王建榮

（山西工程技術(shù)學(xué)院 山西陽泉 045000）

本文基于“S-O-R”理論模型，構(gòu)建研究假設(shè)并利用多元回歸分析法對各個(gè)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，探討臨場感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，以期為電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

模型構(gòu)建與假設(shè)提出

（一）研究模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，電子商務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物意愿領(lǐng)域成為了學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。于婷婷， 竇光華（2014）認(rèn)為社會臨場感緩解了人與人之間的冷漠感。“S-O-R”理論表明刺激行為會誘發(fā)個(gè)體的機(jī)體感知，從而引起個(gè)體對刺激做出反應(yīng)。因此，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，社會臨場感作為消費(fèi)者的一種心理刺激，必然會對其購買意愿和行為產(chǎn)生影響。本文基于“S-O-R”理論模型構(gòu)建本文的研究模型（見圖1）研究臨場感與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為之間的作用機(jī)制。

（二）研究假設(shè)

1.社會臨場感對消費(fèi)者購買意愿的影響。Choi 等（2011）研究表明，社會臨場感增強(qiáng)了用戶對在線推薦系統(tǒng)的再用意向；王凱（2011）也認(rèn)為社會臨場感正向影響用戶對社交網(wǎng)站的使用意愿。這表明社會臨場感克服了以媒介作為溝通方式的雙方或多方之間溝通過程中缺乏人情味的難題，提高了用戶對溝通媒介的使用意向。因此，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，通過社會臨場感，用戶與用戶之間可以感知到對方的存在，經(jīng)過一定的交流與溝通，可以促進(jìn)用戶之間信任水平和滿意度的提高，進(jìn)而對其忠誠行為產(chǎn)生積極影響（曹國等，2016）。這表明在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，社會臨場感消除了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間交流的隔閡，提高了消費(fèi)者與其它參與者之間的信任，同時(shí)獲取了目標(biāo)產(chǎn)品的一些潛在信息，并清晰地表達(dá)了各參與方的目的和意圖，有效降低了網(wǎng)絡(luò)購物互動(dòng)各參與方之間的信息不對稱程度（湯定娜，2016）?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者社會臨場感對購買意愿具有積極影響；

H1a：消費(fèi)者意識社會臨場感對購買意愿具有積極影響；

H1b：消費(fèi)者情感社會臨場感對購買意愿具有積極影響；

H1c：消費(fèi)者認(rèn)知社會臨場感對購買意愿具有積極影響。

2.價(jià)值感知的中介作用。相較于傳統(tǒng)實(shí)體店購物情景，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者感知價(jià)值具有顯著的特征，即社會臨場感對消費(fèi)者的價(jià)值感知產(chǎn)生一定的影響。在具體的網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)踐中，各個(gè)參與者對于購物網(wǎng)站以及目標(biāo)產(chǎn)品都有一定的了解，故情感社會臨場感較強(qiáng)的消費(fèi)者之間的親密行為可以加深消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品及其相關(guān)信息的了解，從而提高功能價(jià)值感知水平（康培等，2018）。大量學(xué)者的研究表明，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，社會臨場感的不同維度都有可能對于消費(fèi)者的功能價(jià)值感知產(chǎn)生促進(jìn)作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者社會臨場感對功能價(jià)值感知具有積極影響；

H2a：消費(fèi)者意識社會臨場感對功能價(jià)值感知具有積極影響；

H2b：消費(fèi)者情感社會臨場感對功能價(jià)值感知具有積極影響；

H2c：消費(fèi)者認(rèn)知社會臨場感對功能價(jià)值感知具有積極影響。

消費(fèi)者在購物過程中，首先是對目標(biāo)產(chǎn)品的基本功能進(jìn)行深入了解，即對產(chǎn)品功能價(jià)值的感知，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)馁徫锓绞剑云诟冻鲎钚〉某杀緦?shí)現(xiàn)自身利益的最大化（高偉等，2019）。因此，結(jié)合“S-O-R”理論以及假設(shè)2，本文認(rèn)為在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者的社會臨場感會正向影響其功能價(jià)值感知，且功能價(jià)值感知正向影響其網(wǎng)絡(luò)購買意愿。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者功能價(jià)值感知對社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H3a：消費(fèi)者功能價(jià)值感知對意識社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H3b：消費(fèi)者功能價(jià)值感知對情感社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

