Jen McFarland Flint

2018年10月，西爾斯申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。西爾斯·羅巴克公司簡(jiǎn)稱西爾斯，曾經(jīng)是美國(guó)也是世界最大的私人零售企業(yè)。該公司1884年就開始探索郵購(gòu)商品業(yè)務(wù)，后來不斷進(jìn)軍百貨商店領(lǐng)域，2005年還是美國(guó)第三大零售業(yè)集團(tuán)。

西爾斯（Sears）這樣的老牌實(shí)體關(guān)門歇業(yè)的同時(shí)，越來越多的在線零售商，從亞馬遜到Rent the Runway等，紛紛開設(shè)實(shí)體店，迎合消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)方面的需求。

實(shí)體店再這樣將很難生存

很多人在探討和試驗(yàn)如今的實(shí)體店到底是什么？可以做什么？

在新的市場(chǎng)狀態(tài)下，實(shí)體店必須創(chuàng)造一種超越純粹交易的品牌體驗(yàn)：與顧客建立聯(lián)系，并以體驗(yàn)的方式傳達(dá)品牌內(nèi)涵。在線上購(gòu)物如火如荼的當(dāng)下，線下購(gòu)物的存在仍然非常有意義，但必須與傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)區(qū)分開來。

消費(fèi)者依舊喜歡通過實(shí)物對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解與體驗(yàn)，但這一行為已經(jīng)逐步與購(gòu)買產(chǎn)品的行為脫離，畢竟購(gòu)物有更方便、快捷的渠道可以完成。實(shí)體購(gòu)物中心將越來越多地轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心，而不是考核在店消費(fèi)的銷售中心。

那些更像是商品儲(chǔ)存室的零售商店，或者僅僅是陳列貨物的實(shí)體倉(cāng)庫店鋪，在市場(chǎng)上的生存空間將越來越小——房產(chǎn)價(jià)格與租金都太貴了。如果構(gòu)建線上和線下互補(bǔ)渠道，或許能提供許多其他可能性，這是傳統(tǒng)的、單一的渠道消費(fèi)方式無法想象的機(jī)會(huì)。

美妝品牌Glossier的故事

Glossier是一家從線上起家、直面消費(fèi)者的化妝品公司，短短十年里，Glossier從一個(gè)美妝博客發(fā)展到估值4億美元的美妝品牌，雖然是靠在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)積累品牌信任感與凝聚力，但當(dāng)發(fā)展到一定程度時(shí)，Glossier毫不猶豫地開設(shè)了線下體驗(yàn)店。2016年，Glossier在曼哈頓總部公司的六樓展示廳開設(shè)了第一個(gè)實(shí)體旗艦店。

旗艦店的作用不僅僅是展示、銷售Glossier產(chǎn)品，而更多是一個(gè)體驗(yàn)空間，非常適合女性們駐足交流;與其品牌定位完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線上+線下的完美互補(bǔ)結(jié)合。

旗艦店里有專門為自拍設(shè)置的區(qū)域，消費(fèi)者可以拍照分享。在體驗(yàn)期間，這個(gè)房間可能只為一小部分人服務(wù)，但如果這些人在社交媒體上發(fā)布消息，所覆蓋的消費(fèi)者和達(dá)到的效果則會(huì)成倍增長(zhǎng)。Glossier并不在意旗艦店的銷售，更希望消費(fèi)者在線上訪問彈出式商店后將其購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)移到線上。旗艦店是購(gòu)買引擎，在特定市場(chǎng)中制造品牌轟動(dòng)效應(yīng)的一種手段。

創(chuàng)始人Emily Weiss說，“我們希望大家來買完東西之后留著不走。在這里化妝、拍照、聊天、給手機(jī)充電、認(rèn)識(shí)新的朋友?！?/p>

沃比·帕克（Warby Parker）眼鏡公司在部分實(shí)體店里也有類似的場(chǎng)所，讓消費(fèi)者進(jìn)行眼鏡試戴和自拍。如果消費(fèi)者想收到照片就要提供電子郵件地址。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽郵件中的圖片時(shí)，沃比·帕克公司就能給消費(fèi)者發(fā)送對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品鏈接說，“現(xiàn)在你想買這個(gè)么？”這種服務(wù)所帶來的數(shù)據(jù)同樣價(jià)值非凡。

挖掘體驗(yàn)、引流的新價(jià)值

零售商傾向于默認(rèn)消費(fèi)者的目標(biāo)是，快速、便捷、低成本地購(gòu)買商品。但影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素還有很多，零售商必須將這些功能性、自我表達(dá)性、體驗(yàn)性、社會(huì)性和娛樂性的目標(biāo)融入到購(gòu)物過程中。

亞馬遜提供的是一個(gè)無摩擦的購(gòu)買過程。也有一部分實(shí)體店另辟蹊徑，比如馬歇爾百貨、TJMaxx以及Filenes Basement等，都在為消費(fèi)者制造購(gòu)買摩擦，提供消費(fèi)者購(gòu)物的征服感。

這將是零售商需要思考的問題。在購(gòu)物體驗(yàn)方面還有很多文章可做，可能是延長(zhǎng)付款時(shí)間，解放消費(fèi)者的購(gòu)買能力;也可能是通過非線性的瀏覽方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而不是讓他們簡(jiǎn)單搜索目標(biāo)商品直接下單。

星巴克崛起之初，咖啡師會(huì)詢問消費(fèi)者的家庭情況，并交流非洲咖啡種植區(qū)，從而建立親密關(guān)系。星巴克實(shí)體店一直被設(shè)計(jì)成一個(gè)供消費(fèi)者逗留和放松的地方。這對(duì)只想買咖啡的人而言多此一舉，但對(duì)另一部分消費(fèi)者而言，這種交談和聯(lián)系的時(shí)間也足以創(chuàng)造價(jià)值。

到今天，大多數(shù)零售商已經(jīng)足夠成熟，他們開始考慮同時(shí)發(fā)力線上與線下兩端。有些公司開展了一些實(shí)驗(yàn)性的事情?？茽柺堪儇浌?（Kohl's）啟動(dòng)了一項(xiàng)處理亞馬遜退貨的業(yè)務(wù)，亞馬遜通常很難處理所有退貨。Kohl 's認(rèn)為，這將為他們的商店帶來大量的客流量，這很容易產(chǎn)生積極的影響，對(duì)那些不去實(shí)體店的年輕人更是如此。

對(duì)零售實(shí)體店而言，他們需要明確自己的定位，以及自己的價(jià)值，然后了解客戶的購(gòu)買過程，并從中獲益。

如何在爭(zhēng)取消費(fèi)者方面與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)？零售實(shí)體店需要設(shè)計(jì)一個(gè)全方位的系統(tǒng)來滿足消費(fèi)者的需求，通過在實(shí)體店完成一些線上無法滿足的事情。傳統(tǒng)的零售實(shí)體店擁有驚人的資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，但他們需要新的思考和嘗試：實(shí)體空間與消費(fèi)者面對(duì)面有什么好處？如何利用這個(gè)空間來實(shí)現(xiàn)一些在數(shù)字世界里無法完成的目標(biāo)？一旦找到答案，實(shí)體店也就回來了！

來源：哈佛商學(xué)院