韋 鐵，韋鏡儀

2016 年8 月，支付寶平臺(tái)上線了個(gè)人碳賬戶——螞蟻森林，這是支付寶客戶端設(shè)計(jì)的首期“碳賬戶”公益產(chǎn)品，它與傳統(tǒng)公益活動(dòng)或者支付寶開(kāi)發(fā)的“行走捐”和微信開(kāi)發(fā)的“行走捐步”等產(chǎn)品有一定程度上的區(qū)別。螞蟻森林不單單是非盈利組織、傳統(tǒng)金融行業(yè)為單位或是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介間接監(jiān)督個(gè)人身心健康的產(chǎn)品，它也是非傳統(tǒng)金融性企業(yè)機(jī)構(gòu)研發(fā)的，將互聯(lián)網(wǎng)媒體與碳排放相結(jié)合，利用媒體網(wǎng)絡(luò)將減少碳排放量的實(shí)踐進(jìn)行大眾生活化、普遍化。一方面有助于普及個(gè)人可減輕碳排放量的途徑；另一方面每一位用戶均可以建立屬于自己的“碳賬戶”進(jìn)行種樹(shù)公益活動(dòng)，將個(gè)人行為現(xiàn)實(shí)化展現(xiàn)出來(lái)，有益于得到他人的肯定和調(diào)動(dòng)個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感。螞蟻森林從行動(dòng)上詮釋了減少碳排放不僅僅是國(guó)家、政府、企業(yè)、各部門的責(zé)任，更是個(gè)人的責(zé)任，從而達(dá)到全面推進(jìn)公益3.0 全民時(shí)代的目的。用戶是通過(guò)“行走”、出行支付、線上生活繳費(fèi)、購(gòu)票、掛號(hào)、線下門店掃碼支付、網(wǎng)絡(luò)回收等綠色行為，減少一定的碳排放量，并以“植樹(shù)”游戲能量的形式應(yīng)用在螞蟻金融游戲中，當(dāng)收集到一定能量即可兌換不同的樹(shù)種。兌換后螞蟻金服將與公益伙伴聯(lián)系，向現(xiàn)實(shí)中某荒漠地區(qū)的農(nóng)民或牧民發(fā)放補(bǔ)貼和救助金，并讓其提供技術(shù)和人力物資，代替網(wǎng)民種植和護(hù)理一顆真樹(shù)。螞蟻森林的經(jīng)營(yíng)模式有別于一般以營(yíng)利為目的的商業(yè)模式，而是更注重于綠色環(huán)保的金融理念。其產(chǎn)生和發(fā)展反映出我國(guó)的日漸發(fā)展成熟的文化產(chǎn)業(yè)與新興碳金融市場(chǎng)的聯(lián)系與交融。據(jù)統(tǒng)計(jì)至2017 年底，其用戶已超過(guò)2.8 億，共種植1314 萬(wàn)棵樹(shù)，累計(jì)碳減排200 萬(wàn)噸。這種模式打破了碳金融市場(chǎng)過(guò)于專業(yè)化，行業(yè)熱而民眾冷的尷尬局面，不僅轉(zhuǎn)變了民眾對(duì)低碳生活的態(tài)度，提升熱度，也成功吸引了全球碳金融市場(chǎng)和聯(lián)合國(guó)的關(guān)注。UNDP 發(fā)布《2017 年中國(guó)碳市場(chǎng)研究報(bào)告》介紹了螞蟻森林產(chǎn)品，認(rèn)為它以數(shù)字金融技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新，為世界輸出了中國(guó)優(yōu)秀樣本，用行動(dòng)和實(shí)踐真實(shí)地構(gòu)筑人類命運(yùn)共同體，毫不保留地展現(xiàn)了中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)保力，對(duì)帶動(dòng)全球碳產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展具有獨(dú)一無(wú)二的意義。

螞蟻森林不同于傳統(tǒng)意義上的公益產(chǎn)品，是一種帶有顯著公益性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。隨著螞蟻森林用戶的不斷增加，支付寶的用戶也在不斷地增加，這給企業(yè)帶來(lái)了良好的市場(chǎng)口碑和實(shí)質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)效益。因此，它的性質(zhì)實(shí)質(zhì)上就是一種依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣的半公益性性質(zhì)的碳產(chǎn)品。

