蔣慧敏 許祥云 副教授

（1、常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164；2、南京財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院 南京 210023）

消費(fèi)升級背景下新零售社群營銷，是以新零售技術(shù)為依托，以具有競爭力的基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)為保障，通過創(chuàng)造消費(fèi)過程的新奇性、個性化、娛樂性、互動性、儀式感，以及社群的身份標(biāo)識、互助能量等，帶給社群成員豐富的精神滿足。然而，目前新零售的社群營銷還局限于技術(shù)的粗暴營銷階段，主觀上缺乏潛心運(yùn)營的能動性，客觀上新零售轉(zhuǎn)型投入產(chǎn)出的短期要求約束，都導(dǎo)致真正的社群營銷難以實現(xiàn)。

相關(guān)研究文獻(xiàn)

社群營銷，本質(zhì)上并不是網(wǎng)絡(luò)時代誕生的新鮮事物。自商品社會出現(xiàn)起，從商者就具備了社群營銷的理念和實踐。最為接地氣的就是熟客群體，因為與賣家存在親友或者熟知等關(guān)系，從而形成有別于一般消費(fèi)者的特殊連接，例如賣家更熟悉和了解熟客的消費(fèi)習(xí)慣、家庭情況，能夠提供更加針對性及個性化服務(wù)。除了售賣商品外，賣家還會付出時間與熟客進(jìn)行攀談，甚至相約活動，這就形成了最簡單、最樸素的社群；而隨著品牌和商業(yè)文化的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了具有身份象征的社群，如某品牌的會員、某類相似消費(fèi)偏好的俱樂部等。圍繞特定的商品（往往是高品質(zhì)商品或服務(wù)），具有類似身份地位、興趣愛好以及追求的顧客形成一個團(tuán)體、一個圈子。除了享有稀缺或定制的商品、服務(wù)外，該群體還能滿足社交需求。因此，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的早期，對于社群營銷的理解還是圍繞品牌展開居多，如朱明偉等（2008）認(rèn)為品牌社群形成機(jī)理是指消費(fèi)者加入或支持某一品牌社群，是因為消費(fèi)者感受到加入品牌社群比不加入帶來更多的價值，這里的價值有可能僅僅是諸如更大的價格優(yōu)惠等實體性價值，也可能是諸如社會地位的象征、情感的寄托等虛體性價值更多。

馮英?。?016）在其《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》書中，定義社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。他認(rèn)為建立和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)社群的條件包括：人力和資金、內(nèi)容和服務(wù)、時間和耐心、產(chǎn)品及營銷模式等。其運(yùn)營模式和流程，與一般的SNS營銷并無原則性差別，但對溝通和服務(wù)方面有更高的要求，而不是簡單通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“內(nèi)容營銷”；鞠凌云（2016）在其《社群營銷：方法、技巧與實踐》書中，從人性的本源和商業(yè)的本質(zhì)入手，挖掘社群中蘊(yùn)藏的巨大勢能，并探析了社群營銷的內(nèi)涵以及達(dá)成技巧。

我國居民消費(fèi)升級的特征

總體而言，我國居民處于一個全面消費(fèi)升級的通道中，不僅表現(xiàn)為普通衣、食、住、行追求更高的生活品質(zhì)，更體現(xiàn)為服務(wù)和精神消費(fèi)的快速增長。同時，消費(fèi)觀念上也更加注重綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)和個性消費(fèi)。從下面幾組數(shù)據(jù)可見一斑：2008-2018年，我國國內(nèi)旅客從17.12億人次增長到55.40億人次，出境游旅客從0.46億人次增長到1.62億人次；2013-2018年我國掃地機(jī)器人銷售量及銷售額雙升，且維持高速增長，6年內(nèi)實現(xiàn)翻倍式發(fā)展（資料來源：中怡康數(shù)據(jù)）；從2014-2018年城鄉(xiāng)居民各類消費(fèi)支出的平均增速看，交通和通信、教育文娛及醫(yī)療保健的消費(fèi)支出居前，其他鄉(xiāng)村居民各項消費(fèi)支出平均增速均高于城鎮(zhèn)居民（見圖1）。

