周家宜

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院廣州學(xué)院 廣州 510640）

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

虛擬品牌社群本質(zhì)上是一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善與共同的品牌信仰而日趨穩(wěn)定，而嵌入其中的社會(huì)資本可理解為“帶有利益的關(guān)系”。因此，社會(huì)資本有可能影響溢價(jià)支付這樣一種經(jīng)濟(jì)行為。對(duì)于品牌產(chǎn)品的溢價(jià)支付，表面上或短期上似乎增加了消費(fèi)者的成本支出，但嵌入理論以更長遠(yuǎn)的視角論證了最大獲益的可能性，因?yàn)樵谄放粕缛褐锌色@得基于強(qiáng)弱聯(lián)系的接觸感（結(jié)構(gòu)維度），可獲得信任、認(rèn)同、敬重等社會(huì)或情感體驗(yàn)（關(guān)系維度），也可獲得基于共同語言、理解以及價(jià)值觀的歸屬于群體的知覺（認(rèn)知維度）。在這個(gè)參與過程中所產(chǎn)生的愉快、尊重與價(jià)值感等，在馬斯洛的需要層次中，屬于更高級(jí)別的需要，滿足這類需要會(huì)使額外支付的價(jià)格不再引起消費(fèi)者的關(guān)心。而且，消費(fèi)者愿意長期維持產(chǎn)生于社會(huì)資本的需要滿足感，從而形成對(duì)品牌的依賴與忠誠。由此可見，嵌入理論很恰當(dāng)?shù)亟忉屃颂摂M品牌社群累積的社會(huì)資本與消費(fèi)者的溢價(jià)支付之間的因果邏輯，對(duì)于綜合利益的長遠(yuǎn)考慮是這個(gè)邏輯能夠成立的關(guān)鍵所在。而且，這個(gè)邏輯在高外顯性產(chǎn)品中更加有效，既因?yàn)檫@類產(chǎn)品與消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)緊密相連，又因?yàn)榻灰纂p方的議價(jià)是市場常態(tài)?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)H1：

H1：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有顯著的正向影響；

H1a：結(jié)構(gòu)性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有顯著的正向影響；

H1b：關(guān)系性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有顯著的正向影響；

H1c：認(rèn)知性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿具有顯著的正向影響。

企業(yè)的營銷策略逐漸由推式策略轉(zhuǎn)向拉式策略。這是因?yàn)橄M(fèi)者在購買當(dāng)中的議價(jià)能力越來越強(qiáng)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，他們不再孤立、信息不對(duì)稱或被動(dòng)接受，反而在購買博弈中愈發(fā)占據(jù)主動(dòng)權(quán)。正是如此，消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感知很大程度上決定著購買決策。感知價(jià)值是動(dòng)態(tài)的，其感知狀態(tài)因人而異。虛擬品牌社群對(duì)社群成員的價(jià)值主要表現(xiàn)在信息和社會(huì)支持兩個(gè)方面，獲取所需信息是消費(fèi)者參與品牌社群最原始的目的，隨著互動(dòng)的深入和需求的高層次演進(jìn)，獲取社會(huì)支持也成為重要目的。內(nèi)嵌于品牌社群中的社會(huì)資本能夠促使社群成員做出更有利的綜合性權(quán)衡，無論是感知利得還是感知成本，在對(duì)品牌更全面和深刻的認(rèn)知之后，能夠進(jìn)行更準(zhǔn)確評(píng)估與定位。具體而言，在品牌社群中，其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的密度、層級(jí)、流暢度決定著產(chǎn)品信息的數(shù)量和更新效率，從而影響社群成員對(duì)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的感知；而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)反映了個(gè)體在組織系統(tǒng)內(nèi)的強(qiáng)聯(lián)系狀態(tài)，是否聯(lián)系、跟誰聯(lián)系、怎樣聯(lián)系都有章可循，提升了對(duì)于社會(huì)價(jià)值的感知，這與周志民、吳群華（2013）的觀點(diǎn)一致。社群中強(qiáng)關(guān)系數(shù)量而不是弱關(guān)系數(shù)量能夠顯著提升信息價(jià)值和社交價(jià)值。表面上看，虛擬品牌社群是松散的、沒有固定形態(tài)的，但并不影響它作為整體存在，并得益于便捷、即時(shí)、開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，社群成員在長期互動(dòng)中能夠形成諸如信任、認(rèn)同、敬重、友好等關(guān)系，并逐漸產(chǎn)生普遍默認(rèn)的互惠法則和交際規(guī)范。這樣一套良好的關(guān)系體系增強(qiáng)了信息搜集、傳遞、整合、再造的主動(dòng)性，逐漸累積大量的產(chǎn)品知識(shí)，提高社群成員對(duì)產(chǎn)品功能的感知。更突出地，彼此間建立的社會(huì)信任和支持對(duì)于大多數(shù)社群成員更具有吸引力，它可以滿足社群成員的自我表現(xiàn)需求、社交需求以及尊重需求等，這些需求正是社群互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素。Hazleton& Kennan（2000）認(rèn)為溝通是關(guān)系維度中的重點(diǎn)之一，而依據(jù)Boland & Tenkasi（1995）的觀點(diǎn)，有意義的溝通至少需要某些共享語境，即認(rèn)知維度。在社群中語言、敘事的一致性，對(duì)事物理解、處理的一致性，乃至價(jià)值觀、愿景的一致性，是信息共享的基礎(chǔ)，也是形成良好交際的基礎(chǔ)?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)H2：