一、螞蟻森林互聯(lián)網(wǎng)碳產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的具體策略

（一）采用善因營(yíng)銷手段

螞蟻金融結(jié)合善因營(yíng)銷，利用非盈利組織合作伙伴——阿拉善SEE 所發(fā)布在微信公眾號(hào)為自己的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行推送。微信作為商業(yè)平臺(tái)，所創(chuàng)建的微信公眾號(hào)是搭建與用戶之間推廣螞蟻森林并進(jìn)行交流的通道。這是螞蟻森林前期唯一的推廣途徑，也是為了證明螞蟻森林的開(kāi)發(fā)是致力于碳公益環(huán)保，同時(shí)為中后期在市場(chǎng)上壯大發(fā)展做一定的準(zhǔn)備。螞蟻金融突出了互聯(lián)網(wǎng)+，用于數(shù)字技術(shù)推動(dòng)碳產(chǎn)品游戲化，并以公益為突破口，在眾多使用善因營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)生了快速的品牌效應(yīng)。其利用非營(yíng)利組織合作伙伴——阿拉善SEE 的微信公眾號(hào)收集所關(guān)注的微信公眾號(hào)的信息，從而在手機(jī)下載APP 應(yīng)用中推薦下載支付寶APP。在非營(yíng)利組織合作伙伴——阿拉善SEE 的微信公眾號(hào)所發(fā)布的文章推送中的最低端有支付寶下載的便捷式鏈接，其作用是公眾號(hào)的文章渲染感情，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，底端鏈接激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)力，使更多的目標(biāo)人群認(rèn)識(shí)品牌，并擁有“強(qiáng)烈的公益道德責(zé)任感”的良好印象，推動(dòng)了品牌效應(yīng)的發(fā)酵。

（二）營(yíng)銷緊扣公益概念進(jìn)行推廣

螞蟻金融在中期的推廣中，緊緊圍繞公益、民生、環(huán)境、生活等主題，采用了多渠道多樣化的方式來(lái)提升企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者追逐的曝光度，推動(dòng)產(chǎn)品“森林”高速進(jìn)入消費(fèi)人群的生活，迅速構(gòu)筑了人們的日常生活不可或缺的“森林”陣地。如“春節(jié)集五福”活動(dòng)是以人們澆水和互相澆水獲得，或是通過(guò)互換福卡來(lái)湊齊?！懊餍枪媪帧笔侵敢悦餍堑拿x，但其他用戶可自主選擇是否加入其隊(duì)伍進(jìn)行澆水，共同積累一片森林的能量。開(kāi)展這類活動(dòng)有利于人們的社交發(fā)展，有效地調(diào)動(dòng)用戶的積極性。對(duì)于用戶而言，用戶之間可通過(guò)成為好友的方法來(lái)互相進(jìn)行澆水。同時(shí)也可以因人們對(duì)于收五福瓜分紅包的欲望而聚集身邊的人，從而提升支付寶APP 的下載量、增加使用支付寶的消費(fèi)者群體，拔高螞蟻森林的開(kāi)通率。對(duì)于企業(yè)而言，將有助于企業(yè)可在較短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大自身的知名度和影響力，從而進(jìn)一步增加自己的用戶量。又如，2018 年春節(jié)期間，在中央電視臺(tái)上插播了一條關(guān)于支付寶的30 秒螞蟻森林廣告，以國(guó)民所關(guān)注的低碳生活為背景，并選取“2018這一‘刻’改變，下一顆美好”的廣告詞，支付寶利用央視的收視率來(lái)為螞蟻森林打造公益綠色品牌，提升了知名度，使螞蟻森林的用戶量在春節(jié)小長(zhǎng)假期間翻了幾番！

（三）建立第三方平臺(tái)與企業(yè)網(wǎng)站強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)推廣

