夏 冉

(長春市青少年業(yè)余體育學校，吉林 長春 130022)

2016年10月，國務院頒發(fā)《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》，明確提到：“加強體醫(yī)融合發(fā)展，推動形成體醫(yī)結合的健康服務模式”[1]。作為新興體育健康產業(yè)與運動康復學交叉融合的研究領域，“體醫(yī)結合”為全面建成小康社會注入了新活力，為實現(xiàn)“健康中國”開辟了新路徑。同時，國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快發(fā)展健身休閑產業(yè)的指導意見》(國辦發(fā)[2016]77號)中，指出“推動‘體醫(yī)結合’，加強科學健身指導，積極推廣覆蓋全生命周期的運動健康服務，發(fā)展運動醫(yī)學和康復醫(yī)學，發(fā)揮運動康復等方面的特色作用”[2]。因此，本文以作為當前研究熱點的“體醫(yī)結合”服務業(yè)為切入點，首先，把剖析“體醫(yī)結合”服務業(yè)中運動康復者對于健康服務與購買行為特征及目的作為本研究的主要范疇。揭示運動康復者與康復服務的網(wǎng)絡關系，發(fā)現(xiàn)“體醫(yī)結合”的健康服務準則和消費行為之間的關系對研究具有重要價值。另外，探索運動康復者與服務質量的滿意度關系，是獲得服務購買決策模型的信息反饋，有針對性地引導“體醫(yī)結合”服務產業(yè)市場的發(fā)展。

1 文獻回顧

近年來，“體醫(yī)結合”的研究議題被學界廣為討論，相關研究成果顯著增長?！绑w醫(yī)結合”的相關研究主要涉及：“體醫(yī)結合”的人類學分析、運動消費的對策分析、脈絡分析，以及參與動機等方面。李文川等認為運動是古典醫(yī)學的良醫(yī)，指出目前運動康復者藉由運動來提高自身素質，同時認為古典醫(yī)學中指出了醫(yī)學與運動的關系[3]。相關研究也認為體育參與消費中可以將社會保障的因素加入到運動中，將居民醫(yī)療與體育運動相結合，刺激消費者參與體育運動及運動康復[4]。陳金鰲、張林指出了當前預防醫(yī)學的重視程度較低，預防意識不足，現(xiàn)行調整體育服務對醫(yī)療產業(yè)是極其重要的[5]。借此，本文也發(fā)現(xiàn)體育與醫(yī)療結合的關鍵屬性是運動康復者的消費或參與動機。同時，本文在梳理運動康復者服務購買特征時發(fā)現(xiàn)，相關研究成果也涉及到了體育及醫(yī)療消費動機、感知、滿意度和服務質量等內容。第一，在體育旅游健身消費研究中，岳賢鋒提出消費期望對體育旅游消費動機具有正向影響[6]；黃謙等透過體育健身消費市場發(fā)現(xiàn)我國體育健身市場的服務質量、消費者認同與消費者滿意度呈正相關[7]。第二，在醫(yī)學服務產業(yè)領域研究中，顧海借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)，構建了以約束條件、顧客期望、感知質量、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠和顧客抱怨為結構變量的醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)模型[8]；封展旗等透過醫(yī)療服務消費者滿意度，發(fā)現(xiàn)感知價值是影響消費忠誠的中介變量，形成了醫(yī)療消費者的感知價值體系，同時明確了消費者感知是消費忠誠與再購的最終來源[9]。第三，在服務質量和滿意度研究方面，Bitner、Booms and Mohr將“消費者對組織及其服務的相對優(yōu)勢或者劣勢的整體印象”作為服務質量的定義[10]。While Cronin and Taylor將服務質量看作是一種代表長期的整體評價態(tài)度的形式[11-12]。Parasuraman et al. 把服務質量定義為“沿著質量維度的期望和性能之間的差異函數(shù)”[13]。這與Roest and Pieters’給出的定義一致，認為是在經驗基礎之上的規(guī)范和服務利益方面的表現(xiàn)，服務質量是一種相對性與認知性差異[14]。關于服務質量與顧客滿意度關系的研究主要有：Bolton and Drew認為顧客滿意度是服務質量的首要因素，是直接影響滿意度的因素[15]。結合本文研究內容，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療服務業(yè)中主要使用SERVQUAL模型對服務質量進行測量，其量表對服務質量的測量結果有所不同[16-19]。一些研究表明服務質量SERVQUAL量表根據(jù)某些特定行業(yè)的特殊需求，可以進行適當調整[20]。從相關研究中發(fā)現(xiàn)，對于運動康復者服務購買特征關系與消費者滿意度的回歸關系研究比較少見，相關研究主要集中在運用運動康復的方法預防與治療一些疾病等領域。運動康復的服務質量是運動成果質量和功能或運動過程中質量技術成果的認定。國內對于服務質量SERVQUAL量表的使用主要集中在醫(yī)療保健領域，而在體育領域探討較少。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以“體醫(yī)結合”視域下運動康復者消費特征與行為效果及服務質量滿意度為研究對象。主要是通過健康管理中心的私教區(qū)、康復醫(yī)院中心、商業(yè)健身俱樂部的康復工作坊等區(qū)域，運用立意抽樣方式，抽取121位運動康復者進行具體的調查。為了深入地分析研究對象，本文以Roger D. Blackwell，Paul W. Miniard和James Fennel的消費行為購買決策模型[21]為理論基礎，探討運動康復者服務購買特征與服務質量，旨在通過發(fā)現(xiàn)運動康復者服務購買特征與消費網(wǎng)絡及服務質量滿意度之間的關系，解決運動與康復產業(yè)服務中的運行發(fā)展及體育消費行為等問題。

