袁曉芳 副教授 方 穎 劉李 勛

（西安科技大學(xué)管理學(xué)院 西安 710054）

引言

據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)，2011-2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷增加，占社會(huì)零售總額比例也在不斷提高。其中2018年全國(guó)網(wǎng)上零售額9萬(wàn)億元，占總零售額的23.7%，比上年增長(zhǎng)23.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)的飛速發(fā)展，不能忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)日對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的貢獻(xiàn)。淘寶“雙十一”的成交額逐年遞增，且增幅明顯。“雙十一”給人們營(yíng)造了一種“人人購(gòu)物，全民購(gòu)物”的節(jié)日環(huán)境氛圍，除吸引本身就習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者以外，也使很多無(wú)購(gòu)物需求的消費(fèi)者受環(huán)境氛圍的影響開(kāi)始購(gòu)物。

Lewin（1936）提出B=f（P，E）公式，主張個(gè)人行為（B=behavior）是個(gè)體特質(zhì)（P=person）及所處環(huán)境（E=environment）兩項(xiàng)因子共同作用的結(jié)果。在個(gè)體特質(zhì)方面，低自我控制被認(rèn)為是刺激沖動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生的重要因子。而在外在環(huán)境因素方面，消費(fèi)者所處的購(gòu)物環(huán)境氛圍以及商家價(jià)格促銷，是消費(fèi)者容易感受到的兩項(xiàng)外在環(huán)境因素。那么，當(dāng)消費(fèi)者在“雙十一”時(shí)進(jìn)行大規(guī)?！岸缡帧毕M(fèi)時(shí)，究竟是其自我控制能力太低，還是商家營(yíng)造的氛圍、價(jià)格促銷太吸引人，這些因素在消費(fèi)者的購(gòu)物行為中扮演著什么樣的角色？基于此，本文從低自我控制力與環(huán)境氛圍這兩大方面對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行探究，并進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研與分析，探究消費(fèi)者個(gè)人和環(huán)境因素及其交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)提供具有參考價(jià)值的建議。

文獻(xiàn)綜述

低自我控制。低自我控制是指?jìng)€(gè)體面對(duì)外在誘惑，無(wú)法壓抑自我沖動(dòng)，只追求立即快樂(lè)而不考慮外部規(guī)范或可能代價(jià)，無(wú)法追求長(zhǎng)期目標(biāo)的人格特質(zhì)。低自我控制者具有行動(dòng)不計(jì)后果、喜歡簡(jiǎn)易且不用頭腦的工作、渴求刺激冒險(xiǎn)及立即的快樂(lè)、偏好肢體活動(dòng)而不熱衷求知與心智活動(dòng)、自我中心且對(duì)他人需求的感應(yīng)力低以及容易發(fā)脾氣以表達(dá)自己不愉快等6項(xiàng)特征。詹鋆（2012）認(rèn)為低自我控制者有相對(duì)較少的自我控制資源，容易出現(xiàn)自我衰竭狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)體出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)。楊鍇（2013）假設(shè)并驗(yàn)證了低自我控制的消費(fèi)者，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。Oh等（2010）發(fā)現(xiàn)自我控制在購(gòu)物刺激因素影響沖動(dòng)消費(fèi)行為中起中介作用。由此可見(jiàn)，自我控制力會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，低自我控制會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買行為。

環(huán)境氛圍。環(huán)境氛圍是指圍繞或歸屬于一個(gè)特定根源的有特色的高度個(gè)體化的氣氛、周圍的氣氛和情調(diào)。具體而言，氛圍是一種通過(guò)設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的情感產(chǎn)生某種特定效果，并進(jìn)而刺激顧客增加購(gòu)物的一種努力方法?？梢?jiàn)氛圍是對(duì)購(gòu)物環(huán)境有意識(shí)的控制和構(gòu)造，或者有意設(shè)計(jì)空間，對(duì)買家產(chǎn)生特定影響。Foxall（1997）認(rèn)為，氛圍是消費(fèi)環(huán)境中促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)的方法，鼓勵(lì)（或阻礙）他們?cè)谙M(fèi)場(chǎng)所中逗留、閑逛、評(píng)價(jià)和購(gòu)買。綜上所述，環(huán)境氛圍會(huì)在一定程度上呈現(xiàn)給消費(fèi)者不同的心理變化，產(chǎn)生不同的感知價(jià)值，影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、滿意度以及最終的購(gòu)買意愿。