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

H2：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2a：結(jié)構(gòu)性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2b：結(jié)構(gòu)性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2c：關(guān)系性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2d：關(guān)系性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2e：認(rèn)知性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者感知功能價(jià)值具有顯著的正向影響；

H2f：認(rèn)知性內(nèi)部社會(huì)資本對(duì)消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值具有顯著的正向影響。

作為著名的行為認(rèn)知理論模型，S-O-R模型普遍應(yīng)用于消費(fèi)者的購買決策研究當(dāng)中。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽或互動(dòng)于虛擬品牌社群當(dāng)中時(shí)，刺激也便隨之而來。內(nèi)嵌的社會(huì)資本可以提供某種刺激，無論是聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度還是關(guān)系的優(yōu)劣，還是認(rèn)知的一致性程度，都可能形成刺激并引發(fā)消費(fèi)者“有機(jī)體”的變化。比如，來自產(chǎn)品本身信息的刺激，會(huì)使消費(fèi)者重新認(rèn)知它的使用價(jià)值；來自互動(dòng)過程中的精神、情緒及價(jià)值觀的體驗(yàn)刺激，會(huì)使消費(fèi)者重新定義它的社會(huì)價(jià)值。刺激產(chǎn)生的改變會(huì)持續(xù)傳遞，直到引發(fā)消費(fèi)者重新審視購買決策。關(guān)于感知價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響作用，吳朝彥（2014）等通過實(shí)證分析均得到了正向的結(jié)果。整體看來，在虛擬品牌社群中累積的社會(huì)資本會(huì)不斷提升感知價(jià)值，促使感知的價(jià)值增值，當(dāng)對(duì)增值的衡度達(dá)到一定容量時(shí)，溢價(jià)支付的意愿也便形成并隨著增值容量增長而提升。在消費(fèi)者需求日益高級(jí)化、復(fù)雜化的背景下，消費(fèi)者情愿以額外支付的方式來獲取品牌社群所賦予的增值，在綜合衡量之下認(rèn)為自身是受益的。Chaudhuri &Holbrook（2001）做出類似的觀點(diǎn)，提出消費(fèi)者愿意為某個(gè)品牌支付更高的價(jià)格時(shí)，即為消費(fèi)者體驗(yàn)到該品牌的獨(dú)特價(jià)值之時(shí)，尤其對(duì)于高外顯性產(chǎn)品而言，它們大多屬于耐用產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，短期內(nèi)的需求價(jià)格彈性小，即價(jià)格變化只能引起需求量的很小變化，于是適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)并不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者較大的排斥反應(yīng)，依然會(huì)執(zhí)行購買來滿足需求。由此可見，消費(fèi)者因?yàn)槠放粕缛褐欣鄯e的社會(huì)資本而感知到更大的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，從而愿意在短期內(nèi)為品牌產(chǎn)品額外支付一個(gè)價(jià)格，并最終在長期上實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益的最大化。消費(fèi)者的S-O-R的過程，對(duì)于企業(yè)而言也具有重要意義，可從中通過營銷手段謀取品牌溢價(jià)和利潤最大化?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H3和H4：

