■牛月月

（廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西 桂林 541006）

一、電子商務(wù)退換貨現(xiàn)狀及存在問題

（一）網(wǎng)上購物的退換貨現(xiàn)狀

1.消費(fèi)者偏愛網(wǎng)上購物

根據(jù)商務(wù)部的消息，到2018年電子商務(wù)交易總額達(dá)到31.63萬億元。通過網(wǎng)上購物調(diào)查顯示購買商品的支出和商品種類及對應(yīng)數(shù)據(jù)，如表1，雙11網(wǎng)上購物發(fā)生額的數(shù)據(jù)。

根據(jù)對表1和表2的數(shù)據(jù)的觀察，由表1得出網(wǎng)上成交量的逐年的不斷增加；表2網(wǎng)上售賣的商品種類繁多，只能通過大類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.網(wǎng)上購物的退換貨結(jié)構(gòu)

從經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際生活中來說，網(wǎng)上購物會產(chǎn)生比實(shí)體店更多的退換貨。

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，會發(fā)出退換貨的請求，

表1 電子商務(wù)發(fā)生額

數(shù)據(jù)出處：中國電子商務(wù)報(bào)告從2017年到2019年退換貨的發(fā)生額和退換貨占網(wǎng)購發(fā)生額的比例也在逐年上升。從不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示來看，每年的退換貨發(fā)生額都是一個不容忽視的金額；退換貨的請求多是服飾鞋包和食品，其退換比例雖然是在逐漸遞減，但是兩者之和仍占到網(wǎng)購?fù)藫Q貨的七成以上。

表2 電子商務(wù)支出比例

表3 某寶退換貨發(fā)生金額

（二）網(wǎng)上購物的退換貨問題

1.退換貨的數(shù)量和特點(diǎn)

根據(jù)上面對退換貨現(xiàn)狀分析可以得出：首先，網(wǎng)上購物的發(fā)生額逐年增加，問題是退換貨金額數(shù)量大且逐年增加，占網(wǎng)上購物的支出比例也在逐年的增加且達(dá)到了四分之一這樣很大的一個比例；其次是退換貨的主要商品是服飾鞋包和食品，其退換貨的占比仍然是占所有退換貨的七成不到八成這樣一個很大的比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他種類商品的退換貨。

2.大小件退換貨管理不當(dāng)

第一是大件退貨中管理意識不強(qiáng)，沒有形成系統(tǒng)的大件退換貨整體的管理意識，從而在管理方面造成了不良品退貨累積，退換貨的數(shù)量不斷的增加，而且隨著時間和管理者的不作為，數(shù)量總體是增加的；管理不當(dāng)和設(shè)備落后，對退換貨的處理速度始終處于一個比較慢的速度；通過對庫存賬簿的查看和實(shí)地的倉庫查看便可以很明顯看出這些處理不當(dāng)?shù)拇蠹藫Q貨占用大量庫存資金；第二是小件退換貨流程不合適導(dǎo)致部分退換貨的物流配置不合適，由此增加退換貨物流的費(fèi)用，需要強(qiáng)調(diào)的是小件的退換貨商品非常的分散，不便于集中的處理，而且復(fù)雜凌亂。

3.物流資源的浪費(fèi)

網(wǎng)上購物的退換貨必然引起了物流資源的浪費(fèi)[1]?？傮w來說，一方面是就退換貨來說，必然會引起商品多于一次的物流運(yùn)送，從而就引起了對某單位商品的物流成本翻了一到幾個整數(shù)倍；另一方面是退換貨的物流發(fā)出主體是買家，就會考慮到物流起點(diǎn)、商品種類多且分散的問題。

二、產(chǎn)生退換貨現(xiàn)象的原因

其實(shí)之前就有學(xué)者和從事電子商務(wù)行業(yè)的人士就提出過，退換貨是電子商務(wù)發(fā)展不容忽視的一個痛點(diǎn)。所以電子商務(wù)想更好地發(fā)展，必須重視退換貨這個現(xiàn)象。然而網(wǎng)上購物的特點(diǎn)是虛擬，造成了不能杜絕退換貨的問題。為了電子商務(wù)企業(yè)能在退換貨問題上更科學(xué)、長久地發(fā)展，下面從三個方面闡釋電子商務(wù)企業(yè)或平臺在退換貨上存在問題的原因。

