隋亞男

（吉林體育學(xué)院 研究生院，吉林 長(zhǎng)春 130022）

女性主義西來(lái)東漸，發(fā)展至今已成為一種具有重要影響的世界思潮，女性的社會(huì)地位也隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展?jié)u漸發(fā)生著改變。我國(guó)女性雖然有巨大的消費(fèi)潛力但其在我國(guó)職業(yè)足球賽事的參與度方面卻差強(qiáng)人意，存在的一些問(wèn)題引人深思。目前我國(guó)職業(yè)足球發(fā)展一直是社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，在國(guó)家政策的支持下我國(guó)職業(yè)足球有“一路小跑”的發(fā)展勢(shì)頭，職業(yè)足球賽事迅速發(fā)展，在面臨著國(guó)外英超、歐冠等成熟職業(yè)足球賽事品牌發(fā)展勢(shì)頭下，國(guó)內(nèi)的職業(yè)足球賽事品牌發(fā)展以及球迷的品質(zhì)關(guān)系，已然成為職業(yè)聯(lián)賽消費(fèi)的關(guān)鍵癥結(jié)。目前我國(guó)職業(yè)足球賽事有必要培育與球迷間良好的關(guān)系，穩(wěn)固男性球迷市場(chǎng)的同時(shí)，更要兼顧女性球迷市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。女性球迷給職業(yè)足球賽事帶來(lái)的收益是十分可觀(guān)的，根據(jù)2015年英超聯(lián)賽觀(guān)眾的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性觀(guān)眾人數(shù)占到觀(guān)眾總數(shù)的1/3，而每場(chǎng)賽事女性觀(guān)眾的人均消費(fèi)更是達(dá)到了0.88英鎊［1］?？梢?jiàn)女性球迷市場(chǎng)的培育對(duì)于國(guó)內(nèi)職業(yè)足球賽事品牌的充實(shí)和發(fā)展大有裨益。因此，本研究將運(yùn)用女性主義研究范式探析女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌中的心理圖示。了解女性球迷群體在職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)中的行為意向特點(diǎn)，能夠幫助賽事品牌建設(shè)者更好地理解女性消費(fèi)心理，在建設(shè)和維護(hù)好賽事品牌與女性消費(fèi)者間良好的關(guān)系中有所側(cè)重，進(jìn)而從貼切女性的角度打造更能夠吸引女性消費(fèi)者的賽事品牌。因此研究有必要針對(duì)女性球迷的賽事品牌消費(fèi)行為意向進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)其中關(guān)鍵因素，并根據(jù)研究結(jié)果為當(dāng)下職業(yè)足球賽事品牌建設(shè)提供一些建議。

1 文獻(xiàn)評(píng)述

目前，正值我國(guó)足球賽事職業(yè)化快速發(fā)展的階段，足球賽事職業(yè)化進(jìn)程中需要賽事品牌的建設(shè)。而賽事品牌在與球迷接觸中會(huì)形成一種特殊的品牌關(guān)系，品牌關(guān)系是否穩(wěn)固、質(zhì)量的好壞關(guān)系到品牌對(duì)球迷的吸引力和消費(fèi)行為意向。女性的消費(fèi)行為是其社會(huì)地位和生活品味的體現(xiàn)，而品牌在這一過(guò)程中充當(dāng)了重要角色。品牌作為品質(zhì)、社會(huì)地位的象征，使得女性消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買(mǎi)來(lái)凸顯其消費(fèi)的主體性、個(gè)性品味和社會(huì)地位。消費(fèi)者在與品牌接觸的過(guò)程中往往會(huì)建立起一種雙向互動(dòng)的關(guān)系，即品牌關(guān)系［2］，消費(fèi)者與品牌未來(lái)的持續(xù)關(guān)聯(lián)和發(fā)展情況將會(huì)通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量得以反映，而品牌關(guān)系質(zhì)量的好壞也會(huì)進(jìn)一步影響女性消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)行為意向。