圖1 本研究的理論基礎(chǔ)與概念模型

表1 各研究構(gòu)念的信度檢驗(yàn)結(jié)果（N=394）

表2 消費(fèi)者社會臨場感對購買意愿的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（N=2461）

H3c：消費(fèi)者功能價(jià)值感知對認(rèn)知社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，對降低時(shí)間成本的需求越來越高，在此背景下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者優(yōu)先選擇的渠道。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物不僅降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，還能夠使其獲得身心的放松，提高其網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂價(jià)值感知。因此，提高人機(jī)互動(dòng)過程中產(chǎn)生的臨場感，也是提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)質(zhì)量的重要方式。值得一提的是，在網(wǎng)購模式下由于沒有推銷員的干擾，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)或許會更舒適、更愜意?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者社會臨場感對娛樂價(jià)值感知具有積極影響；

H4a：消費(fèi)者意識社會臨場感對娛樂價(jià)值感知具有積極影響；

H4b：消費(fèi)者情感社會臨場感對娛樂價(jià)值感知具有積極影響；

H4c：消費(fèi)者認(rèn)知社會臨場感對娛樂價(jià)值感知具有積極影響。

娛樂價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值感知三個(gè)維度之一，集中體現(xiàn)了消費(fèi)者購物過程中的積極情緒。結(jié)合“S-O-R”理論以及假設(shè)4，本文認(rèn)為在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者的社會臨場感正向影響其娛樂價(jià)值感知，娛樂價(jià)值感知正向影響其網(wǎng)絡(luò)購買意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H5：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物情境中，消費(fèi)者娛樂價(jià)值感知對社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H5a：消費(fèi)者娛樂價(jià)值感知對意識社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H5b：消費(fèi)者娛樂價(jià)值感知對情感社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H5c：消費(fèi)者娛樂價(jià)值感知對認(rèn)知社會臨場感與購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。

研究設(shè)計(jì)

變量測量。對于社會臨場感的測量，本文主要依據(jù)學(xué)者Biocca等（2001）、Shen和Khalifa（2008）以及呂洪兵（2012）的研究成果，將社會臨場感分為意識社會臨場感、情感社會臨場感、認(rèn)知社會臨場感等三個(gè)維度，通過考察這三個(gè)維度從而對社會臨場感進(jìn)行測量。對于消費(fèi)者感知價(jià)值的測量，本文主要依據(jù)效用-享樂理論將消費(fèi)者感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值三個(gè)維度，并借鑒學(xué)者Bourdeau 等（2002）、Wang 等（2007）以及鐘凱（2013）等學(xué)者的研究成果對這三個(gè)維度進(jìn)行考察，從而對消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行測量。對于購買意愿的測量，本文主要借鑒學(xué)者Edell和Stalin（1983）、Mittal和Tsiros（1999）等的研究成果，并結(jié)合本文的具體實(shí)際制定測量量表。對于控制變量的測量，本文借鑒前人的研究成果，認(rèn)為性別、年齡、受教育程度、工作年限以及個(gè)人月收入等因素會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此應(yīng)將這些因素視為本文研究模型的控制變量，以期研究其他構(gòu)念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

問卷的發(fā)放與回收。為了確保調(diào)查問卷的回收率，本文采用“滾雪球”的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查問卷自2018年3月發(fā)放，至2018年5月結(jié)束，前后歷時(shí)3個(gè)月，共發(fā)放3200份調(diào)查問卷，回收3003份，最終獲得2711有效問卷，有效回收率為 84.71%，超過了研究中調(diào)查問卷有效回收率的基本要求。