（一）直接原因是網(wǎng)上購物的特點(diǎn)

網(wǎng)上購物具有虛擬性，使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時具有不可否認(rèn)的局限性。

首先，不對稱的網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)上購物這種方式下商品處于不真實(shí)的狀態(tài)，買家只能瀏覽網(wǎng)頁上的信息（比如照片、型號、尺寸、顏色等），對服飾鞋包不能親自試用以及對食品不能品嘗，所以買家在一般情況下不能獲取商品的所有信息。其次，網(wǎng)絡(luò)上有不誠信現(xiàn)象。由于電子商務(wù)企業(yè)和平臺的不斷增加，它們經(jīng)營的商品經(jīng)常會被不正當(dāng)?shù)那缽?fù)制，因此就有了不在少數(shù)的劣質(zhì)偽冒商品。網(wǎng)上購物省時省力，足不出戶就可以下單，但是因?yàn)樯唐肥翘摂M的，所以信息的識別存在難度，很多時候消費(fèi)者在簽收到商品以后才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，退換貨必然產(chǎn)生。最后，下單、郵遞與賣家分離。網(wǎng)上購物時商品的下單、郵遞與賣家是的分開的，由于三個環(huán)節(jié)不在一起很容易出現(xiàn)退換貨現(xiàn)象，其中有產(chǎn)品超過保質(zhì)期發(fā)起的退換貨、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)發(fā)起的退換貨、產(chǎn)品運(yùn)輸不合理發(fā)起的退換貨、下單信息處理不當(dāng)引起的產(chǎn)品的重復(fù)運(yùn)輸、錯誤運(yùn)輸發(fā)起的退換貨、買家無理由的退換貨等。

（二）賣家在商品售賣方面

1.賣家店鋪的退換貨管理

首先，不完善的退換貨系統(tǒng)。吸引顧客購買商品是大部分網(wǎng)上商家的重要手段，忽視了退換貨的重要性。逆向物流咨詢理事會曾經(jīng)對311名物流經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)40%的物流經(jīng)理認(rèn)為退換貨逆向物流相對不重要，超過30%的被調(diào)查者認(rèn)為公司沒有必要制定針對退換貨的策略或者系統(tǒng)。

其次，線上服務(wù)模式不夠真實(shí)、不夠科學(xué)，有不少賣家沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)，真實(shí)的、科學(xué)的線上服務(wù)模式?jīng)]有形成，對商品信息的描述沒有一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；同時不排除賣家在進(jìn)行商品展示的時候?qū)ι唐肥墙?jīng)過不務(wù)實(shí)的介紹，對商品進(jìn)行宣傳的圖片和小視頻是經(jīng)過了過分的后期處理，例如：服飾、鞋包，有些線上的賣家沒有使用統(tǒng)一的尺碼標(biāo)準(zhǔn)或?qū)κ圪u的商品沒有一個準(zhǔn)確的把握了解。

最后，隨意的退換貨承諾。在市場中為了獲得更多的銷售量，賣家根據(jù)實(shí)際情況制定不同的惠客策略，其中就有退換貨策略；例如“不滿意就退貨”等策略，買家就會因此而隨便地進(jìn)行退換貨。

2.賣家經(jīng)營的商品質(zhì)量

商品自身的缺陷。在生產(chǎn)制造中肯定會有殘次品的產(chǎn)生，如果沒有進(jìn)行嚴(yán)格篩選，很容易讓這些殘次品流入到市場中，當(dāng)買家簽收后看到這樣的商品肯定會發(fā)起退貨或者是換貨的請求。其中也不能忽視在電子商務(wù)企業(yè)中存在著不誠實(shí)的賣家，他們有的明明事先知道所發(fā)的商品有問題，但是卻存有僥幸或者某些不正常的心理還繼續(xù)將這些有問題的商品發(fā)貨給消費(fèi)者，例如：我們很容易地可以在某電子商務(wù)企業(yè)的店鋪里的評論里看到買家反饋的質(zhì)量有問題的商品，還有就是買家評論的衣服不是新的是被穿過發(fā)給消費(fèi)者的和食品已經(jīng)過期或是壞變的這些現(xiàn)象在評論里也是顯而易見的。商品自身的缺陷幾乎是接近百分之百的要求退換貨，最好的結(jié)果可能是消費(fèi)者要求換貨，也存在好多消費(fèi)者要求退貨。