品牌長(zhǎng)期以來(lái)都被認(rèn)為是一種具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的隱性文化，能夠使品牌產(chǎn)品擁有顯著的區(qū)別性［3］，品牌能夠通過(guò)媒介傳播以不同的形式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)而形成一定的品牌關(guān)系，而消費(fèi)者與品牌關(guān)系的質(zhì)量好壞將會(huì)影響其未來(lái)對(duì)品牌的投入情況。在一些對(duì)品牌關(guān)系的研究中引入品牌關(guān)系質(zhì)量作為評(píng)價(jià)品牌關(guān)系穩(wěn)定性和持續(xù)性的有效模型［4］。 Fournier［5］認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量反映的是消費(fèi)者與品牌間持續(xù)關(guān)聯(lián)的程度與發(fā)展能力，并將品牌關(guān)系質(zhì)量劃分為行為依賴(lài)、個(gè)人承諾等6個(gè)維度。Crosby等［6］認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量包括信任和滿(mǎn)意2個(gè)維度。Garbarino等［7］將品牌關(guān)系質(zhì)量歸納為滿(mǎn)意、信任和承諾3個(gè)維度。Aaker等［8］將品牌關(guān)系質(zhì)量劃分為承諾、親密、滿(mǎn)意等4個(gè)方面。Marquardt［9］在研究中也提到品牌買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系質(zhì)量包括滿(mǎn)意、信任和承諾3個(gè)維度。職業(yè)足球賽事的品牌關(guān)系連結(jié)著球迷與賽事品牌雙方，綜合上述研究可以發(fā)現(xiàn)信任、滿(mǎn)意、承諾是學(xué)者們普遍認(rèn)可的品牌關(guān)系質(zhì)量維度，并且能較為清晰的反映職業(yè)足球賽事品牌與女性球迷在消費(fèi)中的品牌關(guān)系質(zhì)量維度。因此本研究也將借鑒信任、滿(mǎn)意、承諾這3個(gè)維度來(lái)進(jìn)行相關(guān)探討。

為了清晰女性消費(fèi)群體和消費(fèi)決策與品牌關(guān)系，本研究對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行討論，有研究指出消費(fèi)行為意向是消費(fèi)者消費(fèi)行為的可能性的態(tài)度［10］，是消費(fèi)者愿意與品牌保持關(guān)系意愿的體現(xiàn)［11］，而女性的消費(fèi)行為意向同樣如此。從女性的社會(huì)角色特點(diǎn)出發(fā)研究女性消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)具有實(shí)用性和感性消費(fèi)的心理特點(diǎn)［12］?，F(xiàn)代女性參與體育更多的是為了通過(guò)觀(guān)看賽事、體育用品消費(fèi)來(lái)獲得主體性和社會(huì)認(rèn)同［13］。她們把體育消費(fèi)作為一種時(shí)尚生活的享受，經(jīng)常參與各種體育活動(dòng)并熱衷于進(jìn)行相關(guān)體育消費(fèi)。然而我國(guó)目前對(duì)女性體育消費(fèi)的研究相對(duì)較少，尤其是對(duì)職業(yè)足球賽事中女性消費(fèi)的研究更是匱乏，因此，本研究對(duì)女性球迷在參與職業(yè)足球賽事中的消費(fèi)心理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)行為意向特點(diǎn)具有一定理論和實(shí)踐意義。

在對(duì)女性球迷行為意向的測(cè)量中，F(xiàn)ishbein［14］認(rèn)為消費(fèi)者行為意向包括重購(gòu)意愿、口碑傳播和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)3個(gè)方面。Bitner［15］則認(rèn)為消費(fèi)者行為意向表現(xiàn)為吸引、停留、花錢(qián)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)行為5個(gè)方面，其中，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)行為是其中的重要維度。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者行為意向的研究中，董大海等［16］在研究中也將消費(fèi)者行為意向劃分為重購(gòu)意向、顧客口碑以及溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)3個(gè)維度。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為意向維度的劃分中重購(gòu)意愿、口碑傳播和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)3個(gè)維度是被多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)同的，并且也能較為清晰地反映女性的消費(fèi)行為意向，因此，本研究將根據(jù)這3個(gè)維度進(jìn)行探究。

