杜 航

（華北科技學(xué)院 河北廊坊 065201）

品效合一的概念與發(fā)展

廣告是促銷組合中的關(guān)鍵要素，而促銷組合則是經(jīng)典營(yíng)銷理論“4P”中的一環(huán)。廣告的營(yíng)銷理念、策略、技術(shù)等與時(shí)俱進(jìn)，使廣告始終成為了企業(yè)品牌傳播、拓展市場(chǎng)、提高利潤(rùn)的有力工具。在“互聯(lián)網(wǎng)+”縱深發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術(shù)深度契入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，廣告的價(jià)值定位、投放目標(biāo)、核心要素、策略選擇等發(fā)生了顛覆性變化，但這些變化有一個(gè)共同的指向，即品效合一。品效合一是品牌廣告與效果廣告的融合統(tǒng)一，其是指在一次廣告投放中既能實(shí)現(xiàn)品牌傳播目的，又能實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化目的，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。根據(jù)廣告媒介的不同，品效合一的發(fā)展大致可劃分四個(gè)階段，其分別為傳統(tǒng)媒體階段、互聯(lián)網(wǎng)媒體階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體1.0階段以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體2.0階段，具體如表1所示。廣告的品效合一是新媒體滲透的產(chǎn)物，其以互動(dòng)為促進(jìn)力量，以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐，以新環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷需求為引導(dǎo)，以新時(shí)代下消費(fèi)者的需求升級(jí)為方向。在這股營(yíng)銷潮流中，品牌廣告愈發(fā)關(guān)注營(yíng)銷技術(shù)，效果廣告愈發(fā)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，“品”和“效”屬性逐漸融合，并相互滲透。從系統(tǒng)論角度來(lái)說(shuō)，品效合一的廣告是一個(gè)有機(jī)整體，“品”和“效”是構(gòu)成有機(jī)整體的核心要素，它們并不是孤立存在，而是相互作用、相輔相成，從而超越了單一品牌廣告和單一效果廣告的性質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品效合一營(yíng)銷模式的發(fā)展路徑

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告品效屬性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代表了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方向，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“品效合一”營(yíng)銷模式具有鮮明的時(shí)代特色和理論創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種類繁多、數(shù)量龐大其為企業(yè)的廣告投放提供了嶄新的空間，對(duì)此，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的支撐為這片空間賦予不可估量的價(jià)值?？傮w而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可分為社交娛樂(lè)類和電商應(yīng)用類。其中，社交娛樂(lè)類以微信、微博、抖音、斗魚、今日頭條、愛奇藝、騰訊視頻等社交、短視頻、直播、資訊、視聽APP為主，而電商應(yīng)用類則以淘寶、天貓、京東、百度、58同城、美團(tuán)等電商、搜索、團(tuán)購(gòu)APP為主，兩類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告品效屬性上存在明顯差異。社交娛樂(lè)類平臺(tái)以“品”為主，其在品效合一中追求“品轉(zhuǎn)效”，這類平臺(tái)長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營(yíng)銷建立品牌形象、提升品牌價(jià)值以及推動(dòng)品牌創(chuàng)新。在品效合一的追求中，社交娛樂(lè)類平臺(tái)更期待在強(qiáng)化品牌內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增加更多有效的廣告鏈接，以加速營(yíng)銷效果的實(shí)際轉(zhuǎn)化。電商應(yīng)用類平臺(tái)則以“效”為主，即在品效合一中追求“效轉(zhuǎn)品”，這類平臺(tái)的廣告自帶鏈接屬性，十分重視營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展，以銷售增長(zhǎng)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。在品效合一的追求中，電商應(yīng)用類平臺(tái)更期待在廣告鏈接保證效果轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，幫助消費(fèi)者樹立品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度?？偠灾?，兩類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告屬性中相互補(bǔ)充，分別采用了不同的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但其最終目標(biāo)都是達(dá)到品效合一。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品效合一的痛點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告品效屬性上有的以“品”為主，有的以“效”為主。在品效合一的趨勢(shì)中，以品為主的平臺(tái)多由品轉(zhuǎn)效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而以效為主的平臺(tái)則由效轉(zhuǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。無(wú)論是品轉(zhuǎn)效還是效轉(zhuǎn)品，投放廣告的企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題是如何在品效合一中達(dá)到平衡。艾瑞咨詢研究院對(duì)52家企業(yè)廣告主進(jìn)行了調(diào)研，從而獲得了2019年廣告主最關(guān)心的品效合一平衡問(wèn)題，具體如圖1所示。據(jù)分析可知，企業(yè)廣告主投放廣告，最關(guān)心的三個(gè)品效合一平衡問(wèn)題分別是“如何對(duì)長(zhǎng)期品牌健康和短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)行規(guī)劃和衡量”（32.2%）、“如何使每個(gè)觸點(diǎn)的傳播能產(chǎn)生交易”（31.1%）以及“如何從不斷增多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中獲取洞察”（30.0%）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和企業(yè)實(shí)踐分析，對(duì)于投入品牌廣告的企業(yè)而言，其最直接的痛點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)三點(diǎn)轉(zhuǎn)化，即如何進(jìn)行品牌滲透和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以實(shí)現(xiàn)廣告效果轉(zhuǎn)化、如何在每個(gè)廣告觸點(diǎn)的傳播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化以及如何精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)、洞悉乃至預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求以達(dá)到效果轉(zhuǎn)化。對(duì)于投入效果廣告的企業(yè)而言，其最直接的痛點(diǎn)在于如何在廣告投放的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌傳播。僅僅布置廣告鏈接是機(jī)械的、低效的行為，消費(fèi)者很容易一掃而過(guò)、過(guò)目即忘，對(duì)此企業(yè)要考慮如何在原有廣告的基礎(chǔ)上提升品牌的內(nèi)容創(chuàng)意，通過(guò)確定執(zhí)行的品牌目標(biāo)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，從第三方平臺(tái)的角度考慮，其痛點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容表達(dá)上的平衡，即如何用同一個(gè)內(nèi)容適應(yīng)品牌廣告和效果廣告的不同特征，二是廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的平衡，即采用何種策略使廣告兼顧品牌廣告和效果廣告的雙重作用?？偠灾?，無(wú)論對(duì)于品牌廣告還是效果廣告，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其在廣告品效合一方面都面臨著共同挑戰(zhàn)，即如何在精準(zhǔn)與“破圈”之間找到最佳平衡點(diǎn)、如何建立共通的評(píng)價(jià)機(jī)制以及品效合一在內(nèi)容上如何達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。未來(lái)，企業(yè)和第三方移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都希望促進(jìn)廣告的結(jié)構(gòu)性改革，以“兩條腿走路”來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