3.賣家選擇的物流配送

物流運(yùn)輸途中的損壞。商品在郵寄的過程中是存在著一定的損壞率的，所以這個原因是真實(shí)存在而且是可以考證的。這個問題的分析可以從兩個方面進(jìn)行，一個是物流本身特點(diǎn)所產(chǎn)生的損壞，另外一個就是郵寄的商品自身的特點(diǎn)。隨著全球化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使得網(wǎng)購的商品可以是來者世界各地的，也可能是我國的南方郵寄到我國的北方，商品所經(jīng)過的路途是遙遠(yuǎn)的，中間會有搬運(yùn)傳輸，有些是不可控的因素造成商品的損壞，例如，我們在新聞的報(bào)道中可以看到的某某運(yùn)輸貨物的車廂著火等，必定會引起商品的退換貨；再就是商品自身的特點(diǎn)，有些商品本身就屬于易碎易壞的物品，不適合長距離的傳輸運(yùn)送，在路上的周轉(zhuǎn)次數(shù)時間越長，該類商品的損壞率就越高，我們常見的有天貓商城的護(hù)膚品，在買家收到商品是護(hù)膚品因?yàn)槭遣ＡУ牟馁|(zhì)的包裝而碎裂，所以有的賣家在減少物流配送支付方面不選擇相應(yīng)的合適的但是價位比較高的配送方式，這個問題是存在的。

（三）買家在商品購買方面

1.商品與買家期望存在差異

商品到達(dá)買家的手中后與期望存在差異。首先，由于電子商務(wù)購買物品本身的原因，消費(fèi)者大多是通過賣家對商品的圖片對該物品進(jìn)行展示，也有的會制作一個有關(guān)商品展示的小視頻，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時只是瀏覽賣家的信息而不對自己的實(shí)際情況進(jìn)行比較，簽收到貨物時肯定會在期望上存在差異，也就是網(wǎng)友經(jīng)常調(diào)侃的賣家秀和買家秀；其次，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上購物的初衷是價格低廉，只是注重價格的比較，忽視商品的質(zhì)量相關(guān)方面；最后，通過現(xiàn)狀的分析得出，退換貨中服裝類和食品類的占比最高，所以在這里要得出的原因是，消費(fèi)者瀏覽服飾鞋包時模特上身的效果而想象自己，以及過分關(guān)注價格低的食品不詢問口感保質(zhì)期等，這是消費(fèi)者自己收到商品后進(jìn)行穿著心里產(chǎn)生差距的一個不能忽視的原因。

2.買家非理性消費(fèi)

促銷活動而產(chǎn)生的沖動消費(fèi)也就是非理性的消費(fèi)。人們熟知的電子商務(wù)促銷活動當(dāng)屬阿里巴巴公司的“光棍節(jié)”——雙十一了[4]，最近幾年的雙十一狂歡節(jié)的舉辦方式也一年比一年盛大，因此雙十一的影響力和影響的范圍變得更加巨大。到2019年天貓全球購物節(jié)全天交易額達(dá)到2684億元，相比上年的2135億元增長了25.7%，這里面必然包含著許多消費(fèi)者因促銷活動的展開而引發(fā)的沖動、跟風(fēng)的非理性的消費(fèi)，早年的數(shù)據(jù)顯示在雙十一后僅僅是天貓商城退換貨率很高，近來的退貨比率年年攀升。通過數(shù)據(jù)顯示，我們也能總結(jié)出來促銷活動確實(shí)能增加電子商務(wù)企業(yè)的成交量，但是這成交量的背后有一定的比例是我們不能忽視的是，因?yàn)榇黉N活動的展開，消費(fèi)者的跟風(fēng)和盲目，不根據(jù)是否真正需要下單這件商品而產(chǎn)生的非理性的消費(fèi)，人們在意識到以后所發(fā)起的退換貨請求。