H3：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，消費(fèi)者感知功能價(jià)值在內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H3a：消費(fèi)者感知功能價(jià)值在結(jié)構(gòu)性內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H3b：消費(fèi)者感知功能價(jià)值在關(guān)系性內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H3c：消費(fèi)者感知功能價(jià)值在認(rèn)知性內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用。

H4：在高外顯性產(chǎn)品的虛擬品牌社群中，消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值在內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H4a：消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值在結(jié)構(gòu)性內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H4b：消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值在關(guān)系性內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用；

H4c：消費(fèi)者感知社會(huì)價(jià)值在認(rèn)知性內(nèi)部社會(huì)資本與溢價(jià)支付意愿之間具有顯著的中介作用。

表3 模型適配度檢驗(yàn)

表4 主效應(yīng)檢驗(yàn)

表5 多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)證分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)搜集

以高外顯性產(chǎn)品品牌為核心的虛擬品牌社群占據(jù)主流地位，汽車、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的眾多品牌社群活躍在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中。在以往的研究中，小米、華為等手機(jī)的品牌社群被學(xué)者廣泛研究（趙建彬、景奉杰，2015；陳本松、曹細(xì)玉，2016；楊洋等，2017；鄭楠、黃卓，2018）。即便如此，以手機(jī)作為高外顯性產(chǎn)品的代表并不十分合適，因?yàn)槭謾C(jī)的外顯性和耐用性有限，相比之下，汽車比手機(jī)等產(chǎn)品的外顯程度更高，并具有價(jià)格高且價(jià)格彈性大、耐用周期長等典型特點(diǎn)，更與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、情感寄托、價(jià)值彰顯緊密相關(guān)。因此，消費(fèi)者熱衷參與甚至依戀汽車品牌社群。為了篩選活躍度高的社群，以主題數(shù)、發(fā)帖數(shù)等基本信息進(jìn)行初步篩選（李智娜，2011），并進(jìn)一步參考金立印（2007）等人的研究，最終確定包括雪佛蘭、奧迪、豐田、大眾等共二十個(gè)品牌社群為收集數(shù)據(jù)。本研究在相關(guān)社群中注冊(cè)會(huì)員，通過兩種方式發(fā)放問卷：一是發(fā)布置頂帖，在帖中說明研究需要，并以鏈接形式呈現(xiàn)問卷。為鼓勵(lì)參與積極性，在問卷末端設(shè)置了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)；二是大多數(shù)社群建有QQ群或微信群，筆者加入群中并發(fā)布問卷，鼓勵(lì)成員根據(jù)自身的實(shí)際體驗(yàn)積極填寫。問卷調(diào)查有效期限在2019年7月至2019年8月，最終回收問卷254份，剔除不符合基本要求的無效問卷，剩余有效問卷233份，有效回收率91.73%。樣本結(jié)構(gòu)信息整理，如表1所示。