2.2 研究方法

2.2.1 量表的構建

本文以Roger D. Blackwell等人的消費購買決策模型[21]為理論框架，該模型認為運動康復者進行購買時，會將個人特征與購買特征相匹配。每個運動康復者會根據(jù)自己的實際情況評估不同的服務單位，并根據(jù)服務質量的評估選擇購買方案。借鑒該理論模型得出運動康復者購買特征的網(wǎng)絡集合和評估準則。首先，以焦點團體訪談法同3位專家進行討論，深入探討運動康復者的消費過程、消費動機、消費購買形態(tài)、消費結果感知、消費決策等內容，結果顯示該模型較好地反映了運動康復者服務購買的決策過程，也具有系統(tǒng)的、成熟的理論體系，為本文提供良好的研究基礎；其次，對5位運動康復者進行深度訪談，以案例的方式剖析樣本對象的消費特征，構建研究所需的服務質量量表；最后，綜合學者意見和樣本案例，修正量表中間項的含義、類項并調整量表問題。結合專家討論結果，將評估準則中“距離”更改為“位置”，認為影響運動康復者進行購買評估的行為除了實際距離，還包含時間以及到達便捷度等因素；將“產品的品質”改為“產品及服務的有效性”，認為產品的品質應是業(yè)內專家對康復產品的評價，而不是運動康復者購買中的評估因素，而產品和服務的有效性則是運動康復者對康復機構的評價，應列為服務質量評估準則中的一項。根據(jù)運動康復消費情況、專家討論結果以及服務購買決策模型，構建研究量表，具體見圖1。

如圖1所示，量表分為購買特征和評估準則兩大部分，購買特征為產品類型、時間狀況、價格、效果、消費環(huán)境5個因素；服務質量評估準則為位置、產品及服務的有效性、價格、廣告與推廣、服務窗口展示、工作人員、服務、顧客特征、康復機構氣氛9個因素。各子項定義見表1。