圖1 2019年廣告主未來(lái)1-2年最關(guān)心的品效合一平衡問(wèn)題（N=52）

圖2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告路徑演變過(guò)程

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品效合一的發(fā)展路徑

為解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品效合一的痛點(diǎn)，需探究品效合一營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的路徑，從而在發(fā)展路徑中尋求突破口。就目前而言，品效合一平臺(tái)以“品牌內(nèi)容+跳轉(zhuǎn)鏈接”的路徑為主要實(shí)現(xiàn)方式。首先，就內(nèi)容而言，主要有PUGC和PGC創(chuàng)作（UGC是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。PUGC以UGC形式產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容），以圖片+文字、短視頻、直播的形式呈現(xiàn)；其次，就鏈接形式而言，品效合一平臺(tái)主要以二維碼、隱藏鏈接、標(biāo)記鏈接呈現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“品牌內(nèi)容 +跳轉(zhuǎn)鏈接”的路徑是以內(nèi)容渠道消費(fèi)者進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值的最大化。就社交娛樂(lè)類平臺(tái)而言，其廣告優(yōu)勢(shì)是品牌內(nèi)容，劣勢(shì)是廣告鏈接，其可通過(guò)鞏固優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)中實(shí)現(xiàn)品效合一；就電商應(yīng)用類平臺(tái)而言，其廣告優(yōu)勢(shì)是廣告鏈接，劣勢(shì)是品牌內(nèi)容，其同樣可在鞏固優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)中實(shí)現(xiàn)品效合一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告路徑演變過(guò)程如圖2所示。具體而言，兩類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告的品效合一發(fā)展路徑闡述如下：

