郭夏瑩

（中冶南方（武漢）置業(yè)有限公司 湖北武漢 430223）

0 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與移動即時通訊產(chǎn)品的推廣，以微信公眾號為代表的自媒體平臺迅速崛起，促使現(xiàn)代人的信息獲取方式發(fā)生變革。據(jù)微信官方統(tǒng)計，2019年微信月活躍賬戶數(shù)量達到11.51億人次，其覆蓋用戶群體的范圍之廣、低門檻、低成本等特征，為房地產(chǎn)行業(yè)營銷渠道的拓寬提供了良好的平臺與機遇。

1 自媒體營銷特征與微信營銷的應(yīng)用優(yōu)勢分析

1.1 微信自媒體營銷

自媒體是從“新聞媒介3.0”中引申出的概念，是指以用戶為中心、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，采用點對點方式進行信息交流的一種渠道。微信作為一種主流自媒體形式，主要基于大眾的人際關(guān)系與社交關(guān)系進行內(nèi)容分發(fā)與信息共享，以朋友圈、微信公眾號作為用戶獲取信息的渠道。微信營銷與傳統(tǒng)營銷模式存在顯著差異，如表1所示，主要以微信公眾平臺作為營銷渠道，利用訂閱號和服務(wù)號兩種形式發(fā)布、推送公共消息，其營銷定位目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下五方面：①保障營銷信息具備良好的傳達效果，有助于提高既有用戶的購買頻率與平均單價；②挖掘潛在新客戶，擴大受眾群體范圍；③提供微信這一點對點式營銷工具，可實現(xiàn)與用戶一對一的互動與消息傳播；④優(yōu)化用戶體驗，提高營銷服務(wù)質(zhì)量；⑤收集用戶反饋信息，幫助行業(yè)改善經(jīng)營鏈條、提升運營效率[1]。

1.2 微信營銷對于房地產(chǎn)營銷推廣的優(yōu)勢

1.2.1 引入O2O模式

微信營銷采用以互聯(lián)網(wǎng)為交易前臺、發(fā)展線下商務(wù)活動的O2O模式，房地產(chǎn)行業(yè)可利用微信APP自帶的GPS技術(shù)實現(xiàn)對某一地域范圍內(nèi)周邊信息的整合處理，為線下實體服務(wù)與線下交易搭建起有效平臺，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動營銷。

1.2.2 技術(shù)手段優(yōu)化

房地產(chǎn)企業(yè)通過依托微信平臺開展?fàn)I銷推廣活動，可利用后臺大數(shù)據(jù)整合市場動態(tài)與客戶需求信息，為自媒體營銷策略的編制提供有針對性的參考信息，綜合運用大數(shù)據(jù)技術(shù)與云服務(wù)平臺拓寬客戶群體覆蓋范圍，精準(zhǔn)滿足客戶現(xiàn)實需求，提升營銷實效性。

表1 傳統(tǒng)營銷模式與自媒體營銷的差異性

1.2.3 內(nèi)容質(zhì)量提升

當(dāng)前自媒體平臺的泛濫使得大眾對于信息質(zhì)量的甄別能力得到提升，相應(yīng)對于自媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求，由此督促房地產(chǎn)行業(yè)不斷提升自身營銷內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，整合企業(yè)內(nèi)部有價值的房源信息、配合優(yōu)質(zhì)文案向目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)推送，依靠其內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量占據(jù)營銷優(yōu)勢，更好地達成預(yù)期目標(biāo)。

1.2.4 營銷路徑拓寬

雖然微信平臺具有低門檻的特征，但平臺自身也存在一定的甄別機制，在保障用戶群體覆蓋范圍廣與體量龐大的基礎(chǔ)上，同時也使用戶群體具備年輕化、受教育程度較高、思維活躍性強等特質(zhì)。房地產(chǎn)行業(yè)在保留其原有營銷渠道的基礎(chǔ)上，還可以利用線下宣傳等方式為線上平臺引流，實現(xiàn)營銷內(nèi)容的二次推廣，進一步拓寬營銷路徑，為營銷推廣創(chuàng)設(shè)多重保障。

2 提升房地產(chǎn)項目自媒體營銷推廣實效性的具體策略探討

2.1 建立4PM自媒體營銷模型，樹立新型營銷理念

為保障房地產(chǎn)企業(yè)自媒體營銷的實效性，首要前提便是改變傳統(tǒng)營銷理念、拓寬思維視角，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營特點與微信營銷特征，引入市場營銷中的經(jīng)典理論建立4PM自媒體營銷模型。其中在產(chǎn)品策略維度，利用微信平臺的信息傳遞功能進行產(chǎn)品信息的推廣；在價格策略維度，需明確產(chǎn)品的價格定位、確認(rèn)具體的價格區(qū)間；在渠道策略維度，主要涵蓋銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)與媒介；在宣傳策略維度，需針對品牌廣告推廣、促銷活動與市場公關(guān)等策略等進行詳細(xì)編制；在媒體策略維度，主要研究如何利用自媒體平臺挖掘潛在客戶群體、拓寬媒體推廣路徑。

