于冬冬

在日本的大城市，據(jù)說騎自行車走二十分鐘路程，平均可以路過3到5家書店。東京是世界上實體書店與人口數(shù)比例最高的城市之一，擁有1430家書店（2016年數(shù)據(jù)），比中國任何一座城市的書店數(shù)都多。

實體書店的發(fā)達離不開日本人愛看書，也愛買書，但近年，網(wǎng)絡購書日益普遍，日本實體書店受到很大的沖擊。連鎖書店數(shù)量每年都在減少，2016年比2000年減少了約60%，只剩13041家，在個別偏遠地方，出現(xiàn)了整個行政區(qū)連一家書店都沒有的“零書店”現(xiàn)象。

日本書店業(yè)避不開全球書店在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下大體相同的命運，但也有自己的獨特之處，例如讓國內書店人羨慕的“出版物再販制度”。在摸索網(wǎng)絡時代實體書店的生存之道上，日本的書店也是一直走在前面，開拓了許多新形態(tài)的書店，如購買一張入場券即可長時間滯留的書店、可以住宿的書店、只銷售一本書的書店等等。

“實體書店保護傘”：再販制度

日本的出版物大致遵循著出版社——中盤商——書店——讀者的流通路徑。在這個過程中，歸屬于各中間環(huán)節(jié)的利潤比例是確定的。比如一本定價1000日元的書，書店利潤200日元、中盤商100日元、作者100日元、印刷、紙張及其他公司獲得300日元。書的價格和利潤得以保持穩(wěn)定，應歸功于日本對出版物實行的再販制度。

再販制度是由出版社決定每種出版物的定價，無論網(wǎng)上書店還是實體書店，均需按照這一定價銷售。

通常來說，定價銷售妨礙了商品流通階段的自由和公平的競爭，也妨礙了基于供需原則的正常價格形成，會損害消費者的利益，依據(jù)反壟斷法，很多國家是禁止的。但在日本，出版物是個例外，可以不受反壟斷法的約束。

對此，日本書籍出版協(xié)會解釋說，出版物的種類極其多，且每種出版物的內容具有不可替代性，把具有這樣特性的出版物呈現(xiàn)在讀者面前，最好的辦法就是在書店陳列銷售，而這正是因為再販制度使得價格穩(wěn)定才能得以實現(xiàn)。

取消再販制度將帶來低價競爭，書店進貨會傾向那些容易預測銷量的暢銷書，導致書的種類減少、書店內容偏離，且偏遠地區(qū)和城市相比，書價會更高，最終還會使得實體書店數(shù)量減少。

努力的書店得不到回報

與再販制度配套運行的是寄售制度。出版社向中盤商和書店發(fā)書，委托銷售，書店對被委托的出版物進行銷售，一定期限內可以退貨。

日本的寄售制度是以雜志流通為前提構筑的少品種、多冊數(shù)、在上市之前配送至全國書店的體系。原本日本的出版界是靠雜志和漫畫支撐著銷售規(guī)模的，雜志的銷量高于圖書，但是在2014年發(fā)生了逆轉，圖書的銷量開始超過雜志。

此時，在寄售制度下，要把超多品種的圖書按照以冊為單位的訂數(shù)流通到全國的書店，書店訂書到收貨平均需要兩周到一個月，東京以外的地方出版社的供貨要更慢一些。和網(wǎng)上書店相比，時效性遠遠落后。

日本圖書的退貨率約為40%。100冊書進入流通體系，其中形成銷售的只有60冊，40冊在無效的流通。據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，4000億日元以上金額的書因為無效的配送，實現(xiàn)不了銷售而被退貨。

書店每天忙于把中盤商發(fā)來的圖書從箱子取出陳列在書架，退貨期限一到就把賣剩的書裝箱退回中盤。天天忙著上架下架退貨，滿足讀者需求的選書能力卻沒有多少長進，看似努力的書店只能獲得很低的、勉強維持生存的利潤。有人說，日本的寄售制度是努力的書店得不到回報的制度。

實體書店的“腦洞大開”

拋開出版業(yè)自身不振的因素，新世紀以來，受亞馬遜等網(wǎng)絡販賣和電子書的影響，去實體書店買書的人越來越少，日本的書店數(shù)量繼續(xù)減少。一部分書店人開始主動探索新的書店模式和新的生存思路。

日本最大的出版發(fā)行公司日販推出了一票制長時間滯留型書店，讀者以1500日元購買入場券后，可在9：00-23：00的營業(yè)時間內隨意滯留（期間如果中途離店，需重新繳納入場費）、且咖啡和煎茶等飲料可無限量供應。另加錢可以享用店內提供的餐食，店內還配備會議室、茶室、閱覽室。

《出版人》雜志曾經(jīng)報道過“只賣一本書”的森岡書店，在不到17平方米的空間內只售賣一本書，每周二換新書，以設計和創(chuàng)意類書籍為主。書店創(chuàng)辦人森岡督行想通過只賣一本經(jīng)過選擇的書，“創(chuàng)造作者與真正對這本書感興趣的讀者交流的機會”。這樣讓人耳目一新的書店理念，吸引了大量讀者前來買書或參觀，也招來了不少出版社和作家來尋求合作。

號稱日本最火書店的“東京書與床”，嚴格來說，是一家圖書主題的旅館。它將書店與住宿結合，提供“可以隨意翻閱喜歡的書，困了就躺下睡”的閱讀體驗。開業(yè)四年多來，一直保持著很高的住宿率，還獲得了不少海外媒體的關注。很多讀者都是為了體驗而入住東京書與床，他們認為相比一般書店，這里更有盡情閱讀的感覺，比圖書館少一點拘謹，又比漫畫咖啡店舒服。

老牌書店也在通過策劃別出心裁的活動來招攬讀者。如淳久堂書店，似乎受了“東京書與床”的啟發(fā)，偶爾會開展為期兩天的“書店之旅”活動。一次征集5組共10名參加者，只需購買一本書或雜志，就可以免費在書店通宵達旦地閱讀，書店提供睡袋、充氣床墊等睡覺裝置?；顒油瞥龊?，由于報名者太多，只能通過抽簽來選取參加者，中簽率達1/900。

除了以上不斷嘗試的新形態(tài)，日本書店核心的優(yōu)勢還是在于“人”，也就是數(shù)目眾多的書店店員。他們不僅僅會做把圖書上架下架的體力活，還要對自己負責的專區(qū)進行策劃，會對光顧書店的讀者提供實用性的建議，具有一定的“編輯思維”。

說到書店的編輯，不得不提一個人——幅允孝，他的職業(yè)是“選書師”。幅允孝自認是日本唯一擁有這個頭銜的人，但從本質上說，他做的是書店策展人以及書店編輯的工作，相比一般書店店員做得更為深入和專業(yè)，因此得到了這獨一無二的頭銜。

但是在日本，基于店員個性發(fā)揮而形成的書店展架不是少數(shù)，為來往讀者提供推薦和建議也是大部分普通店員具備的素質，包括森岡督行、幅允孝在內的不少新興的書店創(chuàng)業(yè)者都是從普通的書店店員成長起來的。

在網(wǎng)絡時代，能讓實體書店生存下去最重要機制還是人的培養(yǎng)，優(yōu)秀的店員才能賦予書店在與網(wǎng)絡快捷性、便利性較量下的不敗籌碼。