第一，品轉(zhuǎn)效社交娛樂(lè)類平臺(tái)。對(duì)于社交娛樂(lè)類平臺(tái)而言，應(yīng)基于內(nèi)容增加不同類型的購(gòu)買轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。在社交娛樂(lè)類平臺(tái)上，品牌廣告以圖片、聲音、視頻、“小鮮肉”代言等各種形式呈現(xiàn)，其賦予了商品更多的精神內(nèi)涵，從而在感官上對(duì)消費(fèi)者形成沖擊，并通過(guò)持續(xù)滲透消費(fèi)者內(nèi)心，以形成消費(fèi)者對(duì)商品的差異化印象。那么為了實(shí)現(xiàn)品效合一，企業(yè)應(yīng)在原有的品牌廣告內(nèi)容優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，采取增加鏈接的方式進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化。這些鏈接包括標(biāo)記鏈接、圖片鏈接、二維碼鏈接等。具體來(lái)說(shuō)，標(biāo)記鏈接即鏈接地址，點(diǎn)擊該鏈接可直接跳轉(zhuǎn)商品鏈接；圖片鏈接即圖片本身就是鏈接，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁(yè)面；二維碼鏈接，即通過(guò)識(shí)別、掃描二維碼的方式跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)。綜上，設(shè)置形式多種多樣、人性化的、規(guī)范的鏈接，有利于社交娛樂(lè)類平臺(tái)廣告實(shí)現(xiàn)品轉(zhuǎn)效的升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

第二，效轉(zhuǎn)品電商應(yīng)用類平臺(tái)。對(duì)于電商應(yīng)用類平臺(tái)而言，應(yīng)基于消費(fèi)場(chǎng)景增加內(nèi)容布局。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的最后一步，是通過(guò)從顧客身上獲得價(jià)值從而創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益。電商應(yīng)用平臺(tái)直接體現(xiàn)了這一觀點(diǎn)，其效果廣告與傳統(tǒng)品牌廣告相比，其投入產(chǎn)出更加直觀和可量化。但相應(yīng)地，電商平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)意要求方面相對(duì)較低。因此，為了實(shí)現(xiàn)品效合一，其改變的核心就在于加強(qiáng)用戶對(duì)廣告的認(rèn)知與粘性。效轉(zhuǎn)品平臺(tái)在原有廣告鏈接的基礎(chǔ)上增加品牌內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性，展示的內(nèi)容和形式更加豐富。效轉(zhuǎn)品的廣告內(nèi)容包括商品詳情與商業(yè)測(cè)評(píng)等形態(tài)，展示形式以商品頁(yè)面展示和社區(qū)用戶內(nèi)容分享形式居多。其轉(zhuǎn)型與布局的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：其一，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和信任度，促使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的偏好、依賴和忠誠(chéng)；其二，激發(fā)電商平臺(tái)提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更豐富的廣告位，這一方面能夠吸引企業(yè)的參與，另一方面還增加第三方平臺(tái)的收入。

表2 案例分析：品轉(zhuǎn)效移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

表3 案例分析：效轉(zhuǎn)品移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

案例分析與應(yīng)用

（一）品轉(zhuǎn)效移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的案例分析

品轉(zhuǎn)效移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要是指社交娛樂(lè)類平臺(tái)，對(duì)此本文選取用戶基數(shù)大、影響力強(qiáng)的平臺(tái)，即今日頭條、抖音和微信作為社交娛樂(lè)類平臺(tái)的代表，并分析了它們?cè)谄沸Ш弦恢械脑O(shè)計(jì)思路、發(fā)展路徑和具體措施，具體如表2所示。其中，今日頭條是一款基于大數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，其通過(guò)為用戶推薦信息，從而提供對(duì)接人與信息的服務(wù)；微信是目前應(yīng)用最普遍的、為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序；抖音是基于人工智能技術(shù)的大眾用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)。

今日頭條。今日頭條以鏈接為導(dǎo)向，依托信息流投放廣告并基于內(nèi)容推動(dòng)進(jìn)行粉絲營(yíng)銷。今日頭條通過(guò)整合其他新聞平臺(tái)信息從而向用戶推送個(gè)性化內(nèi)容，因此其在品效合一營(yíng)銷的實(shí)踐層面主要通過(guò)信息流廣告的方式，基于頭條自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引大量用戶點(diǎn)擊進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)，完成效果轉(zhuǎn)化。今日頭條廣告樣式多采用圖片形式，推薦內(nèi)容包括商品和APP應(yīng)用。其中，商品廣告的鏈接在一條路徑上跳向頭條內(nèi)部的櫥窗小店，其主要是企業(yè)廣告主基于內(nèi)容推動(dòng)粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)帶貨，而另一條路徑則跳轉(zhuǎn)至外部鏈接。今日頭條受制于信息流廣告的位置、篇幅大小、用戶畫像等因素，因此其在輸出方面存在一定的局限。

