫、漫畫相關(guān)的手辦模型，一般情況下被歸類為玩具，對(duì)于這類文化周邊產(chǎn)品，原本是被作為收藏品購(gòu)買的，具有著比較固定的消費(fèi)群體，價(jià)格也相比較于傳統(tǒng)意義上的玩具更加昂貴。隨著盲盒的興起，文化產(chǎn)品樣式增加，內(nèi)容變得更加豐富，書籍，音像制品，海報(bào)......以至于后來各類小件商品如化妝品，日用品，甚至手機(jī)等，皆可盲盒。但是最負(fù)盛名的盲盒品牌與盲盒銷售最好的類別，仍然是各類與動(dòng)漫、童話等相關(guān)的文化產(chǎn)品手辦模型盲盒。當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)生活節(jié)奏緊張，快餐式消費(fèi)往往能夠獲得大量人群的青睞，盲盒也不例外，他既具備了年輕人最潮流的文化元素，又可以在時(shí)間碎片中使購(gòu)買者獲得較高的體驗(yàn)水平。

2.2 盲盒的規(guī)則

盲盒的內(nèi)容物大部分往往會(huì)進(jìn)行公開；也有少部分盲盒完全不公開其內(nèi)容產(chǎn)品，只公開少量極貴重物品信息。本文僅選擇手辦模型類盲盒作為分析對(duì)象。一般情況下手辦類盲盒其內(nèi)容物可以分為幾類：

普通款，這類商品雖然造型各異，做工也很精致，但是商家在對(duì)外宣傳的過程中將其“人為設(shè)定”為數(shù)量最多，獲得方式最簡(jiǎn)單的款式。

隱藏款：這類盲盒數(shù)量也相對(duì)較少，也不會(huì)公開其內(nèi)容物造型，天生帶有神秘色彩，只能通過其他玩家的分享得知其可能的造型。并通過數(shù)量上的稀缺性提升消費(fèi)者對(duì)盲盒的驚喜感與期待感。

限量款：這類款式在某些銷售企業(yè)中與隱藏款是同一概念，而其他企業(yè)則不然。與隱藏款既有相同點(diǎn)，這類款式的盲盒數(shù)量極為稀少，也有不同點(diǎn)，這種限量款可以對(duì)玩家進(jìn)行公開。

有數(shù)據(jù)顯示POP MART的隱藏款（即限量款）抽中概率僅為1/144，其每一個(gè)系列的盲盒為13個(gè)造型，12個(gè)盲盒為一組，第13個(gè)隱藏款會(huì)以1/144的概率出現(xiàn)并替換掉該組盲盒中隨機(jī)一個(gè)普通款盲盒，每個(gè)盲盒的售價(jià)一般在59元。簡(jiǎn)單來說，商家的預(yù)期是希望每賣出一個(gè)隱藏款（即限量款），獲得8496元的營(yíng)業(yè)收入。

并且，這一銷售模式帶來了兩個(gè)必然的結(jié)果：

不成套性：這12套盲盒一定不能夠組成12套造型不同的組合。由于第十三款隱藏款是隨機(jī)替換掉其中一個(gè)盲盒，那么抽中隱藏款的那一套盲盒必然缺失一個(gè)造型。

重復(fù)性，由于隱藏款的稀缺，為了抽中隱藏款必須大量抽取盲盒，這勢(shì)必造成普通款的重復(fù)。這些重復(fù)的普通款并不一定是消費(fèi)者所需要的商品。重復(fù)性使得普通款盲盒變?yōu)橐环N沉沒成本，這就導(dǎo)致了商品的效用從觀賞收藏效用轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺翛]成本，這種效用在達(dá)到目的--“抽取到隱藏款盲盒”之前，不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買數(shù)量的增加而明顯降低，但會(huì)在抽取到盲盒之后產(chǎn)生斷崖式的下降。

圖1 盲盒產(chǎn)品效用與需求量的關(guān)系

2.3 盲盒的偏差性引導(dǎo)