圖1 運動康復服務的服務購買決策模型

購買特征類目含義G1產品類型運動康復產品的種類和形式,從功能、形式等方面區(qū)分。G2時間狀況運動康復者在消費體驗中對時間的感受。當康復者對體驗感到滿意時會感到時間過得很快;當康復體驗不能滿足康復者的偏好和需求時,康復者會感到時間很慢。G3價格運動康復者進行康復體驗的成本總和,包括進行康復體驗過程中的交通、裝備、課程、飲食等支出。G4效果運動康復者體驗運動康復產品之后的效果?？祻托Ч沁\動康復活動的直接目的,也是吸引運動康復者進行產品購買的直接原因。G5消費環(huán)境消費環(huán)境是指運動康復者在康復體驗過程中感受到的情緒和氛圍。運動康復者對消費環(huán)境的反應是積極的還是消極的直接影響購買決策。感受到的情緒和氛圍是積極的,可以增加購買投入,反之則會減少投入。服務質量評估準則P1位置指認知地圖、運動康復者對康復機構所在區(qū)域的感知和實際距離,認知地圖和運動康復者對康復機構所在區(qū)域的感知有時比實際距離更重要。停車位、結賬時間、往返交通狀況都會影響區(qū)域感知。P2產品及服務的有效性指運動康復機構提供的康復產品以及康復服務的效果。P3 價格指運動康復者可接受的價格范圍。在康復者可接受價格范圍內,其他屬性的增加會增加運動康復者的購買意愿。P4廣告與推廣指康復機構通過廣告和推廣塑造運動康復者對該機構的感知形象所進行的銷售。P5服務窗口展示指運用服務窗口和標志等,展示機構形象并吸引運動康復者。P6工作人員指運動康復者感知到的康復機構工作人員的形象,例如:可否值得信賴、是否易溝通、專業(yè)能力強弱等。P7服務指康復機構為運動康復者提供的專業(yè)服務與配套服務,例如:繳費服務、衣物寄放服務、私人化服務等。P8顧客特征指運動康復者的個人特征,如工作、消費偏好等,運動康復者往往會選擇與自身形象相符合的消費場所。P9康復機構氣氛指康復機構內的環(huán)境,例如燈光、通道寬度、其他運動康復者等,這些都會觸動運動康復者的特定情感,進而影響購買決策。

2.2.2 研究方法實施

經校正整理后的量表以立意抽樣法實施調查，立意抽樣法是調查者根據(jù)自己的主觀經驗選取被調查者，以提高甄選調查對象的效率與填寫問卷的準確性，即規(guī)定被調查者為期待用運動手段實現(xiàn)康復目的的運動者。問卷填寫地選擇在健康管理中心的私教區(qū)、康復醫(yī)院中心、商業(yè)健身俱樂部的康復工作坊等。在調查問卷填寫時，綜合社會網(wǎng)絡分析法的收集特點，按照數(shù)據(jù)收集區(qū)域的平均分布，結合研究要求，首先確認被訪者是否為運動康復者，參與體育的目的是否為身體康復。其次對受訪者逐一進行訪談和調查，以此確保問卷填寫的有效性。最后將服務購買特征部分經過數(shù)據(jù)整理形成社會網(wǎng)絡隸屬矩陣。上述調查過程，共發(fā)放問卷150份，回收125份，有效問卷121份，有效率為97%。數(shù)據(jù)的效果量經G-power檢定可進行統(tǒng)計學分析。

通過數(shù)據(jù)的回收與整理，以運動康復者為調查對象，根據(jù)運動康復者服務購買決策模型，運用社會網(wǎng)絡分析(SNA)和回歸分析對整理后的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。研究發(fā)現(xiàn)：運動康復者與其購買特征之間的關系存在集合效果。通過回歸分析，探討運動康復服務質量評估準則，驗證服務質量評估準則與滿意度的關系。

2.3 量表信效度檢驗

量表引自消費者決策模型，經修正并構建，采用Likert5點量表進行統(tǒng)計分析。服務購買特征中的評價順序為“非常滿意到非常不滿意”，服務質量評估準則中期望部分的評價順序為“非常期望至非常不期望”，因而在預測階段利用調查數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，目的在于找出量表潛在結構，確保量表維度的準確性。由于量表自行建構，因此，對量表進行信效度檢驗，具體見表2。