2 球迷消費(fèi)行為意向的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

2.1 研究對(duì)象與概念界定

通過(guò)文獻(xiàn)梳理為研究奠定理論基礎(chǔ)并明確量表的選取。通過(guò)訪(fǎng)談9名女性球迷和2名長(zhǎng)期從事消費(fèi)行為研究的專(zhuān)家，基于訪(fǎng)談內(nèi)容針對(duì)女性消費(fèi)和女性球迷消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)選取的量表和設(shè)置的題項(xiàng)進(jìn)行改編和修正。問(wèn)卷以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放進(jìn)行收集。2018年7月在山東濟(jì)南對(duì)魯能的女性球迷進(jìn)行問(wèn)卷的預(yù)發(fā)放，共發(fā)放30份紙質(zhì)問(wèn)卷有效回收26份，剔除問(wèn)卷中填答模糊的第24、25題。研究通過(guò)G-power效果量檢定，發(fā)現(xiàn)本研究需要發(fā)放量表問(wèn)卷效果量要實(shí)現(xiàn)285份以上。因此，本研究選取“中超”這一具備長(zhǎng)期球迷效應(yīng)和績(jī)效較高的聯(lián)賽品牌的女性球迷進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。2018年8月在山東濟(jì)南奧體中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷發(fā)放，選取廣州恒大、上海上港、北京國(guó)安球迷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放。發(fā)放正式問(wèn)卷共400份，獲得有效問(wèn)卷338份，有效率為84.5%。為收集可視化分析的隸屬矩陣數(shù)據(jù)，對(duì)338份有效問(wèn)卷中的男性球迷和女性球迷各60名進(jìn)行參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)行為意向的數(shù)據(jù)收集。構(gòu)成本研究的隸屬關(guān)系矩陣（見(jiàn)表1），發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)的密度與大小以及球迷性別的差異在參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)中行為意向的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與特點(diǎn)。

表1 球迷消費(fèi)行為意向隸屬矩陣

2.2 參與職業(yè)足球賽事品牌的球迷形態(tài)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析首先對(duì)矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)密度為0.605 6，網(wǎng)絡(luò)密度越大說(shuō)明社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的參與者與事件影響程度就越大［17］。結(jié)果顯示女性球迷對(duì)職業(yè)足球賽事品牌的消費(fèi)行為意向主要體現(xiàn)在口碑傳播方面，而男性球迷更傾向于對(duì)賽事品牌的重購(gòu)意愿和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)方面（見(jiàn)圖1）。現(xiàn)實(shí)生活中女性有著較強(qiáng)表達(dá)、傳播和感染能力會(huì)對(duì)周?chē)说南M(fèi)產(chǎn)生一定的影響，因此女性球迷作為女性消費(fèi)者中的重要組成部分，也擁有著女性消費(fèi)者的群體特征，在參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)中女性球迷會(huì)更傾向于通過(guò)口碑接收和傳播來(lái)表達(dá)她們對(duì)賽事品牌的參與意向。

圖1 不同性別球迷消費(fèi)行為意向的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中個(gè)體的中心度是測(cè)量個(gè)體處于網(wǎng)絡(luò)中心的程度，反映了相應(yīng)事件在網(wǎng)絡(luò)中的重要性程度。對(duì)不同性別球迷消費(fèi)行為意向中心性進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果顯示球迷在重購(gòu)意愿方面的連結(jié)次數(shù)最多（見(jiàn)圖2）。表明球迷參與職業(yè)足球賽事品牌的消費(fèi)行為意向主要體現(xiàn)在重購(gòu)意愿上，并且男性球迷和女性球迷在重購(gòu)意愿的表現(xiàn)大致相當(dāng)。而球迷在口碑傳播方面的連結(jié)次數(shù)僅次于重購(gòu)意愿，并且女性球迷的數(shù)量明顯高于男性球迷，表明女性球迷更傾向于通過(guò)口碑傳播來(lái)表達(dá)她們的消費(fèi)行為意向。而無(wú)論是球迷重購(gòu)意愿還是口碑傳播意向，都是基于球迷對(duì)賽事品牌的認(rèn)可的基礎(chǔ)上，因此賽事品牌應(yīng)把握好男性球迷和女性球迷的不同特點(diǎn)來(lái)更好地進(jìn)行品牌建設(shè)維持球迷忠誠(chéng)。