直播與短視頻的興起，帶動(dòng)了一種新的宣傳模式，仍然以盲盒為例，大量的盲盒購(gòu)買者希望能夠與大量陌生人分享自己的快樂，那么短視頻或者直播就是一種良好且免費(fèi)的途徑，這種形式的觀看者通?？梢詤^(qū)分為兩個(gè)群體，一部分群體是經(jīng)常參與盲盒購(gòu)買的消費(fèi)者，他們主動(dòng)尋求觀看別人開盲盒，以提高自己體驗(yàn)水平。另一部分群體是偶然間看到這類開盲盒的視頻或直播，并出于好奇或與自身已知的文化參與或傾向相關(guān)，而留下觀看視頻或直播。

無論是以何種理由觀看視頻或者直播，在某種程度上一定會(huì)在消費(fèi)者的心理賬戶中產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)，這種錯(cuò)誤引導(dǎo)的產(chǎn)生多源自于行為本身背后的動(dòng)機(jī)。分享者往往傾向于分享相對(duì)極端的情緒，要么是抽中了隱藏款，要么什么都沒抽中。這種有選擇的分享，必然會(huì)對(duì)觀看者產(chǎn)生具有偏差性的導(dǎo)向。

3 上癮理論基礎(chǔ)與分析

3.1 成癮的定義

借鑒楊劍俠提出的概念，我們將上癮定義為對(duì)于某種物品具有習(xí)慣養(yǎng)成性以及負(fù)的內(nèi)部性特征的行為。習(xí)慣形成性的定義為：行為個(gè)體在自身體驗(yàn)水平較高的某件物品上收到的引誘高于個(gè)體在自身體驗(yàn)水平較低的物品上的引誘。這樣的特征稱為習(xí)慣形成性。負(fù)的內(nèi)部性則是指：同樣的消費(fèi)在更高的體驗(yàn)水平上給行為個(gè)體帶來更低的效用，也就是隨著消費(fèi)體驗(yàn)水平的提高，消費(fèi)行為所得到的效用隨之降低。簡(jiǎn)而言之，上癮就是消費(fèi)者在之前的消費(fèi)過程中獲得的體驗(yàn)水平，使得其無法在后續(xù)的過程中不消費(fèi)該物品。

3.2 Becker-Murphy的理性上癮模型

Becker-Murphy建立了某一個(gè)體在某一時(shí)間段內(nèi)的效用u與兩種商品c、y的消費(fèi)量的關(guān)系方程：

消費(fèi)資本存量s與瞬時(shí)貶值率δ、內(nèi)生性貶值或升值上所用花費(fèi)D、及該花費(fèi)對(duì)資本存量變化量的影響h之間的關(guān)系方程：

在壽命為T，且時(shí)間偏好率穩(wěn)定為δ的前提下，效用函數(shù)可以表示為：

預(yù)算方程可以用資產(chǎn)的最初價(jià)值A(chǔ)0，保持不變的利率r，c、D的價(jià)格Pc、PD，y的價(jià)格1，時(shí)點(diǎn)t的收入ω（S）（時(shí)間點(diǎn)t上的收入是t點(diǎn)時(shí)消費(fèi)資本存量的凹函數(shù)）表示為：

通過研究他們發(fā)現(xiàn)了幾條結(jié)論：第一，上癮消費(fèi)具有“臨近互補(bǔ)性”，由于增強(qiáng)效應(yīng)，不同時(shí)間期間消費(fèi)的上癮物品間成互補(bǔ)關(guān)系。這就使得當(dāng)前的消費(fèi)不僅與當(dāng)前的價(jià)格負(fù)相關(guān)，還與過去和未來的價(jià)格成負(fù)相關(guān)。因此價(jià)格永久性變化所導(dǎo)致的長(zhǎng)期影響大于短期影響。 第二，成癮性商品在價(jià)格上的持續(xù)變化對(duì)需求產(chǎn)生的影響會(huì)隨著時(shí)間的變化不斷增加，并且，上癮程度的不斷加重會(huì)增加上癮性商品價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。人們對(duì)成癮性商品的長(zhǎng)期需求要比非成癮性商品需求更富有彈性。第三，相同的條件下，更偏向?qū)⑽磥碚郜F(xiàn)的個(gè)體要比偏向?qū)⒍唐谡郜F(xiàn)個(gè)體更有可能上癮。這里可以簡(jiǎn)單理解為，愿意將未來的收入或者健康等未來因素提前透支的人群，要比只愿意付出當(dāng)下?lián)碛械目芍涫杖氲犬?dāng)下因素進(jìn)行消費(fèi)的人群更具有上癮的可能性。收入變化，價(jià)格波動(dòng)及精神緊張等事件也都會(huì)影響上癮的可能性，甚至造成永久上癮。

