陳傳明 副教授

（云南師范大學(xué)商學(xué)院 昆明 650106）

當(dāng)前，新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用正在給越來越多的行業(yè)帶來巨大沖擊，這一沖擊既體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)變革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)組織體系等方面。新技術(shù)的應(yīng)用對于零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展也有一定的驅(qū)動力，其提高了零售業(yè)態(tài)成本管理質(zhì)量，促進了效率化運營的體系，而隨著外生驅(qū)力的增加，產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進步有了有力的推動性力量，相關(guān)學(xué)者將其視為產(chǎn)業(yè)革命。零售業(yè)公認的革命有三次：即百貨商店、連鎖商店和超級市場，每一次革命都伴隨著零售業(yè)組織形式的變革升級和經(jīng)營行為的效率提升。而在智能化浪潮襲來的當(dāng)下，數(shù)字化變革將對零售供應(yīng)鏈產(chǎn)生巨大的影響，而以愈發(fā)智能化的電子商務(wù)為代表的第四次零售革命已在互聯(lián)網(wǎng)上個十年的發(fā)展周期中得到了有效的發(fā)展，業(yè)態(tài)升級、成本降低、體驗良好的新零售環(huán)境即將成型，宣告零售業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重要時點。在這一背景下，通過對第四次零售革命下的零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展進行研究，有益于揭示這一時代背景下的零售業(yè)發(fā)展變革情況。

第四次零售革命下零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）零售業(yè)組織模式

第四次零售革命背景下，零售業(yè)出現(xiàn)了新的標(biāo)簽、新的模式，但是零售業(yè)的內(nèi)核并未改變，圍繞成本縮減、效率提升、服務(wù)水平提高的零售業(yè)發(fā)展目標(biāo)是當(dāng)前零售業(yè)組織模式形成的關(guān)鍵。目前，我國零售業(yè)在百貨商店、連鎖商店、超級市場等為主的經(jīng)營組織下，按照貨物經(jīng)營方式的變化分為經(jīng)銷商分銷、廠家分銷等不同的組織模式。其中，經(jīng)銷商分銷，顧名思義，是主要依靠渠道經(jīng)銷商進行產(chǎn)品分銷的方式，這種分銷模式下，產(chǎn)品的生產(chǎn)商只需要完成產(chǎn)品的生產(chǎn)，而產(chǎn)品的銷售則完全由經(jīng)銷商負責(zé)。目前我國大部分零售企業(yè)均采用經(jīng)銷商分銷的方式。此外，還有通過合資銷售公司進行分銷的模式，該模式需要生產(chǎn)商和分銷渠道的成員共同出資，建立具有相互間資本聯(lián)系、以銷售產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的銷售公司，該公司具有企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域的獨家經(jīng)營權(quán)利。表1顯示了我國零售業(yè)當(dāng)前主要組織模式及市場份額變化情況。

（二）零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變

相關(guān)學(xué)者認為零售革命帶來了零售基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)升級換代，實現(xiàn)了零售業(yè)對于“成本、效率、體驗”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式的目標(biāo)。在前三次零售革命的影響下，零售業(yè)所能提供的信息、商品和資金服務(wù)在向著社會化、專業(yè)化的方面發(fā)展。表2顯示了當(dāng)前零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展情況，通過表2可以看出，在零售革命的影響下，零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實現(xiàn)了效率和質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，雖然整體規(guī)模相較此前不斷縮減，但是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗都得到了相應(yīng)的提高。

表1 我國零售業(yè)當(dāng)前主要組織模式及市場份額情況

表2 零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展情況

（三）零售渠道的變革

傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷渠道較為固定，在傳統(tǒng)零售業(yè)的認知中，營銷渠道包含企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、分銷商、加盟店等，匯集了物流、資金流、信息流、客戶流，因而對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、銷售、盈利等諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)都具有重要意義。在零售的影響下，零售渠道的信息承載量更加多元、渠道構(gòu)成更為復(fù)雜，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的介入使得交易方式和零售營銷氛圍發(fā)生了極大改變。第四次零售革命背景下，電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)時代下的全新購物模式，使得現(xiàn)代人的生活和購物觀念有了很大變化，“線下渠道+網(wǎng)絡(luò)渠道”是結(jié)合以上兩種渠道優(yōu)勢和特色的一種全新渠道，通過將傳統(tǒng)渠道的地域優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)渠道的資源優(yōu)勢相結(jié)合，消費者可實現(xiàn)貨物自提、就近購物、線下購物線上支付等更加多元化的購物體驗，這對于快速消費品需求量大的現(xiàn)實特征而言是一種平衡的做法，也是一些資源豐富的零售企業(yè)在構(gòu)建營銷渠道時的主要選擇。