主要是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，自主建設(shè)網(wǎng)站或利用其他網(wǎng)站平臺(tái)，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣，方便與用戶溝通交流。螞蟻金融建立了螞蟻森林官方微博、官方博客，發(fā)布和更新螞蟻森林產(chǎn)品的相關(guān)概況和反饋信息，及時(shí)回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)客戶對(duì)于螞蟻森林的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢。一方面建立客戶和企業(yè)之間的便攜式通道，通過(guò)對(duì)種樹(shù)的實(shí)踐反饋，增加與客戶之間的互動(dòng)，與客戶進(jìn)行有效地溝通和交流，增加客戶的信任度和黏度，樹(shù)立品牌形象，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。另一方面有益于滿足消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的道德責(zé)任感，以產(chǎn)品效果來(lái)贏得消費(fèi)者的口碑，抓牢了消費(fèi)者的“心靈”。同時(shí)，把用戶和公益活動(dòng)的贊助戶相關(guān)聯(lián)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，準(zhǔn)確解決用戶的問(wèn)題，提升用戶安全感，做到精準(zhǔn)式科技推廣。比如，螞蟻金服在優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于螞蟻森林的1 分46 秒的航拍視頻，記錄了春種與秋種的過(guò)程，以及已種植的林區(qū)情況，其中沙漠的黃與種植的綠交替的對(duì)比視頻引發(fā)用戶極大的震撼，用戶獲得了自己的公益得到落實(shí)和反饋的信息。螞蟻森林頁(yè)面背景中有一太陽(yáng)能和監(jiān)控錄像的物件，點(diǎn)開(kāi)鏈接為“實(shí)景相冊(cè)”，其中有各個(gè)號(hào)段林木種植區(qū)的樹(shù)苗圖片，這為用戶尋找自我種植的樹(shù)苗生長(zhǎng)過(guò)程建立了快捷通道，增強(qiáng)了用戶的安全感和現(xiàn)實(shí)感。

二、螞蟻森林互聯(lián)網(wǎng)碳產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1. 低門檻

線上公益具有準(zhǔn)入門檻低的優(yōu)勢(shì)，即“螞蟻森林”主要是依賴手機(jī)客戶端或PC 端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不需要投入較多的人力物力，只需用戶耗費(fèi)一些時(shí)間，不限制時(shí)間與空間，通過(guò)累計(jì)每個(gè)用戶的“微小行動(dòng)”來(lái)最終創(chuàng)造整片森林，具有參與者的“微”、公益行動(dòng)的“微”和個(gè)人微小力量的“微”等特征，極大地降低了公益活動(dòng)的參與門檻。

2. 社會(huì)化資金來(lái)源

螞蟻森林的資金來(lái)源是由社會(huì)資金構(gòu)成的。而企業(yè)的自用資金主要是以信息和網(wǎng)絡(luò)的管理費(fèi)為主，以流通費(fèi)作為補(bǔ)貼，即公益環(huán)保組織以支付寶作為平臺(tái)，收集用戶個(gè)人碳行為，并不是綠色產(chǎn)業(yè)投入資金的過(guò)程。

3. 良好的企業(yè)形象

2017 年9 月Fortune 雜志發(fā)布的“2017 年50 家改變世界的公司”中，“螞蟻森林”位居第六，是入圍中排名最高的中國(guó)公司。螞蟻金服G20 峰會(huì)之前表示綠色金融將成為其公司的重要戰(zhàn)略，而2016 年“螞蟻森林”上線，建立了全球最大的個(gè)人碳賬戶平臺(tái)，并與聯(lián)合國(guó)成立全球綠色金融聯(lián)盟，積極響應(yīng)了國(guó)家政策的號(hào)召，主動(dòng)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，這在國(guó)家和行業(yè)中獲得了良好的口碑，并在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

4. 個(gè)性化程度高

線上公益的形式靈活化，種類豐富多樣化，“螞蟻森林”用戶自主選擇樹(shù)木的種植種類和區(qū)域，這完全尊重用戶的自我意愿，形式自由，還照顧了用戶的公益體驗(yàn)，增加了活動(dòng)的趣味性，好友間可進(jìn)行留言互動(dòng)，排行榜滿足用戶的榮譽(yù)感?！拔浵伾帧睆牟煌潭群筒煌矫妫瑵M足了用戶的“想消遣”“得認(rèn)同”和“獲互動(dòng)”等不同的需求，在“養(yǎng)成樹(shù)”的成就感中有效地降低了因“偷”的過(guò)程中所帶來(lái)的道德壓力。