此外，Becker － Murphy 理性上癮模型印證了一個(gè)關(guān)鍵特征: 強(qiáng)的臨近互補(bǔ)性( 反應(yīng)了更高的上癮程度) 能導(dǎo)致模型的不穩(wěn)定狀態(tài)，不穩(wěn)定的平穩(wěn)狀態(tài)是作者分析成癮性行為的一個(gè)主要工具，這個(gè)特征解釋了上癮者中存在的看似“非理性”消費(fèi)行為和“完全突然停止”( Cold Turkey) 的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者狀態(tài)位于不穩(wěn)定的水平之上時(shí)，消費(fèi)量將隨時(shí)間變化而上升; 當(dāng)消費(fèi)者狀態(tài)位于不確定狀態(tài)之下時(shí)，消費(fèi)量將隨時(shí)間變化而下降，并有可能完全停止消費(fèi)。這也充分解釋了上癮性商品的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)或者消費(fèi)戛然而止的現(xiàn)象，并且消費(fèi)者對(duì)于上癮性商品的需求彈性要高于對(duì)非上癮性商品的需求彈性，這也是產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因之一。最后，Becker － Murphy理性上癮模型是考慮了上癮消費(fèi)三個(gè)重要特征的模型：他們通過假設(shè)上癮存量的邊際效用為負(fù)，以將耐受性也納入模型中; 通過假設(shè)上癮存量的上升增加了當(dāng)前上癮消費(fèi)的邊際效用，將增強(qiáng)效應(yīng)納入了模型中; 同時(shí)戒斷效應(yīng)也被考慮進(jìn)去， 因?yàn)榭傂в秒S著上癮消費(fèi)的停止而下降。

通過理性上癮模型，我們可以將成癮性消費(fèi)品的營(yíng)銷過程中涉及的因素變量量化，將目標(biāo)客戶群體進(jìn)行定位，針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式。

3.3 上癮模型的商業(yè)營(yíng)銷模式與分析

那么令人上癮的消費(fèi)過程應(yīng)當(dāng)是怎樣的一種營(yíng)銷模式呢？

第一步：該商品與消費(fèi)者有一定的觸發(fā)關(guān)系。即消費(fèi)者在認(rèn)知上，與該商品具有一定的關(guān)聯(lián)性，通過這類關(guān)聯(lián)性可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更近一步的后續(xù)行為。

第二步：消費(fèi)者參與到活動(dòng)內(nèi)部中的行動(dòng)。這一步可以視作動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)，只有足夠強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)才能促成消費(fèi)者的行動(dòng)。而在行動(dòng)這一步驟中，具有三個(gè)關(guān)鍵要素，分別是：①?gòu)?qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。②較低的入門門檻。③外部提供的價(jià)值感知。

第三步：在消費(fèi)者參與到活動(dòng)過程中之后，進(jìn)行正面、即時(shí)的反饋。通過正面、即時(shí)的反饋可以使消費(fèi)者獲得較高的體驗(yàn)水平，這在習(xí)慣的形成性中發(fā)揮重要作用。

第四步：在獲得較高的體驗(yàn)水平后，引導(dǎo)消費(fèi)者階梯式的投入一定量的成本。這在上癮的過程中極為關(guān)鍵，這促成了整個(gè)上癮模型循環(huán)的成功，一旦消費(fèi)者步入循環(huán)，其成癮的可能性將會(huì)大大提高。

圖2 上癮模型

對(duì)于盲盒這一經(jīng)濟(jì)模式來說，它完美的運(yùn)用了上癮的整個(gè)流程，經(jīng)常購(gòu)買盲盒的消費(fèi)群體無疑是進(jìn)入了這一上癮模型的循環(huán)之中。首先，盲盒并非某一種單一的商品，盲盒的主要屬性是文化產(chǎn)品、玩具，也有可能是日用產(chǎn)品，其文化產(chǎn)品、玩具的屬性在此領(lǐng)域已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)受眾，這一定位使得盲盒與消費(fèi)者之間，借助原有的消費(fèi)關(guān)系，快速建立了內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者在購(gòu)買相關(guān)文化產(chǎn)品時(shí)就會(huì)觸發(fā)購(gòu)買盲盒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