以某房地產(chǎn)營銷為例，該企業(yè)聯(lián)合《中國好聲音》節(jié)目共同打造以“武漢聽我的”為主題的營銷活動。在活動起勢階段，利用“武漢聽我的”這一關(guān)鍵詞吸引受眾關(guān)注，順勢推出復(fù)地集團最新品牌Slogan“匯世界，會生活”；在競賽海選第一場，推出“大碼小公舉”學(xué)員，強化“小公主”項目形象，為后續(xù)營銷打造持久話題熱度與賣點；在復(fù)賽第二場，充分借助東湖國際的品牌聯(lián)動活動，利用東湖9年的傳統(tǒng)林蔭音樂節(jié)向業(yè)界同行呈現(xiàn)出營銷爆點，同時配合武漢共青團委與各大高校聯(lián)合開展“漢正街”公益活動，進一步強化了復(fù)地集團的公益品牌形象，為集團打造了良好的宣傳渠道；最后在武漢市決賽場，利用H5形式進行“海上?！本C合體招商手冊的宣傳，借助線上線下的三盤聯(lián)發(fā)實現(xiàn)對房地產(chǎn)項目的有效推廣，收獲全民參與、霸屏朋友圈的宣傳效果[2]。

2.2 完善市場劃分與角色定位，構(gòu)建有效交互模式

為保障微信營銷達成預(yù)期目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強營銷手段的整合，利用地鐵、廣場等公共空間創(chuàng)設(shè)線下營銷活動，通過展示二維碼吸引線下用戶參與到營銷互動中，為線上平臺引流，借助市場的明確劃分發(fā)揮對房地產(chǎn)營銷的助力作用。同時，需結(jié)合不同樓盤、商鋪等進行客戶類型的定位，綜合考量客戶信息獲取方式、經(jīng)濟實力、購房需求等因素進行營銷內(nèi)容的推廣，避免造成無效營銷問題。此外，還需針對微信公眾號進行明確定位，結(jié)合地產(chǎn)類型與目標(biāo)用戶群體進行公眾號服務(wù)的設(shè)計，保障營銷推廣與實際房地產(chǎn)項目間實現(xiàn)良好的對接，真正與目標(biāo)客戶群體達成有效交互。

2.3 實行營銷內(nèi)容針對性設(shè)計，引爆微信營銷優(yōu)勢

首先在微信公眾號的營銷內(nèi)容機制設(shè)計上，應(yīng)注重凸顯出房地產(chǎn)企業(yè)的特色，在公眾號主頁展示企業(yè)形象與經(jīng)營宗旨，便于使客戶樹立良好的第一印象，并圍繞衣、食、住、行等多個維度進行特色化服務(wù)模塊的設(shè)計，保障訂閱者能夠直觀了解企業(yè)服務(wù)信息，減少內(nèi)容檢索時間。其次在“節(jié)點營銷”策略設(shè)計上，應(yīng)注重結(jié)合用戶行為習(xí)慣、信息獲取習(xí)慣進行營銷時間節(jié)點的精準(zhǔn)把握，例如結(jié)合微信官方平臺發(fā)布的用戶訪問頁面時長、公眾號打開率、用戶閱覽公眾號時間等信息，將公眾號推送時間設(shè)定在早8-9點、晚8-9點等時間節(jié)點，并在節(jié)假日、節(jié)慶活動等特殊時間節(jié)點推出預(yù)熱、促銷等多種活動，更好地保持與用戶間的良好交互關(guān)系[3]。最后是秉持“內(nèi)容為王”原則進行推送內(nèi)容的設(shè)計，如運用諧音、雙關(guān)、網(wǎng)絡(luò)流行語等多種創(chuàng)作技巧進行公眾號文章題目的擬定，選取新穎、大眾普遍關(guān)注、緊貼時下熱點的角度進行文章內(nèi)容的編寫，并通過添加企業(yè)LOGO塑造品牌形象、鞏固用戶記憶，更好地提升房地產(chǎn)經(jīng)營項目的傳播效果。例如基于全民營銷、微信賣房等產(chǎn)品模塊打造互動式營銷模式，定期組織業(yè)主旅游、舉辦觀影活動、有獎競猜、微信小游戲等形式，有效拓寬線上、線下宣傳推廣渠道，獲得良好的引流效果。

2.4 引入自媒體營銷渠道策略，提升營銷服務(wù)質(zhì)量

一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可引入全民營銷、圈層營銷等自媒體營銷新策略，依托全民營銷拓寬房地產(chǎn)行業(yè)的渠道資源，打造專項板塊供新老業(yè)主分享購房經(jīng)驗、居住體驗、服務(wù)評價等信息，借此更好地打造用戶群體、擴大宣傳影響力。另一方面，應(yīng)推行全面后端服務(wù)模式，依托掌上社區(qū)、增值服務(wù)等模塊的建設(shè)，為購房者與潛在客戶提供周到的售后服務(wù)，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸滿足用戶的保潔、出行、購票等日常生活需求，進一步打響品牌口碑、提高市場影響力，達成預(yù)期營銷效果。

3 結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會不同行業(yè)領(lǐng)域的滲透，為房地產(chǎn)行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)設(shè)了良好前提，微信自媒體營銷模式的應(yīng)用也為房地產(chǎn)行業(yè)營銷推廣模式的創(chuàng)新提供了有利工具。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)樹立新型營銷理念，在營銷模式、技術(shù)方法、內(nèi)容形式與渠道策略等層面實現(xiàn)創(chuàng)新，更好地提升房地產(chǎn)項目的營銷推廣實效。