如圖2所示，根據(jù)商品價格劃分層次（定義中高端商品消費(fèi)占比為品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)），2012-2017年社會消費(fèi)品零售總額增速與阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)呈現(xiàn)此起彼伏的“X”型變化形態(tài)，表明我國消費(fèi)市場已經(jīng)從量變進(jìn)入質(zhì)變階段。

居民消費(fèi)升級除了表現(xiàn)為消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)升級外，更表現(xiàn)為消費(fèi)心理和消費(fèi)行為過程的變化，而消費(fèi)心理和消費(fèi)行為過程深受網(wǎng)絡(luò)的影響。以品牌忠誠為例，70后、85后及95后的品牌觀念持續(xù)變化，根據(jù)唯品會與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)洞察報告：70后習(xí)慣某個品牌后會持續(xù)集中回購、85后會根據(jù)特定產(chǎn)品的品質(zhì)在幾類明星品牌中篩選、95后則更愿意嘗試網(wǎng)紅產(chǎn)品和新品。品牌觀念變化從某種意義上說，也是品牌供應(yīng)側(cè)的爆炸式增長和生命周期縮短帶來的，相比于70后、85后，95后天生就面對層出不窮的品牌和創(chuàng)新，因此必然對特定品牌缺乏聚焦和粘性，而更注重不斷出新的設(shè)計、體驗和潮流。個性化、社交性和潮流性是95后消費(fèi)偏好的三大核心特征，以體驗與內(nèi)容為主要突出特征。首先，品牌形象和實際價值本身不足以吸引他們，最重要的是符合自己的個性追求；拒絕盲從跟風(fēng)的同時，卻容易被潛移默化地影響；相比廣告和代言，95后更愿意相信社交圈的分享推薦。

以95后、00后為代表的新生代即將占據(jù)消費(fèi)市場的核心位置，但商家對他們似乎知之甚少。預(yù)計到2020年底，新生代的消費(fèi)貢獻(xiàn)力將達(dá)到社會整體消費(fèi)的40%，他們收入來源多、消費(fèi)早、敢消費(fèi)。從消費(fèi)心理看，新生代消費(fèi)的三大動機(jī)是為社交、人設(shè)和享受；而對待產(chǎn)品本身更加看中顏值、個性和趣味性。例如，2018年淘寶年終數(shù)據(jù)報告顯示00后姑娘在口紅色號選擇上傾向于斬男色和吃土色，00后男生在服飾選擇上傾向涉谷和原宿。

圖1 2014-2018年城鄉(xiāng)居民各類支出平均增長率

圖2 社會消費(fèi)品零售總額增速與阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)對比

圖3 2005-2018年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率及手機(jī)網(wǎng)民比重

消費(fèi)升級背景下新零售社群營銷的發(fā)展邏輯

新零售概念的提出，源于線上零售新增流量日趨減少，平臺及商家獲客成本不斷上升，線上紅利見頂。截至2018年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.60%，網(wǎng)民數(shù)量82851萬人，其中手機(jī)網(wǎng)民比重98.60%（見圖3）。除了因年齡、文化水平等原因形成的非網(wǎng)民外，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)已經(jīng)覆蓋我國的絕大多數(shù)消費(fèi)人口。盡管線上零售總額占全社會零售總額的比重，從2010-2018年增長接近8倍，但同步增速也呈現(xiàn)明顯降低趨勢（見圖4）。

線下零售并沒有因為線上零售的崛起而消亡，而依靠其現(xiàn)場體驗和服務(wù)優(yōu)勢，以及新零售科技的應(yīng)用，仍然保持了活力。線上線下融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，打造全方位的零售生態(tài)和消費(fèi)體驗，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。平臺巨頭紛紛收購線下連鎖品牌或者品牌加盟，如蘇寧小店、天貓小店；線下商超百貨也專門開辟線上品牌專區(qū)，并推動客戶需求、消費(fèi)記錄等信息的共享。那么線上線下的人、物和信息流融合是否就是意味著新零售的成功呢？答案是否定的，目前新零售存在兩大突出問題：