其次，有了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)以后，盲盒還解決了阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的其他兩個(gè)關(guān)鍵要素，盲盒內(nèi)的手辦模型通常在市面上價(jià)值不菲，做工精良的小型手辦模型定價(jià)在200至500元不等，而盲盒作為同類型商品，其入手價(jià)格僅有59元，這一極低的價(jià)格門檻可以促使消費(fèi)者在選擇過程中的天平向盲盒傾斜。并且盲盒作為一種收藏品，也存在著一定的二手投資屬性，稀少的隱藏款價(jià)值更是飆升十?dāng)?shù)倍。這種價(jià)值的錨定效應(yīng)，也為消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

有了足夠的動(dòng)機(jī)使消費(fèi)者購(gòu)買了少量盲盒后，會(huì)帶給消費(fèi)者怎樣的體驗(yàn)?zāi)?？絕大多數(shù)的消費(fèi)者先獲得的是12個(gè)基礎(chǔ)款式中的其中一款或多款，由于低廉的價(jià)格，精致的做工，加上拆盲盒，揭開神秘的刺激與興奮感，會(huì)使得消費(fèi)者當(dāng)期的體驗(yàn)水平保持在較高的水平上，但是這一行為也為后續(xù)的狄德羅效應(yīng)，賭徒效應(yīng)，熱手效應(yīng)、賭徒謬誤帶來了足夠的產(chǎn)生條件。按照理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，此類商品應(yīng)當(dāng)在購(gòu)買12個(gè)以后產(chǎn)生大幅度的效用遞減，但是一部分的消費(fèi)者對(duì)盲盒的需求量變化卻與效用的遞減不成線性關(guān)系。這就表示消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入上癮模型的第四個(gè)步驟。

在前面四個(gè)步驟中，即便消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買在表象上是理性的，是由于需求與動(dòng)機(jī)進(jìn)行的購(gòu)買，但是這些理性消費(fèi)部分的收益并不能夠解釋整個(gè)盲盒消費(fèi)中的不正?，F(xiàn)象。真正引起盲盒非理性消費(fèi)現(xiàn)象的是第四個(gè)步驟，大批的資金投入。在這一部分里，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的期望已經(jīng)不再僅僅是單個(gè)的手辦模型造型了，而是特定的隱藏款。在這種目的和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者陷入非理性消費(fèi)，不再對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行合理的評(píng)估，狄德羅效應(yīng)，賭徒效應(yīng)，熱手效應(yīng)、賭徒謬誤，共同對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。此時(shí)可以推斷消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)商品“上癮”。

3.4 其他效應(yīng)的復(fù)合作用

3.4.1 幸存者偏差

幸存者偏差是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常出現(xiàn)的謬誤，它通常存在于人們的統(tǒng)計(jì)與決策過程中，被戲稱為“死人不會(huì)說話”。這種謬誤的出現(xiàn)往往是由于只注意到了表象，而忽視了過程中某些事件的篩選作用。

在盲盒的信息引導(dǎo)過程中，消費(fèi)者能夠看到的宣傳視頻，心得體會(huì)，往往來自于那些自認(rèn)為通過較少次數(shù)抽中了價(jià)值較高的隱藏款的消費(fèi)者。他們的視頻與宣傳帶有一定感情色彩，也是結(jié)果導(dǎo)向性的。而那些購(gòu)買了大量盲盒卻沒有抽到隱藏款的消費(fèi)者，由于體驗(yàn)水平較低，難以獲得支持他們分享自己經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)力。也就成了“沉默的樣本”。在這樣的謬誤前提下，消費(fèi)者產(chǎn)生的錨定效應(yīng)也一定存在偏差，為盲盒消費(fèi)變?yōu)橐环N非理性的沖動(dòng)消費(fèi)提供充分的情緒擾動(dòng)，將消費(fèi)者的認(rèn)知偏差變現(xiàn)，甚至將消費(fèi)者糾正認(rèn)知偏差的行為變現(xiàn)。