抖音。抖音是當(dāng)今十分火爆的短視頻平臺(tái)，抖音以短視頻的形式吸引企業(yè)投放廣告，在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)能夠較好地實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，達(dá)到品效合一。企業(yè)廣告主會(huì)通過(guò)星圖平臺(tái)進(jìn)行硬廣投放，同時(shí)，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品效合一的廣告均有可點(diǎn)擊的標(biāo)識(shí)鏈接，這些標(biāo)識(shí)鏈接主要有兩種形態(tài)，一是有“廣告”標(biāo)識(shí)，其多以APP下載、表單類廣告居多，該類型點(diǎn)擊“廣告”標(biāo)識(shí)跳轉(zhuǎn)至外部鏈接；二是有“櫥窗”標(biāo)識(shí)，抖音通過(guò)與淘寶合作，其廣告內(nèi)容主要為商品推薦，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“櫥窗”時(shí)便會(huì)跳轉(zhuǎn)至抖音商城，而櫥窗則匯集了商家在淘寶商城的產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊櫥窗的商品會(huì)相應(yīng)跳轉(zhuǎn)至淘寶鏈接。抖音的櫥窗功能對(duì)部分KOL（KOL指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在某群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人）和淘寶商家的賬號(hào)開放，跳轉(zhuǎn)鏈接主要由淘寶發(fā)起。

微信。微信平臺(tái)以豐富的內(nèi)容傳播形式滲透消費(fèi)者心智，并以此實(shí)現(xiàn)品效合一。微信中的廣告類型主要包括公眾號(hào)廣告、H5廣告（H5廣告指用HTML5移動(dòng)頁(yè)面將各種廣告創(chuàng)意以交互的手法呈現(xiàn)出來(lái)）和朋友圈廣告，廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播方式更具創(chuàng)意，從而在視覺(jué)上能給予消費(fèi)者一定的刺激。具體而言，公眾號(hào)廣告包括兩類：一類是企業(yè)廣告主與自媒體進(jìn)行合作，這一廣告呈現(xiàn)方式由廣告主與自媒體決定；另一類是企業(yè)廣告主與微信平臺(tái)合作，其主要是在公眾號(hào)內(nèi)容中以圖文信息流的形式呈現(xiàn)。H5廣告主要以圖片+鏈接的形式出現(xiàn)，其依賴熟人社交，通過(guò)用戶分享給好友或朋友圈進(jìn)行多方傳播，從而能夠在很大程度上加大效果轉(zhuǎn)化的概率。朋友圈廣告是微信根據(jù)用戶屬性有針對(duì)性的推送廣告內(nèi)容，當(dāng)廣告內(nèi)容經(jīng)過(guò)消費(fèi)者點(diǎn)擊之后，一種是跳向鏈接（小程序），另一種是跳轉(zhuǎn)至外部APP，從而完成品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化。除此之外，微信平臺(tái)搭建了好物圈，其是基于微信社交生態(tài)搭建的電商屬性的內(nèi)容社群，能夠同時(shí)承載訂單管理、收藏夾、商品推薦等功能，從而實(shí)現(xiàn)了用戶基于社群內(nèi)容向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的跳轉(zhuǎn)。

（二）效轉(zhuǎn)品移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的案例分析

效轉(zhuǎn)品移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要指電商應(yīng)用類，本文選取淘寶App、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)App和小米應(yīng)用商店作為電商應(yīng)用類平臺(tái)的代表，如表3所示。其中，淘寶是深受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的、規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)；美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)以外賣為重要支撐，擁有在線外賣、到店餐飲、酒店旅游和移動(dòng)出行四大板塊；小米應(yīng)用商店是小米科技旗下的一款安卓應(yīng)用推薦軟件，其宗旨是發(fā)現(xiàn)最好玩的安卓應(yīng)用和游戲。

淘寶APP。淘寶是典型的電商平臺(tái)，消費(fèi)者使用淘寶APP時(shí)帶有明顯的購(gòu)物目的?；谶@樣的前提條件，原有廣告主在淘寶平臺(tái)上需要加強(qiáng)自身品牌內(nèi)容建設(shè)以吸引消費(fèi)者眼球，只有這樣才能在眾多品牌中脫穎而出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的效果轉(zhuǎn)化。對(duì)于淘寶平臺(tái)新晉廣告主而言，淘寶通過(guò)自身龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)為其進(jìn)行品牌原有用戶的行為軌跡追蹤、用戶畫像模型搭建、相關(guān)活動(dòng)信息定向投放、潛在消費(fèi)者品牌關(guān)注度挖掘，并通過(guò)以上方式促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化至消費(fèi)。基于消費(fèi)者的購(gòu)物目的，淘寶商城在效果轉(zhuǎn)化方面更加快速，同時(shí)，淘寶商城也在積極推動(dòng)品牌內(nèi)容建設(shè)，以加強(qiáng)淘寶平臺(tái)廣告實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。