三、退換貨視角下的優(yōu)化策略

（一）減少退換貨數(shù)量

1.完善賣家商品經(jīng)營策略

首先，規(guī)范管理賣家發(fā)布的商品信息，相關(guān)管理部門對賣家提交上來的商品信息，針對一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查，對不真實(shí)的信息刪掉或是讓賣家重新根據(jù)實(shí)際情況提交信息內(nèi)容，經(jīng)過過濾的信息能夠排除一定的虛假信息。一方面對賣家的信息發(fā)布方式進(jìn)行規(guī)范。信息的發(fā)布存在很多方式，賣家的信息發(fā)布必須選擇一種合適且最有效的方式對商品的信息進(jìn)行發(fā)布；另一方面的有效性也是賣家在產(chǎn)品信息上需要做到的，要求賣家在平臺上發(fā)布商品及服務(wù)的具體信息時要遵循以下原則：商品的信息不僅要真實(shí)還要全面，能夠?yàn)橄M(fèi)者所用；賣家發(fā)布的消息要根據(jù)商品的改變而發(fā)生改變，從而確保商品信息具有及時性；商品信息應(yīng)易獲得。

其次，加強(qiáng)平臺上賣家自身的商業(yè)修養(yǎng)。首先是賣家自己保證不制作不真實(shí)的產(chǎn)品展示和宣傳，其次是規(guī)定由誰來擔(dān)負(fù)責(zé)任，最后是賣家嚴(yán)格遵守退換貨制度。賣家一定要真實(shí)地按照商品的實(shí)際情況進(jìn)行制定和售賣宣傳，真實(shí)性是宣傳的內(nèi)容必須具備的，假如可以確定是賣家在對商品的宣傳和售賣方面存在不當(dāng)行為，賣家就得承擔(dān)責(zé)任。

2.優(yōu)化買家購物行為

首先，消費(fèi)者提高自己的網(wǎng)上購物相關(guān)能力。消費(fèi)者要了解到網(wǎng)上購物的這個特點(diǎn)：虛擬性。買家在知道了網(wǎng)上購物這個特點(diǎn)之后就會知道，在雙方達(dá)成協(xié)議后并不能真實(shí)地看到和觸摸到所購買的商品。所以消費(fèi)者要充分地通過圖片或視頻的展示對這個商品有一個完整詳細(xì)的了解再支付貨幣，要根據(jù)買家所提供的產(chǎn)品參數(shù)，以及以前在店鋪進(jìn)行消費(fèi)后對此產(chǎn)品的評論和能當(dāng)下接觸到的東西進(jìn)行一個比較合理的對比，然后再做決定是否對這個商品進(jìn)行購買。

其次，消費(fèi)者培養(yǎng)自己網(wǎng)上購物的理性思維。以應(yīng)對狂歡雙11為例[4]，就消費(fèi)者來說，雙十一這種大型購物活動擁有很大的吸引力，會集中性購買很多產(chǎn)品。抑制非理性沖動消費(fèi)，正確面對低價誘惑，準(zhǔn)確分析實(shí)際需要的產(chǎn)品，避免購買后造成大量的閑置，減少資源的浪費(fèi)。謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，分析商品是否在活動前夕短暫提價，然后進(jìn)行折扣的現(xiàn)象，給消費(fèi)者一種很優(yōu)惠的假象。

最后，對退換貨的研究的優(yōu)化策略要重視消費(fèi)者這方面的優(yōu)化，因?yàn)榘l(fā)起退換貨要求不全部是賣家的責(zé)任，所以對退換貨的優(yōu)化策略研究也要重視優(yōu)化消費(fèi)者方面。

（二）優(yōu)化退換貨資源配置

網(wǎng)上購物虛擬化特點(diǎn)的存在就意味著退換貨不會消失也不可能完全杜絕，所以必須對退換貨時的資源進(jìn)行優(yōu)化。

1.優(yōu)化退換貨結(jié)構(gòu)