樣本描述性統(tǒng)計(jì)。就樣本結(jié)構(gòu)分析來看，與預(yù)調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)類似，具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：女性消費(fèi)者1743人，占比64.3%，男性消費(fèi)者968人，占比35.7%；由此可以看出女性更青睞網(wǎng)絡(luò)購物。年齡：18歲及以下的消費(fèi)者409人，占比15.1%；19-25歲的消費(fèi)者1789人，占66%；年齡26-40歲的消費(fèi)者379人，占比14.0%；年齡41-50歲的消費(fèi)者72人，占比2.7%；年齡51歲及以上的消費(fèi)者62人，占比2.3%；由此看看出，青年消費(fèi)者占比最多。受教育程度：高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者326人，占比12.2%；大專學(xué)歷的消費(fèi)者1134人，占比41.8%；本科學(xué)歷的消費(fèi)者1059人，占比39.1%；碩士及以上學(xué)歷的消費(fèi)者192人，占比7.1%。工作年限：工作時(shí)間為3年及以下的消費(fèi)者2090人，占比77.1%；工作時(shí)間為3-5年的消費(fèi)者154人，占比5.6%；工作時(shí)間為5-10年的消費(fèi)者129人，占比4.8%；工作時(shí)間為10年及以上的消費(fèi)者338人，占比12.5%。月收入為2000元及以下的消費(fèi)者1518人，占比56.1%；月收入為2001-5000元的消費(fèi)者為542人，占比19.8%；月收入為5001-8000元的消費(fèi)者為298人，占比11%；月收入為 8001-10000 元的消費(fèi)者為 148人，占比 5.6%；月收入為10001-20000元的消費(fèi)者為135人，占比5.1%；月收入為20001及以上的消費(fèi)者為70人，占比2.6%。

表3 消費(fèi)者社會臨場感對感知價(jià)值影響的檢驗(yàn)結(jié)果（N=2461）

表4 感知價(jià)值在社會臨場感與購買意愿之間中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果（N=2461）

實(shí)證分析

（一）信度、效度以及模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

本研究按照上述信度、效度以及模型擬合度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)對正式調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

總體上來看，本文的問卷及數(shù)據(jù)具有較好的信效度，模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果良好，繼而本文分別對各變量題項(xiàng)的信效度和模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，信效度和擬合度檢驗(yàn)結(jié)果良好，在此不贅述。

（二）研究假設(shè)檢驗(yàn)

1.社會臨場感對購買意愿的直接效應(yīng)檢驗(yàn)。對于消費(fèi)者社會臨場感影響其購買意愿的直接效應(yīng)檢驗(yàn)而言，本研究構(gòu)建了3個(gè)回歸模型。具體做法是以消費(fèi)者購買意愿為結(jié)果變量，將消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及個(gè)人月收入等控制變量放入回歸方程的基礎(chǔ)上，分別將消費(fèi)者社會臨場感包含的意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個(gè)維度放到回歸方程中，據(jù)此分別考察消費(fèi)者社會臨場感不同維度對購買意愿的影響。如表2所示，模型M1的結(jié)果表明消費(fèi)者意識臨場感對購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.273，p＜0.001），由此假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；模型M2的結(jié)果表明消費(fèi)者情感臨場感對購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.303，p＜0.001），由此假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；模型M3的結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)知臨場感對購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.290，p＜0.001），由此假設(shè)H1c得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H1得到支持。

2.價(jià)值感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本文主要檢驗(yàn)消費(fèi)者感知價(jià)值的中介效應(yīng)，首先就消費(fèi)者社會臨場感對價(jià)值感知影響的假設(shè)檢驗(yàn)而言，本研究構(gòu)建了9個(gè)回歸模型。具體做法是分別以價(jià)值感知所包含的功能價(jià)值感知、娛樂價(jià)值感知以及社會價(jià)值感知為結(jié)果變量，將消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及個(gè)人月收入等控制變量放入回歸方程的基礎(chǔ)上，分別將消費(fèi)者社會臨場感包含的意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個(gè)維度放到回歸方程中，據(jù)此分別考察消費(fèi)者社會臨場感的不同維度對價(jià)值感知所包含的功能價(jià)值感知、娛樂價(jià)值感知以及社會價(jià)值感知的影響，結(jié)果見表3、表4所示。