節(jié)日氛圍對(duì)購(gòu)買行為的影響。節(jié)日氛圍是特定節(jié)日中給人強(qiáng)烈感覺(jué)的景象或情調(diào)。網(wǎng)購(gòu)節(jié)日是指由電商平臺(tái)發(fā)起，通過(guò)促銷優(yōu)惠等手段，以達(dá)到吸引消費(fèi)者、提高銷售額和品牌知名度等為目標(biāo)的非傳統(tǒng)節(jié)日。王伶俐（2015）以淘寶“雙11”促銷活動(dòng)為研究情景，探討了大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中非計(jì)劃消費(fèi)的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)氛圍會(huì)顯著影響非計(jì)劃性消費(fèi)?？盗粒?018）以淘寶天貓為例，對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析。王旭等（2017）實(shí)證研究了“雙11”網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的影響因素。王志輝（2017）研究表明網(wǎng)購(gòu)節(jié)日氛圍通過(guò)消費(fèi)者的情感狀態(tài)對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為有顯著正向的影響。魏守波（2012）證明了虛擬氛圍對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)物行為有顯著影響。

價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買行為的影響。價(jià)格促銷是企業(yè)促銷方法和手段中重要的一種，鄭少華（2017）研究顯示價(jià)格促銷能有效引起消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，改變消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為。楊鍇（2013）研究發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格越低廉，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情感反映刺激越強(qiáng)烈，也越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。李雪欣（2018）研究表明價(jià)格促銷會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。劉石蘭（2015）指出頻繁的促銷會(huì)削弱正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)的吸引力，降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Delvecchio（2007）提出較高的促銷頻率同樣會(huì)降低消費(fèi)者的感知促銷價(jià)格。趙保國(guó)（2016）檢驗(yàn)了品牌熟悉度和網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互影響。

表1 情景組合表

表2 不同情景下的受訪者購(gòu)買行為意向的雙因素方差分析結(jié)果

表3 低自我控制、環(huán)境氛圍、購(gòu)買行為意向的相關(guān)性分析結(jié)果

表4 低自我控制、價(jià)格促銷、購(gòu)買行為意向的回歸系數(shù)結(jié)果

研究方法

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為基本信息、低自我控制量表和情景問(wèn)卷?；拘畔ㄐ詣e、年齡、婚姻狀況、月購(gòu)物支出、購(gòu)物計(jì)劃五個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)物計(jì)劃部分是詢問(wèn)問(wèn)卷填寫(xiě)人在購(gòu)物之前會(huì)否有計(jì)劃地購(gòu)物，分別設(shè)“會(huì)”“有時(shí)會(huì)”“不太會(huì)”“不會(huì)”四個(gè)選項(xiàng)，以1至4分加以測(cè)量。低自我控制能力的測(cè)量是采用Grasmick等人（1993）編制的低自我控制量表，共24個(gè)題項(xiàng)，包括沖動(dòng)性、簡(jiǎn)單任務(wù)、尋求冒險(xiǎn)、肢體活動(dòng)、自我中心及情緒等6個(gè)部分，每個(gè)部分各有4個(gè)問(wèn)題，研究以Likert五點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，從1分的“非常不同意”到5分的“非常同意”，因此自我控制能力最低者得分為120。情景設(shè)計(jì)的內(nèi)容是以心理學(xué)中投射法的說(shuō)故事來(lái)設(shè)計(jì)情景，本研究基于環(huán)境氛圍包括節(jié)日氛圍與價(jià)格促銷兩項(xiàng)因子，節(jié)日氛圍分為“雙十一”和非“雙十一”兩個(gè)情景，促銷活動(dòng)分為無(wú)促銷活動(dòng)和有促銷活動(dòng)兩個(gè)類，上述兩項(xiàng)交叉組合后一共可分為4種不同情景內(nèi)容，如表1所示。情景下共設(shè)計(jì)三個(gè)題項(xiàng)，以測(cè)量問(wèn)卷受訪者在不同環(huán)境下的購(gòu)物行為意向，題項(xiàng)采用Likert六點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，購(gòu)買行為意向最高者得分18分。

研究假設(shè)。個(gè)體具有高自我控制能力，能控制自己去抗拒欲望及誘惑，較不容易有偏差行為；反之，個(gè)體缺乏自我控制能力，容易追求眼前立即的快樂(lè)而不假思索地馬上行動(dòng)。因此，低自我控制者在購(gòu)物時(shí)容易被外界環(huán)境所影響，進(jìn)而做出購(gòu)買行為。據(jù)此做出假設(shè)：