美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)基于LBS定位向用戶推薦周邊生活品牌，注重線上和線下場(chǎng)景互動(dòng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)于品效合一的實(shí)踐主要以用戶為中心，并通過(guò)聚焦消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)完成。平臺(tái)縱向聯(lián)動(dòng)線上線下，橫向拓展不同的場(chǎng)景和門店。通過(guò)線上發(fā)放各品牌優(yōu)惠福利刺激消費(fèi)者購(gòu)買，隨后在線下進(jìn)行消費(fèi)，加速?gòu)V告效果轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，以商鋪短評(píng)和長(zhǎng)篇攻略為主要形式，UGC和PGC/PUGC一同生產(chǎn)，基于LBS和品牌評(píng)價(jià)等級(jí)按序推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)品牌滲透。美團(tuán)在效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)有效補(bǔ)充了用戶品牌認(rèn)知，從而建立了品牌與用戶間的深度關(guān)聯(lián)。

小米應(yīng)用商店。小米應(yīng)用商店內(nèi)嵌于全系小米手機(jī)及平板，其用戶呈規(guī)模化，產(chǎn)品呈生態(tài)化。企業(yè)廣告主入駐小米應(yīng)用商店進(jìn)行廣告投放的主要目的在于進(jìn)行品牌APP的分發(fā)推廣和營(yíng)銷。首先，在APP分發(fā)方面，小米應(yīng)用商店可通過(guò)場(chǎng)景推薦、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和限時(shí)優(yōu)惠等方式進(jìn)行分發(fā)，從而增強(qiáng)用戶粘性，并以此增加APP的差異性和增強(qiáng)APP的技術(shù)壁壘。通過(guò)技術(shù)手段擴(kuò)大應(yīng)用商店內(nèi)APP

覆蓋面、優(yōu)化投放時(shí)段和優(yōu)化投放資源，能夠幫助小米應(yīng)用商店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，提升廣告投放效果。其次，在品牌內(nèi)容方面，小米應(yīng)用商店利用產(chǎn)品生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容專題推薦、主題定制活動(dòng)和粉絲互動(dòng)提升用戶參與、滲透用戶心智，從而實(shí)現(xiàn)了廣告品牌曝光，并在收獲良好轉(zhuǎn)化效果的同時(shí)輸出品牌內(nèi)容，最終達(dá)到了品效合一。

結(jié)論

不同類型的平臺(tái)存在不同的營(yíng)銷痛點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)品效合一的平衡成為平臺(tái)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。對(duì)于品轉(zhuǎn)效平臺(tái)，需要基于內(nèi)容增加豐富的購(gòu)買轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，對(duì)于效轉(zhuǎn)品平臺(tái)，需要基于消費(fèi)場(chǎng)景增加精彩的內(nèi)容布局，它們的路徑實(shí)現(xiàn)形式基本以“品牌內(nèi)容+跳轉(zhuǎn)鏈接”為主。不同平臺(tái)在品效合一中的設(shè)計(jì)思路、發(fā)展路徑和具體措施各具特色，對(duì)此本文以今日頭條、微信、抖音為案例分析了品轉(zhuǎn)效平臺(tái)的具體路徑表現(xiàn)，并以淘寶、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、小米應(yīng)用商店為案例分析了效轉(zhuǎn)品平臺(tái)的具體路徑表現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在品效合一營(yíng)銷模式的布局不斷深化和成熟，其對(duì)于企業(yè)、第三方平臺(tái)以及消費(fèi)者都具有很大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了多贏。對(duì)企業(yè)而言，品效合一的廣告同時(shí)擁有“品”和“效”兩層效果，其在提高營(yíng)銷效果全面性的同時(shí)，也提升了其在商務(wù)溝通等環(huán)節(jié)上的效率；對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，品效合一的營(yíng)銷模式增強(qiáng)了其商業(yè)變現(xiàn)能力、提高了用戶流量?jī)r(jià)值，并鞏固了和多方的合作關(guān)系和互動(dòng)黏性，這有利于其實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)；對(duì)于消費(fèi)者而言，品效合一的營(yíng)銷模式提供了充足的消費(fèi)內(nèi)容和便捷的購(gòu)買方式，這既降低了消費(fèi)者自身購(gòu)買決策的時(shí)間和精力，同時(shí)也降低了其心理成本，從而使消費(fèi)者能夠更加省心地完成購(gòu)買流程。