表2 研究維度因素分析與信度檢定結果整理表

為了保證問卷與量表的有效性，首先，對問卷進行內容效度檢驗，其目的是為了檢測量表及有關題項是否與研究問題匹配，從而確定施測的內容是否為研究領域的代表性取樣。邀請5位研究領域專家和業(yè)內高階主管對使用的量表題項進行評定修正，最終得出整體量表題項不超過30個，可以很好地代表本文問題。其次，采用KMO和Bartlett的球體檢驗對數(shù)據(jù)進行結構效度與信度檢測，顯示其KMO=0.754(大于0.50)，球體檢驗Bartlett檢驗值為4168.618，P=0.000，可以進行因子分析。此外，對評估準則數(shù)據(jù)再進行因子分析，采用主軸因子分析和Promax斜交旋轉法，取Kappa值為4，按照Kaiser標準進行提取，去掉公因子方差小于0.4和因子載荷小于0.45的類目。結果顯示，所有評估準則幾個因子維度特征值均大于1，且累積百分比都在合理范圍，由此可見，分析量表的結構效度良好。最后，在內容效度與結構效度的檢定結果基礎上，對量表構面進行內部一致性信度分析，采用Cronbach’s α>0.7水平標準，由表2可知，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明本文量表均具有較好的信度支持。

3 結果與分析

3.1 矩陣數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡密度分析

網(wǎng)絡密度指標是指整體網(wǎng)指標，整體網(wǎng)的指標為實際存在關系數(shù)與理論存在關系數(shù)的比值。劉軍認為整體網(wǎng)指標越大，網(wǎng)絡對行為者的影響越大，社會網(wǎng)絡中參與者與事件或行為影響程度越大[22]。整體網(wǎng)是提供個體網(wǎng)資源的一部分，可以計算或提供運動康復者參與體醫(yī)服務的狀態(tài)，同時，獲取運動康復者服務購買特征也為個體網(wǎng)形態(tài)提供了依據(jù)。通過隸屬矩陣數(shù)據(jù)，運用網(wǎng)絡密度計算公式：

通過運算數(shù)據(jù)得出運動康復者購買特征的網(wǎng)絡密度值為0.5157，以此表明該網(wǎng)絡形態(tài)為緊密的網(wǎng)絡結構。

3.2 服務購買特征的可視化結構圖

本文以可視化結構圖探討運動康復者服務購買特征的中心性，運用的可視化結構圖為2-模結構圖。首先，根據(jù)2-模數(shù)據(jù)構建二部矩陣，形成運動康復者與服務購買特征間的聯(lián)系。其次，以每一個運動康復者購買行為為一個節(jié)點，購買特征為節(jié)點間的一種關系，體現(xiàn)運動康復者不同的購買特征，并建立購買特征關系，最終形成運動康復者購買特征網(wǎng)絡形態(tài)，見圖2。

如圖2所示，圖中藍色節(jié)點代表運動康復者關注的消費特征，藍色節(jié)點的大小代表此行為的中心度。中心度是圖的總體整合度和一致性，是網(wǎng)絡關系中的權力，是眾多個體的依賴。從中心結構圖中可以發(fā)現(xiàn)產品種類和消費環(huán)境的中心性較高，而時間狀況、價格和效果三方面相互交織，并不是運動康復者最為關心的因素，只是具有一定的關聯(lián)性。從上述分析可知，目前國內運動康復者在消費過程中對產品類型和消費環(huán)境關注較多，尤其是新形式的康復運動。而對于運動康復效果的關注度較低，這同我國市場環(huán)境密不可分，同時也與新興的運動康復發(fā)展階段相關，大眾對產品形式的關注高于效果。因此，相對于其他健康服務產業(yè)，比如健康旅游產業(yè)、體育運動康復等，運動康復服務業(yè)不應再局限于健康養(yǎng)老、慢性病運動處方等方面，而應營造新的消費環(huán)境和確定新的營銷方向，以運動康復者為導向，注重提升運動康復服務質量，滿足運動康復者購買產品服務的需求，從而影響消費口碑。

圖2 運動康復者購買特征中心性結構圖

3.3 服務購買特征的2-模網(wǎng)絡對應分析

對應分析是將R型因子分析和Q型因子分析結合起來的多變量統(tǒng)計分析方法。劉軍認為在二值數(shù)據(jù)分析中，SVD和因子分析并不完全適用，因此本文將采用2-模網(wǎng)絡的對應分析進行數(shù)據(jù)的剖析。首先，通過隸屬矩陣數(shù)據(jù)反映服務購買特征。其次，分析二維圖呈現(xiàn)的可視化結果所對應的關系，以此達到結果更加直觀的目的，見表3。