一是對新技術(shù)的過度追捧。無論是云計算、大數(shù)據(jù)及人工智能應(yīng)用于零售的運(yùn)營管理，還是通過AR/VR、生物識別、人機(jī)互動等提升購物體驗，都表現(xiàn)出對零售技術(shù)的過分推崇。原本簡簡單單的購物行為、存有熱度的買賣雙方溝通互動，變?yōu)槔淝濉C(jī)械和死板，僅僅一年時間，無人零售從被狂熱追捧到冷卻就是很好的例證。又如在蘇寧小店、盒馬鮮生門店中，部署了自主結(jié)賬設(shè)備，看似可以提高計算效率，帶給顧客自動化操作體驗，但是否考慮過消費(fèi)者自己一個個掃碼裝袋，特別是笨重商品時的感受？想必科技感體驗遠(yuǎn)比不上帶來的力氣消耗。甚至結(jié)算完都聽不到雇員的“謝謝，歡迎下次光臨！”等有溫度的問候。

二是圍繞賣貨展開的粗淺互動。隨著品牌、技術(shù)、設(shè)計、渠道、營銷手段等都趨于同質(zhì)，越來越多的商家意識到必須在消費(fèi)過程中增加活動，以吸引顧客頻繁關(guān)顧或長時間逗留，其中成效較為明顯是從小孩子玩樂入手，但總體而言局限性明顯。而針對目標(biāo)客戶設(shè)計的線下活動，主要以引流和售賣為目的，很難平衡好娛樂體驗感和零售效率，如超級物種開設(shè)的盒牛工坊，其牛肉雖然為優(yōu)質(zhì)進(jìn)口牛肉，但對于大眾而言，無論是從口感還是消費(fèi)場景，都與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牛肉沒有明顯區(qū)別。因此在工坊里設(shè)計分享、DIY及交流活動，一方面難以引起共鳴，甚至有些花哨，另一方面復(fù)雜的設(shè)計把原本簡單的消費(fèi)場景復(fù)雜化，降低了零售效率。

目前，新零售還沒有擺脫圍繞供應(yīng)鏈、零售技術(shù)、大數(shù)據(jù)開展的技術(shù)升級的思維。這對于平臺企業(yè)或者門店，或許能夠提高精準(zhǔn)營銷和客戶服務(wù)能力。但都停留于已知的商品和物質(zhì)需求本身，并沒有看到消費(fèi)升級后消費(fèi)邏輯的變化。消費(fèi)升級后消費(fèi)邏輯的變化正是新零售社群營銷發(fā)展的邏輯基礎(chǔ)：

功能性和品質(zhì)性差異引力極大減弱。網(wǎng)絡(luò)零售下產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期極大縮短，生產(chǎn)技術(shù)、原材料、設(shè)計、營銷活動等快速外溢，最終形成大量功能、品質(zhì)及價格類似的供給方。同時消費(fèi)者又能自由地、幾乎不受阻礙地在這些供給方中選擇。在此情況下，或許只有與消費(fèi)者距離是決定因素。從淘寶、天貓的平臺商家近年來的廣告投入產(chǎn)出效率逐年下降就能看出，圍繞價格、功能及品質(zhì)進(jìn)行的營銷越來越困難。

消費(fèi)行為越發(fā)表現(xiàn)為消費(fèi)者更豐富的自我主張和自我彰顯。除了滿足最基本的實用需求外，消費(fèi)行為更體現(xiàn)在消費(fèi)者對自我標(biāo)識、對生活追求甚至是生命的感悟。消費(fèi)者內(nèi)心世界實際上十分豐富，但受到以往供給側(cè)的限制無法通過消費(fèi)得以表達(dá)。隨著物質(zhì)供給以及消費(fèi)方式的豐富，消費(fèi)者各種“光怪陸離”的消費(fèi)生理和心理需求獲得了釋放，例如天貓統(tǒng)計的95后燒錢TOP5愛好分別是手辦、潮鞋、電競、攝影及COSPLAY；2019年爆紅的盲盒以及帶貨能力超強(qiáng)的抖音、快手等。這些新奇的消費(fèi)現(xiàn)象表明精神性的獨(dú)特癖好和消費(fèi)過程的娛樂、互動體驗，已賦予物質(zhì)產(chǎn)品營銷附加的精神服務(wù)輸出。

相信“群體”的力量。隨著消費(fèi)信息的透明化，消費(fèi)者的甄別能力大大提高，僅僅依靠廣告、明星推薦不太管用了，消費(fèi)者更愿意“品鑒”用戶評價、更傾向于接受朋友圈推薦。特別是對于具有連續(xù)性和技術(shù)性特征的消費(fèi)，如化妝品、護(hù)膚品、收藏品、知識型服務(wù)等，其消費(fèi)過程需要大量的學(xué)習(xí)互動、經(jīng)驗樂趣分享，自然而然地能夠形成社群。隨著消費(fèi)者需求的多元化，消費(fèi)群體細(xì)分會更加豐富，更加新奇。