針對小件退換貨的優(yōu)化策略[3]。需要強(qiáng)調(diào)的是小件的退換貨商品非常的分散，而且復(fù)雜凌亂，不便于集中的處理，沒有辦法達(dá)到批量貨品的作業(yè)效率，因此要匹配適合小件退換貨靈活的作業(yè)方式。要設(shè)計(jì)靈活的物流分配系統(tǒng)，充分利用電子標(biāo)簽技術(shù)。該系統(tǒng)滿足不同商品、不同品類、不同時間節(jié)點(diǎn)的退貨上架需求這些特點(diǎn)。另外，還要在沒有作業(yè)的情況下，使分揀設(shè)備的能力充分發(fā)揮，可以在這些設(shè)備沒有工作的情況下對退換貨進(jìn)行分類處理，這樣就能很好地提高退換貨的分類效率。小件的退換貨除了靈活的策略外還要注意處理環(huán)節(jié)的連貫性。

針對大件退貨的改進(jìn)優(yōu)化措施[3]。依據(jù)上文提到的企業(yè)大件退貨物流管理中存在的問題，首先企業(yè)管理者應(yīng)該加強(qiáng)退貨管理的意識，真正認(rèn)識到退貨管理的重要性。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，本文提出如下建議：第一，形成高效的退換貨信息系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)達(dá)成退換貨管理信息電子化、信息收集數(shù)據(jù)化和代碼化、退貨物流物品跟蹤系統(tǒng)化。實(shí)現(xiàn)了從“消費(fèi)者—賣家—上游供應(yīng)商”三者間的整條供應(yīng)鏈的兩個方向的、實(shí)時的信息溝通；其次，增強(qiáng)與外部企業(yè)的協(xié)作，在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)獲得青睞的關(guān)鍵是真正地了解消費(fèi)者的需求進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)在逆向物流環(huán)節(jié)中要積極與上游的供應(yīng)商培養(yǎng)良好的合作伙伴關(guān)系，共享資源和信息。保持退換貨物流信息的透明化從而使供應(yīng)商及時了解顧客的反映和需求，同時調(diào)整供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的優(yōu)化策略也有利于供應(yīng)商準(zhǔn)確認(rèn)識到商品問題，使不良品庫存降低。

2.提供更為有效的物流配送策略

首先，改善物流系統(tǒng)的及時應(yīng)對和高效處理[2]：及時應(yīng)對是就倉儲管理系統(tǒng)而言的，從買家訂單的生成到商品的簽收，整個物流過程要經(jīng)過許多物流環(huán)節(jié)。我們要注意買家會在可能的每個環(huán)節(jié)上提出退換貨的要求，當(dāng)我們收到買家的退換貨的要求時，我們就應(yīng)及時地通過系統(tǒng)的操作來對此要求進(jìn)行處理應(yīng)對，而且是時間抓得越近越好，這樣可能使資源的浪費(fèi)得以減少。

高效處理就是說物流系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)退換貨任務(wù)的及時應(yīng)對[1]。根據(jù)退換貨這個行為，在倉儲系統(tǒng)的管理范圍內(nèi)制定了一個空間：退換貨的臨時區(qū)。這個臨時區(qū)主要是存放兩種退換貨并對加以區(qū)分，一個是商品根本沒有出庫的倉儲里面的退換貨臨時區(qū)，一個是從外面郵遞回來的退換貨的臨時區(qū)。兩部分加以區(qū)分是由于外面退換回來的商品需要經(jīng)過相關(guān)的審核操作，查看商品是不是達(dá)到了再一次銷售的標(biāo)準(zhǔn)。[5]

其次，提高電子商務(wù)企業(yè)的自動化和技術(shù)支持：提高電子商務(wù)企業(yè)的自動化設(shè)備和技術(shù)支持[6]，當(dāng)下的電子商務(wù)企業(yè)還是采取人工進(jìn)行退換貨業(yè)務(wù)的處理，在當(dāng)退換貨數(shù)量很大時就會引入自動化設(shè)備和信息化設(shè)備，以此來提高工作效率。