表3 運動康復者購買特征的維度負載值

PRE表示“減少誤差比例”，是每個因子的解釋力。由表3可知，第一個因子的解釋力為0.432，第二個因子的解釋力為0.290，累計為0.722；第三個因子的解釋力為0.175，累計為0.898，因此，把因子數(shù)目確定為3。下面將對隸屬網(wǎng)絡進行對應分析，建立運動康復者購買特征隸屬網(wǎng)絡的對應分析主坐標(見表4)，并形成對應分析的二維圖(見圖3)。

表4 運動康復者購買特征隸屬網(wǎng)絡的對應分析主坐標

圖3 運動康復者購買特征的對應分析二維圖

在整理解釋因子過程中發(fā)現(xiàn)，奇異值并不存在統(tǒng)一的解釋，沒有反映明顯的分派性，只反映了運動康復者的參與性。同時，從對應的散點圖可見，產品類型和消費環(huán)境吸引的行為人數(shù)較多，位于散點圖較中心的位置，而時間狀況、價格、效果吸引的行為人數(shù)較少，位于散點圖邊緣的位置。眾多為產品類型和消費環(huán)境所吸引的運動康復者距離價格、時間狀況和效果較遠，對價格、時間狀況和效果的關注度不高。然而，少數(shù)被價格、時間狀況和效果所吸引的運動康復者又距離產品類型和消費環(huán)境較遠，對產品類型和消費環(huán)境的關注度不高。綜合來看，運動康復者的服務購買特征中對于產品類型和消費環(huán)境的關注人數(shù)要高于對效果、時間狀況、價格的關注人數(shù)。

3.4 服務評估準則與滿意度的效果分析

此研究內容將利用回歸分析來探討分析評估準則各因素(位置、產品及服務的有效性、價格、廣告與推廣、服務窗口展示、工作人員、服務、顧客特征、康復機構氣氛)與滿意度之間的關系，利用回歸進行相關性檢定和模型構建。

研究認為，滿意度與位置、產品及服務的有效性、價格、廣告與推廣、服務窗口展示、工作人員、服務、顧客特征、康復機構氣氛因素之間有正向顯著影響。構建其回歸模型的為：

Yi=β1+β2X2+β3X3+β4X4+…+Ui

以滿意度為因變量，位置、產品及服務的有效性、價格、廣告與推廣、服務窗口展、工作人員、服務、顧客特征、康復機構氣氛9個因素作為自變量，采用逐步法回歸方式進行分析。

通過逐步法回歸共線性ANOVA分析，結果顯示，產品及服務的有效性、工作人員、價格三個自變量因素與因變量滿意度建立了三個回歸方程模型，且通過ANOVA分析的診斷結果顯示，以滿意度為因變量，產品及服務的有效性、價格、工作人員三個維度為自變量的三個線性回歸模型的顯著性P值均為0.000，表明三個模型具有線性顯著性，即：