功能價(jià)值感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。其一，模型M4的結(jié)果表明消費(fèi)者意識臨場感對功能價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.317，p＜0.001），由此假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；模型M5的結(jié)果表明消費(fèi)者情感臨場感對功能價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.245，p＜0.001），由此假設(shè)H2b得到驗(yàn)證；模型M6的結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)知臨場感對功能價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.466，p＜0.001），由此假設(shè)H2c得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H2得到支持。此外，3個(gè)回歸模型的自相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果DW值分別為2.007、1.984和1.998，均接近于2，說明回歸模型并不存在序列相關(guān)問題，因此表明本研究的上述實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果具有科學(xué)性與可靠性。其二，就功能價(jià)值感知在消費(fèi)者社會臨場感與購買意愿之間的中介作用檢驗(yàn)而言，本研究構(gòu)建了3個(gè)回歸模型，控制功能價(jià)值感知，判斷消費(fèi)者社會臨場感對其購買意愿的影響，具體而言：模型M1的結(jié)果表明消費(fèi)者意識臨場感對購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.273，p＜0.001）；模型M4的結(jié)果表明消費(fèi)者意識臨場感對功能價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.317，p＜0.001）；模型M13的結(jié)果表明，功能價(jià)值感知對購買意愿具有顯著的積極影響（β=0.414，p＜0.001），自變量消費(fèi)者意識社會臨場感對購買意愿的影響顯著減?。é?0.139，p＜0.001）。由此，假設(shè)H3a得到支持。同理可證明，功能價(jià)值感知在消費(fèi)者情感社會臨場感與購買意愿之間具有部分中介作用，由此假設(shè)H3b和H3c得到支持。綜上，假設(shè)H3得到支持。本研究同時(shí)進(jìn)行了相應(yīng)的多重共線性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示上述模型 M13、M14 以及 M15 三個(gè)回歸模型的方差膨脹因子都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界值 10，且作為其倒數(shù)的容許度也均接近于1，由此表明研究結(jié)果并未受到多重共線性問題的影響。此外，3個(gè)回歸模型的自相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果DW 值分別為1.975、1.962和1.983，均接近于2，且介于1.5-2之間，說明回歸模型并不存在序列相關(guān)問題，因此表明本研究的上述實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果具有科學(xué)性與可靠性。

娛樂價(jià)值感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。其一，模型M7的結(jié)果表明消費(fèi)者意識臨場感對娛樂價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.323，p＜0.001），由此假設(shè)H4a得到驗(yàn)證；模型M8的結(jié)果表明消費(fèi)者情感臨場感對娛樂價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.316，p＜0.001），由此假設(shè)H4b得到驗(yàn)證；模型M9的結(jié)果表明消費(fèi)者認(rèn)知臨場感對娛樂價(jià)值感知具有顯著的積極影響（β=0.382，p＜0.001），由此假設(shè)H4c得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H4得到支持。其二，就娛樂價(jià)值感知在消費(fèi)者社會臨場感與購買意愿之間的中介作用檢驗(yàn)而言，本研究構(gòu)建了3個(gè)回歸模型，控制娛樂價(jià)值感知，判斷消費(fèi)者社會臨場感對其購買意愿的影響。假設(shè)H5得到支持。

結(jié)論

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的普及以及網(wǎng)民人口增長紅利的消失，使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物商家不得不重視如何才能讓用戶能有更好的服務(wù)體驗(yàn)和更強(qiáng)的購買意愿的問題。本研究結(jié)論給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物商家的實(shí)踐啟示主要有以下幾個(gè)方面：首先，商家需要重視移動(dòng)網(wǎng)店的社會臨場感營造，以提升消費(fèi)者的購買意愿。其次，商家應(yīng)該重視消費(fèi)者感知價(jià)值的作用，從而強(qiáng)化和促進(jìn)社會臨場感作用的“外溢”。 再次，商家需要對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，對不同客戶制定不同運(yùn)營策略。