H1：個(gè)體的低自我控制程度越高，購(gòu)買行為意向就越高。

人類的態(tài)度與行為經(jīng)常有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地受到他人與環(huán)境的影響，個(gè)體會(huì)觀察其他人的行為以及環(huán)境給予的信息做出適合的行為，以適應(yīng)內(nèi)隱或者外顯的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)購(gòu)物活動(dòng)中，節(jié)日通常伴隨著商品的降價(jià)或者一系列的促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者傳遞出一種在節(jié)日當(dāng)天購(gòu)物會(huì)比平時(shí)便宜的信息，容易引發(fā)消費(fèi)的行為。據(jù)此做出假設(shè)：

H2：環(huán)境氛圍（節(jié)日氛圍、價(jià)格促銷）會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為意向；

H2-1：節(jié)日氛圍會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向；

H2-2：價(jià)格促銷會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向。

分析結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)收集與同質(zhì)性檢驗(yàn)

正式問(wèn)卷的發(fā)放主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷（問(wèn)卷星）的形式，共收集問(wèn)卷447份，剔除異常數(shù)據(jù)問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷441份，有效率為98.66%。低自我控制量表的α信度值為0.810，效度KMO值為0.821。在441名調(diào)查對(duì)象中，男性占32.4%，女性占67.6%；年齡多集中在18-25歲之間；未婚人士占62.6%，已婚人士占37.4%；每月購(gòu)物支出在1500元以下者占57.4%，1500-2500元占24.5%，2500元以上占18.1%；34.2%的人會(huì)有計(jì)劃的購(gòu)物，43.1%的人有時(shí)會(huì)有計(jì)劃的購(gòu)物，18.6%的人不太會(huì)有計(jì)劃的購(gòu)物，剩余4.1%的人不會(huì)有計(jì)劃的購(gòu)物，可見(jiàn)大部分人的購(gòu)物行為都是有計(jì)劃性的。

對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量的同質(zhì)性檢測(cè)結(jié)果顯示，不同情景下受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、月購(gòu)物支出及是否有計(jì)劃購(gòu)物的顯著性均大于0.05，說(shuō)明4種不同情境問(wèn)卷受訪者的背景無(wú)顯著差異，可以排除某種情景問(wèn)卷因抽到較多相似個(gè)體而產(chǎn)生誤差。對(duì)低自我控制的同質(zhì)性檢測(cè)結(jié)果顯示，不同情景下受訪者低自我控制的顯著性為0.760，說(shuō)明在四種不同情景下的受訪者之間并無(wú)顯著性影響，因此可排除某情景問(wèn)卷的受訪者有較多高自我控制或低自我控制個(gè)體所造成的抽樣誤差。

（二）相關(guān)性分析

人口統(tǒng)計(jì)變量與購(gòu)買行為意向的分析。為探究人口統(tǒng)計(jì)變量與購(gòu)買行為意愿是否有差異關(guān)系，采用單因素方差分析對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示性別與購(gòu)買行為意向有顯著性差異（P=0.018），女性的購(gòu)買行為意向得分明顯大于男性；年齡與購(gòu)買行為意向有顯著性差異（P=0.001），其中年齡在18-25歲的被調(diào)查者購(gòu)買行為意愿得分最高，為高購(gòu)買意愿人群；是否會(huì)有計(jì)劃購(gòu)物與購(gòu)買行為意愿有顯著性差異（P=0.038），其中有時(shí)會(huì)計(jì)劃購(gòu)物者的購(gòu)買行為意向最高，而不會(huì)計(jì)劃購(gòu)物者的購(gòu)買行為意向卻最低。結(jié)合本文情景，平時(shí)會(huì)有購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者，大部分都會(huì)在“雙十一”前有購(gòu)物計(jì)劃在活動(dòng)期間購(gòu)買，而平時(shí)不會(huì)計(jì)劃購(gòu)物者可能平時(shí)也不經(jīng)常購(gòu)物，所以沒(méi)有較高的購(gòu)買行為意向。