模型1：產品及服務的有效性與滿意度具有線性相關；

模型2：產品及服務的有效性、工作人員與滿意度具有線性相關；

模型3：產品及服務的有效性、工作人員、價格與滿意度具有線性相關；

表5 評估準則因素對滿意度逐步回歸的分析結果

如表5所示，首先，評估準則因素中的產品及服務的有效性、工作人員、價格等變量與滿意度的Person相關性均為0.6以上，且大部分到達0.7以上，說明評估準則中的內容與滿意度兩兩相關。其次，以評估準則因素作為自變量與滿意度為因變量有顯著共線性回歸關系，且隨著自變量逐漸增加時，判定系數(shù)的R2依次增大，分別為：0.377、0.408、0.452，調整后的判定系數(shù)R2依次為0.272、0.399、0.440，說明第三個預測模型的擬合度較好，具有較高的解釋力。其結果為，產品及服務F值=50.99901，R2=0.452，標準化系數(shù)β0=0.68，表明滿意度的回歸模型達到顯著水平，并有45.2%的解釋力。從結果顯示，產品及服務的有效性、工作人員、價格對滿意度有正向影響效益。由此可知，評估準則中的產品及服務的有效性、工作人員、價格等因素的改善能有效提升其服務效果。因此，在健康服務產業(yè)中各相關行業(yè)機構需要加強產品及服務的有效性，加強工作人員管理，合理化價格制度。同時在位置、廣告與推廣、服務窗口展示、服務、顧客特征、康復機構氣氛等方面也需不斷改善，滿足運動康復者的多樣化需求，提升運動康復服務質量。

4 結論與建議

4.1 結論

1)運動康復服務購買模型首先證明了體醫(yī)結合視域的人口特征的趨勢，發(fā)現(xiàn)了運動康復者多數(shù)以運動手段來提高自身健康，這對體醫(yī)結合型的服務消費造成滯緩。發(fā)現(xiàn)了炫耀型消費和體驗型消費占據(jù)主導地位，而健康運動式的理念并不是主要的服務購買目的。運動服務購買特征目前還處于初始階段，研究認為，已有消費環(huán)境呈現(xiàn)繼續(xù)擴大服務購買的狀態(tài)，當前通過運動康復手段的覆蓋人口較少，產業(yè)基礎薄弱。

2)本研究發(fā)現(xiàn)了運動康復者服務購買的社會網(wǎng)絡，呈現(xiàn)出產品種類與消費環(huán)境的集中形態(tài)，進而認為運動康復服務的種類和營銷環(huán)境是體醫(yī)結合的關鍵因素，也是重要變量。在對應分析二維圖中發(fā)現(xiàn)時間狀況、價格與效果呈現(xiàn)分散狀態(tài)，進而認為運動康復者并非把時間因素、價格因素、運動后的效果因素作為關注領域。因此，研究應在服務質量之中強調服務的類別，構建更吸引運動康復者的服務環(huán)境，形成多層次的服務質量結構。

3)鑒于回歸分析結果與評估準則的變量，研究發(fā)現(xiàn)位置、產品及服務的有效性、價格、廣告與推廣、服務窗口展示、工作人員、服務、顧客特征、康復機構氣氛等9個變量與服務質量滿意度之間存在影響關系。其中，產品及服務的有效性、工作人員、價格對滿意度具有正向影響效益。因此，研究認為在服務質量評價及服務質量體系構建上應考慮到產品自身服務因素、工作人員服務因素和價格因素等指標的重要性。

4.2 建議

1)“體醫(yī)結合”健康產業(yè)的發(fā)展應著力運動健康體系構建，發(fā)展運動健康的融合機制、信息機制、技術機制與復合型機制。整合健康服務資源中的運動產業(yè)、運動健康服務專業(yè)、運動健康服務課程對社會化的落實程度，同時著手“體醫(yī)結合”的社區(qū)服務，形成運動健康的服務體系。

2)“體醫(yī)結合”健康產業(yè)應培育運動健康專業(yè)型人才，深化高校與醫(yī)療、健康產業(yè)的聯(lián)系。在實際路徑中培育專業(yè)技能型人才、服務管理型人才。構建“體醫(yī)融合”評價反饋系統(tǒng)，以運動康復者需求為導向，豐富服務內容；制定職業(yè)能力考核制度，完善考核體系，強化職業(yè)人員服務意識，提升服務水平。

3)優(yōu)化“體醫(yī)結合”健康產業(yè)的消費環(huán)境，提高“體醫(yī)結合”的產品特性。建立高校、醫(yī)院、社區(qū)、家庭四級聯(lián)動網(wǎng)絡，整合“體醫(yī)結合”服務環(huán)境；立足產品特性，深化健康理念，構建運動康復者的長效跟蹤機制；推進“體醫(yī)結合”的市場化運營，打造“體醫(yī)結合“視域下運動、康復、養(yǎng)老的體育小鎮(zhèn)，并轉變體醫(yī)傳統(tǒng)服務模式，推動體醫(yī)高度融合。