圖4 2010-2018全年網(wǎng)上零售總額及占全社會零售總額比重

圖5 2018年手機(jī)應(yīng)用活躍用戶滲透率Top20

消費(fèi)升級背景下新零售社群營銷的策略

（一）專而精，堅持獨(dú)特的價值輸出

社群營銷必須立足于自身的價值和受眾定位，始終堅持凸顯價值輸出，而不能在追求規(guī)模和流量、商業(yè)營銷中迷失，最終淪為廣告平臺或是大雜燴。目前較為成功的社群運(yùn)營為教父型社群、社交圈社群、學(xué)習(xí)性社群、服務(wù)型社群和產(chǎn)品型社群：

教父型社群：“社群教父”依靠人格魅力、知識專長或傳奇故事建立的社群，如邏輯思維、吳曉波頻道、大熊會、秋葉PPT。教父型社群專注于個人經(jīng)驗和知識專長的傳遞，成為良師益友；社交圈社群如正和島，國內(nèi)最大的企業(yè)家社交平臺，目前有4000多名會員，均為年收入或市值1億人民幣以上的企業(yè)董事長或CEO，規(guī)模10億元以上的企業(yè)家將近700位，領(lǐng)袖級企業(yè)家上百位。柳傳志、王石、馬云、王健林、郭廣昌、李書福、俞敏洪等都是正和島的熱情支持者與積極參與者。正和島的價值，用一句描述就是：“鏈接有信用的企業(yè)家，讓商業(yè)世界更值得信任?！睂W(xué)習(xí)性社群如顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社。僅僅靠5個人進(jìn)行主要運(yùn)行，包括李善友和4位管理員主要負(fù)責(zé)組織線下課程、論壇活動，分工管理各個社群，每位管理員都有自己獨(dú)特的定位和能力，給人以深刻印象。另外，每次活動還會組織與會的會員成為管理的志愿者；服務(wù)型社群如南極圈，作為騰訊官方唯一認(rèn)可的離職員工組織，通過QQ群、微信群、微信公眾號、"極課堂"線下沙龍等組織，聚集了以騰訊離職員工為主的互聯(lián)網(wǎng)精英數(shù)萬人，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)第一站；產(chǎn)品型社群如酣客公社，通過社群賣酒，3個月銷售2個億。酣客公社已成為首屈一指的中年粉絲群體和中年企業(yè)家粉絲群體。產(chǎn)品定位：匠心，逼格，情懷和溫度感；酣客酒僅售199元的可以PK茅臺的極致白酒，通過FFC的運(yùn)作模式、去中間商化、粉絲化、互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作等做法帶來的超常營銷模式。超級鐵粉把他的朋友們拉到微信群，一起玩酒，一起討論商業(yè)趨勢，是自由產(chǎn)生的。

以上無論哪一種類型的社群，都不是以實物商品或服務(wù)本身作為營銷先導(dǎo)的，其凝聚力也不是來源于價格、質(zhì)量或者是服務(wù)效率，而是更高層次需求的滿足和相互貢獻(xiàn)。因此消費(fèi)升級背景下的新零售社群營銷，寄希望于簡單粗暴地通過廣告、促銷活動等來圈流量，并緊盯著購買轉(zhuǎn)化率或復(fù)購率，而不注重社群價值的持續(xù)創(chuàng)造和用戶情感的維系，其結(jié)果必定不得人心。