3.4.2 狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng) 即“愈得愈不足效應(yīng)”，在獲得某件物品的過程中，未獲得某一物品前，心理狀態(tài)相對(duì)平穩(wěn)，但在獲得了該物品后卻變得不滿足。這一現(xiàn)象也稱“配套效應(yīng)”。在經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者常常因?yàn)橘?gòu)買了某件上衣，進(jìn)而搭配購(gòu)買褲子，乃至鞋子，背包，配飾等物品。狄德羅效應(yīng)雖然是抓住消費(fèi)者心理，但是仍然處在理性消費(fèi)的范疇內(nèi)，它主要是通過改變消費(fèi)者的需求目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，以對(duì)不同商品的消費(fèi)需求量產(chǎn)生影響，此時(shí)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下新產(chǎn)品的效用仍然很高，才使得產(chǎn)品需求保持較高的水平。

在盲盒的營(yíng)銷過程中，同樣存在著狄德羅效應(yīng)的應(yīng)用：每一套盲盒都設(shè)置了大量不同的人物造型，這些造型本身即可湊成一整套，有些生產(chǎn)者更進(jìn)一步，將王子與公主，小紅帽與大灰狼，羅密歐與茱麗葉等等元素成對(duì)做成盲盒。消費(fèi)者在獲得了其中某一只手辦后便會(huì)產(chǎn)生狄德羅效應(yīng)，想要抽到成對(duì)的另一只手辦。

另一種狄德羅效應(yīng)的體現(xiàn)，在于對(duì)隱藏款的收集上，由于一個(gè)系列的POP MART盲盒是有13只不同造型的手辦模型組成的，獲得了基礎(chǔ)款之后，為了湊齊整套的13個(gè)造型，就會(huì)引發(fā)更強(qiáng)烈的狄德羅效應(yīng)，在這種情況下，基礎(chǔ)款模型從根本上來講，其效用已經(jīng)從觀賞收藏效用，轉(zhuǎn)變?yōu)榱双@取隱藏款過程中的沉沒成本。這也是盲盒的效用并不因?yàn)橘?gòu)買數(shù)量的增加而減小的原因。

3.4.3 賭徒效應(yīng)

消費(fèi)者產(chǎn)生湊齊13個(gè)整套盲盒造型的動(dòng)機(jī)之后，其行動(dòng)過程是需要投入大量的資金的，即便是非理性的上癮消費(fèi)，也一定會(huì)因?yàn)檫@一過程中體驗(yàn)水平下降，其余12個(gè)產(chǎn)品的效用降低，產(chǎn)生心理上的動(dòng)搖。那么究竟是什么因素，保證了這種非理性消費(fèi)的持續(xù)進(jìn)行呢？我們可以近似的把盲盒視作一種賭的行為，這里面存在著與賭博人員相似的心理狀態(tài)，賭徒效應(yīng)是指總有一部分人想要把輸了的錢再贏回來，但是反而損失的更多。這一效應(yīng)通俗易懂，在上癮性消費(fèi)中，它扮演著放大鏡的作用。消費(fèi)者在盲盒的購(gòu)買過程中，抽中第十三個(gè)隱藏款之前的投入，可以視作沉沒成本，隨著沉沒成本的不斷增大，目標(biāo)動(dòng)機(jī)始終未能達(dá)成，這就有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生賭徒效應(yīng)。在一部分消費(fèi)者心理，他們認(rèn)為自己已經(jīng)投入了太多的成本進(jìn)去，如果此時(shí)停手，過去的資金投入無法得到任何彌補(bǔ)，但是如果繼續(xù)投入，最后可能會(huì)達(dá)成自己的目標(biāo)，那么之前投入的成本可以得到一定程度的補(bǔ)償。生產(chǎn)者通過這一放大器，擴(kuò)大了消費(fèi)者的投入規(guī)模，也自然地篩選了易于上癮的消費(fèi)者作為自己的長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。