5. 安全感程度高

“羅爾事件”和明星“詐捐”等互聯(lián)網(wǎng)虛假公益事件的曝光，這類突發(fā)性負(fù)面事件增加了用戶對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)公益的不安感，提升了用戶心理防備程度。而“螞蟻森林”在一定程度上滿足了用戶對(duì)安全感的需求，即用戶不需要改變?cè)械闹Ц读?xí)慣和支付數(shù)額的情況下，便可參與此產(chǎn)品，無(wú)任何游戲人物，不需要額外支付費(fèi)用造成財(cái)產(chǎn)損失，均是免費(fèi)的。因此，“螞蟻森林”滿足了用戶對(duì)公益活動(dòng)安全感保障的需求。

（二）劣勢(shì)

1. 游戲模式單一化

單一的游戲模式易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，讓用戶認(rèn)為“螞蟻森林”規(guī)則簡(jiǎn)單，易理解好操作，而平臺(tái)也并未持續(xù)、及時(shí)推出更有吸引力和趣味性的新設(shè)計(jì)，養(yǎng)成模式和積分排行榜僅能滿足用戶對(duì)游戲心理需求的一部分，不足以激勵(lì)長(zhǎng)期的使用行為，這將極大地降低“螞蟻森林”用戶使用度和體驗(yàn)感。“螞蟻森林”的能量獲取僅限于行走、共享單車、線下支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為，但綠色行為遠(yuǎn)不止這些內(nèi)容，很多產(chǎn)生能量的行為都是與支付寶的利益相關(guān)才被列入，“螞蟻森林”在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容上所做的創(chuàng)新有豐富樹(shù)種、增加道具、添加合種功能，但是主要內(nèi)容仍然是以“偷取能量”和“種下真樹(shù)”為主，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的今天，“螞蟻森林”長(zhǎng)期以此單一發(fā)展，不易維持用戶興趣和黏度。

2. 存在社交短板

一方面，螞蟻金服的產(chǎn)品一直是以理財(cái)為主要支付功能進(jìn)行營(yíng)銷，社交加好友進(jìn)行交際一直處于短板；另一方面市面上的社交軟件眾多，微信支付分散了使用支付寶作為付款方式的用戶數(shù)。2016 年微信實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用于超過(guò)12 個(gè)熱門國(guó)家和地區(qū)，2017年日均登錄微信進(jìn)行社交人數(shù)高達(dá)7.82 億，其中50% 的人群每天使用微信超過(guò)90 分鐘，并且微信以功能多樣化作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以社交性和娛樂(lè)性的特征來(lái)吸引客戶，提高黏性。相比“螞蟻森林”較為落后的社交，微信則擁有更多優(yōu)勢(shì)，并且QQ 和微信的使用率和普及率高，其歷史基礎(chǔ)深厚，并且大多數(shù)人群更傾向于這兩者進(jìn)行社會(huì)交往活動(dòng)，這極大地暴露了螞蟻金服的社交短板。

3. 信息更新速度慢

“螞蟻森林”的種樹(shù)過(guò)程包括位置規(guī)劃、樹(shù)種訂購(gòu)、樹(shù)苗運(yùn)輸、樹(shù)苗培育、樹(shù)苗管理、信息采集和公示，這眾多復(fù)雜的過(guò)程導(dǎo)致其信息更新滯后，最終導(dǎo)致用戶對(duì)其真實(shí)性的質(zhì)疑率提升，并挫傷了用戶的積極性。同時(shí)，至2019 年5 月，在“螞蟻森林”生活號(hào)中，閱讀量最多的文章達(dá)2426.7 萬(wàn)次，可見(jiàn)用戶對(duì)“螞蟻森林”的專屬信息交流平臺(tái)的需要，但生活號(hào)入口較深，并且生活號(hào)的文章僅有20 篇，自2016 年3 月開(kāi)通以來(lái)，2017 年僅有2 條，隨后2018 年無(wú)任何消息，2019 年才繼續(xù)更新文章，但所更新的數(shù)量也寥寥無(wú)幾，并且在2019 年后“螞蟻森林”的界面才有直接與之連接的文章標(biāo)題推送，因此2019 年之前的生活號(hào)是出于虛設(shè)的狀態(tài)，并且先前在生活號(hào)里發(fā)布的詳細(xì)線下公益反饋情況需要用戶推出“螞蟻森林”的界面才可進(jìn)入生活號(hào)進(jìn)行查看，這不利于“螞蟻森林”的推廣，這易導(dǎo)致用戶的使用和交流處于分散狀態(tài)，增加了用戶獲取信息的難度。