（二）精致運(yùn)營，提升儀式感和參與感

具有活力的社群，需要精致的運(yùn)營，包括豐富的周邊活動、高光露出和個體關(guān)懷。除了聚焦學(xué)習(xí)型、社交型需求的社群外，更多的是探討傳統(tǒng)商品或服務(wù)的營銷。這些供給方數(shù)量龐大、品質(zhì)高度相似的商品，除了不斷尋找短暫的差異化和更高的性價比外，更需要打造屬于自己的社群。例如小米手機(jī)的“米粉”，讓用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計中，體驗做產(chǎn)品經(jīng)理的樂趣。同時雷軍的個人魅力及產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，極大提升了小米生態(tài)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和關(guān)聯(lián)消費(fèi)；又如比較支付寶和微信支付兩款產(chǎn)品，支付寶在公益活動、用戶家庭關(guān)愛、社交小游戲等方面功能要更加豐富，用戶在自己日常使用支付寶點(diǎn)滴之中，能夠積累對家人的保險、信用、扶貧環(huán)保等公益，在支付寶上看到營銷廣告或者消費(fèi)鏈接，用戶能夠認(rèn)可通過支付寶這個窗口進(jìn)行消費(fèi)，具有特殊的意義，更容易接受營銷宣傳。

同理，對于普通商家的社群營銷，也可以挖掘消費(fèi)者的附加需求，通過社群的力量得以實現(xiàn)。例如對于某家健身房而言，建立社群的最終目標(biāo)是增加會員和續(xù)費(fèi)，但是如果價格用戶拉進(jìn)公眾號或微信群，僅僅是宣傳健身知識、課程安排或者促銷活動，顯然是枯燥且與其他健身房無異的。如果打開視野，從用戶參加健身的目標(biāo)外延挖掘，不難發(fā)現(xiàn)健身房可以承擔(dān)社區(qū)健康運(yùn)動組織者的角色，可以組織如籃球賽、健美賽、游泳賽、相親活動等與健身相關(guān)的活動。通過服務(wù)于社群成員的社交、親子、運(yùn)動愛好等相關(guān)需求，增加健身房與潛在會員的互動頻率和深度，提高健身房活動在潛在用戶群體中曝光度，從而將健身房從原本低頻、枯燥的室內(nèi)“擼鐵”轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏缛撼蓡T日常生活中的有溫度的情感交流。

（三）重視世代傳承，凝結(jié)共性價值沉淀

隨著年齡、收入水平、生活狀態(tài)等因素變化，社群中的個體的消費(fèi)觀念、行為和追求都會發(fā)生變化，社群中不可避免地有老會員漸漸“沉默”，也會有新成員展露頭角。如何保持社群的生命力，是本社群存亡的關(guān)鍵。社群營銷的價值輸出不應(yīng)有時代局限，而應(yīng)反映消費(fèi)行為中最本質(zhì)的人性、心理和需求。從圖5可以看出，除了工具類應(yīng)用，即時通訊、視頻及新聞類應(yīng)用的滲透率和人均使用時長均排名居前。無論消費(fèi)市場如何變化，對于任何年齡段的消費(fèi)者，社交、自我表達(dá)、觀奇獵新始終是陪伴一生的需求，變化的僅僅是關(guān)注的內(nèi)容、形式、頻率、表達(dá)方式等。因此充分使用多元化和數(shù)字化的社交媒體進(jìn)行全渠道營銷，通過內(nèi)容推動圈層內(nèi)推薦與分享，多觸點(diǎn)命中目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)采用新、奇、特極具個性的營銷方式和購物模式，圍繞二次元文化或適合95后的主題進(jìn)行活動和內(nèi)容設(shè)計，并采用創(chuàng)新的方式來表現(xiàn)品牌特征時，也可以對70后、80后的復(fù)古品牌進(jìn)行再創(chuàng)造。通過不同時代的流行文化碰撞和情感交流，增加各年齡層消費(fèi)者的相互了解和互動。例如李寧的復(fù)古系列，不僅成為新生代的潮流寵兒，也讓70、80后重拾青少年時期的美好回憶。

（四）感恩社群成員，堅持高標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)

在供給側(cè)大爆炸的新零售時代，任何商家和社群都應(yīng)切記不可輕視個體客戶。無論社群的價值輸出如何高級、營銷形式多么新穎，如果不尊重客戶，不妥善處理客戶服務(wù)問題，最終都會被客戶拋棄。很多社群建立之初，由于成員較少，運(yùn)營和客服人員還能積極響應(yīng)，而長時間或成員較多后，要么采用智能機(jī)器人來與客戶互動，要么對客服問題處理緩慢。此外，一旦社群成員增加后，個體在社群中露出機(jī)會減少，如果社群不能合理地進(jìn)行組織活動，將會導(dǎo)致成員之間、成員與社群之間的聯(lián)結(jié)普遍削弱。