（二）變量測量

本研究對(duì)各變量的測量主要借鑒前人開發(fā)的成熟量表，并根據(jù)虛擬社群的研究情境和專家建議進(jìn)行題項(xiàng)的增減和表述的調(diào)整。對(duì)于借鑒的英文量表，筆者邀請(qǐng)中英文水平較高的博士研究生執(zhí)行返回翻譯過程，確保翻譯后的量表不失本義又能“信達(dá)雅”。其中，品牌社群社會(huì)資本共有三個(gè)維度，主要以Schouten & McAlexander（1995）、Mathwick（2008）以及王新新、薛海波（2010）等的量表為測量藍(lán)本，共包括 11個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)者感知價(jià)值共有兩個(gè)維度，主要以Sweeney & Soutar（2001）和鄧朝華等（2010）等量表為藍(lán)本，共包括6個(gè)題項(xiàng)；對(duì)溢價(jià)支付意愿的測量借鑒Rafael et.al.（2008）以及朱麗葉、袁登華（2013）的量表，由3個(gè)題項(xiàng)測量。所有題項(xiàng)均是五點(diǎn)式評(píng)價(jià)，并出于量表科學(xué)性的考慮進(jìn)行了預(yù)測試，選取2個(gè)汽車論壇發(fā)布初始問卷，由社區(qū)成員在線填寫并發(fā)表問卷修正意見，結(jié)合意見并征求專家建議，最終確定正式調(diào)查問卷。

（三）數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

信效度檢驗(yàn)。內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)考察兩項(xiàng)指標(biāo)，一是要求Cronbach’a值大于0.6，二是要求項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)（CITC）大于0.5。由表2可知，兩項(xiàng)指標(biāo)值均在臨界值之上，可判斷量表信度良好。首先，借鑒長久經(jīng)受檢驗(yàn)的成熟量表，并通過預(yù)測試和專家甄別進(jìn)行情境化修正，保障了內(nèi)容效度；其次，收斂效度檢驗(yàn)一般有兩條標(biāo)準(zhǔn)：其一測量題項(xiàng)在構(gòu)念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷應(yīng)不低于0.4且達(dá)到顯著，其二平均方差抽取量（AVE）不低于0.5。經(jīng)檢驗(yàn)，量表符合要求。最后，區(qū)別效度檢驗(yàn)通常比較潛變量本身AVE值的算術(shù)平方根是否大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)。限于篇幅，表2僅列出了各維度變量與其他變量的最大相關(guān)系數(shù)Rmax，經(jīng)比較均小于AVE算術(shù)平方根，該量表具有良好的區(qū)別效度。

理論假設(shè)檢驗(yàn)。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，在建模前首先對(duì)數(shù)據(jù)的分布狀態(tài)加以討論。在對(duì)搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)偏度和峰度值均不為零，且進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Shapiro-Wilk檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，證實(shí)數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，因此采用Bootstrap法進(jìn)行建模。在迭代30次達(dá)到收斂之時(shí)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)算的顯著性概率為0.098，大于0.05，說明數(shù)據(jù)對(duì)模型的適配是可以接受的。同時(shí)得到模型的適配度指標(biāo)，如表3所示。根據(jù)吳明?。?010）的標(biāo)準(zhǔn)，可知所有擬合指標(biāo)均在臨界值之內(nèi)，說明模型具有良好的適配度，無需進(jìn)行修正。

通過Bootstrap運(yùn)算，對(duì)假設(shè)1和假設(shè)2進(jìn)行檢驗(yàn)。由表4可知，社會(huì)資本結(jié)構(gòu)維度對(duì)溢價(jià)支付意愿的影響效應(yīng)在0.05水平上顯著（0.159，P=0.043），關(guān)系維度和認(rèn)知維度均在0.001水平上顯著，說明品牌社群中累積的社會(huì)資本會(huì)顯著正向作用于消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，假設(shè)1成立。在品牌社群社會(huì)資本對(duì)感知價(jià)值的影響檢驗(yàn)中，結(jié)構(gòu)維度對(duì)社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.028，沒有達(dá)到顯著水平（C.R.=0.600＜1.96，P=0.549＞0.5），假設(shè)H2b不成立；認(rèn)知維度對(duì)信息價(jià)值的影響作用在0.01概率水平上顯著（0.253，P=0.010），其他路徑均在0.001水平上顯著，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值均為正值，說明除了H2b不成立外，其他H2分假設(shè)均獲得支持。