圖2 不同性別球迷消費(fèi)行為意向的中心性結(jié)構(gòu)圖

3 女性球迷消費(fèi)行為意向的路徑分析

3.1 研究假設(shè)

通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)在女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)時(shí)口碑傳播最能夠凸顯女性球迷的消費(fèi)行為意向特點(diǎn)。研究將通過(guò)構(gòu)建路徑模型來(lái)探討女性球迷在與職業(yè)足球賽事品牌接觸中建立起的品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)口碑傳播意愿的影響情況（見(jiàn)圖3）。品牌關(guān)系質(zhì)量的滿(mǎn)意維度是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知對(duì)比預(yù)期而形成的感受，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的滿(mǎn)意度高低也會(huì)影響消費(fèi)者的口碑宣傳［18］?？诒畟鞑⒖柬f福祥等的研究［19］滿(mǎn)足自身信息的需求、驚訝事件分享、獲得認(rèn)同、受口碑影響4個(gè)方面。品牌滿(mǎn)意參考Bitner［15］的研究劃分為感知質(zhì)量、品牌形象、消費(fèi)者預(yù)期以及品牌價(jià)值感知4個(gè)方面。據(jù)此提出假設(shè)H1：

H1：滿(mǎn)意度對(duì)女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)的口碑傳播意愿有正向影響；

品牌關(guān)系質(zhì)量的信任維度體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性的認(rèn)同，品牌借助影響力和實(shí)力去滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者從心理上樹(shù)立起對(duì)品牌的信心和信任感。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌關(guān)系的信任能夠體現(xiàn)她們對(duì)品牌產(chǎn)品和未來(lái)服務(wù)產(chǎn)生的信心。因此，信任是維持女性消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的重要影響因素。高度的信任會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和行為［21-22］，有助口碑宣傳。 參考何佳訊的研究［20］，將品牌信任劃分為品牌使用放心、品牌表現(xiàn)符合預(yù)期、品牌負(fù)責(zé)、品牌信賴(lài)4個(gè)方面。據(jù)此提出假設(shè)H2：

H2：信任度對(duì)女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)的口碑傳播意愿有正向影響；

品牌關(guān)系質(zhì)量中的承諾是消費(fèi)者用來(lái)衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)。一段穩(wěn)固的品牌關(guān)系通常有著高度的承諾，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，承諾也體現(xiàn)著女性消費(fèi)者對(duì)和品牌建立起的品牌關(guān)系態(tài)度意向的穩(wěn)定性，影響著女性消費(fèi)者愿意與品牌保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的行為意向。此外，關(guān)系承諾有利于女性消費(fèi)者忠誠(chéng)的建立，是維持品牌關(guān)系長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素［23］。參考何佳訊［20］的研究將承諾維度劃分為愿意持續(xù)使用、對(duì)賽事品牌感到忠誠(chéng)、不會(huì)因?yàn)樽兓鼡Q品牌3個(gè)方面。據(jù)此提出假設(shè)H3：

H3：關(guān)系承諾對(duì)女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)的口碑傳播意愿有正向影響。

同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到培訓(xùn)并不是萬(wàn)能的。真正有效的方式還要在實(shí)戰(zhàn)中培養(yǎng)，必須依靠長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)實(shí)踐。而我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷較為單一，多以豆芽型個(gè)體出現(xiàn)，不能批量涌現(xiàn)中堅(jiān)力量，難以形成卓越的公司領(lǐng)導(dǎo)層。

圖3 概念模型圖

3.2 研究結(jié)果與分析

3.2.1 因子分析

研究進(jìn)一步對(duì)回收后的數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS25.0軟件對(duì)適配性量數(shù) （KMO）進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO=0.929，變量的Bartlett球體檢驗(yàn)值為 2 590.430，p=0.000＜0.05，符合普通準(zhǔn)則KMO＞0.6，題項(xiàng)趨同性均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果表明回收數(shù)據(jù)適合進(jìn)一步做因子分析。本研究將影響女性球迷消費(fèi)行為意向劃分為滿(mǎn)意、信任與承諾3個(gè)維度，女性口碑傳播1個(gè)維度的20個(gè)題項(xiàng)根據(jù)成分旋轉(zhuǎn)特征值大于1的原則劃分為4個(gè)主成分，并且每個(gè)成分的因子載荷值都大于0.45，進(jìn)一步表示效果較好，通過(guò)探索性因子分析剔除了Q4、Q8、Q16、Q19共4個(gè)題項(xiàng)，最終形成了一個(gè)有15個(gè)題項(xiàng)的量表。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理歸納為進(jìn)一步研究提供相關(guān)數(shù)據(jù)支撐。