不同情境下被調(diào)查者的購(gòu)買行為。從表2中可知，價(jià)格促銷在雙因素方差分析中顯著性為0.042，小于0.05，說(shuō)明價(jià)格促銷確實(shí)對(duì)購(gòu)買行為意向有顯著影響。節(jié)日氛圍對(duì)被調(diào)查者的購(gòu)買行為意向的影響并不顯著（P=0.516），經(jīng)分析認(rèn)為，本研究的情景設(shè)置選用淘寶“雙十一”節(jié)日下服裝的購(gòu)買，服裝具有季節(jié)性和實(shí)效性，冬裝的價(jià)格較貴且使用壽命長(zhǎng)、更換頻率慢，消費(fèi)者一般不會(huì)受節(jié)日氛圍影響而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。結(jié)果也反映了“雙十一”節(jié)日氛圍已經(jīng)不再會(huì)引起消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。分析還發(fā)現(xiàn)，節(jié)日氛圍與價(jià)格促銷的交互作用的顯著性為0.094＞0.05，說(shuō)明交互作用對(duì)于受訪者的購(gòu)買行為意向并不具有顯著影響，此結(jié)果顯示在有價(jià)格促銷的店鋪里，即使是有節(jié)日有人購(gòu)買消費(fèi)的情況下，對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向的影響不顯著。這說(shuō)明在消費(fèi)者眼里，就算是處于節(jié)日以及他人已做出購(gòu)買行為的環(huán)境下，也并不能說(shuō)明此時(shí)進(jìn)行促銷的商品會(huì)比平時(shí)促銷的商品便宜。

低自我控制、環(huán)境因素與購(gòu)買行為的關(guān)系。對(duì)低自我控制、環(huán)境氛圍（節(jié)日氛圍、價(jià)格促銷）、購(gòu)買行為意向進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表3所示，低自我控制、價(jià)格促銷與購(gòu)買行為意向具有顯著的相關(guān)關(guān)系，且都為正相關(guān)關(guān)系。通過(guò)上述相關(guān)性分析，進(jìn)一步做關(guān)于購(gòu)買行為意向與低自我控制、環(huán)境氛圍的回歸分析，用以驗(yàn)證假設(shè)。將購(gòu)買行為意向設(shè)為因變量，低自我控制及價(jià)格促銷設(shè)為自變量，進(jìn)行回歸分析得出如表4所示結(jié)果。由表4可知，低自我控制對(duì)購(gòu)買行為的顯著性小于0.05，說(shuō)明低自我控制顯著影響受訪者購(gòu)買行為意向，且自我控制程度越低的個(gè)體的購(gòu)買行為意向越高，因此假設(shè)H1成立。另外，價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買行為的顯著性小于0.05，說(shuō)明相對(duì)于無(wú)價(jià)格促銷的情景，在有價(jià)格促銷的氛圍里消費(fèi)者去購(gòu)物消費(fèi)的購(gòu)買行為意向較高。因此，價(jià)格促銷對(duì)購(gòu)買行為意向起著正向的作用，假設(shè)H2-2成立，節(jié)日氛圍對(duì)購(gòu)買行為的影響不顯著，假設(shè)H2-1不成立。

結(jié)論與建議

低自我控制會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，即自我控制能力越低，對(duì)購(gòu)物的抵抗力就越低，購(gòu)買行為越可能發(fā)生。因此，針對(duì)自我控制力低的這類消費(fèi)者，商家可以通過(guò)一些如服裝搭配、商品特色介紹等一系列的推送，把商品更多地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前或者給低自我控制消費(fèi)者展現(xiàn)對(duì)他們具有吸引力的商品，引導(dǎo)他們做出購(gòu)買行為。

開(kāi)展價(jià)格促銷能顯著地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向，因此商家應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息比較敏感這一特征，進(jìn)行有效的價(jià)格促銷。但是有文獻(xiàn)表明，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)降低消費(fèi)者感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，所以商家在推出價(jià)格促銷時(shí)，要注意活動(dòng)的多樣性，根據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷的敏感度不同，細(xì)分市場(chǎng)和顧客，制定合適促銷頻率和促銷幅度。

在節(jié)日氛圍的影響下，受訪者的購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著變化。首先，本研究選取的服裝購(gòu)買情景有一定的約束性，

服裝具有季節(jié)性和實(shí)效性，冬裝的價(jià)格較貴且使用壽命長(zhǎng)、更換頻率慢，消費(fèi)者一般不會(huì)受節(jié)日氛圍影響而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為。其次，該結(jié)果在一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“雙十一”的營(yíng)銷氛圍產(chǎn)生疲勞，并且從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有計(jì)劃購(gòu)物者反而有較高的購(gòu)買行為意向，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)提早計(jì)劃“雙十一”的購(gòu)物行為，節(jié)日氛圍不會(huì)引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。因此，商家要想更好地發(fā)展節(jié)日氛圍營(yíng)銷模式必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，更多地通過(guò)節(jié)日來(lái)塑造良好的品牌形象，如在節(jié)日之前就做好前期定位，全面了解消費(fèi)者的需求，制定以其消費(fèi)者為中心的專屬節(jié)日；商家們還可以進(jìn)行品牌之間的聯(lián)合，通過(guò)節(jié)日期間與其他品牌共同協(xié)作實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，借此提高本品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度（康亮，2018）。