4. 用戶體驗(yàn)感差

在用戶類中，筆者同時(shí)使用“螞蟻森林意見(jiàn)”和“螞蟻森林建議”主題詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)用戶使用意見(jiàn)集中在能量和樹(shù)上（圖1）。具體表現(xiàn)為：一是用戶對(duì)能量算法的合理性質(zhì)疑——不透明。即用戶認(rèn)為能量產(chǎn)生存在地域差異，而引發(fā)社會(huì)熱議，導(dǎo)致口碑推廣力度受阻，企業(yè)形象下降。二是能量獲取循環(huán)周期有矛盾。能量循環(huán)產(chǎn)生時(shí)間為24 小時(shí)，初次產(chǎn)生時(shí)間為早晨7 點(diǎn)后分批產(chǎn)生，因能量收取時(shí)間的分散性和提醒功能需要自助性設(shè)置，造成用戶忘記能量收取，甚至導(dǎo)致對(duì)工作、休息的影響，這將導(dǎo)致用戶認(rèn)為推廣策略中并未精準(zhǔn)于能量產(chǎn)生時(shí)間，而與自身心理認(rèn)為想法落差感加劇，最終使用者對(duì)螞蟻森林感到失望而選擇關(guān)閉。三是推廣真實(shí)性受質(zhì)疑。即螞蟻森林的證書僅能夠具體到樹(shù)木號(hào)數(shù)以及追蹤到地塊信息，無(wú)法具體到其種植樹(shù)木的情況，這使用戶認(rèn)為通過(guò)幾個(gè)月所養(yǎng)成的成果僅僅是一個(gè)范圍而感到失望。四是交換鏈接的安全性保障力度低。即使用第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中插播關(guān)于螞蟻森林的超鏈接易被注入病毒，而造成消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)損失和精神損失，最終導(dǎo)致對(duì)螞蟻森林的形象下降，使用積極性降低。

圖1 關(guān)于用戶對(duì)螞蟻森林意見(jiàn)的數(shù)量

（三）機(jī)會(huì)

1. 政府政策支持

2017 年國(guó)家出臺(tái)《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》與《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》政策文件，2017年我國(guó)碳排放交易市場(chǎng)正式啟動(dòng)，這均表明國(guó)家對(duì)健全綠色金融體系、推進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)形成的決心。

2. 精準(zhǔn)推廣的需求

用戶需要“螞蟻森林”建立有效的反饋機(jī)制，因此，“螞蟻森林”采用精準(zhǔn)推廣的手段，運(yùn)用航拍、視頻直播等媒介，記錄樹(shù)苗的成長(zhǎng)過(guò)程以及科普沙漠種樹(shù)的知識(shí)，精準(zhǔn)滿足用戶的真實(shí)性需求，減少用戶失望情緒，提升“螞蟻森林”的真實(shí)度?！拔浵伾帧奔铀偬峁┰O(shè)計(jì)更多的個(gè)性化玩法或推出多元化的公益項(xiàng)目，激發(fā)用戶的積極性，提升游戲的娛樂(lè)性和游戲場(chǎng)景的豐富性，增添平臺(tái)趣味內(nèi)容，充實(shí)用戶體驗(yàn)感，從而提升用戶黏度。

3. 新市場(chǎng)

綠色金融產(chǎn)品尚未形成一個(gè)持續(xù)而健全的盈利模式和產(chǎn)品市場(chǎng)，投產(chǎn)關(guān)系混亂。因此，市場(chǎng)的健全也一定程度影響了產(chǎn)品的宣傳推廣方向和針對(duì)性，這就要求對(duì)新市場(chǎng)的建立和完善。