3.2.2 信度檢驗(yàn)

本研究先采用Cronbach’s α系數(shù)對(duì)量表的穩(wěn)定性與可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各構(gòu)面的Cronbach's α分別為：女性球迷口碑傳播=0.902、信任=0.928、滿(mǎn)意=0.902、承諾=0.744，量表各構(gòu)面的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，表明量表信度系數(shù)較好。 此外，根據(jù)公式 CR=（∑λ）2/（∑λ）2+［∑（θ）］=（∑標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量）2/［（∑標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)量）2+∑（θ）］進(jìn)行 CR 以及AVE值的計(jì)算，結(jié)果顯示本研究各維度的CR值與AVE值均符合CR＞0.6，AVE＞0.5的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步說(shuō)明了量表信度檢驗(yàn)結(jié)果較好（見(jiàn)表2）。

表2 量表信度Cronbach's α系數(shù)

3.2.3 效度檢驗(yàn)

內(nèi)容效度檢驗(yàn)通過(guò)專(zhuān)家評(píng)估審定方式進(jìn)行，訪(fǎng)談相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，其中包括1名消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)＜摇?名從事女性消費(fèi)研究的學(xué)者和1名賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理者。通過(guò)專(zhuān)家對(duì)已經(jīng)生成的問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行修正，刪除了Q8、Q20兩個(gè)題項(xiàng)，整理后形成有15個(gè)題項(xiàng)的問(wèn)卷。進(jìn)一步對(duì)3個(gè)因子間的相關(guān)度進(jìn)行區(qū)分效度的衡量（見(jiàn)表3）。結(jié)果顯示，3個(gè)維度間的相關(guān)系數(shù)均小于0.85，說(shuō)明本研究的量表維度具有區(qū)分效度。通過(guò)CFA驗(yàn)證性因子分析對(duì)結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)， 結(jié)果顯示 NFI=0.948，NNFI=0.971，GFI=0.924，CFI=0.977，χ2/df=1.710（p=0.000），達(dá)到 p＜0.05 的顯著水平，RMSEA=0.057≦0.08，AGFI=0.887以上各指標(biāo)均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明修正后模型的聚合效度較好，表明假設(shè)模型具有較好結(jié)構(gòu)效度。

表3 潛在變量相關(guān)矩陣

3.3 研究結(jié)果

3.3.1 路徑模型呈現(xiàn)

根據(jù)對(duì)公因子的提取，研究采用AMOS23.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)運(yùn)算與路徑分析，構(gòu)建了職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的信任、滿(mǎn)意、關(guān)系承諾與女性球迷口碑傳播意向之間路徑結(jié)構(gòu)方程模型（見(jiàn)圖4），并對(duì)研究量表的擬合度進(jìn)行呈現(xiàn)。

圖4 女性球迷口碑傳播意向路徑關(guān)系圖

3.3.2 模型適配度檢驗(yàn)

本研究在對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，χ2/df＜3.00比值越小就表示模型適配度越好，本研究的卡方自由度比值為1.710；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.924；近似誤差均方根RMSEA反應(yīng)的是殘差的大小，且RMSEA數(shù)值越小就表示模型的擬合度越好，本研究RMSEA=0.057，表示模型適配度良好；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù) NFI=0.948＞0.900，增加擬合指數(shù) IFI=0.978＞0.900，規(guī)范擬合指數(shù)TLI=0.971＞0.900，比較擬合指數(shù)CFI=0.977＞0.900，數(shù)值均大于0.9表示模型整體適配度較好。本研究的整體結(jié)構(gòu)模型與調(diào)查數(shù)據(jù)擬合程度良好，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均能很好的滿(mǎn)足擬合標(biāo)準(zhǔn)，模型符合實(shí)證研究的模式 （見(jiàn)表4）。