第四次零售革命下零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢

（一）以創(chuàng)新技術(shù)為先導(dǎo)實現(xiàn)效率升級

第四次零售革命背景下，創(chuàng)新技術(shù)對零售業(yè)的經(jīng)營和管理方式提出了更高要求，特別是在全產(chǎn)業(yè)鏈中各個方面的技術(shù)創(chuàng)新為零售業(yè)提高經(jīng)營效率貢獻了極大價值。比如在零售業(yè)倉儲物流服務(wù)過程中，ERP及類似新技術(shù)的密集應(yīng)用在一定程度上提高了零售業(yè)的倉儲服務(wù)效率?，F(xiàn)有倉庫管理系統(tǒng)很大程度上還不能脫離人工管理，而在未來則依靠智能設(shè)備實現(xiàn)完全管理，進一步提升管理效率。以自主工作為標(biāo)志的智能化系統(tǒng)可以有效提高工作能力，解放工人生產(chǎn)，比如通過智能機械手實現(xiàn)編程，控制倉儲數(shù)據(jù)的輸入和提出，最大限度地解決了生產(chǎn)過程中的信息收集問題。

另外，在銷售效率層面，中國傳統(tǒng)的銷售模式大多是以廣告的方式銷售以及商家在店鋪直接銷售或者是代理商銷售。這些傳統(tǒng)銷售形式相比在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)暢通的時代處于弱勢，所以未來零售企業(yè)在注重傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與電子商務(wù)新興業(yè)態(tài)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，借鑒沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念，將所有的消費者都納入其中。既發(fā)展適合大城市消費習(xí)慣的大型購物廣場，也可以在城郊結(jié)合區(qū)域建設(shè)倉儲式廣場，在社區(qū)發(fā)展折扣店和便利店的，布局網(wǎng)絡(luò)零售，挖掘網(wǎng)絡(luò)消費群體，要多進行電子商務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的結(jié)合，使我國零售業(yè)的綜合實力得到增強。新興的零售業(yè)態(tài)對企業(yè)來說也是一個挑戰(zhàn)，應(yīng)進行多渠道的布局，創(chuàng)新發(fā)展模式。

圖1 零售消費需求多元化下的零售業(yè)發(fā)展

（二）以零售消費需求多元化為支撐實現(xiàn)場景多元化

此前發(fā)生的三次零售革命背后都有消費和技術(shù)的影子，其共同促進零售業(yè)的組織模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革。在第四次零售革命發(fā)展的過程中，消費對零售業(yè)的促進與提升作用同樣十分明顯，主要表現(xiàn)在消費主權(quán)時代帶來的消費個性化、消費層級化變化趨勢。當(dāng)前時代的消費觀念已由早先的實用主義轉(zhuǎn)向個人實現(xiàn)主義，消費者的消費過程不僅是滿足其物質(zhì)與精神需求的過程，同時也是維持其個性、創(chuàng)造其層次并體現(xiàn)其個人價值與魅力的過程，這表現(xiàn)出消費者愈發(fā)不愿為平庸、單調(diào)的商品買單，而是將選擇的重點指向了個性化、定制化消費。消費者對性價比、產(chǎn)品功能等共性特征的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)γ缹W(xué)設(shè)計、價值標(biāo)簽等個性特征，這也使得普通零售商品的供應(yīng)面臨現(xiàn)實的難題與創(chuàng)新的契機。

因此，在未來，零售業(yè)將以零售消費需求多元化為支撐實現(xiàn)場景多元化，主要有以下發(fā)展方向：

首先，定制化的個人信息賬戶用以精準(zhǔn)匹配消費需求。個人信息賬戶的出現(xiàn)是第四次零售革命的一大突破，它意味著消費者在傳統(tǒng)消費場景下的身份得以重構(gòu)，零售企業(yè)或平臺不得不更加重視有特定購買需求和強大購買力的客戶，而非將全部營銷資源用于提高普通消費體驗。比如電商平臺將根據(jù)“個人信息賬戶”生成不同消費者的“消費屬性ID”，對其在不同需求場景（如生日、節(jié)日、特殊紀(jì)念日）、不同消費場景（電商購物節(jié)、滿減活動）下的消費需求進行有效匹配，同時通過APP推送消息或手機短信予以提醒，增加潛在消費水準(zhǔn)。圖1體現(xiàn)了未來零售業(yè)將會呈現(xiàn)的以零售消費需求多元化為支撐的場景多元化發(fā)展模式。