中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法很多。本研究中，由于數(shù)據(jù)不服從正態(tài)分布，樣本量不大且中介路徑不只一條，屬于多重中介的情況，因此采用基于Boostrap的多重中介效應(yīng)分析法。參考方杰等（2011）的程序語法，運(yùn)用Mplus7.0，通過偏差校正（bias-corrected）進(jìn)一步提高估計(jì)功效，得到表5的分析結(jié)果。判斷中介路徑是否顯著，主要觀察置信區(qū)間是否包含零值，如果包含零值，說明中介效應(yīng)不顯著，如果不包含零值，則中介效應(yīng)顯著。由表5可知，感知功能價(jià)值在結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度與溢價(jià)支付意愿之間（WP＜-FV＜-SD、WP＜-FV＜-CD）的中介效應(yīng)顯著，但是，由于95%置信度下偏差校正的bootstrap置信區(qū)間包含零值，感知功能價(jià)值在關(guān)系維度與溢價(jià)支付意愿之間（WP＜-FV＜-RD）的中介效應(yīng)不顯著，因此H3a、H3c成立，H3b不成立。同理，感知社會(huì)價(jià)值在關(guān)系維度、認(rèn)知維度與溢價(jià)支付意愿之間（WP＜-SV＜-RD、WP＜-SV＜-CD）具有顯著的中介作用，但是在結(jié)構(gòu)維度與溢價(jià)支付意愿之間（WP＜-SV＜-SD）不具有顯著的中介作用。因此H4b、H4c成立，H4a不成立。

結(jié)論與建議

本文證實(shí)了品牌社群社會(huì)資本能夠提升消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿，并得到以下啟示：企業(yè)可以通過培育社會(huì)資本來適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格，增加企業(yè)利潤；企業(yè)要積極建立和維護(hù)虛擬品牌社群，在內(nèi)部建立完善的溝通網(wǎng)絡(luò)，板塊功能應(yīng)當(dāng)全面而清晰，以便增加成員間客觀聯(lián)系的數(shù)量、相互聯(lián)系的平均程度、成員所認(rèn)可的社會(huì)聯(lián)系的強(qiáng)度等；要維護(hù)良好的社群氛圍，鼓勵(lì)成員相互信任、相互支持；交流的樂趣和正能量的傳遞是必不可少的，將其滲入到產(chǎn)品理念當(dāng)中；在社群中可建立“圈子文化”，形成只屬于社群的語言模式、交際規(guī)范等，提高共同認(rèn)知水平。

本研究中有兩條中介路徑?jīng)]有達(dá)到顯著，但證實(shí)了虛擬品牌社群社會(huì)資本主要通過影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知而改變他們對(duì)價(jià)格的承受程度。實(shí)證表明，結(jié)構(gòu)維度和認(rèn)知維度以感知功能價(jià)值為中介作用于溢價(jià)支付意愿，因此建立完善的互動(dòng)機(jī)制、創(chuàng)建群體同一特征有利于產(chǎn)品信息的分享與討論，出于對(duì)品牌的高度認(rèn)可和產(chǎn)品滿足需求的高度估計(jì)，消費(fèi)者寧愿多支付一部分費(fèi)用也不愿意放棄。關(guān)系維度和認(rèn)知維度以感知社會(huì)價(jià)值為中介作用于溢價(jià)支付意愿，因此社群內(nèi)互惠互利的友好關(guān)系和共同的理解、價(jià)值觀能夠使消費(fèi)者充分表達(dá)自我并感受到關(guān)心和尊重，這種感受正如赫茨伯格雙因素激勵(lì)中的“激勵(lì)因素”，更能刺激消費(fèi)者降低對(duì)價(jià)格的敏感度。建議企業(yè)抓取社會(huì)資本三個(gè)維度的內(nèi)涵，積極培育品牌社群的社會(huì)資本能量，經(jīng)常引導(dǎo)開展各種有趣而富有內(nèi)容的活動(dòng)，提高他們所能感知的附加價(jià)值，從而改變他們溢價(jià)支付的意愿。