3.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)上述對(duì)模型進(jìn)行的擬合度檢驗(yàn)以及對(duì)模型路徑圖的設(shè)計(jì)分析，得出本研究路徑模型圖的路徑結(jié)果，以此說(shuō)明職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)女性球迷消費(fèi)行為意向的影響假設(shè)（見(jiàn)表 5）。

從路徑結(jié)果中可以得知，在女性球迷與職業(yè)足球賽事品牌建立的品牌關(guān)系中，其品牌關(guān)系質(zhì)量的滿(mǎn)意維度和承諾維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.380，C.R.值為6.827，承諾維度與信任維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.229，C.R.值為5.221，滿(mǎn)意維度與信任維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.353，C.R.值為7.271，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值均達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著水平（p＜0.05），因此，驗(yàn)證了職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系質(zhì)量的滿(mǎn)意、信任和承諾維度之間存在著相互影響關(guān)系。

表4 模型適配度檢驗(yàn)

表5 路徑分析結(jié)果表

滿(mǎn)意與女性球迷口碑傳播意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.369，C.R.值為4.441，p≤0.001達(dá)到顯著水平，結(jié)果表明品牌滿(mǎn)意與女性球迷口碑傳播意向間路徑關(guān)系顯著，并驗(yàn)證了假設(shè)H1：品牌滿(mǎn)意對(duì)女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)的口碑傳播意向有正向影響。品牌滿(mǎn)意反映是女性球迷對(duì)賽事品牌產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過(guò)前后對(duì)比所形成的一種主觀(guān)感受。當(dāng)女性球迷對(duì)賽事品牌的實(shí)際感受和預(yù)期不符時(shí)，她們對(duì)賽事品牌的不滿(mǎn)就會(huì)產(chǎn)生，而女性球迷的預(yù)期得到滿(mǎn)足或超量滿(mǎn)足時(shí)，她們就會(huì)產(chǎn)生對(duì)賽事品牌的滿(mǎn)意態(tài)度。品牌在女性消費(fèi)者產(chǎn)生被理解、被個(gè)性化服務(wù)的積極感受，會(huì)增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意，進(jìn)而形成積極的口碑效果。因此，職業(yè)足球賽事品牌通過(guò)培養(yǎng)并建立起與女性球迷之間的滿(mǎn)意狀態(tài)來(lái)提升女性球迷對(duì)賽事品牌的好感，進(jìn)而促進(jìn)其口碑傳播意向。

信任與女性球迷口碑傳播意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.193，C.R.值為2.661，p=0.008≤0.05達(dá)到顯著水平，結(jié)果表明信任與女性球迷口碑傳播意向間路徑關(guān)系顯著，驗(yàn)證了假設(shè)H2：信任對(duì)女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)的口碑傳播意向有正向影響。品牌信任反映的是女性球迷對(duì)賽事品牌有能力提供專(zhuān)業(yè)化和有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的信心，并且女性球迷對(duì)賽事品牌的信任能夠降低其對(duì)品牌產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。增強(qiáng)女性球迷與賽事品牌關(guān)系的信任度，能夠促進(jìn)穩(wěn)固品牌關(guān)系的形成并強(qiáng)化女性球迷的消費(fèi)行為。因此，職業(yè)足球賽事品牌通過(guò)建立與女性球迷之間的信任關(guān)系能夠增強(qiáng)女性球迷對(duì)賽事品牌可靠性的信心，進(jìn)而強(qiáng)化女性球迷對(duì)賽事品牌的口碑傳播意向。