（四）威脅

1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以社交作為核心功能的微信、QQ，無(wú)論從用戶數(shù)量、活躍人群或是體驗(yàn)感上都遠(yuǎn)超支付寶。“螞蟻森林”以社交為經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與微信、QQ 以社交為核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，“螞蟻森林”還是存在不小的差距。另外，微信捐步、騰訊樂(lè)捐的推出對(duì)支付寶“螞蟻森林”具有相對(duì)強(qiáng)勁的沖擊力。

2. 行業(yè)引導(dǎo)與保障缺乏

目前為止，全國(guó)綠色金融項(xiàng)目主要集中在面向大企業(yè)、大項(xiàng)目的綠色債券、綠色信貸、綠色基金領(lǐng)域，綠色市場(chǎng)潛力巨大，但其創(chuàng)新形式仍表現(xiàn)不足，并且中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”和“綠色金融”市場(chǎng)體系仍處于初級(jí)階段，發(fā)展落后，而行業(yè)引導(dǎo)以及法律保障存在嚴(yán)重的不足。

3. 替代產(chǎn)品多

互聯(lián)網(wǎng)公益中的替代產(chǎn)品多，甚至有產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化的趨勢(shì)。2018 年1 月，新浪微博與中國(guó)綠化基金會(huì)合作，推出“熊貓守護(hù)者”公益活動(dòng)，是為秦嶺的熊貓種竹子的活動(dòng)，其產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)和推廣模式與“螞蟻森林”大同小異。因此，“螞蟻森林”雖在碳產(chǎn)品市場(chǎng)中占領(lǐng)極大的市場(chǎng)份額，但同質(zhì)化的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，這將導(dǎo)致碳產(chǎn)品難以持續(xù)吸引用戶的關(guān)注度。另外，“螞蟻森林”對(duì)手機(jī)型號(hào)以及消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的限定也使得綠色能量的計(jì)算存在局限性，這均會(huì)導(dǎo)致其他真誠(chéng)用戶的積極性下降。而市面上對(duì)于行走步數(shù)的替代產(chǎn)品居多，例如，“QQ 運(yùn)動(dòng)”“微信運(yùn)動(dòng)”“手環(huán)運(yùn)動(dòng)指數(shù)”等，這些產(chǎn)品對(duì)于行走步數(shù)的精準(zhǔn)度也逐漸完善，并且這些公司均在借鑒“螞蟻森林”，研發(fā)新產(chǎn)品，積極推進(jìn)以“綠色生態(tài)，綠色公益”為核心理念的環(huán)保生活方式。

三、螞蟻森林強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)碳產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的策略分析

（一）營(yíng)銷推廣策略選擇

1. S+O 維持策略（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇）

一是在追求對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的新需求的背景中，制定社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益共同發(fā)展的互贏戰(zhàn)略，提升企業(yè)戰(zhàn)略管理能力，建立良好的企業(yè)形象。二是在用戶市場(chǎng)基數(shù)潛力大的趨勢(shì)下，維持用戶高滿足的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大社會(huì)化資金的吸引力，注重新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，分占市場(chǎng)份額。三是在新市場(chǎng)的建立與發(fā)展的環(huán)境中，樹(shù)立正確推廣意識(shí)，借鑒主要對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)，分析總結(jié)其成功原因，把握企業(yè)長(zhǎng)期性推廣意識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的內(nèi)容與推廣形式的創(chuàng)新。

2.W+O 強(qiáng)化策略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）

一是面對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的新需求趨勢(shì)中，把握游戲模式多元化，提升人性化多樣化程度，提高產(chǎn)品宣傳力度，并成立市場(chǎng)動(dòng)向調(diào)研組。二是在用戶市場(chǎng)潛力巨大的背景下，借鑒主要對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)，分析總結(jié)其成功原因，著力突破社交領(lǐng)域的缺陷。三是在相關(guān)法律法規(guī)完善的趨勢(shì)下，制定用戶隱私條款并嚴(yán)格監(jiān)控。四是在用戶逐漸重視精準(zhǔn)推廣的前提下，加快信息更新的速度，提升信息的透明度，保證產(chǎn)品的真實(shí)性，建立市場(chǎng)監(jiān)督組，促進(jìn)用戶的監(jiān)督作用。