其次，利用智能應(yīng)用實現(xiàn)分散客戶群消費場景集中化。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中由于客戶群體較為集中，商超擁有穩(wěn)定的客戶源。而隨著信息化的發(fā)展，個人需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，普適性強的商品越來越不適合個性化消費者，因而表現(xiàn)為消費人群的分散。第四次零售革命則在很大程度上重視不同消費者的價值參與能力，這是將消費者置于消費主體的地位上進行的考慮。在這一過程中，消費者的身份、愛好、選擇趨向等標(biāo)簽成為零售企業(yè)拓展消費群體的重要因素，因此一些電商網(wǎng)站或新零售業(yè)態(tài)開始以智能化的方式對分散客戶群消費場景集中化的嘗試。比如盒馬鮮生，創(chuàng)新使用了“傳統(tǒng)商超+外賣+智能應(yīng)用（盒馬APP）”于一體的線上、線下復(fù)合營銷模式，盒馬鮮生憑借大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設(shè)備的完美結(jié)合，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，全數(shù)字化的供應(yīng)鏈針對潛在消費人群進行了產(chǎn)品需求的適配，使得不同消費需求和消費觀念的消費者都能通過盒馬APP找到適合自身的產(chǎn)品類型和服務(wù)模式，因而極大提升了不同場景下的購物效率。

（三）以智能應(yīng)用為平臺實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)布局協(xié)同化

第四次零售革命對零售業(yè)發(fā)展的提升主要體現(xiàn)在創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用。第四次零售革命以智能商業(yè)為核心訴求，智能時代與互聯(lián)網(wǎng)時代零售商業(yè)組織最大的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)可以有效連接起分散的顧客、產(chǎn)品和消費場景，但很難實現(xiàn)協(xié)同。而智能商業(yè)的協(xié)同是建立在“3個I”的基礎(chǔ)上：感知（Instrumented）、互聯(lián)（Interconnected）、智能（Intelligent）。

在感知層面，第四次零售革命的發(fā)展離不開具有場景及空間感應(yīng)能力的智能技術(shù)的應(yīng)用，而且其對場景的處理更加數(shù)據(jù)化，使得零售業(yè)的數(shù)據(jù)分析可以延展到多個領(lǐng)域，在不同產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的具體應(yīng)用場景中加以針對性的開發(fā)。比如：京東的叮咚音箱可以感知和識別用戶的聲音，了解用戶需求，并將其數(shù)據(jù)化，這一數(shù)據(jù)可能會被生活服務(wù)類零售企業(yè)使用，對消費者的需求進行動態(tài)響應(yīng)，提高零售智能化體驗，在未來用戶將不再需要通過手機APP在線下訂單并支付，而是由智能冰箱和智能外賣APP協(xié)同操作，利用感知服務(wù)幫助用戶補充蔬果、生鮮、雞蛋、牛奶等日常用品，全程減少人工的參與。

在互聯(lián)層面，未來零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將更加符合“互聯(lián)”的定義，在不同的消費場景下實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從而創(chuàng)造更高的協(xié)同價值。在第四次零售革命發(fā)展的最初階段，電子商務(wù)的互聯(lián)價值還未體現(xiàn)，特別是其與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的空間聯(lián)系不足，時間聯(lián)系更加缺乏。而在未來，基于成熟的第三方應(yīng)用和后臺數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建零售業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，不僅消費者可以與線下商超便利互聯(lián)，商超便利也可以與供應(yīng)商、智能應(yīng)用實現(xiàn)互聯(lián)，智能技術(shù)的應(yīng)用更加廣泛，使得零售營銷的整體協(xié)同性更好。

在智能層面，以匹配精準(zhǔn)需求為導(dǎo)向的智能零售體系將進一步提高零售準(zhǔn)確率，實現(xiàn)商品與信息在流通過程中的匹配優(yōu)化。比如智能規(guī)劃配送路徑，規(guī)避擁堵路段、進行顧客甄別和優(yōu)先配送等，使得庫存、配送和零售過程實現(xiàn)更好地匹配。相信隨著智能化浪潮的到來，智能設(shè)備的使用水平必將不斷提高，實現(xiàn)零售網(wǎng)絡(luò)的整體優(yōu)化。

本文針對第四次零售革命下零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢進行研究，在總結(jié)第四次零售革命給傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來的新發(fā)展、新契機的基礎(chǔ)上對未來零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢進行研究，可以預(yù)見，隨著智能技術(shù)的成熟及應(yīng)用的拓展，零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展將具有更加明顯的時代性特征，在銷售理念、銷售組織形式及價值的體現(xiàn)層面都更加具有第四次零售革命所要求的感知、互聯(lián)、智能特性，而通過不斷提升的技術(shù)水平，未來零售業(yè)的全面發(fā)展將更加融入到每個人的日常生活之中，成為人們智能生活不可或缺的一部分。