3.4.4 熱手效應(yīng)與賭徒謬誤

另一種思想誤區(qū)是熱手效應(yīng)與賭徒謬誤，這兩種誤區(qū)的產(chǎn)生都是由于錯(cuò)誤的將不同的獨(dú)立事件，人為認(rèn)定為非獨(dú)立事件，將原本不相關(guān)的概率事件，認(rèn)定為相互影響的事件，從而導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。消費(fèi)者與投資者都不是完美的信息處理者，他們經(jīng)常使用啟發(fā)式的思維策略來收集信息，當(dāng)面對(duì)股價(jià)連續(xù)漲跌這類信息時(shí)，投資者對(duì)信息的處理也通常采用啟發(fā)式思維。在消費(fèi)者與投資者個(gè)體水平上觀察，“熱手效應(yīng)”與“賭徒謬誤”這兩種啟發(fā)式思維方式都可能產(chǎn)生作用。盲盒消費(fèi)者在開盲盒的過程中，誤認(rèn)為前面抽盲盒的運(yùn)氣好，那么好運(yùn)會(huì)保持下去，又或者前面的運(yùn)氣不好，那么自身已經(jīng)失敗了這么多次，那后面成功地幾率會(huì)變大。但是實(shí)際上無論前面抽了多少次，抽中隱藏款多少次，都與接下來抽中隱藏款的概率無關(guān)，他們之間并不存在任何概率的關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過這種認(rèn)知誤區(qū)，消費(fèi)者如果在少量的盲盒中抽取到了隱藏款，加之隱藏款高昂的二手價(jià)值，一定程度上會(huì)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生熱手效應(yīng)，繼續(xù)抽取盲盒。未能抽中隱藏款的消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)因?yàn)橘€徒謬誤，增大他們繼續(xù)嘗試的消費(fèi)行為可能性。

站在成癮的概念角度出發(fā)，能夠在賭徒效應(yīng)、熱手效應(yīng)和賭徒謬誤中堅(jiān)持投入的消費(fèi)者，可以被認(rèn)定為已經(jīng)成癮。他們之前對(duì)于產(chǎn)品的高體驗(yàn)水平，已經(jīng)使得他們?cè)诘腕w驗(yàn)水平的情況下，仍然繼續(xù)消費(fèi)。即形成了習(xí)慣的形成性和負(fù)的內(nèi)部性。

4 總 結(jié)

通過研究分析上癮引發(fā)的需求量與產(chǎn)品效用關(guān)系異常，可以理解盲盒經(jīng)濟(jì)為何能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造大量的營(yíng)業(yè)收入。上癮營(yíng)銷模式引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象已非個(gè)例，這種上癮模型與非理性消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用已經(jīng)在許多行業(yè)中大放異彩，通過對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的心理因素加以控制和應(yīng)用，可以明顯提升客戶對(duì)產(chǎn)品的需求量，增加客戶粘性。細(xì)致的研究消費(fèi)者需求量與成癮之間的關(guān)系，可以顯著的放大客戶需求，甚至以一種全新的手段和視角創(chuàng)造需求量。

作為商品的營(yíng)銷者，如何高效的利用上癮模型，提高客戶消費(fèi)上癮率仍然是未來重要的課題之一。上癮模型雖然提供了一個(gè)完整的架構(gòu)來建立部分人群的成癮，但是其成癮效率與比率仍然需要統(tǒng)計(jì)分析。不難想見，如何觸發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)誘因，如何提升行動(dòng)的消費(fèi)者比率，如何降低進(jìn)入門檻，利用外部啟發(fā)，以及如何能夠使消費(fèi)者用更低的付出獲得更高的前期體驗(yàn)水平，都將會(huì)是上癮營(yíng)銷的可控因素。

對(duì)于企業(yè)而言，上癮模型的應(yīng)用帶來了全新的需求量增長(zhǎng)，這種需求增長(zhǎng)不同于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性經(jīng)濟(jì)人的需求，它將會(huì)擁有全新的計(jì)算方式、預(yù)測(cè)方式。這也將會(huì)對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷管理，產(chǎn)生重大的影響。

與此同時(shí)，上癮模型的使用帶來的企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)仍然需要引起重視。上癮模型是一把雙刃劍，這種經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)用在一定的使用方面會(huì)造成消費(fèi)者的不良消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)甚至身心受到一定程度的傷害，例如網(wǎng)絡(luò)游戲上癮、抽獎(jiǎng)上癮，吸煙上癮等。而將上癮模型應(yīng)用于健康的習(xí)慣養(yǎng)成事業(yè)，卻能為消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)與優(yōu)秀的生活習(xí)慣，例如健身上癮、讀書上癮、知識(shí)社交發(fā)帖上癮等。所以妥善運(yùn)用上癮模型這一工具至關(guān)重要，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)引入監(jiān)管機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督。