3.S+T 防御策略（利用優(yōu)勢(shì)，化威脅為機(jī)遇）

一是在用戶對(duì)原產(chǎn)品的高滿足競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和良好的企業(yè)形象的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，制定人才綁定戰(zhàn)略。二是利用企業(yè)和產(chǎn)品所致力的低碳理念進(jìn)行大力推廣，獲得更多政府政策的相關(guān)支持，并向相關(guān)部門提出合理化建議。三是利用產(chǎn)品個(gè)性化程度高，適當(dāng)讓用戶親自查看樹(shù)苗種植情況，全面提升產(chǎn)品的可信度。四是致力于低碳理念，拓展式大力吸引其他非盈利組織進(jìn)行共同合作，創(chuàng)新更多產(chǎn)品形式。

4.W+T 避險(xiǎn)策略（減少劣勢(shì)，規(guī)避威脅）

一是創(chuàng)新產(chǎn)品游戲模式的多樣化程度，減緩用戶的受眾情緒，維持用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率。二是大力研發(fā)和擴(kuò)展社交領(lǐng)域，縮減短板的缺陷，減輕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。三是提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)感，建立產(chǎn)品試用版策略，打造體驗(yàn)感的特殊性和準(zhǔn)確性。四是啟用客戶安全部門，著力加強(qiáng)對(duì)隱私的管理。五是完善產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理策略，加大對(duì)人性化、交易范圍、信息更新速度的建設(shè)監(jiān)管力度。

（二）善因營(yíng)銷的具體策略

1. 依據(jù)企業(yè)的實(shí)際推進(jìn)善因營(yíng)銷

螞蟻森林在一定程度上還是公益產(chǎn)品，運(yùn)用善因營(yíng)銷就不可避免地會(huì)涉及公益活動(dòng)和慈善領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的善因營(yíng)銷時(shí)，注意選擇公益活動(dòng)與企業(yè)自身特色相一致，營(yíng)銷目標(biāo)和公益目標(biāo)相符合，平衡好各方關(guān)注的利益，讓營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展?，F(xiàn)在很多用戶受我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，認(rèn)為慈善行為應(yīng)低調(diào)進(jìn)行，不應(yīng)當(dāng)大肆宣揚(yáng)。企業(yè)若一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的捐贈(zèng)行為，甚至大張旗鼓地宣傳自己的活動(dòng)，這只會(huì)讓部分用戶認(rèn)為這是一種“偽”慈善，只是為了營(yíng)銷而套用慈善的名義，最終導(dǎo)致善因營(yíng)銷的失敗。螞蟻森林在致力于以公益目標(biāo)進(jìn)行長(zhǎng)期可持續(xù)性的營(yíng)銷推廣時(shí)，一是要抓住綠色環(huán)保的公益主題，深植參與者以慈善行動(dòng)愛(ài)好地球家園的思想理念，選擇較為貼切的公益活動(dòng)來(lái)開(kāi)展善因營(yíng)銷推廣，才能不讓參與者產(chǎn)生“逆反心理”，而發(fā)揮最大的營(yíng)銷效應(yīng)。