關(guān)系承諾與女性球迷口碑傳播意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.335，C.R.值為 4.530，p≤0.001達(dá)到顯著水平，結(jié)果表明承諾與女性球迷口碑傳播意向間路徑關(guān)系顯著，因此驗(yàn)證了假設(shè)H3：關(guān)系承諾對(duì)女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌消費(fèi)的口碑傳播意愿有正向影響。關(guān)系承諾反映的是品牌產(chǎn)品或服務(wù)給女性球迷的一個(gè)保證，賽事品牌承諾的兌現(xiàn)會(huì)促進(jìn)女性球迷對(duì)賽事品牌認(rèn)識(shí)和情感上的認(rèn)可，進(jìn)而在女性球迷的實(shí)際推薦行為和消費(fèi)行為上得到反饋，因此，建立起職業(yè)足球賽事品牌與女性球迷的承諾關(guān)系能夠增強(qiáng)女性球迷對(duì)賽事品牌的認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)女性球迷積極口碑傳播意向的產(chǎn)生。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果表明，無(wú)論是男性球迷還是女性球迷參與職業(yè)足球賽事品牌的消費(fèi)行為意向主要體現(xiàn)在重購(gòu)意愿上，球迷愿意再次對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，足以見(jiàn)得球迷對(duì)品牌的認(rèn)可，這也可能受到諸多方面因素的影響，如品牌形象、知名度、美譽(yù)度等。職業(yè)足球賽事品牌與球迷之間建立起良好的品牌關(guān)系能夠使球迷在購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛?，這會(huì)極大的促進(jìn)球迷對(duì)賽事品牌的重購(gòu)意愿。通過(guò)對(duì)男性球迷和女性球迷的比較發(fā)現(xiàn)，不同性別球迷對(duì)職業(yè)足球賽事品牌的消費(fèi)行為意向存在著差異，女性球迷的消費(fèi)行為意向多居中在對(duì)賽事品牌的口碑傳播意向方面。女性的口碑傳播更多的為了滿(mǎn)足她們自身對(duì)信息的需求、特殊事件的分享以及獲得他人的認(rèn)同等方面的需求。在對(duì)職業(yè)足球賽事品牌的口碑傳播中女性球迷既是口碑的傳播者也是口碑的接受者，女性的口碑傳播可能會(huì)實(shí)現(xiàn)一般廣告所達(dá)不到的效果，借助女性球迷的口碑傳播更便于建立起與賽事品牌間高質(zhì)量的品牌關(guān)系。

路徑分析結(jié)果表明品牌關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度，滿(mǎn)意、信任、承諾均能夠正向影響女性球迷的口碑傳播意向，并且女性球迷對(duì)職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系的滿(mǎn)意對(duì)于女性球迷口碑傳播意向的影響最顯著。因此，了解影響女性球迷對(duì)職業(yè)足球賽事品牌的滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素十分重要。從滿(mǎn)意維度分析，女性球迷對(duì)賽事品牌產(chǎn)品的感知品牌的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、符合球迷預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌價(jià)值感知都會(huì)影響女性球迷與賽事品牌的關(guān)系滿(mǎn)意度。而女性球迷對(duì)賽事品牌的滿(mǎn)意程度越高，也越能夠產(chǎn)生積極的口碑傳播意向。其次是女性球迷與職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系的信任和關(guān)系承諾，信任體現(xiàn)著賽事品牌給女性球迷帶來(lái)的可靠性情況，一個(gè)有足夠的實(shí)力和影響力的賽事品牌能增強(qiáng)賽事品牌在女性球迷心目中的可靠性進(jìn)而增強(qiáng)化們的口碑傳播意向。關(guān)系承諾體現(xiàn)女性球迷希望保持與職業(yè)足球賽事品牌關(guān)系的心理狀態(tài)和實(shí)際消費(fèi)行為，較高的關(guān)系承諾會(huì)強(qiáng)化女性球迷對(duì)品牌關(guān)系的穩(wěn)定心理，進(jìn)而強(qiáng)化其口碑傳播意向。

4.2 建議

4.2.1 關(guān)注女性球迷消費(fèi)特點(diǎn)，降低參與感知風(fēng)險(xiǎn)