2. 持續(xù)關(guān)注并滿足用戶需求

用戶是市場(chǎng)發(fā)展的主體，也是公司利益最大的相關(guān)者，因此用戶對(duì)產(chǎn)品善因營(yíng)銷推廣的態(tài)度會(huì)極大地影響善因營(yíng)銷的實(shí)施效益。互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展加快了信息數(shù)據(jù)的推廣發(fā)展，使用戶更方便、更快捷地了解到企業(yè)善因營(yíng)銷的實(shí)施情況，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有非常直觀的評(píng)估，從而更為理性地判斷自身消費(fèi)的選擇。因而企業(yè)只有符合用戶自身需求的活動(dòng)才能滿足用戶，才能提高用戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。螞蟻森林的善因營(yíng)銷屬于參與性營(yíng)銷方式，它為用戶提供便捷、環(huán)保、舒適的參與的機(jī)會(huì)，讓用戶在日常生活中就可進(jìn)行“種樹(shù)”。并且得到“種樹(shù)”的證書，這既增加了螞蟻森林的游戲趣味，又滿足人們對(duì)削減碳排放，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的榮譽(yù)感。但是一旦用戶的需求得不到滿足，就會(huì)使用戶產(chǎn)生挫敗感，并最終放棄“種樹(shù)”。因此螞蟻森林應(yīng)當(dāng)持續(xù)性關(guān)注用戶需求，一是要通過(guò)創(chuàng)新不斷吸引用戶；二是要建立完善的反饋和解決問(wèn)題的機(jī)制；三是不斷豐富產(chǎn)品的價(jià)值取向，為用戶創(chuàng)造更加有價(jià)值的空間，提升用戶榮譽(yù)感和社會(huì)責(zé)任感。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和用戶的價(jià)值創(chuàng)造具有極其重要的意義。

3. 實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)性的企業(yè)戰(zhàn)略

近年來(lái)所出現(xiàn)的轟動(dòng)式的善因營(yíng)銷活動(dòng)均是追求一時(shí)的效應(yīng)，其營(yíng)銷推廣過(guò)程中多數(shù)是推崇通過(guò)數(shù)字媒體進(jìn)行反復(fù)式大肆宣傳的形式，缺乏穩(wěn)定，所以，善因營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅成為企業(yè)追求利益的手段，更應(yīng)該是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種活動(dòng)。建立用戶和企業(yè)之間鞏固的橋梁是需要可持續(xù)發(fā)展的善因營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐。螞蟻金融公司運(yùn)用善因營(yíng)銷來(lái)推廣螞蟻森林不應(yīng)該追求一時(shí)的效應(yīng)，而要把善因營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久戰(zhàn)略來(lái)打造，一是形成長(zhǎng)久開(kāi)展工作的團(tuán)隊(duì)，并不斷提升團(tuán)隊(duì)工作水平。二是著力培養(yǎng)善因營(yíng)銷的帶頭人和核心靈魂人物。三是注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與善因營(yíng)銷理念相結(jié)合。四是把企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌、社會(huì)責(zé)任、營(yíng)收和稅務(wù)與善因營(yíng)銷模式結(jié)合起來(lái)，形成最佳匹配的企業(yè)構(gòu)架和運(yùn)營(yíng)模式，從而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4. 強(qiáng)化善因營(yíng)銷學(xué)習(xí)

通過(guò)對(duì)國(guó)外善因營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的學(xué)習(xí)，為企業(yè)自身的善因營(yíng)銷提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的善因營(yíng)銷偏重的方向與國(guó)外的善因營(yíng)銷具有明顯的差異性，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更偏重于藝術(shù)、文化、健康等高層次需求，其推廣的方式主要是通過(guò)傳單等紙質(zhì)媒介以及其更偏重于傳統(tǒng)公益模式，而我國(guó)更傾向于教育、扶貧領(lǐng)域的實(shí)用性，并注重以數(shù)字媒體為主要方式進(jìn)行推廣，重視“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”模式的發(fā)展。我們將“共享單車”、螞蟻森林等的線上公益活動(dòng)歸類于環(huán)保領(lǐng)域，是因?yàn)檫@更符合我們社會(huì)發(fā)展的要求，還能因地制宜地適應(yīng)用戶需求的變化，更易獲得用戶的認(rèn)同感，善因營(yíng)銷也更易開(kāi)展和推廣。因此螞蟻森林在運(yùn)營(yíng)善因營(yíng)銷時(shí)，一是要強(qiáng)化向國(guó)外學(xué)習(xí)，及時(shí)把握外界營(yíng)銷變化趨勢(shì)，并借鑒國(guó)外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，深化自身善因營(yíng)銷領(lǐng)域探索。二是要注重洋為中用，充分結(jié)合我們民俗文化，形成自我的發(fā)展之路，建立和完善自身善因營(yíng)銷的制度和機(jī)制。三是要采用“揚(yáng)棄”的科學(xué)方法，選擇適合自身企業(yè)的善因營(yíng)銷推廣模式，實(shí)現(xiàn)多向度營(yíng)銷的效益最大化。