職業(yè)足球賽事品牌的塑造也應(yīng)逐漸適應(yīng)不同特點(diǎn)女性球迷的個(gè)性化需求，女性是擁有特殊消費(fèi)特征的群體，女性球迷的人口統(tǒng)計(jì)變量方面的差異也會(huì)影響女性球迷對(duì)賽事品牌的參與程度，如高收入常常意味著有較強(qiáng)的消費(fèi)支配能力，學(xué)歷作為獲得高收入的影響因素也會(huì)間接影響著女性球迷的消費(fèi)行為意向。因此，賽事品牌建設(shè)中應(yīng)有針對(duì)性的引導(dǎo)女性在賽事參與中樹(shù)立她們應(yīng)有的社會(huì)形象，增強(qiáng)女性在社會(huì)地位、價(jià)值觀(guān)念、文化等方面的社會(huì)價(jià)值表達(dá)。再者，由于女性的性別角色特點(diǎn)使她們?cè)趨⑴c賽事的時(shí)間、動(dòng)機(jī)方面往往比男性付出更多。因此，盡可能降低女性對(duì)于賽事限制因素的感知程度，深入了解女性球迷參與體育賽事的主要的原因以及制約其參與的主要障礙。

4.2.2 轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，滿(mǎn)足女性球迷對(duì)品牌的消費(fèi)預(yù)期

職業(yè)足球賽事品牌的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)不止是給觀(guān)眾提供一場(chǎng)球賽那么簡(jiǎn)單，大部分女性球迷的參與的目的是想要賽事能給她們提供些什么，這些都是建立在她們對(duì)賽事品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)上。賽事品牌所要滿(mǎn)足的，是提供給處于現(xiàn)實(shí)壓力中的女性球迷對(duì)一種放松和理想的生活方式和良好的賽事體驗(yàn)的預(yù)期。許多女性球迷往往對(duì)賽事本身的服務(wù)期待并不是很高，因此想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的留住這部分球迷，就必須在服務(wù)上下功夫，少一些強(qiáng)制性的條款，讓女性球迷能夠擁有更多的自主權(quán)，當(dāng)她們的心理滿(mǎn)意度提升了，良好的品牌口碑也就會(huì)慢慢樹(shù)立起來(lái)。

4.2.3 挖掘女性球迷群體特征優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化口碑效應(yīng)

關(guān)注品牌建設(shè)中的女性元素是我國(guó)職業(yè)足球賽事女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要因素。女性球迷這部分群體具有善于表達(dá)和傳播的特點(diǎn)，同時(shí)她們也很容易受其他球迷消費(fèi)經(jīng)歷的影響，因此女性球迷在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中既是口碑的傳播者也是口碑的接受者。在職業(yè)足球賽事傳播中借助女性球迷的群體特征優(yōu)勢(shì)形成積極的口碑效應(yīng)，而這種口碑傳播可能會(huì)實(shí)現(xiàn)一般廣告所達(dá)不到的效果，借助女性球迷的口碑傳播優(yōu)勢(shì)挖掘和開(kāi)發(fā)潛在的女性消費(fèi)者，拉近她們與賽事品牌的距離，逐漸使擁有較高消費(fèi)意向的女性成為職業(yè)足球賽事品牌的消費(fèi)者。

4.2.4 注重賽事品牌情感和價(jià)值表達(dá)，樹(shù)立良好品牌形象

職業(yè)足球賽事品牌的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、品牌影響力能夠?qū)ε郧蛎杂兄鴺O大的吸引力。品牌影響力很大程度上承載著賽事品牌的文化內(nèi)涵，西方國(guó)家可觀(guān)的女性球迷參與度與其國(guó)家足球文化的宣傳息息相關(guān)，而我國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展也應(yīng)充分挖掘足球運(yùn)動(dòng)的文化內(nèi)涵，在賽事品牌宣傳方面注重賽事品牌價(jià)值觀(guān)和核心文化理念的傳播，樹(shù)立起良好的賽事品牌形象，建立起賽事品牌價(jià)值理念與女性球迷的連結(jié)。賽事品牌還承載著廣大女性球迷對(duì)賽事的情感寄托，通過(guò)培養(yǎng)女性球迷的品牌體驗(yàn)和品牌感知，從賽事情感和理念上與女性球迷拉近距離，強(qiáng)化她們作為球迷的意識(shí)，進(jìn)而增加女性球迷對(duì)賽事品牌的滿(mǎn)意度和參與意向，建立起賽事品牌與女性球迷和諧穩(wěn)固的品牌關(guān)系。